陳天打比方說，如果平臺(tái)基于數(shù)據(jù)積累認(rèn)為你很有錢，你就看不到那些便宜的房間；如果平臺(tái)給你打上了“價(jià)格敏感”的標(biāo)簽，那么就會(huì)盡可能地給你展示更多便宜的房間，或者說多給你返點(diǎn)券。
超高差價(jià)甩鍋記
看到賓客登記表格房?jī)r(jià)一欄，白紙黑字地寫著2980元，俞先生震驚了——不久前，他在線上預(yù)訂這一間房時(shí)，明明付了9559塊，比這個(gè)價(jià)格的三倍還多。
這是一個(gè)月前，發(fā)生在上海外灘W酒店的一幕。7月1日，俞先生帶娃去上海玩，通過美團(tuán)APP預(yù)訂了一晚“外灘景觀壯美客房”。9000多塊一晚的價(jià)格不便宜，但網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于酒店的描述打動(dòng)了他?！罢紦?jù)黃浦江絕佳觀景位”令人心動(dòng)，“三十而已‘海王’同款套房”是打卡關(guān)鍵詞，還有評(píng)論感慨，酒店不是在營(yíng)造氣質(zhì)，而是在“噴射”氣質(zhì)。
考慮到當(dāng)天是個(gè)特殊的日子，俞先生沒有懷疑，付了錢。但站在這個(gè)每一處都在“噴射”氣質(zhì)的酒店里，他的信任崩塌了。
可在他提出退房的一刻，一場(chǎng)甩鍋大賽開始了——先是酒店前臺(tái)稱，俞先生是在美團(tuán)平臺(tái)訂的，酒店退不了。俞先生只好打電話給平臺(tái)，對(duì)方又稱9559元是第三方代理放的價(jià)格。
酒店、平臺(tái)與代理，三方悉數(shù)登場(chǎng)，成為差價(jià)問題的參與者。
在線上酒旅行業(yè)，美團(tuán)、攜程等被統(tǒng)稱為OTA平臺(tái)，用戶通過它們預(yù)訂酒店時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)同一家酒店的同一個(gè)房型，有不同的報(bào)價(jià)，有的標(biāo)了“官網(wǎng)”，有的是“代理”，兩者區(qū)別在于官網(wǎng)一般是酒店和平臺(tái)直接簽約售出的房源，而代理房源則是第三方代理，比如一些旅游公司，向酒店采購(gòu)，拿到一定數(shù)量的低價(jià)房源后，成為平臺(tái)的合作商，掛靠平臺(tái)售賣。
美團(tuán)回應(yīng)稱，俞先生預(yù)訂的上海外灘W酒店，由合作商向美團(tuán)提供可售房間，出現(xiàn)9559元的售價(jià)，是因?yàn)楹献魃谈鶕?jù)市場(chǎng)供需情況，動(dòng)態(tài)調(diào)整了價(jià)格。
此時(shí)的“鍋”被甩到了代理身上。絕大多數(shù)情況下，它們總是面目模糊，像是一個(gè)依附于平臺(tái)的隱形角色，暗灰色的名字隱藏在房源下面，或者有個(gè)“優(yōu)質(zhì)代理”的標(biāo)記放在價(jià)格之前。代理也很少和用戶直接打交道。美團(tuán)告訴俞先生，他們可以聯(lián)系代理幫忙協(xié)商。但最終得出的“一會(huì)兒說退1000元，一會(huì)兒說退2000元”的解決方案，和俞先生付出的三倍差價(jià)相去甚遠(yuǎn)。
俞先生并不滿意這個(gè)結(jié)果，他希望平臺(tái)給一個(gè)交代。而他的故事也并非孤例，更多消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格的投訴，也多是針對(duì)平臺(tái)。在黑貓投訴平臺(tái)鍵入“酒店差價(jià)”搜索，彈出的1512條投訴里，涉及美團(tuán)、攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺(tái)的投訴占比近60%。
▲ 投訴平臺(tái)上，幾乎每天都會(huì)有幾條關(guān)于在平臺(tái)上訂酒店有差價(jià)的投訴內(nèi)容。圖 / 網(wǎng)頁(yè)截圖
