從拍拍網(wǎng)到QQ商城，再到小鵝拼拼，騰訊的電商項(xiàng)目不論生逢何時(shí)，最終都經(jīng)歷著同樣的敗局。手握10億用戶流量池，為什么微信就是做不好電商？騰訊的“電商夢(mèng)”未來(lái)還能繼續(xù)做下去嗎？
作者 | 劉霞 編輯 | 劉楊
來(lái)源：豹變
做不好電商的騰訊，又失敗了。
近日，騰訊旗下社交電商平臺(tái)小鵝拼拼被曝即將關(guān)停。該消息在用戶群傳出后，掀起一陣討論熱潮，“抽獎(jiǎng)頁(yè)面沒(méi)了”“干不過(guò)人家，要關(guān)了”“會(huì)倒閉大甩賣嗎？”……
2月23日，小鵝拼拼發(fā)布停止運(yùn)營(yíng)公告，4月30日起平臺(tái)將停止全部服務(wù)?！侗儭钒l(fā)現(xiàn)，目前小鵝拼拼APP已在各大應(yīng)用商店下架，在華為、騰訊應(yīng)用寶、蘋果App Store等應(yīng)用商店均無(wú)法搜索到這款A(yù)PP。
一位騰訊內(nèi)部人士告訴《豹變》：“早在去年12月就有苗頭了，那時(shí)候雖然沒(méi)有正式通知，但是已經(jīng)不往項(xiàng)目里投入了。”
隨后，騰訊方面回應(yīng)稱，基于戰(zhàn)略聚焦考量，PCG對(duì)內(nèi)部孵化的新業(yè)務(wù)小鵝拼拼進(jìn)行調(diào)整，相關(guān)團(tuán)隊(duì)將可通過(guò)“活水”體系，在集團(tuán)范圍內(nèi)重新選擇匹配崗位。
從2005年的拍拍網(wǎng)到2010年的QQ商城，再到現(xiàn)如今的小鵝拼拼，騰訊在電商方面屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。此次小鵝拼拼關(guān)停的消息，再次引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于“騰訊做不好電商”的討論。
背靠騰訊的小鵝拼拼上線近兩年，享受著諸多資源和流量，但為什么沒(méi)有成為騰訊期待的樣子？騰訊的“電商夢(mèng)”還能繼續(xù)做下去嗎？
騰訊電商又搞砸了
從上線到關(guān)停，小鵝拼拼只堅(jiān)持了不到兩年的時(shí)間。
小鵝拼拼是由騰訊PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）打造的社交電商平臺(tái)。2020年4月，“小鵝拼拼”的微信小程序和微信公眾號(hào)上線。
從名字不難看出，小鵝拼拼對(duì)標(biāo)的正是從微信流量池起家的電商平臺(tái)拼多多。2019年底，拼多多年度活躍買家已經(jīng)接近6億，直接從“3億人用的拼多多”變成了“6億人用的拼多多”。
除了拼多多崛起的刺激之外，微信商業(yè)生態(tài)的變化，也讓騰訊再次動(dòng)了做電商的念頭。
2019年，微信小程序交易額已達(dá)8000億。在2020中國(guó)國(guó)際零售創(chuàng)新大會(huì)上，騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾公布數(shù)據(jù)稱，微信小程序已經(jīng)成長(zhǎng)為日活用戶達(dá)4億的商業(yè)生態(tài)。
作為騰訊的“親兒子”，小鵝拼拼獲得的資源非常豐富，推出當(dāng)年就能在“618”“雙11”活動(dòng)中看見(jiàn)它的身影。與此同時(shí)，QQ、王者榮耀、騰訊視頻等眾多騰訊系業(yè)務(wù)，都曾為其推廣站隊(duì)。
然而，微信生態(tài)的加持與流量?jī)A斜，并沒(méi)有為其打響知名度。在社交平臺(tái)上“小鵝拼拼關(guān)?！毕⒌脑~條下，很多人表示，“這是什么，沒(méi)聽(tīng)過(guò)”“還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)就關(guān)了”。
《豹變》此前體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品模式方面，小鵝拼拼類似“拼多多+小紅書”。
