最近，阿里集團公布了2022財年第二季度（2021年7月-9月）財報。容易忽略但又特別值得總結(jié)的兩項高增長業(yè)務(wù)，恰好對應(yīng)兩個2.4億，驗證了阿里在下沉市場的階段性成功。
第一個2.4億來自淘特（淘寶特價版）。財報顯示，淘特高速增長，單季度新增活躍用戶5000萬，年度活躍消費者（AAC）超2.4億。這是2021年以來，淘特連續(xù)三個季度，用戶均增長超過4000萬。從上線到用戶超2.4億，淘特花了18個月。
第二個2.4億來自淘菜菜（社區(qū)電商）的雙11數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的雙11期間，第一次參加雙11的淘菜菜，累計完成2.4億斤農(nóng)產(chǎn)品(6.160, -0.06, -0.96%)的售出。阿里最新財報顯示，第二季度淘菜菜GMV環(huán)比增長超過150%。
淘特和淘菜菜兩個業(yè)務(wù)向上，都是向“十八羅漢”之一的戴珊匯報。而同時它們也都代表著阿里“向下”的力量。淘特是主戰(zhàn)場，可以理解為用供應(yīng)鏈源頭直供的工廠電商，滿足縣域市場的需求。淘菜菜向下的顆粒度更細，可以理解為基于農(nóng)產(chǎn)品源頭直供的農(nóng)業(yè)電商，形成對社區(qū)的新電商形態(tài)。和當下的社區(qū)團購相比，形似而不神似。
“雙淘”的成績，或許對于阿里高層來說算是一個驚喜。這句話的背景在于，很多人認為阿里在下沉市場布局“晚了”，不過現(xiàn)在從“雙淘”的成績來看，出發(fā)的早晚，也許并非決定戰(zhàn)局的唯一因素。
一個核心的誤解可能是價格，低價是下沉市場重要的購買決策因素，但是絕不是唯一的。否則你很難理解，淘特工廠直營店在11月1日凌晨首個破萬單的單品，為什么是貓砂？今年雙11大促期間，淘特平臺的貓砂、貓指甲鉗、粘毛器、貓梳子、貓抓板等寵物用品成交額，相比日常增長了1359%。
下沉市場是中國內(nèi)需真正的增量市場，就在于它不是現(xiàn)有庫存的轉(zhuǎn)移，不是流量+低價就可以搞定的。下沉市場需要的是相對性價比，需要的是針對下沉市場的升級需求，來一次真正的供給端改革。
先有能力，后有價值
就在今年雙11之前，沈陽迎來了歷史上罕見的大暴雪。氣象記錄顯示，11月7日至9日，遼寧沈陽迎來1905年以來史上最強降雪。此次降雪最大積雪深度達41厘米，預計要清走約600萬立方米的積雪。暴雪導致城市日常生活必需品的供應(yīng)，受到了極大的挑戰(zhàn)。為此，淘菜菜沈陽中心倉對外承諾不關(guān)倉、保供應(yīng)、不漲價。
要知道，每一次極端天氣都是對供應(yīng)鏈的極大考驗。承諾出來了，首先是菜從哪里來，其次是怎么送過去。
根據(jù)報道，在三天的暴雪天里，淘菜菜沈陽中心倉日夜無休，由于其他多家平臺暫停服務(wù)，淘菜菜在沈陽地區(qū)的訂單量比日常翻了近一倍。其中，糧油米面訂單量上漲了267%。平臺迅速從周邊地區(qū)調(diào)集物資。為了送貨，暴雪中，淘菜菜在沈陽地區(qū)每天調(diào)動1100多輛貨車，滿載蔬菜水果等生活物資，發(fā)往一座座城市，再送到數(shù)萬個社區(qū)、村莊。當?shù)厝丝吹降氖牵?000多名司機自備鐵鍬鏟雪開路。
沈陽暴雪，淘菜菜司機在雪中搬貨
這么多的蔬菜米面糧油是從哪里來的？要知道這次供應(yīng)的對象是一座城市，而不是某幾個被大雪圍困的社區(qū)，這意味著，供給方需要有足夠規(guī)模的調(diào)配和供給能力。
從成立之初，淘菜菜就“不是一個人在戰(zhàn)斗”。僅在生鮮方面，淘菜菜可以共享的資源包括：淘寶、淘特、大潤發(fā)、盒馬、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部、菜鳥鄉(xiāng)村等等。因此，淘菜菜已經(jīng)直連了近萬個農(nóng)產(chǎn)品基地，并與數(shù)字農(nóng)業(yè)產(chǎn)地倉、銷地倉，及自身的加工倉、中心倉、網(wǎng)格倉、社區(qū)百萬小店全面打通。也就是說，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一塊，阿里巴巴集合了全集團的資源，來支持淘菜菜。