7月3日，吳越在攜程預(yù)訂澳門銀河酒店，最開始，她選中的房型均價(jià)含稅706元，預(yù)訂兩晚一共1411元，不過幾分鐘，等她點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面準(zhǔn)備付款的時(shí)候，系統(tǒng)突然提示“酒店或供應(yīng)商調(diào)整了價(jià)格”，房費(fèi)總價(jià)變?yōu)?473元。
幾分鐘漲了一千多塊，吳越想讓攜程給個(gè)說法?？头貞?yīng)說這是技術(shù)bug，因?yàn)榇韺?duì)接系統(tǒng)緩存延遲，導(dǎo)致兩端價(jià)格有異，最終價(jià)格以頁(yè)面成交價(jià)為準(zhǔn)。但等到吳越再打開頁(yè)面，706塊又變成了988元，兩天1976塊。
攜程提出要給吳越100元現(xiàn)金作為補(bǔ)償?？蓞窃讲⒉粷M意，在她看來，自己是從攜程預(yù)訂的房間，平臺(tái)理應(yīng)負(fù)責(zé)，如果做不到這個(gè)價(jià)格，為什么要讓它出現(xiàn)？
“鍋”只是代理一方的嗎？如果代理真的隨便定價(jià)，平臺(tái)和酒店不能管管嗎？
失去的定價(jià)權(quán)
關(guān)于俞先生的超級(jí)差價(jià)事件，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，上海外灘W酒店的客服人員曾對(duì)此事發(fā)出抱怨，代理會(huì)提前惡意占房間，然后再高價(jià)賣給其他客人，“建議不要從他們那里去預(yù)訂”。
酒店行業(yè)的博弈，涉及到酒店、OTA平臺(tái)和代理三方。通常來說，酒店的定價(jià)權(quán)掌握在自己手里，但一家酒店能接觸到的客人畢竟有限，需要讓渡出一部分的定價(jià)權(quán)，來獲取更多的客源。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
其中，一部分的定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移到了攜程等OTA平臺(tái)手中，平臺(tái)通過簽協(xié)議一口價(jià)，或按比例抽傭金的方式，和酒店合作，酒店也因此得到了更多線上的用戶；另一部分的定價(jià)權(quán)，則被代理商拿下，后者往往在淡季的時(shí)候，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格打包拿走一批房間，掛到OTA上賣，通過自行定價(jià)賺取差價(jià)。
和其它不少生意一樣，酒店業(yè)的代理，吃的也是“中間商賺差價(jià)”這碗飯。
如果用俞先生花掉的9559塊舉例：代理先花了2980元的價(jià)格定下了W酒店，如果2980的價(jià)格沒有被客人看到，或看到了沒有投訴，他們就可以從中獲取6579元的差價(jià)，刨除代理入駐平臺(tái)產(chǎn)生的傭金和管理費(fèi)，凈賺利潤(rùn)也將是不小的一筆數(shù)目。
張寧做過多年出境旅游的代理，他看到俞先生那張賓客登記表格，就知道“露餡兒”了。他告訴每日人物，表格又被稱作“水單”，記錄了客人在酒店的房?jī)r(jià)消費(fèi)明細(xì)，但一般情況下，酒店并不會(huì)主動(dòng)提供，或者不顯示房?jī)r(jià)信息，這就為代理提供了操作空間。
代理一般會(huì)多囤貨，大規(guī)模占房，以期拿到更低價(jià)格。張寧解釋稱，如果手中的房型不是特別緊俏，代理在OTA平臺(tái)的報(bào)價(jià)和酒店官網(wǎng)接近，甚至更低些，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)換取訂單量，“溢價(jià)嚴(yán)重的一般是代理手上最后一兩間，到了那時(shí)候基本上已經(jīng)回本，剩下的賣多少都是純利潤(rùn)”。
