市值觀察 NO.37
文：醉漓
核心提示
1、太平鳥近些年來已卷入多起抄襲丑聞，涉嫌抄襲品牌包括We11done、Gucci、Balenciaga、Thom Browne等奢侈品，也包括很多國內(nèi)小眾的原創(chuàng)品牌，版型、顏色、花式、口袋、扣子等設細節(jié)無一不“借鑒”，有的甚至原樣復制。
2、太平鳥推動增長的方式可謂簡單粗暴，就是靠“燒錢”營銷。由于醉心于宣傳，忽視研發(fā)設計，太平鳥頻頻曝出質(zhì)量問題。
3、鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《市值觀察》欄目發(fā)現(xiàn)，太平鳥的研發(fā)費用較為吝嗇。據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，公司研發(fā)費長期保持在1億元左右，以太平鳥年報中所提到的年均開發(fā)上萬款時尚服飾，平均每套服飾的設計成本不過1萬元左右，而這也就不難解釋為何公司會如此頻繁卷入抄襲丑聞了。
4、抄襲成為“快時尚”通病。隨著消費者偏好的改變，一味追求快而缺乏設計創(chuàng)新能力的快時尚品牌們也舉步維艱，號稱“中國ZARA”的拉夏貝爾瀕臨破產(chǎn)，ZARA本尊凈利潤竟下滑70%。
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太平鳥再次陷入抄襲丑聞，兩件衣服不能說毫無關系，只能說一模一樣。
近日，國內(nèi)時尚博主SOS_SEAMSTRESS在微博發(fā)布維權信息，稱旗下一款服裝產(chǎn)品被太平鳥1:1復制。
一石激起千層浪，這個話題迅速被“炒”上熱搜。目前話題有2.4億次閱讀和1.5萬次討論。在話題中，太平鳥的抄襲往事被網(wǎng)友一一揭露。
據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《市值觀察》了解，像太平鳥這樣的快時尚品牌，抄襲并不是新鮮事，即便是快時尚的鼻祖ZARA也每年因為抄襲被罰數(shù)千萬歐元。
不過，隨著消費者偏好的改變，一味追求快而缺乏設計創(chuàng)新能力的快時尚品牌們也舉步維艱，號稱“中國ZARA”的拉夏貝爾瀕臨破產(chǎn)，ZARA本尊凈利潤竟下滑70%。
這種業(yè)務模式、這批企業(yè)是否走到了盡頭？
頻繁卷入抄襲丑聞
太平鳥近些年來已卷入多起抄襲丑聞，涉嫌抄襲品牌包括We11done、Gucci、Balenciaga、Thom Browne等奢侈品，也包括很多國內(nèi)小眾的原創(chuàng)品牌，版型、顏色、花式、口袋、扣子等設細節(jié)無一不“借鑒”，有的甚至原樣復制。
一家街頭品牌mostwantedlab曾調(diào)侃太平鳥，“我也是真沒想到，只能說：記著大身和袖子把條紋對齊，這樣費點紗線但是更好看”。
今年7月，海外藝術家Joshua Vides發(fā)帖稱，太平鳥男裝在未經(jīng)同意的情況下，將自己名字印在了產(chǎn)品上。在Joshua曬出的與太平鳥男裝官方賬號的聊天記錄截圖顯示，后者在回應Joshua指控時曾直截了當?shù)胤Q，“你提到了錢的問題，那么你需要多少？”
一石激起千層浪，太平鳥抄襲的話題迅速被“炒”上熱搜。網(wǎng)友不僅吐槽太平鳥抄襲的行為，更是有不少網(wǎng)友指出太平鳥的衣服不僅質(zhì)量一般，而且抄襲還比原版貴，尤其是這種行為更是損害了國貨的口碑。
對于網(wǎng)上的抄襲質(zhì)疑，太平鳥方曾回應稱，自己有專門的品牌設計師和攝影團隊，“如果真的涉及抄襲問題，原創(chuàng)品牌可以走法律途徑，我們這邊也會專門有對接的?！?/p>
受抄襲事件影響，太平鳥的代言人們，王一博、白敬亭、歐陽娜娜等明星連累代言人一同被罵。
其實，對于抄襲這件事情，太平鳥CEO陳紅朝曾有側(cè)面回應，“太平鳥旗下品牌共有500人左右的產(chǎn)品開發(fā)團隊。但說實話，快時尚更像‘快速借鑒’，正如Virgil Abloh的‘百分之三原則’：只需要修改百分之三，便可以讓某個東西看上去既熟悉又新鮮。這500人的關鍵應該在于快速、準確地跟隨市場，并作出有太平鳥特色的東西”。
陳紅朝所提到的Virgil Abloh，就是前幾日病逝的著名設計師，Off-White創(chuàng)始人，史上首位執(zhí)掌 Louis Vuitton 男裝創(chuàng)意總監(jiān)的黑人設計師。
