本報(bào)記者李媛北京報(bào)道
近日，“吳亦凡事件”引起廣大網(wǎng)友熱議，并頻繁登陸各大平臺(tái)熱搜。7月22日，北京朝陽警方發(fā)布了針對(duì)都美竹通過網(wǎng)絡(luò)反映受到侵害和吳亦凡一方報(bào)警稱被敲詐勒索的情況進(jìn)行了通報(bào)。經(jīng)過警方調(diào)查，2020年12月5日，吳亦凡以挑選MV女主角面試為由，約都美竹到家參加聚會(huì)，和都美竹確有過兩性關(guān)系發(fā)生；2021年6月，都美竹為了提升網(wǎng)絡(luò)知名度，先后在網(wǎng)上發(fā)布被吳亦凡“冷暴力”的博文。當(dāng)月，本事件中查明的犯罪嫌疑人劉某迢看到網(wǎng)絡(luò)信息后產(chǎn)生對(duì)雙方進(jìn)行詐騙的想法，虛構(gòu)了三個(gè)身份對(duì)都、吳雙方實(shí)施了詐騙，最終獲利18萬元。
7月23日早間，路易威登（LV）在官方微博宣布終止與吳亦凡合作。路易威登表示，鑒于相關(guān)通報(bào)，路易威登宣布終止與吳亦凡先生之合作關(guān)系。
“‘吳亦凡都美竹’事件爆發(fā)的24小時(shí)內(nèi)，他沒有開發(fā)布會(huì)，也沒有宣告退出娛樂圈，目前吳亦凡在國(guó)內(nèi)的所有商務(wù)合作已全部終止。此次吳亦凡本人的商業(yè)價(jià)值損壞堪比吳秀波、鄭爽，基本上是毀滅性的?！睂?duì)于在圈內(nèi)熟悉經(jīng)紀(jì)公司和明星公關(guān)的老吳（化名）來說，這是很嚴(yán)重的結(jié)果。
“對(duì)于我們做商業(yè)的，從‘吳亦凡事件’中，要吸取很多教訓(xùn)。品牌代言、簽約明星一旦出如此問題，后果不可挽回，對(duì)品牌的影響也是相當(dāng)大的，雖然有韓束等品牌機(jī)智翻盤，但是未來對(duì)于請(qǐng)明星代言的企業(yè)而言，還是要思考如何最大限度地避免此類代言人‘翻車’危機(jī)?！崩蠀歉嬖V《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
流量明星與品牌的“相愛相殺”
作為“頂流”明星，吳亦凡的商業(yè)價(jià)值不菲?！翱v然代言費(fèi)價(jià)值不菲，但很多品牌還是要靠流量明星提升品牌價(jià)值。在商業(yè)代言方面，一般品牌和明星簽約基本都是一年一簽，像王菲、成龍這樣的超級(jí)明星不是所有品牌都接的，他們都會(huì)考慮品牌對(duì)于自身IP的影響，雖然價(jià)格會(huì)跟流量明星差不多，但是品牌一旦跟超級(jí)明星簽約，時(shí)間都會(huì)在兩三年左右。”另一位資深明星公關(guān)人星星（化名）告訴記者。老吳也透露，吳亦凡代言費(fèi)用一年一般都是1000萬+ （奢侈品也許低一些），一線頂流代言都是1000萬起步，高的能到2000多萬元。個(gè)別代言包括產(chǎn)品銷售分成，只是這種較少。而明星與品牌的結(jié)合則主要是根據(jù)藝人跟品牌的調(diào)性、主力受眾是否吻合、藝人口碑等幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。
那么一旦明星出現(xiàn)惡性事件，品牌的公關(guān)該如何應(yīng)對(duì)？
“首先是和法務(wù)一起看合同，評(píng)估嚴(yán)重性，包括可能的法律后果；其次是與當(dāng)事方溝通了解事實(shí)，確認(rèn)態(tài)度；第三是商定對(duì)策，采取行動(dòng)。”一位在明星代言方面有經(jīng)驗(yàn)的品牌公關(guān)人士王峰（化名）告訴記者，在明星“翻車”事件發(fā)生后，第一時(shí)間要求明星本人如實(shí)報(bào)告，針對(duì)輿情迅速作出反應(yīng)，及時(shí)保全、固定證據(jù)，特別是搜索量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量這些電子數(shù)據(jù)?！叭绻餍谴缘哪晨町a(chǎn)品因輿論而影響銷售，還要及時(shí)與供應(yīng)商、銷售商溝通，做好證據(jù)收集工作，確定損失，以最大限度地獲取賠償。這是專業(yè)品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)和法務(wù)團(tuán)隊(duì)該做的步驟?！蓖醴逭f。