平臺(tái)在其中坐收漁利。張寧告訴每日人物，想要掛靠攜程、美團(tuán)等平臺(tái)售賣房間，代理一般要交三筆費(fèi)用：1萬(wàn)至3萬(wàn)元不等的保證金、一年幾千至幾萬(wàn)元的管理費(fèi)，和抽傭比例在15%至25%的傭金。
天價(jià)差價(jià)事件發(fā)酵后，每日人物發(fā)現(xiàn)，標(biāo)著“代理”的房源從外灘W酒店的美團(tuán)頁(yè)面消失了；攜程平臺(tái)雖然仍有代理，但價(jià)格也和官網(wǎng)價(jià)基本保持一致。
楊軼曾在大型酒店做過5年收益管理，他的KPI是最大化酒店的收益。酒店方清理代理的舉動(dòng)，在他意料之中，他甚至覺得來得有點(diǎn)遲，“酒店的預(yù)訂部和收益管理部，應(yīng)該對(duì)代理大規(guī)模占房早有預(yù)警，對(duì)于不合理的價(jià)格也要及時(shí)跟蹤處理”。
站在酒店角度，不管是與平臺(tái)還是和代理合作，考慮的都是拓寬客源、增加拉新渠道——在他們的想象里，代理會(huì)有更多的線下渠道達(dá)成轉(zhuǎn)化。而那些只能掛靠在平臺(tái)，還和酒店自有渠道搶生意的代理，楊軼稱之為“房蟲”，是必須清理或加以約束的，因?yàn)樗鼈兗葥p害了消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的信任，也擾亂了酒店自有的價(jià)格體系。
一個(gè)典型的例子是，不少消費(fèi)者入住酒店時(shí)，前臺(tái)總是稱查不到訂單，折騰了半天才發(fā)現(xiàn)，明明在A平臺(tái)下的單子，最后通過B平臺(tái)進(jìn)入酒店預(yù)訂系統(tǒng)。楊軼解釋，這背后就是“房蟲”在運(yùn)作，在A平臺(tái)掛了價(jià)格較高的虛假房源，有人下單后，他們會(huì)全網(wǎng)搜羅低價(jià)房源，最后找到價(jià)格最低的B平臺(tái)預(yù)訂。
▲ 同一家酒店在兩個(gè)不同APP上的標(biāo)價(jià)，存在超過100元的差價(jià)。圖 / 手機(jī)截圖
可無論是“囤房抬價(jià)”還是“二道販子”的行為，在實(shí)際操作過程中對(duì)用戶具有相當(dāng)?shù)碾[蔽性，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，消費(fèi)者沒有比價(jià)的機(jī)會(huì)，在酒店、平臺(tái)與代理的“合謀”下，他們付出了不低的代價(jià)。
維權(quán)第一案的喜與痛
為了不讓利潤(rùn)大頭被別人吃下肚，避免陷入“割肉養(yǎng)房蟲”的窘境，酒店要和代理斗智斗勇。
每次看到過低或過高的代理價(jià)格出現(xiàn)在平臺(tái)，楊軼都會(huì)皺眉頭，要么直接聯(lián)系攜程或美團(tuán)，讓他們把平臺(tái)上價(jià)格離譜的代理“殺”掉，或者悄悄下個(gè)測(cè)試單，通過后臺(tái)的信息反推預(yù)訂來源，找到是哪家代理，再?gòu)?qiáng)制要求它下架。
但矛盾的是，酒店在淡季又很依賴手握資源、能夠“打包”買走房間的代理。尤其是疫情期間，酒店行業(yè)更是普遍面臨嚴(yán)重的營(yíng)收壓力，空置著的房間就是白花出的成本。
在這樣的情況下，楊軼觀察到很多酒店都對(duì)代理亂象睜一只眼閉一只眼。他感慨，行業(yè)里大家都知道，很多代理會(huì)這么干，某種程度上，這也算是酒店的病急亂投醫(yī)，“只要有人能給我?guī)砹髁?，我也不管你怎么去‘殺’顧客，有生意就可以了，（什么渠道）我都愿意去做去嘗試”。
張寧覺得，愿意花3倍價(jià)格訂一晚酒店的消費(fèi)者畢竟還在少數(shù)，“覺得貴了可以不買，買了覺得貴了可以投訴”。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
