原標(biāo)題：背背佳賣身了，才1.77億
撰文/陳暢
一代國人的記憶里，只怕都還留存著當(dāng)初被電視購物廣告所支配的恐懼：“挺拔身姿，快樂背背佳”，“記性好靠好記星，好記星讓你長記性”等等廣告詞，以及每個廣告結(jié)尾都必然存在的那句話——“現(xiàn)在打進(jìn)電話來，立減99元，只剩100套了！”
2000年左右，在短視頻和直播平臺還不存在的年代，在電視屏幕中活躍的“帶貨”頂流，是電視購物主播們。背背佳、好記星、8848手機(jī)，一系列曾經(jīng)深入人心的品牌，都曾在電視購物中火爆。而和這些品牌的名字緊密相連的，還有橡果國際。從1998年成立起，橡果國際就是憑借著旗下推出的一個個“爆品”，攻占了各大電視臺。在2007年，橡果國際營收接近20億元，并成功登陸美股。
但現(xiàn)在，橡果國際卻要“賣身”了。日前，上市公司可孚醫(yī)療(74.080, 12.35, 20.01%)發(fā)布公告稱，擬以總價不超過人民幣1.77億元，收購橡果貿(mào)易（上海）有限公司100%的股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。
屬于80后、90后“童年記憶”的電視購物，走向了結(jié)束。
一代人的電視購物記憶
“電視購物”最早起源于海外，在20世紀(jì)90年代中期進(jìn)入中國市場。
2000年左右，國內(nèi)電視綜合人口覆蓋率已高達(dá)94%，“看電視”成為全民普及的一種娛樂形式。因此，在短短幾年間，中國各省市一共100多個電視頻道中，就誕生了500多檔電視購物節(jié)目、1000多家電視購物公司。
橡果國際就在此時宣告成立，它起初的商業(yè)模式，和其他電視購物平臺沒有什么不同：主要通過電視節(jié)目推介產(chǎn)品，用戶在觀看時可通過節(jié)目廣告上的電話號碼訂購產(chǎn)品，公司在其中獲取收入。
在2000年時，橡果國際的節(jié)目已在國內(nèi)6個電視頻道播出。但在這一年，國內(nèi)的電視購物行業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量問題過多、消費(fèi)者普遍對其失去信任而墜入低谷。與此同時，橡果國際任命胡煜君為CEO，也轉(zhuǎn)變了公司整體的運(yùn)營思路：只有掌握產(chǎn)品渠道，把話語權(quán)掌握在自己手里，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品制造、營銷到售后的一條龍服務(wù)，才能從根本上解決問題。
橡果國際開始尋覓市場上的好產(chǎn)品。到了2003年，它終于下定決心，和好記星達(dá)成合作。
好記星的創(chuàng)始人，就是上世紀(jì)90年代憑借“背背佳”品牌賺得盆滿缽滿的杜國楹。雙方一拍即合，合資成立了上海好記星數(shù)碼科技公司，共同營銷產(chǎn)品。
（圖源：好記星廣告截圖）
橡果國際不惜重金請來了當(dāng)時的知名“老外”大山為好記星代言，并向央視和全國26家衛(wèi)視臺投放了廣告。2005年，好記星成為年度央視電子類產(chǎn)品的標(biāo)王，一年光在央視的廣告投入就達(dá)到了4500多萬元。全國的家長們也由此認(rèn)識了好記星這款“國民必備學(xué)習(xí)機(jī)”。同年，好記星的產(chǎn)品銷售量達(dá)到120萬臺，銷售額近6億元。
杜國楹的另一款產(chǎn)品背背佳也在橡果國際的手上“重生”。橡果國際請來了《我愛我家(3.000, 0.03, 1.01%)》的主演之一關(guān)凌和當(dāng)紅超女何潔為其代言。在橡果國際打造的電視購物廣告中，原本身姿不夠挺拔的女孩，作為模特進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)，在戴上背背佳產(chǎn)品后，雙肩打開，頭也立刻抬起來了。廣告中稱，使用背背佳，僅需每天佩戴兩小時，就可以為孩子們矯正駝背、預(yù)防近視，還可使后天性的適度骨骼變形恢復(fù)正常生理結(jié)構(gòu)。
這一切，和現(xiàn)在的“直播帶貨”表現(xiàn)形式相差無幾，只不過欠缺了一些互動感。但看過類似廣告的家長們，卻仍然忍不住打開了錢包。資料顯示，營銷廣告推出之后，背背佳曾在三個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了3000萬的銷量。
（圖源：背背佳廣告截圖）
同時，橡果國際并不僅是一家廣告營銷公司。它還拓展了線下的分銷渠道，并在已有的“直銷推廣+分銷渠道”的模式下，又增加了“第三級助推火箭”品牌運(yùn)營。
有業(yè)內(nèi)人士介紹稱，當(dāng)年“好記星”E600產(chǎn)品的成本價只有100元左右，零售價卻達(dá)到了驚人的998元；背背佳產(chǎn)品的成本只有40元左右，結(jié)果能賣到300-400元。橡果國際從中獲得了比廣告營銷更高的收入，據(jù)媒體報道，在2005年下半年，來自分銷渠道的收入已經(jīng)占橡果國際營收的一半以上。
