于2004年2月4日成立的Facebook已經(jīng)正式進(jìn)入下一階段：曾經(jīng)的大拇指標(biāo)志已撤下，取而代之的是一個類似于“無窮”的新標(biāo)志和一個新名字Meta。首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格表示：“我相信，元宇宙將是互聯(lián)網(wǎng)的下一個重要篇章。為了反映我們是誰以及我們希望構(gòu)建什么，我們決定重塑我們的品牌。隨著時間的推移，我希望未來我們不再只是一個社交平臺，而是被視為一家元宇宙公司?！?/p>
盡管改名表明了扎克伯格對這一未來的看好和公司all-in元宇宙的態(tài)度，但媒體又是如何看的呢？《華盛頓郵報》在早前曾撰文介紹過Meta炒作元宇宙的一個重要原因：應(yīng)對美國政府反壟斷高壓和改變民眾負(fù)面心智定位的策略。
現(xiàn)在，CNBC又撰文分析了Facebook改名為Meta的動機(jī)，并將其歸因為Facebook這個“品牌稅”帶來的負(fù)面影響。下面是映維網(wǎng)的具體整理：
1． Facebook及其他應(yīng)用深陷品牌稅的負(fù)面影響
將Facebook改名為Meta，這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭顯然是希望擺脫員工所稱的“品牌稅”，減輕Facebook這一名字對Instagram、Messenger和WhatsApp等應(yīng)用和服務(wù)的負(fù)面影響。
早前披露的大量內(nèi)部文件顯示，F(xiàn)acebook知道自家產(chǎn)品所造成的危害，但拒絕解決問題。Facebook的“品牌稅”影響可以追溯到2016年的美國總統(tǒng)大選。在當(dāng)時，這個社交平臺成為了仇恨內(nèi)容和錯誤信息的避風(fēng)港和代名詞。
據(jù)知情人士透露，F(xiàn)acebook及其他服務(wù)，尤其是Instagram和Messenger過去五年間一直在努力與母公司的這一尷尬民眾心智定位保持距離。
然而，這種距離保持在2019年變得尤為困難，因為Facebook宣布將在旗下所有服務(wù)末尾加上Facebook標(biāo)簽。換句話說，Messenger變成了Messenger from Facebook，Instagram變成了Instagram from Facebook、WhatsAp變成了WhatsApp from Facebook，而Facebook旗下的虛擬現(xiàn)實子公司Oculus同樣添加了“from Facebook”標(biāo)簽。
Facebook當(dāng)時表示，這一變化旨在為用戶提供清晰的說明。Facebook在2019年11月4日的一份新聞稿中表示：“改名是一種向使用我們服務(wù)的用戶和企業(yè)傳達(dá)我們所有權(quán)結(jié)構(gòu)的更好方式?！?/p>
但根據(jù)知情人士透露，F(xiàn)acebook私下里并沒有擔(dān)憂這對消費者造成的任何困惑。相反，在經(jīng)歷了一系列的公關(guān)挫折后，特別是2018年的劍橋公司濫用數(shù)據(jù)丑聞之后，這家公司把更多精力放到恢復(fù)Facebook品牌的影響力，故管理層決定將旗下應(yīng)用和服務(wù)都增加“from Facebook”標(biāo)簽，從而提升Facebook品牌的傳唱度。
當(dāng)時，F(xiàn)acebook的同名應(yīng)用正處于低谷狀態(tài)。據(jù)前員工披露，扎克伯格決定鞏固品牌形象，而他認(rèn)為將Facebook與其他較為整面的服務(wù)聯(lián)系起來會有所幫助。
知情人士指出，員工紛紛建議扎克伯格效仿Google的做法，而不是添加“from Facebook”標(biāo)簽。作為說明，Google在2015年重組并創(chuàng)建了Google的母公司Alphabet。
實際上，扎克伯格增加“from Facebook”標(biāo)簽的選擇不是基于任何數(shù)據(jù)。一位前高管表示，自己向扎克伯格展示的研究表明，將公司的任何產(chǎn)品與Facebook聯(lián)系在一起都會導(dǎo)致信任度下降。
