新浪科技 鄭峻發(fā)自美國硅谷
念念不忘，必有回想。
雖然知道Meta一貫不在乎羽毛，但真沒想到居然這么沒底線。作為全球最大的社交網(wǎng)站，接二連三地在背后搞小動作黑競爭對手，甚至借政府之手來打壓。真是令人嘆息。
過去十多年，F(xiàn)acebook一直信奉著叢林競爭法則。自己成為社交網(wǎng)絡巨頭之后，扎克伯格就始保持著高度警惕，但關注點不是如何提高自身產(chǎn)品的創(chuàng)新粘性，而是如何阻止?jié)撛谕{自己地位的競爭對手。
早在2012年，扎克伯格就要求密切關注競爭對手的動態(tài)和產(chǎn)品，如果對手發(fā)布成功產(chǎn)品，就必須立即跟進。在高層如此直接授意下，F(xiàn)acebook連續(xù)推出了諸多直接效仿對手的產(chǎn)品與功能。
從Instagram到WhatsApp，從Snapchat到TikTok，扎克伯格有自己的應對法則：能買下來就買下來，開一個對方無法拒絕的天價，只要自己市場地位鞏固，資本市場總會給出數(shù)倍的回報。
美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)的反壟斷訴訟文件證實，在Instagram和WhatsApp面對收購報價猶豫不定時，扎克伯格曾經(jīng)赤裸裸地威脅他們，“不賣給我，我們就推出同樣產(chǎn)品取代你們”，最終成功施壓對手創(chuàng)始人出售公司。
如果競爭對手堅定不肯出售，那么扎克伯格就說話算話了：像素級模仿對手產(chǎn)品、算法與功能，砸出高價挖對手平臺網(wǎng)紅，扶持自己平臺的內(nèi)容。Snapchat和TikTok這兩個主打年輕用戶的社交應用對此顯然深有體會。
如果說這些還勉強算是市場競爭手段的話，那么過去幾年曝光的諸多手段，讓外界一次又一次看到了Meta這家公司無底線超限競爭的不堪一面。
TikTok“很榮幸”享受到了扎克伯格的最高禮遇。過去幾年時間，F(xiàn)acebook先后通過諸多幕后黑手操作，試圖借美國政府之手來延緩TikTok的迅猛崛起速度，同時轉(zhuǎn)移外界對自己丑聞的注意力。
早在2019年，已經(jīng)感受到TikTok增長威脅的扎克伯格就多次旁敲側(cè)擊TikTok會給美國帶來國家安全威脅，加大力度游說幾位參議員對TikTok發(fā)起安全調(diào)查，最終促使時任總統(tǒng)特朗普在2020年8月發(fā)布行政令逼迫TikTok出售。
在TikTok陷入監(jiān)管危機之際，F(xiàn)acebook緊鑼密鼓地發(fā)布了高仿對手的功能Reels，試圖趁亂挖角TikTok的網(wǎng)紅。然而，TikTok通過訴訟成功延緩了總統(tǒng)行政令，拖到了新總統(tǒng)拜登上任，最終安然度過了這場危機。
令扎克伯格失望的是，他的這些小花招并沒有生效，走出陰影之后的TikTok延續(xù)了強勁增長勢頭。去年7月，TikTok全球下載量突破了30億大關。而數(shù)據(jù)追蹤公司Cloudflare的數(shù)據(jù)顯示，去年TikTok里程碑式地取代了谷歌，成為全球訪問量最大的網(wǎng)站。
毫無疑問，TikTok是Facebook創(chuàng)建以來遭遇的第一個真正競爭對手。去年公開舉報Facebook的前員工豪根(Frances Haugen)也提到，F(xiàn)acebook內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)美國年輕人在TikTok平臺上所花費的時間是Instagram上的兩到三倍。這個數(shù)據(jù)讓扎克伯格感到非常緊張。
念念不忘，必有回想，沒想到就算Facebook變成了Meta，還是忘不了TikTok。
據(jù)《華盛頓郵報》最新曝光，Meta去年雇傭了知名咨詢公司Targeted Victory，在全美范圍內(nèi)大規(guī)模發(fā)布關于TikTok的黑稿，渲染TikTok威脅美國社會的威脅論。而Meta這么做的目的，就是轉(zhuǎn)移外界對Meta丑聞的注意力，同時促使美國監(jiān)管部門對TikTok采取強硬對策。
Targeted Victory來頭不小，是共和黨最常用的一家政府公關公司。根據(jù)Meta的安排，這家公司與美國諸多公關公司聯(lián)系，向美國各地的主要報紙媒體投放評論文章和讀者來信，編造出各種真假難辨的新聞，渲染“TikTok平臺危害年輕用戶”的新聞。
