始終沒有走出商業(yè)化困境的知乎，不斷地改變，不斷地抄作業(yè)。
作者|楊知潮
編輯|原野
2010年，一家中國團隊抄了美國產(chǎn)品Quora的作業(yè)，做了一個叫知乎的產(chǎn)品。十年后，Quora的 CEO 找知乎投資人李開復(fù)請教如何把問答社區(qū)做成大眾新媒體平臺——就像知乎那樣。
抄作業(yè)的知乎已經(jīng)超越了Quora。在Quora仍停留于問答社區(qū)時，知乎早已“汲取百家之長”，成為一個可以刷短視頻、可以種草、可以購物、可以發(fā)“微博”的集合體。
4月22日，知乎將在港股完成雙重主要上市，即同時擁有在兩個上市地的同等上市地位，如在一地退市，不會影響其在另一地的上市地位。
相比二次上市，此舉的申請和批準(zhǔn)流程都更加復(fù)雜，也更能規(guī)避中概股退市帶來的風(fēng)險。作為有望成為首家以雙重主要上市方式回港的中概互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎此次不會增發(fā)新股，不進行新融資，但仍然備受關(guān)注。
不過還沒正式上市，知乎就迎來了煩惱，上市前一天，富途暗盤破發(fā)，跌幅達19%。
同樣煩惱的還有業(yè)務(wù)。最近，知乎開始收縮此前大推過兩年的短視頻業(yè)務(wù)，將首頁tab 里的“視頻”更換成了“想法”，一個類似小紅書+朋友圈的內(nèi)容版塊。
從復(fù)制 Quora 開始，知乎推出過許多與競對相似的功能和產(chǎn)品，比如類似微博的“想法“、類似抖音的短視頻區(qū)、類似小紅書的種草社區(qū)chao、類似豆瓣有品的知乎好物。不過，這些“抄作業(yè)”的嘗試大多不太成功：chao社區(qū)沒活過內(nèi)測，視頻版塊總在下線又上線，跟隨抖快的自營商城也一直不溫不火。
不斷地改變，不斷地抄作業(yè)，一定程度是因為知乎始終沒有走出商業(yè)化的困境。同為文字類內(nèi)容平臺，知乎的單個MAU廣告收入僅為微博的一半左右，這顯示了知乎內(nèi)容模式的明顯劣勢。
對于這個問題，如今站在港交所門口的知乎，還是沒有給出令人信服的答案。
01
從Quora到微博
知乎誕生于被簡稱為“C2C”的“Copy to China”時代。與當(dāng)時誕生的多數(shù)知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，它的靈感來源于美國。
2010年3月，由兩位Facebook前高管創(chuàng)立的quora，獲得了1100萬美元的融資。在內(nèi)測僅三個月后，Quora估值便超過了8000萬美元，顯示了資本市場對這一模式的信心。
Quora也啟發(fā)了大洋彼岸的周源。彼時的他經(jīng)歷了第一次創(chuàng)業(yè)失敗，剛剛從西藏清零歸來。重新收拾心情后，他與朋友再次踏上創(chuàng)業(yè)征程，從策劃開始僅用了138天，中文互聯(lián)網(wǎng)有了自己的Quora，也就是知乎。
在最開始的產(chǎn)品功能和界面上，知乎幾乎全盤搬運了Quora的做法，比如問答制、邀請回答、公共編輯、話題廣場。
社區(qū)調(diào)性上，知乎也與Quora一致，都走向了高端化、小眾化、知識化。兩款產(chǎn)品最初都采用了邀請制注冊，不求用戶的數(shù)量，而是保證質(zhì)量。Quora的初始用戶以硅谷、政界等各界精英為主，包括美國前財政部長薩摩斯、維基百科創(chuàng)始人吉米威爾士、希拉里、奧巴馬等人均為Quora答主。而知乎的第一個問題來自張小龍，早期最火的“大V”是李開復(fù)，除此之外還有羅登、王小峰等行業(yè)的知名人士。
除了用戶質(zhì)量，知乎還在內(nèi)容生態(tài)上指定了較為嚴苛的規(guī)則，灌水、文不對題等內(nèi)容都很容易被折疊。那時候在知乎上寫答案和寫論文一樣，許多答主都會列出參考文獻和資料來源。
