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作者/陳沛 編輯/麗雅
來源/陸玖財經(jīng)（ID：liujiucaijing69）
明星們的侵權官司，將醫(yī)美平臺新氧（NASDAQ:SY）送上了輿論的風口浪尖。
近日，北京新氧科技有限公司新增多條開庭公告信息，包括吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎、張哲軒、張恒等眾多當紅明星紛紛起訴新氧。
據(jù)了解，新氧通過發(fā)布明星整容前后對比、面容分析、長相比拼等內容，對明星整容直言不諱，兜售“容貌焦慮”來換取流量。
這并非新氧首次碰瓷“明星”，也并非首次被明星告上法庭，但陷入流量焦慮的新氧，在不能簽下明星的情況下，只能通過“打擦邊球”等方式蹭熱度。
事實上，醫(yī)美平臺上市第一股新氧的焦慮，也正折射多數(shù)醫(yī)美平臺的困惑與瓶頸，美唄、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺都有著同樣的問題。
更為深層次的是，這些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺或許尚未真正找到商業(yè)閉環(huán)的打開方式。如果只充當醫(yī)美行業(yè)的流量和點評平臺，必然沒有未來。
01
終究還是流量焦慮
“終于知道孫儷不如甄嬛好看的原因了！”、“楊冪終究沒躲過假胯寬，精修圖翻車腿徹底彎了？”……
新氧旗下公眾號通過一個個驚悚的標題、封面的明星圖片以及明星整容前后對比、面容分析、長相比拼等內容，向粉絲們傳遞“容貌焦慮”。而顏值擔當?shù)拿餍?，也成為新氧流量的“收割機”——陸玖財經(jīng)翻閱發(fā)現(xiàn)，其官方公眾號的不少文章閱讀量都能達到10萬＋。
事實上，這并非明星首次起訴新氧維權。2019年7月，新氧在與明星林志玲的肖像權糾紛中，被判處連續(xù)三十日向林志玲書面賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟損失25萬元。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年7月以來，新氧有超50起涉及網(wǎng)絡侵權責任糾紛案件，包括張雨綺、楊穎、迪麗熱巴、蔣夢婕等知名明星。
揚言“被多家明星工作室起訴也要說真話”的新氧，在資本市場卻硬氣不起來。作為醫(yī)美平臺上市第一股，新氧較上市初期峰值22.8美元/股下跌超80%。截至10月15日，新氧股價報4.14美元/股，連日來的跌幅也在中概股里居前。
一邊是不斷“碰瓷”明星營造熱點，一邊是資本市場對其的冷淡反應，“冰與火”之下的新氧，正在折射整個醫(yī)美平臺市場的瓶頸與困惑。
說到核心原因，還是因為醫(yī)美平臺本身沒有流量來源，新氧、美唄、更美都在試圖通過各種方法找到更加便宜的流量，新氧熱衷于自建自媒體渠道，也是用意在此。
從本質上來看，美團目前也在醫(yī)美方向發(fā)力，但是相對焦慮就會少很多。第一，美團的流量更大，可以通過外賣等業(yè)務把流量導入，形成低成本的轉化；第二，大眾點評原本在醫(yī)美方面就有所積淀，很多用戶會去點評上看一下醫(yī)院的口碑；第三，醫(yī)美對于美團來說并不是核心業(yè)務，營收壓力沒有那么大。
而另一個流量巨頭字節(jié)跳動，也在試圖用抖音試探這個垂直領域。淘寶同樣也在利用雪梨這樣的主播瘋狂收割醫(yī)美用戶。
所以，未來，阿里、字節(jié)、美團可能會成為新氧、美唄、更美這些垂直平臺強有力的對手，垂直賽道無玩家，也許會在醫(yī)美行業(yè)再次成為現(xiàn)實。
另外，從整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈來分析，上游醫(yī)美原材料制造商，如華熙生物、魯商發(fā)展等已成長為數(shù)百億市值的醫(yī)美巨頭。
產(chǎn)業(yè)鏈中游的愛美客、昊海生科等醫(yī)療美容耗材的生產(chǎn)商和器械設備的制造商也掙得盆滿缽滿，其中愛美客更是超過千億市值。
