本文來自微信公眾號：人神共奮（ID：tongyipaocha），作者：人神共奮，題圖來自：《少數(shù)派報告》
一、價格歧視
假設(shè)公司目前主力銷售的一款產(chǎn)品，定價100元，毛利率30%（即成本70元），公司想推出類似的新產(chǎn)品，你覺得下面的哪一種定價行為，會讓顧客不爽？
1. 推出“豪華版”，定價150元，毛利率提升至40%（即成本90元），以“升級款”的名義向老客戶推銷；
2. 推出“環(huán)保版”，定價90元，毛利率仍然是30%（即成本63元），以“老客戶回饋”的名義向老客戶推銷；
3. 直接后臺區(qū)分，推出成本完全一樣的新包裝，看到老客戶，定價110元，看到新客戶，定價90元。
毫無疑問，一定是“營銷活動3”讓人不爽，這就是標準的“大數(shù)據(jù)殺熟”。
那么，“豪華版”和“環(huán)保版”，哪一個更讓你不爽呢——這兩個活動多少也有點“殺熟”的意圖。
大部分人都會選擇“環(huán)保版”，因為企業(yè)只是降低了成本，卻冠以“老客戶回饋”的名義，這仍然是一種欺騙。
而“豪華版”，雖然提升了毛利率，但高價產(chǎn)品定高毛利，卻是消費者比較容易接受的常規(guī)做法。此外，雖然公司的營銷重點是老客戶，但活動的名義是“產(chǎn)品升級”，也不算是一種欺騙。
從這些來看，“大數(shù)據(jù)殺熟”有三點令人不爽，而且“不爽”的程度依次升級：
1. 濫用用戶隱私
2. 損害了客戶的利益
3. 不公平，欺騙性定價
雖然媒體對“個人隱私”討論的比較多，但大多數(shù)人感到憤怒的原因主要還是“被欺騙”和“利益受損”——用“個人隱私”換來的卻是更貴的價格。
假想一下，如果平臺的模式是自動識別老客戶，專門給優(yōu)惠（因為不想讓得不到優(yōu)惠的新客戶不滿），那么，客戶會接受用“隱私權(quán)”換更便宜的價格嗎？以我過去做電商的經(jīng)驗，大部分人會的，沒有便宜十塊錢換不來的客戶隱私，如果不是，那就再便宜十塊。
“大數(shù)據(jù)殺熟”本質(zhì)上是一種價格歧視，并不是所有的“價格歧視”都會招致用戶反感，以下價格歧視就被消費者普遍接受：
會員價與非會員價
新客戶優(yōu)惠券
航空公司按預(yù)定時間不同，給予的折扣不同
我國的工商電價貴，居民用電便宜
量販超市，買的越多越便宜
還有一些定價方法，也被普遍接受，但同時有一些爭議：
同樣能力的員工不同薪酬，且不允許私自泄露工資
一瓶水在超市賣2元，在豪華酒店賣10元
雙11用復(fù)雜的優(yōu)惠方法，讓不同客戶得到不同優(yōu)惠
那么，相比下面典型的“大數(shù)據(jù)殺熟”，上面兩類定價方法有什么區(qū)別呢，為什么有些可接受，有些不可接受？
高峰期打車軟件優(yōu)先給“同時使用兩款打車軟件”的客戶派單
外賣軟件偷偷給會員用戶提價
常訂高價機票的乘客，顯示的票價也高
二、效率至上
定價是一件商品能否獲得商業(yè)上成功的核心因素之一，定價太高，銷售不及預(yù)期，失敗！定價太低，利潤不及預(yù)期，同樣失??！
定價成功的核心是找到消費者的心理預(yù)期，然后比這個“心理預(yù)期”低一點點。比如我開發(fā)了一款多功能掃地機，消費者在比較了多款商品后的心理預(yù)期是X元，那我的定價如果剛好是“X-1”元，那就可以獲得最大的利潤空間。
但問題在于，不同的消費者對同一款商品的“心理預(yù)期”是不同的，商品需要找到占比最大同時預(yù)期又很合理的那一群客戶，這在新產(chǎn)品定價之前，只能靠經(jīng)驗判斷——或者采用“價格歧視”策略。
價格歧視就是把相同的產(chǎn)品以不同的價格分別賣給不同的客戶，其依據(jù)是客戶的偏好、需求的迫切程度以及價格的接受能力。
假設(shè)商家認為，對品牌有偏好且價格承受能力強的人，喜歡到旗艦店購買，價格承受能力弱的人，喜歡找有折扣的淘寶C店，那么，商家就可以默許經(jīng)銷商通過淘寶C店給予更多優(yōu)惠，但不給予正品保證，這實際上就構(gòu)成了一個“價格歧視”。
為什么這種價格歧視不會引起用戶的反感呢？關(guān)鍵在于，品牌不給C店正品保證，增加了消費者的購買風險，C店給消費者的優(yōu)惠實際上是“風險補償”，背后是一種公平的原則。
