陳重山 雪豹財經(jīng)社
三只松鼠的“十年之癢”
作者 | 陳重山
封面 | 攝圖網(wǎng)
成立至今已有10年的“國民零食第一股”三只松鼠，收到了一份喜憂交加的成績單。
喜的是，今年雙11，三只松鼠拿下了意料之中的第十個冠軍。在天貓、淘寶、京東等多個線上渠道，以及薇婭、辛巴等頭部主播的直播間，三只松鼠在休閑零食類的銷量均名列第一。
但讓三只松鼠登上熱搜的，卻是消費(fèi)者在薇婭直播間買到變質(zhì)發(fā)霉堅(jiān)果的壞消息。此事在各大社交平臺持續(xù)發(fā)酵后，更多的食品安全“黑歷史”被翻出，三只松鼠深陷輿論漩渦，代工模式再遭質(zhì)疑。
截至11月24日收盤，三只松鼠市值151.4億元，僅為最高市值360億元的四成左右。
2020年9月，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾在公開演講中表示，“三只松鼠要忘記流量時代。”
這個借流量之勢青云直上，如今又受流量反噬的初代網(wǎng)紅品牌，將如何擺脫流量的桎梏？
▌每賺一元錢，就有兩三元花在營銷上
查閱三只松鼠的歷年財報，有三項(xiàng)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：一是營收，二是凈利潤，三是推廣費(fèi)與平臺服務(wù)費(fèi)。凈利潤是三只松鼠賺到的錢，推廣費(fèi)與平臺服務(wù)費(fèi)則是交給電商平臺的錢。
2020年和2021年上半年，三只松鼠的推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)同比分別增長45.61%和81.16%，但營收同比下降3.72%和18.5%。這意味著，砸更多錢用于營銷，已無法為三只松鼠帶來等比例的營收增長。
2020年，三只松鼠營收較2018年增加了近40%，但這兩年的凈利潤卻基本相當(dāng)。原因在于，2020年的推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)，是2018年的2.4倍。
?。〝?shù)據(jù)來源：三只松鼠財報及招股書，單位：億元）
多賣了40%的貨，卻沒多賺到一分錢，以至于有評論稱，三只松鼠淪為了電商平臺的“打工仔”。
2021年上半年，三只松鼠的推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)高達(dá)7.21億元，是當(dāng)期凈利潤3.52億元的2倍。2019年，三只松鼠的推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)是當(dāng)年凈利潤的近3倍。換句話說，三只松鼠每賺一元錢，都有2～3元用于營銷。
自2016年以來，三只松鼠的推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)一路走高，毛利率卻持續(xù)下降，與競對良品鋪?zhàn)又g的差距逐漸拉大。2020年，三只松鼠的毛利率低于5家主要上市零食企業(yè)。
核心數(shù)據(jù)的變化，也引發(fā)了二級市場的連鎖反應(yīng)。
自2020年5月以來，三只松鼠股價一路下滑。2021年3月15日，三只松鼠股價跌至最低點(diǎn)34.01元，與10個月前的最高點(diǎn)相比跌掉了六成多。
今日資本、IDG、瑞豐資本等投資機(jī)構(gòu)，在2020年股票解禁后，也開始減持套現(xiàn)。
▌流量紅利消退，告別爆發(fā)式增長
憑借早期的流量紅利，三只松鼠2012年首次參加雙11，就登上了天貓零食榜榜首。2019年，三只松鼠營收突破百億，成為國內(nèi)零食業(yè)首家邁過百億門檻的公司。
三只松鼠的傳統(tǒng)打法，是借助電商平臺的大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行話題營銷，同時推出大幅補(bǔ)貼，靠薄利沖銷量。
國金證券在一份研報中分析稱，三只松鼠采用的是規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略，先投入大量的資源和資金擴(kuò)大市場份額，雖然短期內(nèi)利潤受影響，但只要占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，就可實(shí)現(xiàn)營收大幅增長，不斷與競爭對手拉開差距。中泰證券也認(rèn)為，三只松鼠只要持續(xù)享受電商紅利，保持營收增長勢頭，成長空間就十分充足。