這種精致的社區(qū)需要長期努力的維護，很長時間里，和Quora一樣，知乎在商業(yè)變現(xiàn)上極為克制，以免過多的商業(yè)化內(nèi)容破壞社區(qū)氛圍。知乎和Quora都是在其成立的第五年才正式上線商業(yè)化廣告。
兩者的分道揚鑣發(fā)生在2016年。此時，社交媒體已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)世界里大放異彩，2016年推特月活達到2.86億，其“中國學(xué)生”微博的月活更高，達到3.13億，且已經(jīng)在美股上市，2016年凈利潤超過1億元。
而這一年，Quora 公布的月活數(shù)字為 1億。第三方平臺易觀千帆公布的數(shù)據(jù)則顯示，知乎此時的月活為2500萬。
孰好孰壞，一目了然。于是，準(zhǔn)備開啟商業(yè)化之路的知乎，迅速靠攏了推特和微博。
2017年，知乎推出了兩項極具微博特色的功能：想法和熱搜榜。前者相當(dāng)于“微博”的信息流，后者相當(dāng)于微博的熱搜。除了產(chǎn)品形態(tài)，知乎呈現(xiàn)的內(nèi)容也越來越像微博，娛樂、愛情、婚姻等更吸眼球的內(nèi)容成為了知乎熱榜的?？汀Ｈ绻豢礋崴寻?，知乎和微博幾乎是難分伯仲。
知乎想復(fù)制微博的賺錢能力。它還將答案翻頁從過去的左右滑動，變?yōu)楹臀⒉┮粯拥纳舷禄瑒?。這樣在內(nèi)容底部的廣告能夠有更多的曝光機會。
不過，“微博化”的嘗試在2019年基本宣告失敗，一個最明顯的動作是，“想法”版塊被移出了主頁，整合進“關(guān)注”時間線里。不過，它至今還是創(chuàng)作者和粉絲互動的主要方式，不少知乎大V吵架時都習(xí)慣用它。
與“微博化”嘗試幾乎同時進行的，還有另一項動作：知識變現(xiàn)。2016年，知乎連續(xù)上線了兩款知識付費產(chǎn)品，知乎live和值乎。
2016年被外界認為是知識付費的元年，荔枝微課、十點課堂、豆瓣時間等產(chǎn)品如雨后春筍般涌出。喜馬拉雅在這年上線了首檔付費內(nèi)容。有“網(wǎng)絡(luò)大學(xué)”之稱的萬門大學(xué)也是在這年拿到了融資。
只是，知乎同樣沒能堅持下來。如今在一級入口中已經(jīng)難覓知乎live和付費課程的身影。整個知識付費賽道也沒有了當(dāng)年光彩，萬門大學(xué)傳出創(chuàng)始人跑路面臨倒閉的消息，羅振宇旗下的思維造物于不久前再次IPO失敗。
不過，好在知乎已經(jīng)提前找到了新的學(xué)習(xí)“目標(biāo)”：字節(jié)系。
02
頭條化、抖音化、小紅書化
2018年左右，今日頭條和抖音帶著個性化推薦席卷互聯(lián)網(wǎng)。算法推薦逐漸取代了關(guān)注，成為了各大內(nèi)容平臺的主流入口。
其中，抖音在2019年的日活增長堪稱迅猛，從1月的2.5億，保持著半年7-8千萬的速度增長，到2020年1月時已經(jīng)突破了4億，創(chuàng)下“抖音速度”。
知乎“抄”起了新作業(yè)。
向今日頭條靠攏的標(biāo)志包括，知乎在2018年上線了“推薦”頁面后，明顯降低了“關(guān)注”的權(quán)重，引導(dǎo)用戶更多停留在“推薦”的信息流。此舉的意圖顯而易見：信息流更利于廣告的呈現(xiàn)。
圖：知乎推薦（左），今日頭條推薦（右）
同年，知乎也上線了視頻專區(qū)，后來雖然把專區(qū)下線，但官方在“問答”中明顯更偏向扶持視頻回答，即使點贊寥寥，它也會出現(xiàn)在文字答案的前面。
知乎的“抖音化”變身持續(xù)了三年多。期間，平臺每年都會推出數(shù)次鼓勵視頻創(chuàng)作的活動。在激勵政策的引導(dǎo)之下，知乎一度成為“剪輯黨”和“搬運黨”的圣地，大批創(chuàng)作者從抖音等其他平臺搬運視頻內(nèi)容，填充在知乎平臺上。
平臺對這些搬運行為的默許，證實了這是一場流量至上的合謀。
但如同此前的種種嘗試，知乎的視頻業(yè)務(wù)進展并不順利，視頻版塊在app中的入口反復(fù)調(diào)整。比如今年年初時，“視頻”被放在了首頁，用戶打開知乎后，只需一個左滑動作，整個 App 就會變成一個沉浸式短視頻軟件，連主題顏色都與抖音一致。曾被知乎用戶戲言的“我在知乎刷抖音”，徹底成為現(xiàn)實。
