文/許俊浩
來源/海克財(cái)經(jīng)（ID:haikecaijing）
2022年3月29日晚，移動社交平臺Soul的服務(wù)器出現(xiàn)問題，部分用戶在微博發(fā)文使#soul崩了#沖上微博熱搜。一天之后，Soul官方回應(yīng)稱，3月29日22點(diǎn)53分，因服務(wù)器請求過多，造成了服務(wù)器短暫不穩(wěn)定，經(jīng)過修復(fù)已恢復(fù)正常。
這并不多見。用戶擠爆娛樂社交性質(zhì)的App乃至上熱搜出圈，之前還是因?yàn)橐咔槠陂g大家足不出戶，年輕人涌向線上劇本殺App。Soul已經(jīng)上線運(yùn)營近6年，時(shí)下其DAU（日活躍用戶數(shù)）在千萬級別。作為陌生人社交賽道頭部App，它與新興的線上劇本殺App未做好承接大量用戶準(zhǔn)備的情況顯然不同。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國移動社交用戶規(guī)模已達(dá)9.68億，預(yù)計(jì)2022年整體規(guī)?；?qū)⒃鲋?0億，其中Z世代（1995-2009年出生）用戶占比超過三成。根據(jù)Soul在2021年5月遞交至美國證券交易委員會（SEC）的招股書，2021年3月，其DAU為910萬，其中73.9%為90后用戶。這是Soul深得年輕人青睞的明證。
年輕人對待Soul的態(tài)度不像社交1.0時(shí)代的用戶。從2011年8月陌陌上線開始，陌生人社交的1.0版本簡單粗暴，陌陌、探探這些以“看臉”為第一要素的陌生人社交App往往被冠以“約炮神器”的名頭，用戶在現(xiàn)實(shí)生活中對他們絕口不提，還會勾選App中“屏蔽手機(jī)聯(lián)系人”的選項(xiàng)。使用App的動力出自欲望，歸于“看臉”和“約炮”，這是陌生人社交App難以規(guī)避的痛點(diǎn)。
而2016年11月正式發(fā)布的Soul，slogan為“跟隨靈魂找到你”；系統(tǒng)有預(yù)設(shè)用戶頭像可供選擇，用戶不需要上傳照片，匹配對象依靠“靈魂測試”。這些新潮玩法擊中了年輕人。
不過，由于需要的真實(shí)資料少，用戶很難判別對方在App上的情況是否與現(xiàn)實(shí)中一致，這使其容易成為情感詐騙的溫床。據(jù)?？素?cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前與Soul有關(guān)的殺豬盤騙局已被曝光多達(dá)幾十起，詐騙金額從幾萬元到幾百萬元不等。2019年6月，國家網(wǎng)信辦曾開展專項(xiàng)整治，彼時(shí)的Soul一度在各大應(yīng)用商店下架。
上要應(yīng)對政策收緊，下要提升平臺安全性，防止詐騙；在外商業(yè)模式難有創(chuàng)新，故事難講，在內(nèi)不論是“看臉”還是“靈魂”都難以吸引更多新用戶，而Z世代用戶需求更獨(dú)特。以Soul為代表的陌生人社交賽道正在冷卻中尋找新突破口。
從荷爾蒙到靈魂
社交作為人類剛需，在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)歷過最初的聊天室、QICQ時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃而發(fā)展。
2005年底，在美國Facebook創(chuàng)立近兩年之后，模仿Facebook的校內(nèi)網(wǎng)迅速風(fēng)靡中國。校內(nèi)網(wǎng)通過學(xué)校這一身份認(rèn)證來幫助用戶從無聯(lián)系、弱聯(lián)系到建立較強(qiáng)的社交聯(lián)系。以現(xiàn)今視角來看，這只能算“半陌生人社交”，學(xué)校信息本身已經(jīng)為用戶提供了關(guān)聯(lián)。
將完全陌生的用戶通過某種方式聯(lián)系起來加以匹配，這是所有陌生人社交App的核心問題，而LBS（LocationBased Services）技術(shù)給了一個(gè)答案。LBS指通過定位技術(shù)獲取設(shè)備所在位置并提供服務(wù)，這種地理位置的相近為完全陌生的用戶提供了建立聯(lián)系的契機(jī)。通過LBS，用戶可以看到“附近的人”，他們會下意識將“TA在我附近”和“我能接觸到TA”等同起來。
基于LBS技術(shù)的陌陌就是發(fā)展完整的陌生人社交App的里程碑。2011年8月，陌陌上線，此后一年時(shí)間DAU突破了200萬，4年MAU（月活躍用戶數(shù)）突破了1億。