之前有咨詢公司分析稱，橡果國際的“成功之道”包括：它作為最早從事電視直銷的公司，用極低的成本獲得地方電視臺多個非黃金時間的頻段；建立了全國性的物流配送和直銷平臺；對產(chǎn)品實(shí)施低價獨(dú)家買斷，獲得超額溢價收益。
橡果國際針對的消費(fèi)群體，以年輕人和部分中年人為主，他們具有對新鮮事物的強(qiáng)烈好奇心和嘗試欲望。針對這部分消費(fèi)人群，橡果國際孵化了一個又一個品牌和產(chǎn)品，除了背背佳和好記星外，還包括8848鈦金手機(jī)、用于吸氧保健的氧立得、紫環(huán)頸椎治療儀、安耐馳汽車抗摩劑等產(chǎn)品。
播放橡果國際節(jié)目的電視頻道，在2003年就達(dá)到了29個。等到上市前，橡果的電視購物廣告已覆蓋4個央視頻道、28個全國性衛(wèi)星頻道、4個國際衛(wèi)星頻道以及8個地方頻道。同時，它還運(yùn)營著3個呼叫中心、4個大型倉儲中心，擁有800多家國內(nèi)分銷代理商和2.5萬個零售網(wǎng)點(diǎn)。
橡果國際的飛速發(fā)展，也吸引到了軟銀賽富的關(guān)注。2005年，軟銀賽富分兩次投資橡果國際4300萬美元，拿下了其26.33%的股權(quán)。
從2003年至2006年，橡果國際的平均年?duì)I收增長率達(dá)到64%。在橡果國際上市的2007年，公司年?duì)I收入達(dá)到2.55億美元（約合人民幣19.38億元），同比增長30%。上市當(dāng)天，橡果國際收盤價為23.5美元，橡果國際CEO胡煜君的身家也超過了30億元。
然而，就在上市的第二年，橡果國際迎來了成立10年來的首次虧損。2008年，橡果國際凈營收約17億元，凈虧損1.75億元。在2007年，橡果國際股價曾達(dá)到28美元的高點(diǎn)，但到了2008年初，就跌至只有7美元，并就此一蹶不振。
橡果國際的好運(yùn)氣，仿佛在上市時就全部用盡了。
上市即巔峰，誰打敗了電視購物？
在橡果國際上市第二年業(yè)績急劇下滑后，軟銀賽富投資人曾表示，橡果國際最大的問題是，它始終不是一家真正的輕資產(chǎn)模式購物“平臺”，它銷售的多是已經(jīng)被其買斷銷售權(quán)的自家產(chǎn)品，而沒有和更多的國際品牌進(jìn)行合作。
但是，橡果國際面臨的問題還不僅于此。
電視購物雖然火爆一時，但風(fēng)評卻一直很差。電視購物平臺只負(fù)責(zé)營銷，卻不負(fù)責(zé)售后，貨不對板、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、虛假營銷等問題屢屢發(fā)生，消費(fèi)者們卻投訴無門。
2006年8月1日，國家廣電總局、國家工商總局正式對部分電視購物節(jié)目實(shí)施禁播令，涉及藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高5類產(chǎn)品。電視購物行業(yè)遭受了第一波重?fù)簟?/p>
這一禁播令在橡果國際上市前一年發(fā)布，由此看來，橡果國際的上市，也帶上了在行業(yè)“變天”前急著登陸資本市場變現(xiàn)的感覺。
該禁播令頒布以后，橡果國際售賣的產(chǎn)品方向也瞄向手機(jī)數(shù)碼類，相繼推出了主要針對商務(wù)人士的商務(wù)通手機(jī)和金立手機(jī)。這一次，橡果國際走的還是過去的路線，在它的電視購物廣告中，邀請了知名藝術(shù)家濮存昕，介紹“選手機(jī)就像選朋友”，推薦金立語音王手機(jī)。
但這一次，橡果國際押錯了“寶”。手機(jī)產(chǎn)品價格較高，難以打動用戶；同時，在那段時間，國產(chǎn)手機(jī)廠商蜂擁而起，搶占了市場。在2007年第一季度，它的手機(jī)銷售收入是3000萬元，第二季度就下降到了不足1500萬元。
與此同時，國家整治電視購物的第二波和第三波也相繼而至。
2007年6月，因違規(guī)播放醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目等問題，廣電總局責(zé)令寧夏衛(wèi)視和甘肅衛(wèi)視暫停播放所有商業(yè)廣告，并對存在的問題作出深刻檢查，提出切實(shí)整改措施。2020年12月25日，國家廣播電視總局通報，針對監(jiān)看發(fā)現(xiàn)部分電視購物頻道播出的收藏類購物節(jié)目存在虛假宣傳等違規(guī)問題，涉及19個購物頻道有違規(guī)問題的23檔收藏類購物節(jié)目已全部停播，同時停止了相關(guān)違規(guī)商品銷售。
與此同時，橡果國際也在面臨電商生態(tài)的沖擊。