可以這樣理解，淘菜菜試圖打造的，是一個可以直通社區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體的大通路。以前傳統(tǒng)零售業(yè)也搞過諸如農(nóng)超對接之類的嘗試，但是核心還是有兩個難點。第一個難點在于，上游的合作更多聚焦于部分暢銷單品，無法真正形成普通一家人做一頓飯的一攬子解決方案；第二個難點則在于物流配送。零售商一般有自己的大區(qū)倉庫，也有通過整合社會資源實現(xiàn)的到店配送體系，但是配送到社區(qū)的履約難度又上了一個臺階。
在淘菜菜的鏈路架構(gòu)里可以看到，商流和物流是一起考慮的。首先是大范圍的與上游合作，保障供給的規(guī)模效應(yīng)。其次是同步打造生鮮冷鏈的流通體系，保障菜能到社區(qū)。
而現(xiàn)有的社區(qū)團購模型中，平臺更多是在大流量的基礎(chǔ)上起到集單的作用。問題是，流量大小對于消費者沒有意義，也就是說，一家人不會因為今天同城有500家人都吃胡蘿卜而決定也要吃胡蘿卜，其實是平臺根據(jù)“流量”的大小來通過價格杠桿引導下單，進而帶來提前購買的囤貨行為。這種價格誘導下的大量購買行為，最終也可能會誤導平臺。
這里一個容易被忽略的點是，消費者確實有需要反復購買的日用消耗品，比如米面糧油。但是更為健康的購買方式是因為對品質(zhì)滿意而形成復購，這種真實的消費需求，才會對平臺方的供應(yīng)鏈履約形成正向的反饋。否則，訂單增長放緩是必然的，因為消費者本來就沒有那么大的需求。
換句話說，社區(qū)電商被關(guān)注，是因為有品質(zhì)的產(chǎn)銷一體的鏈路可以實現(xiàn)社區(qū)、平臺、上游的三贏，這就是把過去大家熟悉的C2M掉個方向，成了M2C。
同樣的例子從淘特身上也可以看出來。淘特面對的是工廠端，更容易形成產(chǎn)銷一體的驅(qū)動力(7.270, -0.12, -1.62%)。工廠不用線上開店，淘特提供銷售趨勢，工廠據(jù)此開發(fā)新品，再交給淘特運營和銷售，目標是“用最小成本實現(xiàn)工廠數(shù)字化”。
深圳一家老人機工廠備戰(zhàn)雙11
過去的問題是，工廠只管生產(chǎn)，不懂營銷和運營，而過去的渠道體系層層過濾，利益分配機制極為復雜，工廠已經(jīng)搞不清楚到底是自己的產(chǎn)品不夠好，消費者不需要，還是價格虛高消費者不想買。
今年貓砂的例子或許會讓很多人意想不到，原來縣城有那么多人養(yǎng)貓，原來那些養(yǎng)貓的人也愿意用好而不貴的貓砂。這次的貓砂案例就是廠家與淘特一起研究碰撞的結(jié)果，找到了適合縣城養(yǎng)貓人的最佳性價比。
實際上類似的例子很多，以廚房濕巾為例，2021年，淘特濕巾的銷售同比去年8月增長2103%，銷售規(guī)模同比增長1626%。可以說，淘特直連工廠造就了一波性價比產(chǎn)供濕巾的消費風潮，快速帶動更多人使用濕巾?！按驍∧ú嫉牟皇切率侥ú?，而是不同賽道上的消毒濕巾，這極大促進了下沉市場的消費升級?！卑⒗锇桶图瘓F副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海說。
淘特直營上線已經(jīng)兩年了，M2C模式讓越來越多的廠商選擇在淘特首發(fā)新品。深圳市微選科技有限公司總經(jīng)理郭火蓮入局兒童電話手表已有5年。去年與淘特合作后，芯片和屏幕節(jié)省了至少40%的原材料成本、整體銷量增長40%，產(chǎn)值一躍達到10億元，成為行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)。最近，根據(jù)淘特的建議，深圳市微選科技有限公司又開始研究更適合縣域消費者的手表。
