文/范東成
來源：?？素?cái)經(jīng)（ID:haikecaijing)
拼多多近來頗有些沉寂。
確切說，自2020年12月底由花名為“潤肺”的多多買菜新疆女員工意外身故觸發(fā)巨大波瀾以來，這家年度活躍買家數(shù)已超8億的國內(nèi)頭部電商平臺(tái)，在公眾面前的姿態(tài)，相較以往更加低調(diào)了下去。
低調(diào)已表現(xiàn)在各個(gè)方面。以產(chǎn)品為例。2022年2月，大量用戶發(fā)現(xiàn)拼多多的短視頻板塊多多視頻，被放到了APP一級(jí)入口處，而如此重要安排，拼多多官方迄今未予披露更多。
從最新財(cái)報(bào)看，拼多多已然進(jìn)入求穩(wěn)階段。
拼多多2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，拼多多年度活躍買家數(shù)8.687億，相較上季度的8.673億，單季新增僅140萬；同時(shí)段，拼多多平均月活躍用戶數(shù)（MAU）7.334億，相較上季度的7.415億，減少了810萬。
需要注意的是，2021年第三季度，拼多多年度活躍買家數(shù)單季新增1740萬，同時(shí)段平均月活躍用戶數(shù)相較2021年第二季度新增300萬。
無論是年度活躍買家數(shù)，還是月活躍用戶數(shù)，拼多多在廣義用戶規(guī)模維度的增長都已大幅放緩甚至不增反降。在大盤見頂?shù)那闆r下，拼多多戰(zhàn)略重心從做增量轉(zhuǎn)向做存量，實(shí)屬必然。而拼多多對(duì)存量護(hù)城河的挖掘，外界仍知之不多。
友商則明顯加快了動(dòng)作。
過去的2021年，阿里旗下新興電商平臺(tái)淘特不斷沖鋒，后者不僅與阿里健康、飛豬等相繼打通，且熟悉生鮮農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的阿里高管黃愛珠調(diào)入，出任淘特運(yùn)營總經(jīng)理。阿里2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)披露，截至2021年12月31日，淘特年度活躍消費(fèi)者（AAC）已達(dá)2.8億，單季新增3900萬，漲勢迅猛。
再看和拼多多旗下多多買菜有激烈競爭關(guān)系的美團(tuán)一邊。2022年3月，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢事業(yè)部設(shè)立了統(tǒng)一職能中臺(tái)。雖然依舊獨(dú)立運(yùn)作，但不難看出，美團(tuán)此舉意在加強(qiáng)三項(xiàng)業(yè)務(wù)的整體運(yùn)營協(xié)作效率；而在實(shí)物電商方面，美團(tuán)也多有探索，比如已經(jīng)上線了內(nèi)容種草功能、增加了自營業(yè)務(wù)等。
01
農(nóng)業(yè)怎么推？
拼多多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向有跡可循，而其財(cái)報(bào)所示用戶難于再上探是其中一個(gè)重要原因。
和幾年前就已陷入買家數(shù)增長瓶頸的國內(nèi)其他電商平臺(tái)不同，2020年還是拼多多活躍買家大量增長的一年。這一年，拼多多累計(jì)新增活躍買家規(guī)模超2億；2020年第二季度更是以單季新增5510萬活躍買家的成績，創(chuàng)上市以來最大單季增長。
高增長勢頭在2021年停了下來。
不妨再以年度活躍買家數(shù)為參考。拼多多2021年第一、第二、第三、第四季度，其年度活躍買家數(shù)分別單季新增3540萬、2610萬、1740萬、140萬。軌跡一目了然。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2022年2月25日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億。客觀來看，高達(dá)8.687億年度活躍買家數(shù)、7.334億平均月活數(shù)，已逐漸接近中國網(wǎng)民規(guī)模數(shù)據(jù)。在達(dá)到如此體量后，拼多多在用戶規(guī)模上的增長空間勢必越來越小，高速增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
與買家數(shù)增長摸到天花板，由此數(shù)據(jù)放緩相對(duì)應(yīng)的是，拼多多營銷費(fèi)用在漸趨收縮。
自2021年第一季度起，拼多多連續(xù)三個(gè)季度營銷費(fèi)用環(huán)比下降，其第四季度營銷費(fèi)用為113.66億元，盡管較上季度的100.506億元有所增加，但較去年同期的147.1億元仍有23%的同比大幅下降。