隨著互聯(lián)網(wǎng)日漸普及，“看電視”的人群逐漸減少。在2018年，國內(nèi)電視頻道的整體收視總量下降，有8成的電視劇收視率還不到0.5%。橡果國際們賴以生存的電視營銷渠道大幅削弱的同時，在線電商們卻乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)崛起了。原本電視購物的消費(fèi)群體，分流到了淘寶、京東等電商平臺上。
直播帶貨的興起，更是給了傳統(tǒng)的電視購物行業(yè)致命一擊。電商直播平臺上，更具有魅力的頭部主播出現(xiàn)，同時，比起主播“單向輸出”的電視購物來，在直播間內(nèi)，主播可以和用戶隨時互動、評論、發(fā)放優(yōu)惠信息，用戶無需撥打電話就可以直接下單，商品打折信息也體現(xiàn)得更為直觀，優(yōu)惠力度也更大。
在2015年第一季度，橡果國際暫停了其電視直銷渠道。到了2018年，橡果國際凈運(yùn)營虧損達(dá)到1.4億元，員工總?cè)藬?shù)也由2016年的254人減少到2018年的142人。
值得“拯救”的只有背背佳？
有咨詢公司在對橡果國際的商業(yè)模式進(jìn)行分析時曾提及，橡果國際的成功，也和其極具吸引力的廣告策劃和創(chuàng)意分不開。廣告視頻中的內(nèi)容，從功能宣傳、新穎性到明星或案例帶來的示范性，都給消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，并刺激他們下單。同時，橡果國際一般會花3-6個月在廣告中主打一種產(chǎn)品，對用戶進(jìn)行強(qiáng)大的“密集攻勢”。
強(qiáng)營銷模式下，橡果國際也不得不面對營銷費(fèi)用過高的問題。
在橡果國際上市之前，其2006年的主營業(yè)務(wù)收入近2億元，但年利潤率僅為0.84%，還不到1%。其中，2006年公司的運(yùn)營費(fèi)用大幅增長，廣告費(fèi)用達(dá)到約7655萬元，大大抵消了利潤。
橡果國際CEO胡煜君當(dāng)時也曾公開表示，橡果國際用于購買電視平臺的廣告費(fèi)用，約占其銷售收入的35%，再加上營銷費(fèi)用、物流配送、管理費(fèi)用，導(dǎo)致公司主打產(chǎn)品之一的“好記星”幾乎沒有盈利。
據(jù)公司財報顯示，除背背佳、好記星兩大品牌外，其它自有品牌的有效壽命只有2-3年。這也意味著，每個品牌推出后，都處于“速生速死”的狀態(tài)。但即使是好記星學(xué)習(xí)機(jī)，很多家長們在購買后也發(fā)現(xiàn)，它的使用效果也并沒有直銷廣告上說的那么神奇，甚至在函數(shù)計算時會出現(xiàn)錯誤。
為了突破“不賺錢”的困局，橡果國際采取了多方面的自救措施，曾嘗試過進(jìn)軍酒店、生鮮、化妝品、保健品行業(yè)，甚至還想過做潤滑油。但是最后，公司無奈地發(fā)現(xiàn)，最賺錢的產(chǎn)品，始終還是背背佳。
2017年起，橡果國際“自暴自棄”連續(xù)賣掉了好記星業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)。2018年，它以4600萬元的價格，將原橡果上?？偣境鍪?。
橡果國際走向頹敗。但從2017年至2019年，背背佳產(chǎn)品線仍在其總收入中占比達(dá)到90.5%、92.5%和89.8%；根據(jù)背背佳相關(guān)店鋪天貓后臺和京東后臺的匯總數(shù)據(jù)，其從2019年至2021年的銷售額（含稅）分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元。
2020年第四季度，橡果國際宣布完成私有化退市。背背佳品牌，無疑是其剩下的最有價值的資產(chǎn)。
（圖/可孚醫(yī)療公告）
此次宣布收購橡果國際和背背佳品牌后，可孚醫(yī)療也表示，“背背佳”品牌有20年以上的歷史，主要用戶群體是年輕人和青少年，是國內(nèi)康復(fù)類矯姿細(xì)分領(lǐng)域銷售規(guī)模最大的品牌，仍然極具市場潛力。公司計劃，將背背佳作為其康復(fù)輔具類產(chǎn)品子品牌進(jìn)行運(yùn)營，并聯(lián)合高校醫(yī)學(xué)院、大型三甲醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對產(chǎn)品進(jìn)行升級。
電視購物已經(jīng)衰落，而電商直播，經(jīng)歷過野蠻生長階段后，也不可避免地面臨著產(chǎn)品質(zhì)量和售后難以保障、缺乏行業(yè)規(guī)范等問題。在2021年，部分頭部主播被曝光偷逃稅行為，還引發(fā)了行業(yè)監(jiān)管查稅“風(fēng)暴”。
一代電視購物巨頭橡果國際的故事，已經(jīng)落幕。而曾經(jīng)取代了它的電商直播，也走到了“十字路口”，迎來了發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。