圖：知乎（左），抖音（右）
但知乎的基因終究是文字社區(qū)，截止2021年，知乎累計內(nèi)容量達到4.9億條，其中問答達到4.2億。知乎在最新財報并未披露視頻的具體播放量和日活人數(shù)。但從半佛仙人、王剛、郭杰瑞等大V的數(shù)據(jù)，以及中小創(chuàng)作者的數(shù)據(jù)來看，同樣的視頻內(nèi)容在B站的觀看量往往是知乎的十幾倍。
據(jù)脈脈用戶及多家媒體爆料，今年2月開始，知乎開始大規(guī)模裁員，視頻相關(guān)部門是重災(zāi)區(qū)，幾乎裁掉了一半人。
或許是認識到了自己文字社區(qū)的基因，在近日的一次更新中，知乎首頁的視頻tab被替換為了“想法”，并采用了大圖模式展示。在2019年，想法的獨立入口曾被取消，之后兩年，想法內(nèi)容僅存在關(guān)注時間線中。如今想法板塊重新上線，并被賦予了“小紅書”式的外觀。
圖：知乎（左），小紅書（右）
這次改動的模仿之意太過直白，有用戶直言：“是不是知乎的新團隊是從小紅書挖來的”，還有人索性將知乎稱為“小藍書”。
事實上，知乎的“小紅書化”絕不僅僅體現(xiàn)在外觀形式，知乎早已向小紅書的核心——種草靠攏。
知乎的內(nèi)容“種草”歷史并不比小紅書短。早在2014年剛剛開放注冊時，導(dǎo)購類內(nèi)容在知乎上就很受歡迎，還誕生了舒伯樂耳機、長帝烤箱、塔吉鍋等多款爆品。用戶對知乎的內(nèi)容具有很高的信任度，有較強的消費意愿。
但在種草的商業(yè)化上，知乎則慢了許多。直到2017年，知乎才推出品牌問答。簡而言之，品牌問答就是通過問答的形式，用內(nèi)容來為品牌打廣告。2019年10月，知乎推出了文字版直播帶貨功能“好物推薦”，用戶可以在回答中插入商品鏈接。同年，知乎推出了一款新產(chǎn)品chao，對標(biāo)小紅書，定位是男性種草社區(qū)。不過這款產(chǎn)品沒能活出內(nèi)測期，目前在主流應(yīng)用商店中已無法搜索到。
圖：chao（左），小紅書（右）
但另一個角度來看，chao并沒有死，只是融合進了知乎。因為知乎的內(nèi)容也越來越像小紅書，在信息流中，“男生如何變美”、“哪里有便宜好看的衣服”、“皮膚怎么能白的像凝滯”等內(nèi)容越來越多。
2020年，“知+”平臺上線，這一工具的功能類似于微博的WEIQ。平臺會為有需求的廣告主推薦合適的創(chuàng)作者，再通過內(nèi)容來營銷。該業(yè)務(wù)對應(yīng)的內(nèi)容商業(yè)化解決方案近年來營收快速增長，從2019年的不到1%的營收占比，增長到了如今的近10億元，占比高達32.9%，已經(jīng)成為了知乎的三大主營業(yè)務(wù)之一。
當(dāng)然，同樣增長的，還有知乎用戶對滿屏廣告的不滿。
03
知乎還能抄誰？
產(chǎn)品之間彼此抄作業(yè)并不罕見，但知乎這樣“汲取百家之長”的做法卻是主流內(nèi)容平臺中的獨一家。
用李開復(fù)的話說，知乎的模式叫“富媒體平臺”。
知乎的多變也是生存之需。某種程度上，它對內(nèi)容流行模式的頻繁追隨，其根本在于內(nèi)容問答平臺的商業(yè)化空間有限。
2021年，知乎單個MAU對應(yīng)廣告收入僅約為11元，大幅落后于微博的22元，不過如果將內(nèi)容營銷也算作廣告收入，那么知乎的這一數(shù)字能達到21元左右，與微博接近。但微博的月活接近知乎的六倍，這使得他們的廣告收入仍然存在巨大差距。
知乎與視頻平臺的差距就更大了，快手2021年單個MAU對應(yīng)的廣告收入約為73元，超過知乎的三倍。按照字節(jié)跳動公布的2021年廣告收入數(shù)據(jù)估算，抖音的每MAU廣告收入約在100元左右，差不多是知乎的五倍。
目前，知乎的營收主要來源于廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、以及付費會員三項業(yè)務(wù)。