2014年12月，陌陌成功在納斯達(dá)克掛牌上市。上市首日，陌陌股價(jià)報(bào)收于17.02美元，較發(fā)行價(jià)13.50美元，上漲26.07%，市值達(dá)到了31億美元。用戶、市場和資本都給予了這種陌生人社交模式充分肯定。
在陌陌App，地理位置只是初級篩選，真正使用戶愿意建立聯(lián)系的是照片，即“看臉”。
緊隨陌陌的是上線于2014年的探探，后者主要功能與美國2012年底上線的Tinder極為相似?；诘乩砦恢?，App會向用戶推薦一定距離內(nèi)的其他用戶，用戶可以通過左滑或右滑來表示自己喜歡或不喜歡，只有相互選擇“喜歡”的用戶才能夠匹配成功，開始聊天。雖然最初只有iOS版本，Tinder上線2個(gè)月就已經(jīng)成功匹配了100萬對用戶。
由于Tinder需要使用Facebook登錄，算法基于Facebook的共同好友數(shù)量、共同興趣和關(guān)系網(wǎng)，這使其難以進(jìn)軍中國大陸市場。相比之下，探探的數(shù)據(jù)僅基于用戶注冊資料，而實(shí)際匹配的篩選標(biāo)準(zhǔn)仍是照片。所以，探探不允許用戶上傳非真實(shí)人物頭像（如卡通、風(fēng)景圖片），用戶進(jìn)行匹配時(shí)必須使用有真人臉部細(xì)節(jié)的頭像。至于頭像是否是用戶本人，系統(tǒng)無從審核。2016年11月，探探DAU超過500萬，完成了近60億次配對。
俊男美女照片的吸引力非常直接，特別是美女。使用過陌陌和探探的陳瑯（化名）告訴海克財(cái)經(jīng)，她最開始上傳到探探的只是普通生活照，匹配她的人很少；換成精修照片以后，她每天都能收獲大量陌生男性打招呼和匹配的信息，有的以“你好”或寒暄開頭，有的甚至?xí)苯訂枴凹s嗎”。
美女是吸引點(diǎn)，男性用戶是主要收費(fèi)對象，陌生人社交1.0時(shí)代的平臺大體一致。想要知道誰點(diǎn)擊過自己的用戶資料，想要更多“匹配”，都需要購買平臺提供的增值服務(wù)。系統(tǒng)會使用類似于“今天有X人看過你”“一鍵了解對方資料”這種暗示對方有可能與自己匹配的語言促使用戶付費(fèi)，但用戶付費(fèi)以后可能仍然沒有合適的匹配對象。
陌陌、探探是這條賽道的頭部玩家，運(yùn)營上還比較正規(guī)。部分只為圈錢的App會偽造女性用戶資料或讓工作人員冒充女性用戶對男性用戶聊天，只聊幾句或打幾十秒視頻作為誘餌，誘使男性用戶充值才能繼續(xù)交流，比如1元聊5句或者3元視頻1分鐘。為了吸引女性用戶，并利用女性用戶吸引男性用戶，有的App會將男性用戶花費(fèi)金額的10%-30%獎勵給女性用戶，剩下的都被平臺抽走。
從陌陌到探探是陌生人社交賽道發(fā)展的黃金時(shí)期，也是融資高峰期，據(jù)?？素?cái)經(jīng)整理匯總，2014-2016年每年項(xiàng)目融資都超過80起。2018年2月，陌陌以約7.6億美元的總金額收購探探，這是國內(nèi)陌生人社交領(lǐng)域最大并購案。4個(gè)月后，陌陌股價(jià)躍至48.766美元高點(diǎn)，市值超過了100億美元。
來自荷爾蒙的直白屬性源于人性，這是陌生人社交App賴以生存之基。App的基本流程是篩選匹配用戶、促使用戶破冰并建立聯(lián)系，最大賣點(diǎn)是滿足用戶對社交對象的需求，所以需要一切能夠調(diào)動用戶荷爾蒙的手段。
這也是90后、00后用戶產(chǎn)生反感的部分——在更講獨(dú)立與個(gè)性的當(dāng)下，沒有人愿意承認(rèn)自己是荷爾蒙的奴隸。所以，當(dāng)有社交App提出“不看臉”而追求“靈魂”時(shí)，用戶被吸引是再當(dāng)然不過的事。
新深度社交
2016年上線以來，Soul這個(gè)陌生人社交App，處處打著“靈魂”的旗號，號稱要為用戶匹配到soulmate（靈魂伴侶）。
比起已經(jīng)套路化、利用用戶荷爾蒙賺錢的社交App，Soul的開拓性十分明顯。陌陌和探探的用戶第一眼看照片，Soul卻不允許用戶使用真實(shí)照片作為頭像。新注冊Soul的用戶需要進(jìn)行“靈魂測試”來確定自己的類型并選擇“入駐星球”。如果需要匹配其他用戶，則要通過“靈魂匹配”，能夠“和懂你的人聊天”。