很多用戶發(fā)現(xiàn)微信群里的“砍一刀”變少了，“X億人都在用的拼多多”這類硬廣也變少了。因?yàn)槠炊喽嗟膬A力方向已非品宣和拉新。
從近期財(cái)報(bào)可以看到，拼多多對(duì)平臺(tái)核心競爭力和未來壁壘問題有了更多更深入的思考，而這里面的一個(gè)重要信號(hào)是持續(xù)推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)研發(fā)戰(zhàn)略，其對(duì)農(nóng)業(yè)表現(xiàn)出了更大關(guān)注度。
2021年8月，在第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，拼多多就宣布設(shè)立百億農(nóng)研專項(xiàng)。拼多多董事長兼CEO陳磊表示，今后重心將轉(zhuǎn)向推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化，擬通過多種舉措達(dá)成這一目標(biāo)。據(jù)稱拼多多第二、第三季度利潤已投入到了該計(jì)劃，第四季度利潤也將投入其中，而未來任何可能利潤都將首先投入該計(jì)劃，直至達(dá)成100億承諾。
拼多多一直強(qiáng)調(diào)打造農(nóng)業(yè)電商的重要性，提出過許多農(nóng)業(yè)生鮮物流方面的構(gòu)想，但這些舉措真正在公司戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)優(yōu)先級(jí)，黃崢2021年3月發(fā)出的致股東信不能不提。
在這封宣布離任的信中，黃崢花了約四分之一的篇幅講到自己退休后關(guān)注的方向——農(nóng)業(yè)。此后，新上任的CEO陳磊在許多公開場合的發(fā)言，也都圍繞拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)的重視展開，包括稱正在打造農(nóng)業(yè)物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，并嘗試將先進(jìn)技術(shù)與農(nóng)業(yè)相結(jié)合。
這當(dāng)中自然有多重考慮。
短期考慮是應(yīng)對(duì)來自友商的競爭。阿里2020年3月開始集中力量做淘特，淘特的目光瞄向了拼多多，而這對(duì)拼多多來說，無疑是個(gè)挑戰(zhàn)。
長期考慮則是將潛力業(yè)務(wù)與國家政策深度結(jié)合。連接產(chǎn)地、農(nóng)民和消費(fèi)者，在大農(nóng)業(yè)里面做創(chuàng)新，不僅市場空間無比廣闊，而且更重要的是它契合了國家正在致力推進(jìn)的鄉(xiāng)村振興和共同富裕的精神導(dǎo)向。
回顧中國電商平臺(tái)發(fā)展史可知，自1999年8848、阿里巴巴、易趣等創(chuàng)辦以來，各種定位的平臺(tái)層出不窮，但不管是母嬰、服飾、化妝品，還是各類海淘，它們都主要圍繞工業(yè)制品和服務(wù)而展開。直到2012年以后，以本來生活、每日優(yōu)鮮等為代表的生鮮類電商平臺(tái)才漸漸嶄露頭角。
有著數(shù)千年歷史的中國農(nóng)業(yè)，物流和供應(yīng)鏈管理極其復(fù)雜，做起來難度非常大，因此它的被互聯(lián)網(wǎng)化也相對(duì)滯后。這也導(dǎo)致在這一領(lǐng)域直到今天都沒有出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈源頭有絕對(duì)優(yōu)勢的電商平臺(tái)。而給了拼多多機(jī)會(huì)。
在因應(yīng)時(shí)勢而刻意低調(diào)之外，重注農(nóng)業(yè)、戰(zhàn)略由營銷轉(zhuǎn)研發(fā)也一定程度弱化了拼多多的聲量。
如何服務(wù)好已有的8億多活躍買家，將他們粘在平臺(tái)，成為拼多多工作重點(diǎn)。從2月份加大對(duì)短視頻和直播的投入來看，拼多多撿起了這些并不新鮮的娛樂方式。
02
跟進(jìn)視頻化
相比抖音、快手、淘寶，拼多多在視頻化也即短視頻和直播上大力開拓的意愿并不明顯。至少目前瀏覽拼多多主站，其主要內(nèi)容依舊由雙列圖文信息構(gòu)成。
事實(shí)上早在2020年初，拼多多就曾布局短視頻和直播業(yè)務(wù)，只是這些布局并未給拼多多帶來諸如羅永浩加入抖音直播帶貨相似的影響力。
就直播業(yè)務(wù)來說，2019年11月，拼多多借著百億補(bǔ)貼計(jì)劃的入口，開啟了直播首秀，且于2020年1月下旬宣布直播功能上線。拼多多曾邀請(qǐng)過馬布里、周濤、秦海璐、鐘漢良等明星帶貨，但和其他平臺(tái)帶貨數(shù)據(jù)動(dòng)不動(dòng)上熱搜的情況相比，這些營銷活動(dòng)帶來的影響力有限。