為了加強(qiáng)其社交電商的屬性，小鵝拼拼曾于2020年6月增加了“群小店”功能。該功能實(shí)現(xiàn)了從微信群到小程序的轉(zhuǎn)化，但這種社群分銷模式并沒(méi)有在人群中建立很強(qiáng)的粘性。
在群小店的模式下，群主把私域流量分給大家當(dāng)公域流量，環(huán)節(jié)中的每一個(gè)人都像是一個(gè)在利益刺激下的分銷員，除了分享、推銷獲得獎(jiǎng)勵(lì)以外，很多人在小鵝拼拼上并沒(méi)有更多停留。
與此同時(shí)，和其他電商平臺(tái)相比，小鵝拼拼上的商品并沒(méi)有什么太大差異，很多新人是沖著前期福利來(lái)的，羊毛薅完后，活粉留存和復(fù)購(gòu)并不明顯，流量還是難以激活，最終“群小店”功能下線。
一年后，小鵝拼拼獨(dú)立APP正式在各大應(yīng)用商店上線，并推出了“種草號(hào)”，試水內(nèi)容種草，用戶可以在小鵝拼拼內(nèi)發(fā)布種草內(nèi)容。
據(jù)了解，種草號(hào)包含了“專屬的賬號(hào)分享體系+千萬(wàn)現(xiàn)金+微信域內(nèi)真實(shí)社交流量”的多維度扶持，只要消費(fèi)者撰寫購(gòu)物點(diǎn)評(píng)，就有資格享受返利。如果其他消費(fèi)者看到種草內(nèi)容并下單，就可以獲得二次返現(xiàn)。
不過(guò)，盡管有流量和現(xiàn)金扶持，小鵝拼拼的種草效果依舊不好，除了沒(méi)有在消費(fèi)者之間打響知名度，種草官們的熱情度也并不高。
有許多學(xué)生在小紅書等社交媒體發(fā)帖，稱小鵝拼拼的線上實(shí)習(xí)就是去認(rèn)證種草官，邀請(qǐng)親朋好友來(lái)買東西，消耗人脈。還有人反映“要達(dá)到800元的店鋪營(yíng)銷額才可以拿到實(shí)習(xí)證明”。結(jié)果也證明了，這種簡(jiǎn)單粗暴的拉新方式很難持續(xù)。
小鵝拼拼的首頁(yè)和種草頁(yè)面
此外，作為電商平臺(tái)，小鵝拼拼的產(chǎn)品邏輯并不是很完善，產(chǎn)品營(yíng)銷、物流、售后等方面也存在不少問(wèn)題。
一位消費(fèi)者告訴《豹變》：“我在一個(gè)微信群里看見(jiàn)有新人活動(dòng)，就在上面買過(guò)一次，但是發(fā)貨太慢了，客服的回復(fù)像個(gè)機(jī)器人。而且上面的商品銷量和評(píng)價(jià)感覺(jué)都不是很好?！?/p>
而從外部環(huán)境來(lái)看，雖然社交電商這條賽道雖然市場(chǎng)前景廣闊，但也高手如云，不僅有拼多多擋在前面，阿里、京東等大廠也紛紛加入戰(zhàn)局，推出淘特、京喜等平臺(tái)搶占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段。
這些處于電商市場(chǎng)頭部的企業(yè)，在供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)商關(guān)系等方面都擁有強(qiáng)大實(shí)力，小鵝拼拼很難占到優(yōu)勢(shì)。
兩次倒在“二次元”
其實(shí)在關(guān)停前半年，小鵝拼拼也曾經(jīng)努力過(guò)。
此前，小鵝拼拼主要是全品類的綜合性電商平臺(tái)，主要以零食、水果和日用品為主。但從去年的國(guó)慶節(jié)前，小鵝拼拼開(kāi)始嘗試向細(xì)分賽道轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型方向?yàn)槌蓖?、盲盒、漢服和ACG等領(lǐng)域。
某大廠產(chǎn)品經(jīng)理也在社交平臺(tái)上稱，他發(fā)現(xiàn)小鵝拼拼百貨模式跑不通之后，切換到了潮玩賽道，“競(jìng)品從拼多多變成了B站”。