比起代理人為設(shè)置、酒店與平臺(tái)默許的差價(jià)，他認(rèn)為隱蔽的大數(shù)據(jù)“殺熟”更可怕。如果說同人不同價(jià)是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，用戶失去了比價(jià)的權(quán)利，那么大數(shù)據(jù)“殺熟”的結(jié)果是，用戶被平臺(tái)選中，失去了看到更多不同價(jià)格的可能。
直到要開發(fā)票，紹興的胡女士才知道，身為攜程鉆石VIP用戶的自己，不僅沒有享受到攜程許諾的“訂酒店8.5折”優(yōu)惠，反而訂到了比實(shí)際房?jī)r(jià)高出一倍多的酒店，1377.63元的總價(jià)直接翻到了2889元。
因?yàn)橐笸诉€全部差價(jià)未果，去年7月，胡女士以攜程公司采集個(gè)人非必要信息，進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”等將對(duì)方告上法庭。一年后的7月7日，浙江紹興柯橋區(qū)法院一審認(rèn)定攜程存在虛假宣傳、價(jià)格欺詐和欺騙行為，支持原告胡女士“退一賠三”的要求。
雖然此案被描述為“大數(shù)據(jù)‘殺熟’成功維權(quán)第一案”，但法院判決意見中對(duì)此并未明確表態(tài)。攜程方面還是將超高房?jī)r(jià)的鍋歸結(jié)于代理囤房加價(jià)，而非數(shù)據(jù)“殺熟”。
但從2018年左右起，關(guān)于這家OTA巨頭利用大數(shù)據(jù)“殺熟”的質(zhì)疑就從未停止過。它在酒店OTA業(yè)務(wù)方面的對(duì)手，也面臨著相似的困境。浙江省消保委分析2020年第三季度受理投訴情況時(shí)，點(diǎn)名了美團(tuán)、飛豬等網(wǎng)絡(luò)訂房平臺(tái)存在退訂難、大數(shù)據(jù)“殺熟”、實(shí)際情況與宣傳不符、承諾優(yōu)惠不兌現(xiàn)等情況。
算法失靈？
今年3月，《南方都市報(bào)》曾做過一項(xiàng)測(cè)試：選擇全國(guó)6個(gè)城市共22家不同檔次的酒店，在大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、飛豬、去哪兒、同程五家不同的APP平臺(tái)預(yù)訂房間，共收集上千份數(shù)據(jù)，通過“手機(jī)型號(hào)”“會(huì)員類型”等維度對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“同房不同價(jià)”現(xiàn)象在五家平臺(tái)普遍存在，平均價(jià)格差普遍在200-700元之間。
所謂大數(shù)據(jù)“殺熟”，實(shí)際上就是借助大數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測(cè)，對(duì)于同樣的商品和服務(wù)，向不同對(duì)象收取不同價(jià)格的現(xiàn)象。
2019年，攜程創(chuàng)始人梁建章接受采訪時(shí)表示“大數(shù)據(jù)殺熟是假象”，造成這種假象的則是OTA行業(yè)復(fù)雜的價(jià)格規(guī)則，未來這些規(guī)則將變得更透明簡(jiǎn)化。
行業(yè)規(guī)則會(huì)不會(huì)更透明還未可知，但大眾的一個(gè)共同感受是，平臺(tái)用代碼構(gòu)建起來的個(gè)性化推薦“規(guī)則”，越來越復(fù)雜?；ɡ锖诘膬?yōu)惠券和忽高忽低的價(jià)格背后，究竟是怎樣的運(yùn)算邏輯？屏幕這端的消費(fèi)者，大多琢磨不透。