財報顯示，2021年，知乎廣告收入11.61億元，營收占比39.2%；內(nèi)容商業(yè)化解決方案9.74億元，營收占比32.9%；付費會員收入6.69億元，營收占比22.6%。
其中，內(nèi)容商業(yè)化解決方案同比增長超過了600%，貢獻了知乎最多的收入增長。不過，該業(yè)務(wù)主要是品牌主通過知乎創(chuàng)作者發(fā)布營銷內(nèi)容，創(chuàng)作者再與平臺分成，其本質(zhì)仍然是廣告。在快手、微博等大多數(shù)公司的財報中，類似的業(yè)務(wù)都不會單獨從廣告營銷中拆分出來。
也就是說，傳統(tǒng)意義的廣告收入，依然在支撐著知乎的脈搏跳動。
知乎不是不努力。
比如知識變現(xiàn)這條路，它就一直沒有放棄，畢竟，這是知識類社區(qū)最體面的變現(xiàn)方式。近日，知乎推出了一款新APP“知學(xué)堂”，定位于成人職業(yè)教育。在2021年的財報會議中，周源重點提到了職業(yè)教育。他表示：“職業(yè)教育業(yè)務(wù)是伴隨著社區(qū)用戶真實的需求產(chǎn)生，需求是真實而巨大的?！?/p>
圖：知學(xué)堂App頁面截圖
除此之外，知乎還在不斷地推出寫作課、CPA、CFA等課程。知乎的品牌與教育仍然有著較好關(guān)聯(lián)度，一位知乎寫作課學(xué)員告訴“略大參考”，類似的教育機構(gòu)多如牛毛，但他覺得知乎的更靠譜。
電商也是知乎發(fā)力商業(yè)化的重要嘗試?！奥源髤⒖肌痹谖恼隆肚那牡?，知乎上線了自營電商》中提到，去年10月左右，知乎上線了自營雙十一商城，用戶在回答中也可以添加知乎的自營商品，獲取分成收入。
但知乎似乎永遠都在慢一步。
以電商業(yè)務(wù)為例。當(dāng)知乎上線自營商城的時候，快手電商的GMV已經(jīng)超過了6000億，抖音小店，小紅書商城，虎撲旗下的得物，已上線最少兩年。如今，這項上線半年的業(yè)務(wù)，至今在App上沒有獨立入口。
知乎財報顯示，2021年，包括教育和電商在內(nèi)的其他收入為1.56億元，較2020年增長了196%，但占比僅有5%。
財報中提到，其他收入的主要增長來自于電商。知乎電商的主要渠道為內(nèi)容中的商品鏈接，這一入口與知乎的導(dǎo)購類和營銷內(nèi)容有著較好的契合度。而且，相較于門檻較高的直播帶貨，在知乎，即使小白答主和業(yè)余創(chuàng)作者也可以在自己的內(nèi)容中插入商品鏈接，獲取分成。這一業(yè)務(wù)或許能成為知乎未來的主要增長點。當(dāng)然在目前，它能提供的營收還比較有限。
在成立的第10個完整年份，知乎仍然維持著高額的虧損。2021年，知乎的虧損缺擴大了150%，達到13.9億元，調(diào)整后虧損為7.5億元。財報發(fā)布當(dāng)天，知乎股價下跌了27.49%。
虧錢不是問題，但知乎的賺錢能力也略顯不足。2021年知乎收入為29.59億元，雖然同比增長119%，但還是不及微博和B站的五分之一。較13.85美元的股價峰值計算，知乎市值至今已下跌84%，蒸發(fā)76億美元。相比于發(fā)行價，也已下跌79%。
對于即將在香港完成雙重主要上市的知乎，需要找到更加清晰的新故事。
“親師父”Quora 是指不上了。它的商業(yè)化進程十分緩慢，主要變現(xiàn)手段只有廣告。公開資料中，僅有2018年的廣告收入數(shù)據(jù)，為2000萬美元。連Quora的CEO都無法解決商業(yè)化難題，還要請教李開復(fù)知乎怎么走出小眾。
而在國內(nèi)，同為問答社區(qū)，抄知乎作業(yè)的悟空問答已經(jīng)關(guān)停，徹底失敗。網(wǎng)易問吧、企鵝問答、微博問答等產(chǎn)品也逐漸銷聲匿跡，知乎已經(jīng)成為賽道中的獨苗。
Quora已經(jīng)教不了知乎太多，善于抄作業(yè)的知乎，得靠自己拯救股價了。
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