但他的理念一直頗具爭議，百分之三理論也一直被輿論抨擊。有業(yè)內(nèi)人士解讀說，3%理論是要設計師極度克制，貫徹純粹主義，基于經(jīng)典設計，但也有人認為這其實就是一種模仿、復制甚至是剽竊。
顯然，太平鳥對于百分之三理論的理解是后者。
太平鳥重推廣、輕研發(fā)
就經(jīng)營狀況來看，太平鳥相較于行業(yè)其他公司來說算是一家較為出色的企業(yè)，成長能力、運營能力、償債能力以及盈利能力都在同行業(yè)中排名靠前。
2018至2021年3季度，公司總收入分別為76.48億元、78.77億元、92.25億元和73.67億元，同比增長7.97%、2%、18.39%和34.42%，凈利潤分別為5.72億元、5.52億元、7.13億元和5.54億元，分別同比增長25.27%、-3.5%、29.24%和78.54%。
以中信行業(yè)分類，同期大眾成人品牌服飾行業(yè)的營業(yè)收入增速中位數(shù)僅為6.83%、-1.52%、-1.46%和9.25%，凈利潤增速中位數(shù)僅為14.52%、-16.25%、-27.14%和46.76%。
對于時尚品牌，銷售毛利率從某種程度上代表了行業(yè)對于公司的認可程度，對比行業(yè)來看，太平鳥2018至2021年3季度分別為53.04%、52.89%、52.18%和53.32%，在16家上市公司中分別排第4位、第4位、第4位和第6位。但由于公司的銷售費用占比較高，銷售凈利率并不出眾，分別為7.33%、6.89%、7.58%和7.51%。
從銷售毛利率和銷售凈利率來看，盡管公司的排名有所變動，但是數(shù)據(jù)基本保持穩(wěn)定，這在一定程度上也可以看出公司在運營以及成本控制方面的能力。
太平鳥推動增長的方式可謂簡單粗暴，就是靠“燒錢”營銷。據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，公司2018-2021年3季度銷售費用分別為26.66億元、28.96億元、32.73億元和26.71億元，占營業(yè)收入分別為34.58%、36.53%、34.86%和36.05%。
太平鳥的營銷方式主要有邀請流量明星代言、舉辦時尚大秀、聯(lián)名系列、名人和設計師合作款、網(wǎng)紅直播、明星帶貨等。
尤其是在代言人方面，太平鳥越發(fā)能夠把握住年輕消費者的口味，近些年相繼邀請了歐陽娜娜、王一博和白敬亭、奧運冠軍楊倩等作為自己的代言人并取得一定效果。
另外，從太平鳥上市時的募投項目也可以看出來其對于營銷的重視程度。據(jù)資料顯示，太平鳥在上市時募集15.29億元，主要用于營銷網(wǎng)絡建設項目、太平鳥慈東服飾整理配送物流中心項目以及信息化系統(tǒng)建設項目，而對于設計研發(fā)只字未提。
與巨額的銷售費用形成強烈反差的是，太平鳥的研發(fā)費用較為吝嗇。據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，公司研發(fā)費長期保持在1億左右，研發(fā)人員2016年至今分別為594人、577人、538人、498人和667人。
以太平鳥年報中所提到的年均開發(fā)上萬款時尚服飾，每天近30款服飾推上市場，平均每套服飾的設計成本不過1萬元左右，而這也就不難解釋為何公司會如此頻繁卷入抄襲丑聞了。
由于醉心于宣傳，忽視研發(fā)設計，太平鳥頻頻曝出質(zhì)量問題，有網(wǎng)友細數(shù)公司近些年受到的處罰：
2015年，太平鳥以次充好，纖維含量過高，【質(zhì)量檢驗不合格】。
2016年，太平鳥童鞋甲醛超標，對兒童身體會造成較大危害，并且在女裝線捏造從未進行過銷售的“原價價格”，誘騙消費者，同時出現(xiàn)【質(zhì)量檢驗不合格】和【不正當價格行為】。
2017年，太平鳥童裝線再次出現(xiàn)問題，兒童牛仔褲染色不牢，化學物質(zhì)易進入兒童身體危害健康，【質(zhì)量檢驗不合格】。
2018年，太平鳥色牢度依舊沒有改善!無論是耐酸汗?jié)n、耐堿汗?jié)n還是耐水，均不合格!【質(zhì)量檢驗不合格】。
2019年，太平鳥將宣傳為白鵝絨的羽絨服填充物偷換為白鴨絨，欺騙消費者?！景l(fā)布虛假廣告】。
2020年4月7日，寧波太平鳥因虛假宣傳，被寧波市海曙區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元?！咎摷傩麄鳌?。