曾在攜程負(fù)責(zé)算法工作的陳天，嘗試用一句話概括酒店業(yè)務(wù)的個(gè)性化算法：對(duì)進(jìn)入系統(tǒng)的每一個(gè)人和每一家酒店，分別打一整套極其詳盡的標(biāo)簽，用于建立各自越來越完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而去描繪你是一個(gè)什么樣的人，或是一家怎樣的酒店。
標(biāo)簽會(huì)詳盡到什么程度？陳天舉例說，假設(shè)你是個(gè)白領(lǐng)，經(jīng)常出差，一般會(huì)偏向于幾星級(jí)酒店，喜歡住市區(qū)還是郊區(qū)，喜歡住大床房還是雙床房，價(jià)位一般是多少，在同一家酒店里喜歡訂便宜點(diǎn)還是貴一點(diǎn)的房間，用不用早餐等等，都會(huì)成為描繪你的標(biāo)簽。酒店也是如此，幾星級(jí)，距離機(jī)場(chǎng)、火車站多遠(yuǎn)，價(jià)格在同等價(jià)位偏低還是偏高等等，都會(huì)被系統(tǒng)記錄、學(xué)習(xí)。
將用戶和酒店兩套相對(duì)靜態(tài)的數(shù)據(jù)，和實(shí)時(shí)變化的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)（淡旺季、差旅高低峰等）放到一起，每個(gè)人就得到了一個(gè)“匹配”的概率結(jié)果，平臺(tái)會(huì)對(duì)酒店和房型進(jìn)行一個(gè)高低排序，概率高的房型放前面，概率低的放后面。
這也是不少消費(fèi)者感受到“同人同店不同價(jià)”的原因之一。陳天打比方說，如果平臺(tái)基于數(shù)據(jù)積累認(rèn)為你很有錢，你就看不到那些便宜的房間，它們被排在后面或者折疊起來，讓你不好找；如果平臺(tái)給你打上了“價(jià)格敏感”的標(biāo)簽，那么就會(huì)盡可能地給你展示更多便宜的房間，或者說多給你返點(diǎn)券。
▲圖/《假面飯店》劇照
以上還只是針對(duì)熟客的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于各大平臺(tái)視若珍寶的“新用戶”，是另一套被稱為“冷啟動(dòng)”的邏輯。新用戶進(jìn)入到平臺(tái)后，平臺(tái)會(huì)從其本身的信息入手，用什么手機(jī)、IP在哪里、現(xiàn)在定位是哪里等等信息都會(huì)變成標(biāo)簽，被一一抓取、投喂進(jìn)算法系統(tǒng)，用于培養(yǎng)新用戶的使用習(xí)慣。
攜程內(nèi)部對(duì)這套系統(tǒng)很是推崇。攜程時(shí)任CTO甘泉曾公開表?yè)P(yáng)一個(gè)不到20人的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，稱贊該團(tuán)隊(duì)通過個(gè)性化平臺(tái)，在2016年完成了1.2億元的營(yíng)收增量（傭金收入），投資回報(bào)率（ROI）非常高。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
那會(huì)兒還是2017年，甘泉對(duì)此很是自信：“我們優(yōu)先展示的，就是用戶感興趣的。”在他看來，攜程基于大數(shù)據(jù)做的個(gè)性化推薦，為用戶帶來最直觀的感受應(yīng)該是智能和便捷。
誰(shuí)也沒想到，當(dāng)算法被擺到了用戶的對(duì)立面，精通大數(shù)據(jù)的攜程自己被貼上了“大數(shù)據(jù)殺熟”的標(biāo)簽。
上海的酒店天價(jià)房事件發(fā)生兩天后，美團(tuán)決定協(xié)調(diào)代理為俞先生補(bǔ)償差價(jià)，在他們出具的解釋里，也稱獲得了俞先生的諒解。
看上去，酒店業(yè)的運(yùn)行邏輯和規(guī)則暫時(shí)還不會(huì)消失，那么消費(fèi)者感受到的不公平現(xiàn)象，會(huì)越來越少嗎？