《豹變》瀏覽小鵝拼拼的公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，去年9月出現(xiàn)了潮玩、盲盒和漢服等推文。與此同時(shí)，小程序首頁(yè)還將潮玩、ACG等內(nèi)容置頂，公眾號(hào)上專門搭建了潮玩微信群?！靶※Z拼拼招商登記表（2月版）”也顯示，潮玩、手賬和JK制服是小鵝拼拼的重點(diǎn)招募對(duì)象。
轉(zhuǎn)型之后，雖然吸引了一部分二次元文化愛(ài)好者，但無(wú)法挽救小鵝拼拼關(guān)門歇業(yè)的命運(yùn)。
其實(shí)，此次轉(zhuǎn)型并不是騰訊電商平臺(tái)第一次擁抱“二次元”。早在四年前，2018年5月，騰訊曾高調(diào)上線“鵝漫U品”app，定位是“騰訊衍生品生態(tài)平臺(tái)”，主打泛二次元衍生品，但該產(chǎn)品僅上線一年便宣告失敗。
同時(shí)，與小鵝拼拼一樣，“鵝漫U品”除了二次元產(chǎn)品，也售賣生活用品、3C周邊、毛絨家居、服飾鞋包、配飾配件等多個(gè)品類。
曾經(jīng)的鵝漫U品app
騰訊電商業(yè)務(wù)為何兩次轉(zhuǎn)向二次元？
一方面，抓住年輕人的喜好已經(jīng)成為所有商家平臺(tái)的共識(shí)。《2021新青年洞察報(bào)告》顯示，Z世代的興趣圈層正愈發(fā)廣泛，喜歡“小而美”的事物，電競(jìng)、潮玩、ACG、萌寵等成為Z世代的消費(fèi)新寵。
而且，Z世代也已經(jīng)成為社交電商增長(zhǎng)的主要引擎。《2019-2020中國(guó)社交電商行業(yè)用戶規(guī)模及用戶調(diào)查》顯示，2019年24歲及以下社交電商用戶占比35.7%；25-30歲用戶，占比27.7%。
與此同時(shí)，騰訊在渠道流量端的優(yōu)勢(shì)顯著。騰訊擁有微信、QQ兩大國(guó)內(nèi)主流社交媒體。以Z世代為核心用戶群體的QQ，擁有超6億的手機(jī)QQ月度活躍用戶。
另一方面，騰訊手握眾多IP，布局二次元電商領(lǐng)域，可以將IP資源利用最大化。
鵝漫U品、小鵝拼拼兩家平臺(tái)圍繞游戲、動(dòng)漫等熱門IP生產(chǎn)出來(lái)的周邊產(chǎn)品，主要包括騰訊自身泛娛樂(lè)周邊產(chǎn)品和第三方授權(quán)的產(chǎn)品兩大類。
騰訊手上擁有大量的熱門動(dòng)漫IP，如《狐妖小紅娘》《一人之下》《靈契》等。這些熱門IP 不但提供了周邊產(chǎn)品，還幫騰訊節(jié)省了版權(quán)費(fèi)，與此同時(shí)，電商平臺(tái)還能對(duì)這些IP 起到二次宣傳的作用。
不過(guò)，僅靠“低價(jià)商品”“發(fā)紅包”“新人抽盲盒”等低價(jià)策略，并不能讓Z世代輕易改變消費(fèi)習(xí)慣。潮玩愛(ài)好者曉燕告訴《豹變》：“小鵝拼拼前一陣搞的抽盲盒活動(dòng)，在我們‘娃圈’還蠻多人分享的，但是大家都比較關(guān)心抽獎(jiǎng)活動(dòng)。更多時(shí)候，我還是會(huì)在盲盒星球和熊貓潮玩等專業(yè)潮玩電商平臺(tái)上買潮玩?！?/p>
缺少盤活全域流量的基礎(chǔ)設(shè)施，也是騰訊做電商的另一短板。此前，鵝漫U品的百度貼吧充斥著“發(fā)貨慢”“客服像機(jī)器人”“不給退換”“系統(tǒng)出bug”等消費(fèi)者投訴【進(jìn)入黑貓投訴】，時(shí)隔兩年，這些問(wèn)題在小鵝拼拼上依然存在。
因此，盡管擁有渠道流量和IP資源兩大優(yōu)勢(shì)，騰訊的電商平臺(tái)還是兩次倒在了“二次元”。
電商業(yè)務(wù)，“屢戰(zhàn)屢敗”
回望騰訊的電商之路，可以用“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”來(lái)形容。