而作為醫(yī)美平臺中第一家上市企業(yè)，游弋在醫(yī)美萬億級藍海中、起到“鏈接器”角色的新氧，目前總市值4.31億美元，尚不足其他醫(yī)美巨頭的零頭。
如果用淘寶、京東類比，新氧、更美更像是醫(yī)美界的電商平臺，只不過其所售產(chǎn)品需要線下醫(yī)療機構進行服務消費。這個看似沒有天花板的賽道，為何叫好不叫座？
02
屠龍少年終變“惡龍”
2013年，剛剛成立的新氧，起初只是一家整形社區(qū)。作為技術男的創(chuàng)始人金星，在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)過程中，敏銳地察覺到蓬勃待發(fā)的醫(yī)美市場，讓消費者面臨“決策黑箱”。
“2013年前后，是第一波整容消費覺醒?！焙幽弦会t(yī)美從業(yè)者告訴陸玖財經(jīng)。彼時，不少醫(yī)療機構通過看似“高深”的醫(yī)美知識，抬高技術門檻，醫(yī)美行業(yè)堪稱暴利。
尤其是在醫(yī)美消費決策環(huán)節(jié)，消除信息差是消費者所渴望的。新氧通過互聯(lián)網(wǎng)搭建起了消費者與醫(yī)療機構溝通的橋梁，通過美麗日記、口碑評價等形式，在一定程度還原了醫(yī)美體驗。
業(yè)內普遍認為，順勢崛起的新氧、美唄、悅美、更美等平臺，更多地承擔了醫(yī)美行業(yè)“布道者”的角色，成為消費者了解醫(yī)美知識的聚合窗口。
此時的“新氧們”對消費者有三大吸引力。一是上線前的審查機制，幫助消費者鑒別正規(guī)醫(yī)療機構；二是在流量紅利期，消費者的差評、投訴，可以對醫(yī)美機構形成制衡，有利于消費者維權；三是類似于淘寶旺旺式的快捷溝通，可以讓消費者即時咨詢，答疑解惑。
對新氧的營收來說，則依托專業(yè)知識，為醫(yī)美機構和消費者進行撮合交易：一方面是收取醫(yī)美機構的廣告費，為消費者提供醫(yī)美資訊和預約服務；另一方面則是對機構成交金額部分收取傭金。簡而言之，新氧始終做的是流量生意，只有吸引到消費者，并且取得他們的信任，才能達成交易。
如今醫(yī)美的普及、監(jiān)管的加強，讓整個行業(yè)趨于透明化和理性化。阿里、美團、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭對醫(yī)美的加碼；抖音、快手等直播平臺出現(xiàn)不少醫(yī)美類選品，都在分割“新氧們”的市場份額。
流量焦慮下的醫(yī)美平臺們，開始出現(xiàn)亂象。新京報此前報道，入駐新氧的部分醫(yī)美機構，存在線下私售“粉毒”、“綠毒”等國內違禁藥的情況。
今年 9 月，有消費者投訴稱，自己在新氧 APP 的宣傳引導下，在上海市長寧區(qū)南山醫(yī)院做外科整形手術，術后即發(fā)生嚴重感染，且該醫(yī)院的相關醫(yī)生不具備外科整形資質，而新氧方面遲遲未給出處理結果。
此外，消費者在平臺下單的整形醫(yī)院與實際消費的醫(yī)院并不是同一家；消費者實際消費的醫(yī)美項目和金額，與商家在平臺展示的內容不符的情況也屢屢被曝。
陸玖財經(jīng)在黑貓投訴中發(fā)現(xiàn)，與新氧、更美、美唄等平臺有關的投訴量近一千條。這些投訴除了針對平臺本身推出的產(chǎn)品或服務，還不乏醫(yī)美機構非法經(jīng)營的投訴內容。
醫(yī)美平臺的監(jiān)管失靈以及亂象，正在讓消費者“用腳投票”——往日破解醫(yī)美亂象的平臺，也正在滋生新的亂象。
03
無解的博弈
一名資深業(yè)內人士告訴陸玖財經(jīng)，無論是“碰瓷”明星，亦或是平臺亂象，其背后更深層次的原因則是醫(yī)美平臺的商業(yè)盈利模式，并未如想象中的那樣可以完成閉環(huán)。
“我們2017年9月加入新氧、更美兩個平臺，當時門檻費是2萬元。”河南一醫(yī)美機構負責人告訴陸玖財經(jīng)，彼時投資醫(yī)美平臺性價比比較高，2萬元投入大約能產(chǎn)生10萬元左右的營收。
據(jù)其介紹，入駐新氧后，醫(yī)美機構需要拿出不少性價比極高的項目進行引流，“比如全臉脂肪填充，會分解成單部位來降低單價，到醫(yī)院后再對顧客游說‘升單’。”如果成交，新氧會拿走10%的傭金。