憑借“占據(jù)流量端口+持續(xù)獲客+增量明顯”的優(yōu)勢，三只松鼠在資本面前講述了一個誘人的商業(yè)故事。
2019年，上市前就獲得6輪融資的三只松鼠登錄A股創(chuàng)業(yè)板，連續(xù)拉出11個漲停，當(dāng)年股價較發(fā)行價漲超400%。2020年5月18日，三只松鼠股價達(dá)到最高點(diǎn)91.088元。
剛面世就被流量推至銷量第一的三只松鼠，10年都沒能走出依賴流量的舒適區(qū)。直到2020年，其67%的線上銷量仍然來自天貓與京東。三只松鼠也曾在招股書中提示，該品牌在天貓、京東等第三方平臺的銷售收入占比較高，存在銷售渠道集中度較高的風(fēng)險。
然而，零食行業(yè)的邏輯并非贏者通吃，流量紅利也不會始終青睞于某一個品牌。
就在三只松鼠風(fēng)光上市當(dāng)年，爆發(fā)性增長的社交電商成為增速最快的渠道——據(jù)尼爾森“2019新零售十大演進(jìn)趨勢分析報告”，2019年非綜合電商月用戶增長率對比綜合電商超過了194%。
傳統(tǒng)電商的紅利逐漸消退，三只松鼠線上銷量的爆發(fā)式增長也隨之終結(jié)。2021年上半年，三只松鼠的線上“基本盤”動搖，貢獻(xiàn)過半的天貓旗艦店?duì)I收同比下降26.8%。
同一時間，“將不惜代價搶占新流量端口”的三只松鼠，在拼多多、抖音、快手及社區(qū)團(tuán)購等新興渠道的營收，占線上總營收的比重不到10%。2021年上半年，三只松鼠整體營收僅同比微增0.17%。
從高增長軌道上滑落的三只松鼠，需要新故事重獲資本市場青睞。
▌三只松鼠的新故事如何開啟？
布局線下，是章燎原選中的“新故事”之一。
2019年底，三只松鼠宣布將在5年內(nèi)開設(shè)1萬家線下門店。據(jù)財報，2020年，三只松鼠線下門店凈增加657家，共計1043家。截至2020年底，三只松鼠的線下營收占比，從2017年的4.5%提升至26%。
但快速開店沒有帶來高增長。2020年，三只松鼠全年?duì)I收首次下降3.72%，退回到百億以下。此外，線上線下兩頭開花，導(dǎo)致三只松鼠價格體系紊亂，同一商品線上促銷價甚至低于廠商拿貨價。
近期，章燎原公開承認(rèn)，自建門店的邏輯不對，三只松鼠將“主動進(jìn)行策略調(diào)整，短期放緩開店速度”。
但這并不意味著完全放棄線下。
10月15日，三只松鼠首次參加天津秋季糖酒會，宣布發(fā)展線下分銷渠道。據(jù)光大證券研報，三只松鼠目前已初步完成分銷團(tuán)隊(duì)搭建，將分銷架構(gòu)分為5個戰(zhàn)區(qū)，以KA賣場、連鎖便利店、禮品店等為主，進(jìn)行經(jīng)銷商布局，并打造了33款經(jīng)銷專供產(chǎn)品。
章燎原的目標(biāo)是“5年再造一個百億松鼠”。但2020年和2021年上半年，分銷業(yè)務(wù)分別為三只松鼠貢獻(xiàn)了11.9%和12%的營收，按照這個速度，章燎原的目標(biāo)并不容易實(shí)現(xiàn)。
無論在線上還是線下渠道，“產(chǎn)品力”始終是零食行業(yè)的王道。
今年雙11，鋪天蓋地的“每日堅(jiān)果發(fā)霉”“手撕面包發(fā)霉”的食品安全丑聞，讓三只松鼠視之為最大護(hù)城河的“品牌心智”大受影響。
截至11月22日，三只松鼠在黑貓投訴上的被投訴總量，比同業(yè)公司良品鋪?zhàn)?、恰恰食品、鹽津鋪?zhàn)印硪练莸燃悠饋磉€多。
被詬病已久的代工模式，及其導(dǎo)致的質(zhì)量控制不力和價格居高不下，已成為懸在三只松鼠上方的達(dá)摩克利斯之劍。
三只松鼠在2021年半年報中也表示，“由于上游供應(yīng)商可能存在質(zhì)量把控標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)、生產(chǎn)和檢測流程不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象”，該公司不能完全規(guī)避食品質(zhì)量安全控制風(fēng)險。
由于公司只負(fù)責(zé)研發(fā)、分裝、倉儲和部分采購，而加工、采購兩個成本控制的大頭依靠外部供應(yīng)商，三只松鼠也很難有效壓低成本。
綜上，三只松鼠當(dāng)下和中長期的挑戰(zhàn)包括但不限于：持續(xù)數(shù)年高增長的線上渠道遭遇滑鐵盧、發(fā)力線下尚未能顯著提振收入增長、如何做好供應(yīng)鏈管理并保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。
挑戰(zhàn)重重，三只松鼠的新故事該如何開啟？