品牌明知C店賣的是正品，故意不給正品保證，也是基于“公平”的原則——讓那些對品牌信任并付出更高價格的忠誠級消費者有“公平”對待的感受。
價格歧視本質(zhì)上是一種“效率至上”導(dǎo)向下的定價策略：對于商家而言，可以利潤最大化；對于消費者而言，不同價格滿足了不同偏好的消費者；對于整個社會而言，商品的整體價格并沒有提升。
只要是“效率”出現(xiàn)的地方，就會遇到“公平”的問題，可接受的“價格歧視”一定是在效率與公平之間，找到最佳平衡點。
機票預(yù)定時間越晚，折扣越低，其商業(yè)上的原因是，商務(wù)客戶的付費能力高，但時間不容易確定，所以到最后幾天訂機票的可能性較大。
但這個價格機制從公平角度同樣說得過去：早訂票的客戶，付出了行程變更的風險，更大的折扣力度就是“風險補償”——非常公平。
價格歧視不需要實際上的公平，只要名義上公平，你只要能有一個大家能接受的理由就行了。
豪華酒店一瓶普通水賣10元，原因是住豪華酒店的客戶付費能力高，但名義上還是“公平”，因為酒店付出了更多的服務(wù)——實際上成本根本攤不了這么高。
所以，這里的“公平”并非是利益上的公平，是消費者的個人感受?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的問題不在隱私和價格歧視，而在公平感的喪失。
既然是個人感受，差異就會很大，甚至在不同的社會環(huán)境下，對“公平”的看法不同，同樣的價格歧視被接受的程度不同，甚至可能相反。
以電價為例：
國外的電價，企業(yè)用戶電價低，居民用戶電價高；
國內(nèi)的電價，企業(yè)用戶電價高，居民用戶電價低。
其原因在于，國外的電力企業(yè)以私營為主，且存在競爭關(guān)系，企業(yè)用戶電價量大，可以給一定的優(yōu)惠；而國內(nèi)電力企業(yè)都是國有企業(yè)，承擔一定的社會責任，保證居民平價用電，而企業(yè)用戶可以把高電價轉(zhuǎn)嫁到商品價格上，所以可以定高價。
這就是不同性質(zhì)的企業(yè)，對“公平”的看法不同，造成了完全相反的“價格歧視方向”。
那么，公平感為什么對于定價如此之重要，甚至重要性超過了“實際利益”呢？
關(guān)鍵在于品牌。
三、社會公正與品牌價值觀
品牌的諸多定義中，有一條是承諾，品牌代表企業(yè)對用戶的承諾。
可口可樂：全球如一的美國味道
中國李寧：中國人也可以有頂級潮牌
元氣森林：提供健康的好味道
愛馬仕：有品味的低調(diào)奢華
承諾的意思代表對所有客戶有效，“公平的對待所有客戶”就是承諾的前提，如果打破了這個前提，那么意味著品牌的所有承諾都不再可信。
實際的品牌管理中，企業(yè)更注重品牌形象的區(qū)分度，但過度強調(diào)品牌個性的時候，去想各種花哨的品牌主張、玩很多創(chuàng)意，反而違背了一些最基本的價值觀。
公平感是一個非常復(fù)雜，甚至有一點“非理性”的感受，企業(yè)很可能在不經(jīng)意間就觸動了消費者敏感的神經(jīng)。
在高鐵尚未在祖國大地上遍地開花之前，每年到了春運，買不到火車票一直是網(wǎng)絡(luò)討論的焦點，偏市場派的經(jīng)濟學(xué)家每年都主張“提價”解決火車票供應(yīng)緊張的問題，但每次都被罵得狗血淋頭。
經(jīng)濟學(xué)家不服氣，提價怎么不合理了？航空機票都是定一個特別高的價格，平時狠狠地打折，節(jié)假日按原價，大家皆大歡喜。
高價難吃的飛機餐價格含在機票中強制消費，就變成“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的一部分，同樣高價味道好很多的火車餐。不強制消費，只是叫賣幾聲，反而不斷惹爭議。
低價提價是不公平，高價打折就是公平，結(jié)果就是后來的高鐵定價，也是先定一個高價，再打折。
最終，在長期的營銷實踐中，大品牌們已經(jīng)熟練地掌握了一系列營銷套路——既能達到歧視性定價的目的，又不讓顧客感到被冒犯?？上У搅舜髷?shù)據(jù)時代，急功近利的網(wǎng)絡(luò)平臺，又要把當年傳統(tǒng)品牌踩過的坑，重新踩一遍。