心理學(xué)將人們熱衷于各種“心理測試”的原因描述為巴納姆效應(yīng)（Barnum effect），即人們會自己對號入座那些籠統(tǒng)、一般性的人格描述，主觀驗(yàn)證描述里說的就是自己。這意味著測試結(jié)果不必符合心理學(xué)意義上的準(zhǔn)確或事實(shí)上的正確，只需要被試者相信就行。正是因?yàn)樾枰ㄟ^測試來進(jìn)行自我標(biāo)簽化和相互匹配，Soul讓用戶感受到自己的個(gè)性被看見了。
在Soul中，用戶需要完成3張基礎(chǔ)的性格測試問卷，結(jié)果會通過外向、抽象、判斷、理性這4個(gè)詞語的百分比來顯示，并被分類到品質(zhì)小資星球、細(xì)致精英星球、低調(diào)學(xué)霸星球、溫暖甜心星球、中堅(jiān)實(shí)干家星球等星球。
這些測試的結(jié)果描述較為寬泛，但用語都富有年輕化趣味，如“不種蘑菇不摸魚，干的是職業(yè)不是養(yǎng)殖業(yè)”“平時(shí)樂意低調(diào)，不代表內(nèi)里沒料”“大腦內(nèi)存兼容天文地理和雞毛蒜皮”“愛心偶爾泛濫但分寸還沒有陣亡”等等。除了基本測試外，Soul還有相當(dāng)多不同類型的測試，如奇葩人格測試、心靈圍墻測試、情商分布測試等。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，目前Soul平臺上已有十幾款測試的被測人數(shù)超過了100萬。
在Soul的“廣場”中，有不少用戶愿意分享自己的測試結(jié)果。廣場有三種呈現(xiàn)方式，“關(guān)注”類似于朋友圈，“推薦”類似于帶話題#的微博，“發(fā)現(xiàn)”類似于小紅書。而“發(fā)現(xiàn)”中有許多不同頻道，頻道主題如食況報(bào)道、宅家、種草機(jī)、漢服、手賬等，大多是90后、Z世代的愛好。因此，許多用戶并不單純將Soul當(dāng)做陌生人社交軟件，而是作為自己記錄生活以及發(fā)泄情緒的“樹洞”，這使年輕人對其格外有歸屬感。
如果用戶想要與其他陌生用戶聊天，可以選擇在廣場上看到的任意用戶進(jìn)行私聊，也可以選擇“星球”頁面。許多用戶名以散點(diǎn)組成星球的方式漂浮在頁面中，這些用戶與主用戶的匹配度往往在90%以上，主用戶可以選擇任意用戶私聊。
用戶也可以選擇使用Soul的“靈魂匹配”功能，由系統(tǒng)隨機(jī)匹配其他用戶。而且，為了提升建立關(guān)系的可能性，系統(tǒng)還會給陌生用戶推薦打招呼的話題或問題，避免無話可說的尷尬。要是能夠有來有往地聊天，系統(tǒng)會用愛心被填滿的方式直觀地展現(xiàn)與對方聊天的頻次。
這些更為細(xì)致的運(yùn)營方式使Soul有別于陌陌、探探這些App，Z世代用戶也更愿意為這種不看臉而凸顯個(gè)性的差異化社交方式買單。
2021年5月11日，Soul向美國證券交易委員會遞交了招股書。Soul的廣告語稱自己是“1億年輕人都在用的社交App”，而這個(gè)總用戶數(shù)并未在招股書中體現(xiàn)。招股書顯示，日活用戶中90后占73.9%，平均每個(gè)用戶每天使用Soul約為40分鐘；2020年第四季度到2021年第一季度，活躍超過15天的用戶3個(gè)月后留存率為78.4%。
Soul的MAU在2021年第一季度達(dá)到了3300萬，但其前輩陌陌的MAU早在2020年9月就已經(jīng)突破了1億。2019年和2020年，Soul的平均MAU分別為1150萬與2080萬，增速可觀。
調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，Soul的MAU已增至3607萬。而據(jù)陌陌母公司摯文集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2021年12月底，陌陌MAU為1.141億，較2020年同期的1.138億僅增0.26%。
整體體量不占優(yōu)勢，但Soul對年輕人的吸引力仍在增長。
變現(xiàn)與元宇宙
2021年6月18日，Soul更新招股書，擬于同年6月24日在納斯達(dá)克掛牌上市。然而，原定上市日期的前一天，Soul暫停了IPO流程，宣布在考慮其他資本運(yùn)作的可能性。
伴隨而來的是外界的各種猜測，如中概股監(jiān)管問題、大股東騰訊接盤等。還有媒體猜測，這或許與Soul的不正當(dāng)競爭糾紛有關(guān)。
2019年10月，Soul的某高管及其下屬涉嫌故意在競品Uki上發(fā)布違規(guī)信息并舉報(bào)，導(dǎo)致Uki被各大應(yīng)用商店下架3個(gè)月。2020年3月，二人因此被捕，后被判處有期徒刑和罰款。