目前，淘特M2C模式與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地開展了廣泛合作，包括200萬家產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬家工廠、超30萬家外貿(mào)工廠。
無論是淘菜菜針對農(nóng)產(chǎn)品的商流與物流的整合，還是淘特針對工廠品牌的反向定制，都說明，在下沉市場，阿里正在找到一種不同于友商的打法。
從供給出發(fā)，“雙淘”浮出水面
坦白說，面對行業(yè)先行者的布局，阿里作為后來者再想切入，是有難度的，這種難度來自兩方面。
第一方面是用戶認知的難度。在沒有淘特之前，下沉市場電商的標簽并不包含阿里。第二點則是用戶規(guī)模。行業(yè)先行者的先發(fā)優(yōu)勢積累了數(shù)億的用戶，而互聯(lián)網(wǎng)平臺以用戶思維為導向，得用戶者得天下。
但是，下沉市場也有天然的難題，這個難題就是下沉市場的用戶規(guī)模，其實不那么容易轉(zhuǎn)化為“訂單”。
因為下沉市場的流量雖然大，但是仍舊具有去中心化的特點。特別是當平臺試圖用生鮮這個高度非標的品類來獲客時，用戶行為的高度個性化、交易的碎片化，使得好不容易聚攏到App上的中心化流量，又被線下基礎(chǔ)設(shè)施的復雜性打碎了。
何謂線下基礎(chǔ)設(shè)施的復雜性？對于任何一款App而言，“基礎(chǔ)設(shè)施”都是同樣的設(shè)備，但是線下場景，遠遠比服務(wù)器復雜得多。
阿里過去的電商架構(gòu)里，似乎不如友商專注，線下有盒馬，外賣有餓了么，小店有零售通，工廠店還有1688。從流量的角度來看，這是不劃算的，因為一個用戶其實可能既用盒馬也有餓了么App。但是如果從場景和履約的角度看，又是合理的，因為盒馬和餓了么各有各的場景，零售通和1688各有各的客戶群體。
正如阿里集團董事局主席兼CEO張勇所講的，在如今的電商格局下，淘寶最大的優(yōu)勢在于用戶心智，“淘寶是純粹為消費服務(wù)的陣地。我們一直在發(fā)展淘寶端內(nèi)多種不同的功能，可以通過不同的App給不同的用戶群體提供非常特定的價值主張?！睆堄卤硎?。
過去阿里的問題是，沒有辦法把這些散落的場景串聯(lián)起來?？赡芨榆P躇的是一種戰(zhàn)略勇氣。當大家都在爭奪C端用戶時，從B端供給側(cè)入手，反向推薦給C端，是否可行？
今天的淘特和淘菜菜，恰恰在兩個最重要和主流的戰(zhàn)場，找到了主線，一個是工廠（制造業(yè)）的M2C，一個是農(nóng)產(chǎn)品（大農(nóng)業(yè)）的產(chǎn)銷一體化嘗試。
阿里其實一直就是有B端基因的，江湖上流傳的“阿里鐵軍”本來指的就是B端業(yè)務(wù)。專注B端業(yè)務(wù)吃虧的可能是流量獲取，沒有迎合當下的消費者，但是從B端入手做供給端的消費升級，卻可能打動明天的消費者，只要你相信人總是向往明天的生活比今天更好。
從戰(zhàn)術(shù)層面來說，過去阿里在淘寶天貓積累的電商經(jīng)驗，無疑是中國電商領(lǐng)域的極高水平。那么這些經(jīng)驗對于下沉市場是否毫無用處？答案顯然是否定的。下沉市場的消費者本來也是個流動的概念，越來越多的大學生告別北上廣，回到家鄉(xiāng)工作，他們待在下沉市場里，舉手投足間仍舊是消費升級的需求。今天市場恰恰缺乏的是，把城市電商的已有經(jīng)驗，轉(zhuǎn)移到下沉市場來。
現(xiàn)在，淘特和淘菜菜，正分別從制造業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品兩個角度踐行這一點。這個目前還是市場上獨一無二的“雙淘”組合預示著，阿里未來，仍舊可期。
文/羅拓