傳統(tǒng)品牌營銷中“給新客戶專享優(yōu)惠券”，跟網(wǎng)絡(luò)平臺“給老客戶顯示更高的價格”，實際都是拉新的營銷手段，但前者不破壞公平感，后者就讓人覺得“不公平”，最后鬧到要出臺專門的法律禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”。
然而，價格歧視可以直接禁止，但基于大數(shù)據(jù)的隱蔽的價格歧視卻復(fù)雜得多。
四、機器學(xué)壞了？
美國康奈爾大學(xué)勞資關(guān)系學(xué)院的一項調(diào)查中，分析了職場人員的“隨和度”特征后發(fā)現(xiàn)：性格隨和的員工的薪酬比“帶刺兒”的員工低18%。
這也是一種“殺熟”啊。
不太遠的未來，HR中的薪酬專員將由大數(shù)據(jù)擔任，它不但可以公平地評估每位員工的業(yè)績，預(yù)測未來的發(fā)展空間，更重要的是，它還會預(yù)測你的行為，判斷你可以接受的最低工資要求，以實現(xiàn)個性化的動態(tài)定價。
大數(shù)據(jù)時代，價格歧視進化為動態(tài)定價，通過機器學(xué)習，定價每分鐘都在變化，以最大程度的獲取利潤。
1999年，可口可樂計劃推出一款能夠根據(jù)天氣情況改變價格的自動售貨機，經(jīng)媒體披露后，被罵得“胎死腹中”；可到了2013年，亞馬遜就通過動態(tài)定價，提高了25%的利潤率，2014年元旦，Uber的動態(tài)定價系統(tǒng)失靈了26分鐘，業(yè)務(wù)量立刻下跌了75%。
大數(shù)據(jù)不歧視你，大數(shù)據(jù)只是預(yù)測你的行為。可以立法禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”，但比價格歧視更復(fù)雜的是更隱蔽的歧視。
很多人應(yīng)該記得前幾年出過的一件“大數(shù)據(jù)歧視”事件，美聯(lián)航一班飛機超售票，在沒有乘客自愿改簽的情況下，美聯(lián)航由電腦隨機選出四名乘客強制改簽，并將一名乘客強行拖下飛機。
評論認為其中有種族歧視，理由很明顯，四個人中有三個亞裔，但機組人員很委屈，這是電腦“隨機”選出來的，在場人員并沒有干預(yù)結(jié)果。
聽了工作人員的辯解，程序員笑了，人類才有“隨機”行為，只要是電腦產(chǎn)生的結(jié)果，一定是按某種規(guī)律取參數(shù)計算出來的。只不過，有些參數(shù)是人為設(shè)定的，有些參數(shù)是機器自主學(xué)習的，后者就是人工智能?！半S機”出三個亞裔，唯一的解釋就是，電腦從歷史改簽數(shù)據(jù)學(xué)會了人類的某些行為模式。
如果讓人類解讀這個數(shù)據(jù)，那就是“亞裔服從性好，不會惹麻煩”——也是一種“殺熟”。
人會產(chǎn)生偏見，就會掩飾偏見，就會權(quán)衡一下，會不會給自己帶來麻煩。但電腦沒有偏見，自然也就不需要掩飾偏見，它只會把偏見赤裸裸地告訴我們。
不是壞人變成機器，而是機器“學(xué)壞了”。
同樣在淘寶上輸入“包包”，系統(tǒng)給你展示的是男包，給你女友展示的是女包，你會覺得系統(tǒng)推薦很準。但同樣在淘寶上輸入“女包”，系統(tǒng)給你展示的都是幾十塊的地攤貨，給別人展示的都是幾千塊的名牌包，你就開始不爽了。
但是，大數(shù)據(jù)不歧視你，大數(shù)據(jù)只是預(yù)測你的行為。
“大數(shù)據(jù)殺熟”如果是一個設(shè)定的參數(shù)，法律可以強行禁止，但未來，依賴機器學(xué)習的決策場景越來越多，暗藏在歷史數(shù)據(jù)中的人類的種種丑陋的行為，就會愈加赤裸裸地呈現(xiàn)在我們面前。
人類的最大缺點是虛偽，人類的最大優(yōu)點也是虛偽，心里全是生意。嘴上卻必須講主義，虛偽至少可以讓一切惡行隱藏在冠冕堂皇的理由之下。
所以，機器學(xué)習是不是先要讓大數(shù)據(jù)學(xué)會人類的價值觀呢？
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