在Soul準(zhǔn)備上市的同時(shí)，Uki就此事件以不正當(dāng)競爭為由起訴了Soul，截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，該案件仍在審理中。
撇開官司不說，Soul目前還沒有形成令人眼前一亮的商業(yè)模式。雖然的確沒有像陌陌、探探一樣被貼上“約炮神器”的標(biāo)簽，但Soul的變現(xiàn)方式與前輩們基本一致，營收主要靠為用戶提供虛擬項(xiàng)目及會員訂閱等增值服務(wù)。2021年第一季度，Soul營收為2.38億元，平均月付費(fèi)用戶為154.45萬人。而2021年第四季度，陌陌凈收入為36.74億元，直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶總數(shù)為1140萬。
Soul用戶數(shù)的攀升仍仰賴高額廣告投入，而其同期營收并不理想。招股書顯示，2020年全年，Soul的廣告支出為6.02億元，營收為4.98億元；2021年第一季度，Soul的廣告支出為4.59億元，營收則如前所述，僅2.38億元?！办`魂社交”的背后仍是“燒錢換增長”的傳統(tǒng)套路。而且，直播占陌陌營收的50%以上，Soul沒有這項(xiàng)變現(xiàn)途徑。
依托于文字和語音的社交方式的確不用“看臉”，卻難以阻攔用戶從“顏控”演變成“聲控”或沉迷虛擬人設(shè)的問題，本質(zhì)仍是荷爾蒙作祟。虛擬人設(shè)帶來的殺豬盤詐騙問題也成為了Soul的負(fù)面標(biāo)簽。
持續(xù)虧損中，Soul在積極尋找突破點(diǎn)。
2021年3月，號稱“元宇宙第一股”的美國在線游戲公司Roblox登陸紐交所，首度帶火了“元宇宙”概念。4個(gè)月后的2021年7月，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯克宣布Facebook將在5年內(nèi)轉(zhuǎn)型成為元宇宙公司，繼而其又于2021年10月將Facebook正式更名成了Meta。扎克伯克的動作令“元宇宙”概念進(jìn)一步火遍全球。
Soul也跟進(jìn)了這個(gè)浪潮,提出自己是“年輕人的社交元宇宙”。
元宇宙概念來自1992年美國科幻小說家斯蒂芬森發(fā)表的作品《雪崩》?！堆┍馈分刑岬搅薓etaverse（元宇宙）和Avatar（化身）。簡單來說，元宇宙是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界截然不同的虛擬世界，人們可以通過在其中的化身來交流溝通。按照原本的定義，元宇宙應(yīng)當(dāng)是融合了VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）和5G、云計(jì)算等技術(shù)于一體的未來網(wǎng)絡(luò)世界，有能與真實(shí)世界相媲美的沉浸感。
Soul對元宇宙的理解并不在于技術(shù)層面，而在虛擬化身份及社交資產(chǎn)。用戶在Soul中能自由設(shè)計(jì)虛擬形象，創(chuàng)立社交“化身”，從而進(jìn)行無壓力自我表達(dá)。
但這種方式并非Soul所獨(dú)有。
2022年2月，一款名為“啫喱”的元宇宙社交App躥紅，上線僅3周就成功躋身App store免費(fèi)榜第一名，成為2019年以來第一個(gè)位次超越微信的社交類應(yīng)用。不過，啫喱并非陌生人社交，而是“熟人社交+3D虛擬形象”，用戶可以邀請好友來參與“友情公寓”。
元宇宙社交被簡化為“捏臉換裝+虛擬社區(qū)”，這樣能夠規(guī)避技術(shù)不足造成沉浸感不足問題。而其熱度充分說明用戶喜愛這種娛樂化社交方式，線上狼人殺、線上劇本殺的火爆原因也類似。
在Soul中，用戶除了匹配聊天以外，可以在Soul上進(jìn)行語音形式的主題派對或者線上狼人殺，還有小游戲形式的養(yǎng)寵物、卡牌游戲等娛樂方式。Soul還提出了選拔SSR（SoulSuper Real），即社區(qū)中的人氣優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，性質(zhì)類似于微博大V或小紅書KOL紅人。
多元化、娛樂化、場景化，這是Soul給出的發(fā)展方向，也是它吸引和留住年輕人的方式。在Soul探索出獨(dú)具魅力的商業(yè)模式之前還能吸引到多少年輕人入駐、還能留住他們多久，這中間會不會有更加年輕有趣的新興社交App迅猛崛起取而代之，現(xiàn)在仍是未知數(shù)。