但與淘寶可以復購相比，新氧做得更多的是“一錘子買賣”，一旦完成線下對接或信任，不少顧客就不會通過平臺下單。
上述醫(yī)美機構負責人舉例，顧客到店后，可以告訴顧客正趕上店慶，優(yōu)惠力度比線上更大，“即使拿出平臺5%的傭金讓利顧客，顧客成單率高，機構也掙得多。”同時，顧客進入醫(yī)美機構的私域流量池后，只要服務跟得上，后期很難再通過平臺交易。
察覺到此的新氧，也制定了相應規(guī)則——對于平臺引流的顧客，醫(yī)院開發(fā)的其他項目同樣需要繳納傭金。為了防止跳單，新氧會監(jiān)控后臺聊天記錄，根據(jù)成交意向通過電話回訪顧客，如果發(fā)現(xiàn)此類事情，醫(yī)療機構需要補繳傭金，在限定期間內不補繳，則會開出5000元起步的罰單。
醫(yī)美平臺希望通過一次流量轉化獲得持續(xù)盈利，而醫(yī)美機構則希望對平臺流量進行掠奪和轉化，在業(yè)內看來，這是一場無解的博弈。
這種趨勢在新氧財報有顯著體現(xiàn)：2021 年上半年財報，新氧的營收主要來自信息服務收入、預訂服務收入兩個部分，分別是平臺對醫(yī)美機構收取的入駐費和廣告費，以及從用戶和醫(yī)美機構交易中抽取的傭金。
在今年二季度，新氧的信息服務收入為 3.61 億元，同比增長 53.81%；而預訂服務收入同比減少，僅為 0.91 億元。二者占比分別為 79.83%、20.17%。
數(shù)據(jù)清晰表明，新氧的引流作用仍然顯著，這是醫(yī)美機構愿意投入廣告的動力，但預訂服務收入不高，則是醫(yī)美機構早已悄悄地將客戶進行了“私有化”。
實際上，2018 年至 2020 年，新氧的信息服務收入的比重持續(xù)遞增，從 67.3% 增至 74.3%。相應地，預訂服務收入的比重不斷遞減，從 32.7% 收縮至 25.7%。
需要不斷地尋找新流量來維持平臺，新氧又怎能不流量焦慮？
04
得了小紅書的病
素有“醫(yī)美界小紅書”之稱的新氧，如今也得了小紅書的病。
幾名醫(yī)美從業(yè)者告訴陸玖財經(jīng)，新氧實際與淘寶類似，第三方商家入駐平臺除了需要在平臺購買廣告位引流外，也需要有足夠多的優(yōu)質內容，來留住消費者。
如何造勢？新氧一離職的市場運營人員告訴陸玖財經(jīng)，比如推薦醫(yī)美機構在網(wǎng)上購買手機號注冊新氧賬號，下單500元左右的項目“消費”，形成大批量訂單和好評，“種草”引流。
“另外你也可以對部分顧客進行優(yōu)惠，優(yōu)惠條件就是需要在新氧持續(xù)更新日記?！甭尻栆幻t(yī)美人士告訴陸玖財經(jīng)，新氧的“種草”甚至細分出不少灰色產(chǎn)業(yè)鏈，比如為了避免照片侵權的麻煩，不少第三方專業(yè)機構開始對醫(yī)療機構提供包月服務，專門制作“種草”的醫(yī)美圖片和視頻內容。
大量信息充斥平臺，讓入駐醫(yī)美平臺又迎來新一輪的競爭，就是如百度排名一樣買廣告位。這種燒錢的競爭，正在向頭部醫(yī)療機構傾斜。上述離職運營人員坦言，目前大型的醫(yī)療機構正在新氧等醫(yī)美平臺形成壟斷，“他們每個月十幾萬投入，將好的廣告位全部占領，門診和診所投入兩三萬幾乎沒有‘水花’?！?/p>
目前，醫(yī)美行業(yè)中莆田系是一個不可忽視的力量，敢砸錢的莆田系醫(yī)美機構，正在百度之外的新氧們身上，開辟新的戰(zhàn)場——相同的配方，相同的味道。
此外，根據(jù)新氧的入駐規(guī)則，注冊醫(yī)院需要通過相關資質審核，但在線下實際的醫(yī)美消費中，仍然會出現(xiàn)無資質醫(yī)生和虛假宣傳的情況。對于這些保障漏洞，平臺的責任邊界又不甚明朗。
“新氧有沒有優(yōu)勢，當然有優(yōu)勢?！币幻Y深醫(yī)美人士認為，新氧如果借助流量，深度參與到醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的構建環(huán)節(jié)，并不是沒有機會。他認為，近兩年不少連鎖醫(yī)美機構謀求上市，如果新氧能夠介入實體醫(yī)美機構運營，或許會有更高的獲客能力；還比如，參投一些醫(yī)美原材料的科技研發(fā)，形成科技護城河等。
“如果仍單純地依靠流量生意，就我個人而言，看不到醫(yī)美平臺更遠的未來。”上述人士說。