根據(jù)媒體獲得的內(nèi)部郵件，Meta明確要求Targeted Victory向美國輿論傳遞出以下信息，“盡管目前Meta飽受非議，但是TikTok這樣的外國社交應用成為美國年輕人分享數(shù)據(jù)的最大平臺，這才是真正的威脅?！盡eta希望通過這一波公關攻勢，引導各州司法部長和國會議員不要只盯著他們，而應該多關注TikTok。
Meta的錢沒有白花。在Targeted Victory的持續(xù)黑公關努力下，去年9月美國康州參議員布魯蒙瑟(Richard Blumenthal)致函TikTok參加國會聽證會，要求解釋平臺“屢次鼓勵慫恿有害健康行為”的行為。但根據(jù)媒體人Ann Foley調(diào)查，布魯蒙瑟提到的諸多證據(jù)實際是來自于Facebook。
實際上，Meta是美國政治游說投入最多的公司，在國會兩院議員身上沒少打點。過去兩年，Meta每年都在政治游說上投入了2000萬美元，不僅是科技公司之最，更是谷歌和微軟的兩倍多。單是去年第四季度，Meta就在游說上砸了540萬美元。
此外，Meta還高薪聘請了諸多在華盛頓人脈廣泛的前官員負責自己的政府關系。Meta負責政府關系的副總裁Joel Kaplan曾經(jīng)是小布什政府的白宮副幕僚長，與共和黨高層關系極為密切，還是最高法院大法官卡瓦諾的多年密友。
之所以花谷歌兩倍的錢來打點華府，實在是因為Meta自己形象太不堪。隨著一系列無視社會責任和用戶隱私的丑聞曝光，過去幾年Meta一直是美國最不受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)公司，扎克伯格甚至還遭到舊金山政府的公開譴責。
2020年底，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)連同47個州與地區(qū)，向Facebook提出了反壟斷訴訟，指控這家社交網(wǎng)站巨頭阻礙了市場競爭，要求分拆Instagram和WhatsApp兩大業(yè)務。這一訴訟目前還在地區(qū)法院的推進過程中。
去年秋天，Meta前員工豪根(Frances Haugen)更站出來公開舉報這家社交網(wǎng)絡巨頭無視社會責任，為了追求流量和業(yè)績，放任自己平臺上的虛假信息泛濫。這更加促使美國監(jiān)管部門考慮修改互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管法律，對Facebook加強監(jiān)管壓力。
這種時候拿TikTok來轉(zhuǎn)移視線，倒是非常符合扎克伯格的一貫邏輯。他，或者他的公關團隊，一直都很善于攪渾水這一招。
2018年4月，扎克伯格在美國國會兩院參加車輪聽證會。媒體后來發(fā)現(xiàn)公關團隊為扎克伯格準備的問答要點。里面就有寫道，如果國會議員要求分拆Facebook，扎克伯格就搬出中國競爭對手來應對，“分拆Facebook只會挫傷美國科技企業(yè)的競爭力，給中國競爭對手帶來幫助?！?/p>
其實，這并不是Facebook第一次玩這種見不得人的招數(shù)。2011年的時候，F(xiàn)acebook就曾經(jīng)被曝光通過公關公司Burson-Marsteller寫谷歌黑文，投放給諸多媒體，要求他們調(diào)查谷歌Gmail侵犯用戶隱私的問題。
不僅壞，還屢屢被抓個現(xiàn)行。當時被BM聯(lián)系的《今日美國》和博客媒體不僅拒絕了這一要求，還直接對外界抖落了這一伎倆。Facebook不得不公開承認他們的確聘用了BM公關公司從事反谷歌的宣傳。
2018年，F(xiàn)acebook再次被曝光聘用公關公司Definers，試圖寫黑稿抹黑那些批評Facebook的知名人士。事件曝光之后，F(xiàn)acebook時任公關總監(jiān)施拉格(Elliot Schrage)不得不背起這口黑鍋引咎辭職。
而這一次，Meta發(fā)言人斯通(Andy Stone)面對證據(jù)確鑿的黑公關事實，也只能尷尬地表示，“我們認為所有的平臺，包括TikTok，都應該面臨與其成功相對應的嚴格審視?！边@位斯通其實來頭不小，他曾經(jīng)是美國眾議院的公關總監(jiān)，也是民主黨前國務卿克里的助理，在民主黨內(nèi)也是人脈廣泛。
說回來，Meta這么多年如此關注競爭對手，不惜用各種手段打壓和抹黑對手，其實也是對自身創(chuàng)新和競爭能力的不自信。而過去三年Meta對TikTok各種無所不用其極的招數(shù)，或許只體現(xiàn)出一個事實：現(xiàn)在的TikTok，是Meta所遇到最強大的競爭對手。
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