本報實習記者 閻娜 記者 黨鵬 成都報道
近日，認養(yǎng)一頭牛擬上市的消息將這個“網紅”品牌拉回到大眾視線中。中國證券監(jiān)督管理委員會披露的文件顯示，認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司（以下簡稱“認養(yǎng)一頭牛”）已同中信證券簽署上市輔導協(xié)議，擬在A股掛牌上市。
以“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”為廣告語，認養(yǎng)一頭牛憑借向消費者宣傳其高規(guī)格的飼養(yǎng)方式、奶源品質等迅速出圈。然而認養(yǎng)一頭牛的奶源、認養(yǎng)模式、渠道等問題近日受到了一些媒體的質疑。對此，《中國經營報》記者向認養(yǎng)一頭牛公司發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復。除此之外，記者注意到，近年來，一些新興品牌借助網絡營銷手段形成“網紅效應”，但之后有的品牌卻陷入持續(xù)增長的困局之中。
對此，品牌營銷專家路勝貞表示，新一輪成長周期下，巨頭依靠資金、渠道、品牌優(yōu)勢，加速發(fā)展，中小“網紅”品牌在這些方面相對缺乏足夠的競爭優(yōu)勢，因此要從奶源、產品文化、消費者定位等多個角度對其產品定位、形象定位、品牌定位進行細分，打造出具有自身特色的競爭優(yōu)勢。
“對于中小‘網紅’品牌來說，要實現(xiàn)長久發(fā)展，就要不斷做好產品創(chuàng)新，適應新的零售渠道以及制定良好的價格策略?！比闃I(yè)高級分析師宋亮指出。
起底“網紅”品牌“出圈”之路
據認養(yǎng)一頭牛微信公眾號介紹，2014年，認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波斥資4.6億元在河北故城縣建立其首個現(xiàn)代化牧場——康宏牧場，配套種植6萬畝草場，并在2016年與財經作家吳曉波聯(lián)合創(chuàng)建認養(yǎng)一頭牛。
真正讓其走紅的是認養(yǎng)模式和關于優(yōu)質奶源的品牌故事。在消費者日漸重視健康的當下，認養(yǎng)一頭牛從奶源切入，提出“讓消費者認養(yǎng)奶牛并讓它為消費者生產牛奶”的概念。
據財經天下報道，早在2017年，認養(yǎng)一頭牛就推出了“認養(yǎng)一頭?！鄙缛夯佑媱潱撚媱澲饕ǎ好磕?999元可獲得奶牛認養(yǎng)權以及花費一萬元成為聯(lián)合牧場主并獲得認養(yǎng)一頭牛所有的權益等。
據官方介紹，認養(yǎng)一頭牛至去年才正式推出認養(yǎng)模式。包括實名認養(yǎng)等模式，在實名認養(yǎng)模式中，消費者成為真正的養(yǎng)牛合伙人，可以在專供牧場提前一年預訂牛奶等。
但有業(yè)內人士表示質疑：“所謂認養(yǎng)模式在規(guī)?；a的角度來看并不現(xiàn)實。”資深乳業(yè)專家王丁棉表示，“現(xiàn)在乳企都是工廠化運作，在完整的生產線上，奶源都會被混合起來，很難做到為每個養(yǎng)牛用戶提供對應牛所生產的牛奶?！?/p>
認養(yǎng)一頭牛官方客服表示，認養(yǎng)一頭牛僅是公司產品的名稱，并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產品。
在認養(yǎng)一頭牛的品牌故事中，奶牛的高規(guī)格飼養(yǎng)模式造就的好奶源是核心賣點。據其官方文章，該公司引進了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃進口牧草、喝380米的深井水，每頭牛日均伙食費近80元，每一頭奶牛身上配備智能項圈，實時監(jiān)測奶牛健康情況。
值得一提的是，認養(yǎng)一頭牛一直強調自有奶源建設，甚至宣稱產品使用的均是自有奶源，但據山西乳制品上市企業(yè)牧同科技今年3月末發(fā)布的年報數據，牧同科技的前五大主要客戶中，認養(yǎng)一頭牛為第一大客戶，銷售金額超4500萬元，達到了公司年度銷售總額的18%。
對此，認養(yǎng)一頭牛曾公開表示：“目前公司的奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例?！睋涔俜劫Y料，截至2021年4月，公司擁有7座現(xiàn)代化牧場，1座加工廠。企查查顯示，認養(yǎng)一頭牛于近日在呼倫貝爾成立了牧業(yè)有限公司，旨在完善上游資源。