多多視頻業(yè)務(wù)初上線時(shí)，入口也僅出現(xiàn)于“個(gè)人中心”二級(jí)板塊中。2021年底，多多視頻發(fā)起了一系列更引外界關(guān)注的激勵(lì)計(jì)劃，包括“百萬傭金助力計(jì)劃”“暖陽計(jì)劃”等。
拼多多對(duì)視頻類信息不大感冒的很大一個(gè)原因是，拼多多最初的發(fā)明機(jī)制就是一個(gè)供用戶玩樂加消費(fèi)的平臺(tái)，通過游戲、拼單的方式讓用戶感受到實(shí)惠，本身已經(jīng)具備娛樂功能。在2017年一次演講中黃崢曾提到，拼多多更多針對(duì)的是用戶的非目的性購物。
在抖音、快手只做短視頻，還未切入到電商時(shí)，拼多多在這一思路下的發(fā)展路徑是暢通的，但隨著賣貨成為短視頻平臺(tái)沉浸式內(nèi)容的一部分，拼多多此前通過圖文展示打造的“多樂趣”購物模式，不可避免要面臨使用時(shí)長被擠壓導(dǎo)致的買家流失危機(jī)。
拼多多管理團(tuán)隊(duì)似乎對(duì)影像化內(nèi)容帶來的價(jià)值有不同看法。在晚點(diǎn)之前發(fā)布的一篇有關(guān)拼多多管理體系的文章中，提到這樣一個(gè)描述，一位曾與拼多多高管阿布有過溝通的業(yè)內(nèi)人士表示，阿布將供應(yīng)鏈看作是電商最重要部分，把直播電商當(dāng)成運(yùn)營工具，默認(rèn)不會(huì)給拼多多帶來新價(jià)值。
目前對(duì)直播帶貨還存在一種觀點(diǎn)，認(rèn)為拼多多上商家賴以成功的商業(yè)模式多是薄利多銷型，利潤相對(duì)已較薄，并不具備更大做直播帶貨運(yùn)營的空間。
不管是主觀還是客觀原因所致，拼多多缺乏視頻化內(nèi)容生態(tài)的現(xiàn)實(shí)，不僅會(huì)導(dǎo)致月活流失，更會(huì)導(dǎo)致用戶停留時(shí)長、消費(fèi)習(xí)慣的改變。
拼多多近期將視頻入口調(diào)整到了APP底部欄第二個(gè)位置，這體現(xiàn)了其在視頻業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略升級(jí)。而其短視頻內(nèi)容里嵌入了更多商家直播內(nèi)容，開通帶貨功能、售賣平臺(tái)商品的人越來越多。
不過，據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，目前面向使用習(xí)慣不同的用戶，拼多多該入口位置的展示內(nèi)容有所不同，或者是短視頻，或者是直播。這或許表明，在研究如何更好利用短視頻或直播增進(jìn)業(yè)務(wù)這一點(diǎn)上，拼多多依舊處于摸索之中。
和抖音、快手幾經(jīng)整改已顯得較為正面的內(nèi)容風(fēng)格比起來，拼多多現(xiàn)在的短視頻內(nèi)容看起來有點(diǎn)像2016、2017年的快手——它由一些搞笑短劇、鄉(xiāng)村生活、娛樂圈剪輯資訊等組成，例如，一些展現(xiàn)婆媳關(guān)系的內(nèi)容就受到了拼多多用戶極大歡迎。從用戶留言情況看，視頻區(qū)活躍度在增長。
但已有媒體報(bào)道稱，支撐拼多多成為一個(gè)活躍短視頻社區(qū)的很多內(nèi)容，實(shí)際上是由羊毛黨搬運(yùn)而來，并非上傳者原創(chuàng)。這種現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)并不鮮見，但如平臺(tái)繼續(xù)壯大，又持續(xù)忽視版權(quán)問題的話，久而久之，這將是一場嚴(yán)重的運(yùn)營加公關(guān)危機(jī)。
相較此前大力推百億補(bǔ)貼、新品牌計(jì)劃等落地方案，在電商行業(yè)一度有較多創(chuàng)新的拼多多變成了跟隨者。讓8億多買家盡可能多地在拼多多上停留，而不是滑向短視頻等平臺(tái)，已成亟需解決的問題。
這僅是防御層面拼多多要做的功課，它能做的只是拖慢用戶流失的速度，更具挑戰(zhàn)性的問題在后面。
03
三面受敵
電商玩家們從各個(gè)角度防御甚至包抄拼多多的成效正在顯現(xiàn)。
淘特和淘寶主站尤為值得一說。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，淘特除了搶占拼多多的市場，它的一大發(fā)展動(dòng)機(jī)是完成阿里此前未竟的事業(yè)，抓住下沉市場，用阿里過往話語表述體系則是，農(nóng)村市場。
2014年9月阿里在美上市后，馬云曾提到未來三大發(fā)展戰(zhàn)略，其中之一是農(nóng)村電商。但農(nóng)村淘寶的業(yè)務(wù)談不上成功，其APP在上線一年半后即停止運(yùn)營。
這一歷史原因也就使得淘特并非僅僅是阿里的防御工具。