另一名員工表示，這可以從Facebook在2018年發(fā)布視頻通話設(shè)備Portal的研究中看出。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，加上Facebook的名字會降低公眾的信任。但即便是這樣，扎克伯格依然決定采用Facebook Portal這個名字。
當(dāng)就這一問題詢問Facebook時，一位發(fā)言人重申了公司首席營銷官亞歷克斯?舒爾茨（Alex Schultz）的發(fā)言：“我們在2019年推出了全新的品牌策略以將我們所有的產(chǎn)品聯(lián)系起來。但隨著時間的推移，很明顯，共享Facebook這個名字可能會造成混淆，不僅會令使用WhatsApp或Instagram等產(chǎn)品的用戶感到困惑，同時會令我們的支持者感到困惑。促使我們改名的重要原因是，幫助大家清楚地理解公司和Facebook應(yīng)用之間的不同?！?/p>
2． Instagram最受傷
Instagram是2019年改名舉措打擊最為嚴(yán)重的服務(wù)之一。這款照片應(yīng)用的主要用戶是年輕人，而他們長期以來都對Facebook持有負(fù)面看法。在年輕人的眼里，名為Facebook的“藍(lán)F”是父母和親戚分享故事和評論的地方。
Instagram的營銷員工開始在季度品牌跟蹤結(jié)果中看到，“from Facebook”的標(biāo)簽正在給品牌造成危害。一位Instagram的前雇員指出，他們嘗試提議“from Facebook”字體變小或者改變顏色，甚至完全不用。但所有建議都遭到了否決。
一位前高管回憶說，扎克伯格堅稱，自2012年斥資10億美元收購Instagram以來，F(xiàn)acebook幫助這一品牌取得了驚人的成功，而現(xiàn)在正是Instagram報答公司的時候。所以，扎克伯格給Instagram營銷人員的KPI要求是：Instagram和Facebook的品牌捆綁度。這是扎克伯格本人的親自下令，沒有任何商量余地。
相比之下，Messenger則獲得了保持一定距離的許可。與Instagram、Oculus和WhatsApp等被Facebook收購的公司不同，Messenger屬于Facebook的嫡系。Facebook是在2014年將WhatsApp變成了一個獨立應(yīng)用。兩名前員工表示，為了吸引年輕用戶，Messenger在一年前得到了扎克伯格的許可，可以自行采取措施來改善品牌形象。
所以，Messenger在去年推出了一個全新的標(biāo)識，并采用了漸變顏色。這是 Messenger團(tuán)隊為與抖音競爭“千禧一代”和“Z世代”用戶所作出的努力之一。
3． 刪除Facebook
盡管改名Meta不能保證Facebook的“品牌稅”影響會立即消散，但至少扎克伯格已經(jīng)改變了自己的固執(zhí)看法。
現(xiàn)在，公司已經(jīng)開始重新改名多個事業(yè)群。其中，F(xiàn)acebook Reality Labs現(xiàn)在是Reality Labs，而Facebook Financial則變成Novi。
在前雇員“吹哨人”弗朗西絲?豪根（（Frances Haugen）泄露了大量內(nèi)部文件后，以及其他媒體出版眾多報道后，扎克伯格的態(tài)度似乎依然傲慢。例如，這家公司知曉Instagram對青少年的心理健康有害，但幾乎沒有采取任何措施。
扎克伯格在早前的財報會議中表示：“我們看到的是有人選擇性地利用泄露文件來抹黑我們公司?！?/p>
部分披露文件顯示， 2019 年以來，美國Facebook app的青少年用戶數(shù)量下降了 13%，而且預(yù)計未來兩年將下降45%。Facebook的研究人員同時發(fā)現(xiàn)，預(yù)計2000 年之后出生的人群在24歲或25歲之前不會加入這個社交平臺，特別是如果他們曾經(jīng)使用過所述服務(wù)的情況之下。
Facebook在最新財報中提到了這個問題。扎克伯格表示，公司將努力提高其所有服務(wù)對年輕人的吸引力，但承認(rèn)“這一轉(zhuǎn)變將需要數(shù)年時間”。不過，擺脫 Facebook品牌將是其邁出的第一大步。