在“網紅”之路上的順利，為認養(yǎng)一頭牛帶來了相對可觀的經營數據。其公開表示，目前該公司年銷售額達20億元規(guī)模，毛利率為30%。王丁棉告訴記者：“在中小乳企中，超過10億元的規(guī)模并不常見，20億元的水平算比較好的。此外，30%的毛利率高于整個行業(yè)的平均值?！?/p>
但據《新京報》報道，認養(yǎng)一頭牛大部分成本都花在電商平臺的流量費用上，獲客成本高，營銷投入大，尚未能真正實現(xiàn)盈利。
興于線上 囿于線上
想吃線上紅利的絕非認養(yǎng)一頭牛一家，近年來，蒙牛、伊利、光明等企業(yè)也通過冠名線上綜藝、拓展線上社群等方式擁抱線上。除了線上營銷陷入內卷外，線上流量費也越來越貴，加之“網紅效應”并不長久，因此，認養(yǎng)一頭牛選擇轉戰(zhàn)線下，對外宣稱要在盒馬鮮生等線下渠道布局。
值得注意的是，認養(yǎng)一頭牛此前曾表示其線上渠道的占比達七成。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，線上線下一體化經營是未來整個中國快消品行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。目前認養(yǎng)一頭牛的電商渠道具有一定優(yōu)勢，需要夯實完善線下渠道。
記者了解到，當前乳業(yè)呈現(xiàn)雙寡頭格局，據Euromonitor數據，2020年，伊利、蒙牛分別占26.4%、21.6%的市場份額。這也與兩企業(yè)這些年不斷拓展渠道有一定關系。據平安證券研報分析，2017年開始，伊利、蒙牛加大了三、四線市場投入?！澳壳耙晾⒚膳５那酪呀浹由熘赁r村市場，而不少二、三梯隊乃至區(qū)域乳企尚停留在地級市，下沉市場尚存在機會。”一位業(yè)內人士向記者表示。
在宋亮看來，過于依賴線上渠道，不深耕線下渠道是許多中小“網紅”品牌的“通病”。宋亮指出，如今線上獲客成本越來越高，一些中小企業(yè)應該去深耕三、四線城市，或深耕本地市場，盡量降低成本。
“中小‘網紅’品牌缺乏廣泛的產品覆蓋優(yōu)勢和銷量優(yōu)勢，導致出貨速度相對較慢，使得對渠道商的吸引力不足。在與終端的談判中處于相對劣勢地位。這也導致在終端陳列面上同樣處于高成本的競爭層面?！甭穭儇懕硎?。
路勝貞建議，“對于中小‘網紅’品牌來說，見店就要見貨，循序漸進，增加消費者積累，待穩(wěn)定后再尋求終端的更高能見度。另外，采取聯(lián)名開發(fā)的辦法，開發(fā)流行元素的IP產品，依靠產品聯(lián)名帶來的IP效應，在終端不斷制造人氣，逐步獲得渠道的認可。此外，在流通渠道無法占據優(yōu)勢的情況下，可以以社區(qū)直送的模式在市場最后100米直接攔截消費者。”
“網紅”如何長紅？
依靠流量密碼走紅的乳業(yè)品牌不少，但一些企業(yè)已陷入發(fā)展困局。如推出曾經紅極一時的“小白奶”的科迪乳業(yè)，現(xiàn)如今因公司財務造假等被罰，未來發(fā)展陷入不確定；廣西百菲的百菲酪、天潤乳業(yè)推出的疆小白等面臨著質量、品牌反響不佳等問題。
宋亮表示，“‘網紅’中小品牌受眾面窄且定價相對較高，容易受到傳統(tǒng)乳企價格層面的挑戰(zhàn)。另外，這些企業(yè)的創(chuàng)新力和龍頭企業(yè)相比仍有所欠缺?！?/p>
另外，近年來，下游乳企加快了對上游奶源的布局。記者注意到，在大型原奶企業(yè)將被瓜分殆盡時，一些乳企通過并購規(guī)模更小的企業(yè)謀求奶源的布局，如近日光明乳業(yè)收購小西牛60%的股權。隨著整合現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，行業(yè)集中度進一步提升。由此，中小品牌在未來存在較大的生存壓力。
王丁棉對此表示，對于中小“網紅”品牌來說，想爭取優(yōu)勢奶源不易，牧場方面也會考慮乳企的長遠發(fā)展、管理、盈利能力等，可能在這些方面大品牌更具優(yōu)勢?！爸行 W紅’未來可以和具有一定市場份額和奶源保障能力的企業(yè)進行合作，包括戰(zhàn)略合作或進行參股，與自身優(yōu)勢形成互補。”
此外，從產品方面來看，一些“網紅”品牌所屬乳企布局的產品多以常溫奶為主。但荷斯坦數據顯示，目前中國常溫奶市場中，伊利、蒙牛占據了主要的市場份額，在常溫奶賽道或難以突圍。
王丁棉對此表示，中小“網紅”品牌可以考慮布局低溫奶產品，如生產高品質的低溫巴氏奶或布局酸奶，研發(fā)生產健康型產品、功能型產品等。
多位受訪者認為中小“網紅”品牌缺乏資金、渠道、供應鏈等方面的競爭優(yōu)勢，要從性價比、差異化、特色化方面突圍?！啊W紅’品牌應該有恒心、耐心、信心，沉下心來完善供應鏈，提高品質，做好品牌的活化，服務體系的提升，場景的創(chuàng)新，客戶黏性的加強?！敝斓づ钊缡钦f。