淘特一方面以低價(jià)策略殺入工業(yè)小商品市場，憑借阿里過往多年建立的源頭工廠資源優(yōu)勢，基于M2C模式，迅速起量；另一方面，淘特也盯上了農(nóng)業(yè)。
如前所述，2021年3月，阿里集團(tuán)副總裁黃愛珠加入了淘特，出任運(yùn)營總經(jīng)理。很多人知道，黃愛珠曾任天貓生活快消總經(jīng)理、阿里大農(nóng)業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理，對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品都頗為精通。黃愛珠調(diào)任后的淘特加大了在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的滲透力度。
淘寶也在朝著拼多多此前倡導(dǎo)的樂趣方向演進(jìn)。
2021年8月，淘寶Slogan換成了“太好逛了吧”，原先紛雜的首屏內(nèi)容區(qū)進(jìn)行了刪減，板塊收縮，著重展示商品信息流，“逛逛”被放到了底部欄第二個(gè)按鈕處，強(qiáng)調(diào)用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
對(duì)拼多多當(dāng)前第二大業(yè)務(wù)多多買菜來說，美團(tuán)帶來的壓力也在逐漸加大。
在飯否還能看到王興動(dòng)態(tài)的日子，王興曾以轉(zhuǎn)述別人段子的方式說，2019年可能會(huì)是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。這段帶有悲觀意味的話語發(fā)表于2018年12月初，彼時(shí)距離新冠疫情爆發(fā)還有一年。
在經(jīng)濟(jì)下行大背景下，美團(tuán)的戰(zhàn)略也在變化。
2020年底，美團(tuán)調(diào)整品牌宣傳語為“美團(tuán)App，干啥都省錢”，“省錢”概念替代了此前沿用多年的“吃喝玩樂”概念，享樂主義變成了樸素節(jié)約，這折射出了消費(fèi)市場的新變化。僅半年后，“省錢”概念再變?yōu)椤懊篮蒙钚褪帧?，凸顯生活服務(wù)價(jià)值，在用戶需求上的開拓，也由此前更關(guān)注城市階層的飲食、旅游、消費(fèi)，走到了研究全民社區(qū)菜籃子這一層。
如果用戶較為高端的需求不夠旺盛，那么當(dāng)務(wù)之急是開發(fā)他們的基礎(chǔ)需求，或者擴(kuò)大新的消費(fèi)群體。在社區(qū)團(tuán)購、買菜業(yè)務(wù)上下力氣的美團(tuán)，正踐行這一點(diǎn)。
2021年9月以來，美團(tuán)同時(shí)在實(shí)物團(tuán)購和買菜業(yè)務(wù)上發(fā)力。前文提到，2021年10月，美團(tuán)整合B端業(yè)務(wù)快驢、優(yōu)選、買菜等，成立了特別零售小組，包括王興在內(nèi)的高管悉數(shù)列于組員名單。幾個(gè)月后，三大業(yè)務(wù)開始統(tǒng)一職能平臺(tái)。
這也即，不管是從資源儲(chǔ)備、生鮮供應(yīng)鏈支持能力，還是人員配備上來說，美團(tuán)都是在用更龐大的先頭部隊(duì)和后備力量在與多多買菜競爭，更不用說，美團(tuán)已在本地餐飲生態(tài)上布局多年。
長遠(yuǎn)來看，美團(tuán)和拼多多在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上各有優(yōu)勢。
美團(tuán)強(qiáng)于在供應(yīng)鏈上的多年積累，具有配送和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)上的優(yōu)勢，同時(shí)美團(tuán)也有深入下沉市場的恒心。在美團(tuán)2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，王興表示，美團(tuán)優(yōu)選為美團(tuán)提供了進(jìn)軍實(shí)體電商業(yè)務(wù)和消費(fèi)零售業(yè)的機(jī)會(huì)，對(duì)社區(qū)團(tuán)購市場的長期發(fā)展抱有信心。
拼多多用戶基數(shù)大，長期深耕農(nóng)業(yè)，站定農(nóng)業(yè)電商戰(zhàn)略，注重加強(qiáng)在產(chǎn)業(yè)源頭的探索和研發(fā)。對(duì)雙方而言，在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上的競爭，勢必是一場持續(xù)深入的交戰(zhàn)。
由此看來，拼多多當(dāng)前的確處于阿里和美團(tuán)持續(xù)雙向夾擊，以及短視頻平臺(tái)帶來的流量威脅之中。大舉攻城略地的戰(zhàn)事已成過去，拼多多往縱深發(fā)展的耕耘路途拉開帷幕。