2005年，騰訊推出了對(duì)標(biāo)淘寶的C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)。2012年，騰訊進(jìn)行了第二次組織架構(gòu)調(diào)整，由原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)制升級(jí)為事業(yè)群制，其中，騰訊分拆電商成為專注的電商公司，打造超級(jí)電商平臺(tái)，可以看出彼時(shí)騰訊在電商方面的野心。同年，騰訊還嘗試B2C模式，推出QQ網(wǎng)購(gòu)。再之后，又收購(gòu)3C電子商務(wù)網(wǎng)站易迅網(wǎng)，與京東正面對(duì)抗。
但是在電商方面準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的騰訊，最終還是以失敗收?qǐng)觥?014年，騰訊發(fā)布公告宣布暫停自營(yíng)電商，與京東建立合作關(guān)系，最終以QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍網(wǎng)全盤資產(chǎn)外加2.15億美元現(xiàn)金，收購(gòu)京東上市前15%股份。也是從這一年開(kāi)始，騰訊的電商業(yè)務(wù)從親自操盤變?yōu)橥顿Y合作。
在這之后，騰訊先后投資了拼多多、快手、美團(tuán)等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了電商業(yè)務(wù)的“曲線救國(guó)”。
此后，騰訊在電商領(lǐng)域的動(dòng)作都沒(méi)有2012年那么大張旗鼓。此次關(guān)停的小鵝拼拼，便隸屬于騰訊PCG戰(zhàn)略管理中心創(chuàng)新業(yè)務(wù)方向。
除了小鵝拼拼外，目前騰訊手上的電商項(xiàng)目還包括“騰訊惠聚”“云逛全球”和“鵝享團(tuán)”，分別布局名品電商、跨境外電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，后兩者目前還在微信內(nèi)測(cè)階段。
騰訊惠聚的官方定位是“騰訊官方品牌商城”，騰訊要想在這條賽道上突出重圍，還需要面對(duì)唯品會(huì)、天貓、京東等的競(jìng)爭(zhēng)?！霸乒淙颉鄙婕暗目缇畴娚虅t對(duì)供應(yīng)鏈和物流建設(shè)方面有較高要求，字節(jié)跳動(dòng)旗下的跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio上線101天，便宣布關(guān)停。
騰訊近期內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)工具“鵝享團(tuán)”，有消息稱，該產(chǎn)品是面向小微商戶的工具。騰訊涉足的團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，巨頭之間的大戰(zhàn)硝煙剛剛散去。2021年，食享會(huì)、同程生活等品牌先后倒閉，十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等頭部企業(yè)也紛紛選擇收縮，資本對(duì)這一賽道的態(tài)度也從熱捧改為觀望，行業(yè)洗牌已經(jīng)開(kāi)始。
就在小鵝拼拼關(guān)停后，一位用戶在群里表示：“從一開(kāi)始的社交電商，然后復(fù)制拼多多模式，到現(xiàn)在成了騰訊周邊商城，騰訊電商終究是個(gè)夢(mèng)。”
正如拼多多創(chuàng)始人黃崢接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說(shuō)的那樣：“騰訊做電商失敗是因?yàn)樗麄兝斫怆娚淌橇髁俊赁D(zhuǎn)化率＝GMV。流量邏輯在今天是無(wú)法成功的，騰訊有全中國(guó)最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個(gè)邏輯騰訊早成了?！?/p>
如何理順自身電商業(yè)務(wù)的邏輯，讓“電商夢(mèng)”繼續(xù)做下去，對(duì)于目前的騰訊來(lái)說(shuō)，仍然是一道無(wú)解的難題。