2021年，太平鳥“魔力燃脂褲” 無法證明該面料具有燃脂功能被罰?！咎摷傩麄鳌?/p>
值得一提的是，近日已有公司對于太平鳥的抄襲行為付諸法律。據(jù)一則由蘇州市中級人民法院發(fā)布的開庭公告顯示，常州艾貝服飾有限公司以侵害外觀設計專利權為由，將太平鳥三家公司訴至法院，該案已于9月份開庭。
抄襲成為“快時尚”通病
“快時尚”源自20世紀的歐洲，英國《衛(wèi)報》創(chuàng)造了一個新詞“McFashion”，前綴Mc取自McDonald’s，指像麥當勞一樣“販賣”時裝。
對于快時尚有一種說法是，它將貴族平民化了，但還有一種高情商的說法是它將平民貴族化了。
人們較為熟知的四大快時尚品牌是ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫，其中ZARA又是最成功的一家。它的創(chuàng)始人奧特加曾經(jīng)5次問鼎世界首富，目前以771億美元排在福布斯世界富豪排行榜第12位。
據(jù)統(tǒng)計，ZARA的樣式從設計到上架只需要28天，每年推出1.2萬個新款，而每種款式只供應20~30萬件。
ZARA也同樣深陷抄襲丑聞，涉嫌抄襲的品牌包括LV、圣羅蘭、Gucci、Alexander Wang、Chanel、BALENCIAGA等。據(jù)報道，ZARA每年都會因為抄襲收到幾千萬歐元的“罰單”，不過這相較于公司數(shù)十億歐元的收入來講，“性價比”也算是極高。
ZARA的成功吸引了大量“粉絲”，太平鳥、美特斯邦威、森馬、拉夏貝爾、班尼路、以純等一眾品牌爭先模仿。
這些品牌學的“有模有樣”，比如美特斯邦威抄襲李寧的“中國李寧”衛(wèi)衣，森馬抄襲OXY、LOOSE等國潮品牌等，甚至還出現(xiàn)了太平鳥和拉夏貝爾互相抄襲的現(xiàn)象。
但快時尚并不創(chuàng)造時尚，而是對于時尚進行快速的反應，直白的說就是沒有太多能力或是意愿創(chuàng)造時尚，既然如此這些品牌自然也就永遠不會成為最時尚的品牌。
所以隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者的喜好已經(jīng)出現(xiàn)較為明顯的改觀，時尚固然重要，但個性化才是大多數(shù)人所追求的。因此我們看到國內(nèi)一些設計獨特、質(zhì)量上乘的小眾品牌反而有了不錯的發(fā)展。
反觀這些服裝巨頭們，除了太平鳥之外其實發(fā)展都較為慘淡。其中最慘當屬拉夏貝爾，公司已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。
森馬服飾前三季度營業(yè)收入增長5.86%，由于公司2020年營收下滑21%，這點增長其實聊勝于無。森馬服飾在凈利潤方面有不錯增長，但這并非是公司自身盈利能力增強，而是通過“節(jié)衣縮食”壓縮費用造成，銷售費用相較于2020年同期縮減了3.5億元。
美邦服飾同樣如此，公司營業(yè)收入近3年連續(xù)以近30%的幅度萎縮。2018-今年前三季度分別為76.34億元、54.35億元、38.05億元和19.21億元，營收分別增長18.76%、-28.81%、-29.98%和- 28.28%。今年凈利潤同樣以減少銷售費用的方式實現(xiàn)正增長，但這也僅僅是報表上的體面。
后記：
近些年來，很多品牌努力打造自己的“國貨”屬性。比如太平鳥，在財報中提到與中國服裝協(xié)會成立“中國當代青年時尚研究中心”，聚焦青年時尚生活方式與消費趨勢洞察，激發(fā)青年消費者對時尚的熱愛，創(chuàng)造“中國設計”之時尚魅力。
何為國貨？首先得服務于國人，其次得國人引以為傲。就消費者的反饋來看，頻頻卷入抄襲丑聞的太平鳥顯然不足以稱得上“國貨”。
據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，LV的營收入約3579億元，市值約25038億元，耐克的市值為2836億元，市值約17173億元，阿迪達斯營收為1592億元，市值為3607億元。
而A股上市公司中，營收最高的服裝企業(yè)是海瀾之家，營收為178億元，市值274億元，相較于國際一線品牌相去甚遠。
為何我們擁有龐大的市場，品味多元化的消費者，卻難以誕生一家國際化的服裝巨頭？這是很多自稱為國貨的廠商需要反思的事情。
消費者對于國貨的支持已經(jīng)非?！耙靶浴保悄承﹪洀S商表現(xiàn)實在一言難盡。
總之一句話，不要一邊向消費者販賣愛國情懷，一邊又侵害著國人利益，國貨當自強！