國(guó)雙律師事務(wù)所主任郝琨認(rèn)為，明星代言“翻車”后，品牌方為了及時(shí)止損，往往會(huì)選擇與明星解約，暫拋開明星與品牌方代言合同的具體約定不談，品牌方的這種做法通常是具備法律依據(jù)的。我國(guó)《民法典》第536條對(duì)法定解除合同的條件進(jìn)行了明確的規(guī)定，合同一方“有其他違約行為致使不能實(shí)現(xiàn)合同目的”。品牌方與明星簽署代言合同，是看中明星的帶貨能力，明星在一定程度上代表了品牌的形象。如果明星在代言過程中被爆出丑聞，甚至觸犯了法律，那么繼續(xù)由該明星代言，則品牌方簽訂代言合同的目的就難以實(shí)現(xiàn)，這種情況下，品牌方可以適用《民法典》第563條的規(guī)定，與明星解約。
而中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為選明星代言，“安全”是第一位的，對(duì)于明星而言，商業(yè)代言是其收入支柱性來源之一，而食品行業(yè)對(duì)于明星來說相對(duì)較為安全。“食品行業(yè)的特殊屬性決定了找未婚、未育人群代言風(fēng)險(xiǎn)非常高，尤其是熱議旋渦中的明星。企業(yè)選擇他們的目的，無非是想迅速擴(kuò)大品牌影響力，但這么考慮有點(diǎn)單一。食品企業(yè)請(qǐng)代言人通常是家庭、事業(yè)穩(wěn)定的明星寶爸、寶媽們，‘安全牌’很重要。”朱丹蓬說。
此外，郝琨建議品牌方，在合同履行階段，建立輿情監(jiān)控機(jī)制。很多料爆出來之前都是有跡可循的，例如鄭爽代孕事件，一個(gè)月以前網(wǎng)上就預(yù)告了會(huì)有代孕的瓜。品牌方可以設(shè)立輿情部，和明星自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)建立良好的溝通，并時(shí)刻關(guān)注明星的粉絲群、超話、粉頭特別是黑粉的動(dòng)態(tài)，以便能快速獲取信息。同時(shí)，也可以建立與明星代言的其他品牌方的信息共享渠道。一旦發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的輿情信息，可以依據(jù)合同約定要求明星進(jìn)行如實(shí)告知，并留存明星對(duì)該信息的反饋情況。
什么決定了明星的商業(yè)價(jià)值？
吳亦凡合作的8家內(nèi)地品牌已經(jīng)全部終止了與吳亦凡的合作關(guān)系。包括韓束、云聽APP、立白、滋源、得寶、康師傅冰紅茶和保時(shí)捷。蘭蔻、華帝、良品鋪?zhàn)觿t宣傳與吳亦凡的合作已經(jīng)到期，且不再續(xù)約。路易威登（LV）也發(fā)表聲明，表示暫停合作，目前其15個(gè)商務(wù)代言已全部解約。#p#分頁標(biāo)題#e#
根據(jù)相關(guān)資料估算，吳亦凡就算不需要賠付過去的錢，也將會(huì)損失未來的錢。若最終證實(shí)吳亦凡構(gòu)成違法行為，那么他的商業(yè)價(jià)值將跌到0，甚至可能就此退出娛樂圈。若沒有確鑿證據(jù)，他的形象價(jià)值也會(huì)大打折扣。風(fēng)波之前，吳亦凡手握十多個(gè)代言，代言費(fèi)按照1000萬~1500萬元計(jì)算，吳亦凡一年僅在品牌上就會(huì)少賺一億元以上的人民幣。
“至于很多媒體提到的賠償數(shù)額具體不好估算，原則上因此事造成的直接經(jīng)濟(jì)損失都可以要求賠償，同時(shí)個(gè)人感覺也可以向?qū)Ψ街鲝埦駬p害賠償，具體的金額可能要依據(jù)受到損失的情況來計(jì)算?！焙络瑫r(shí)表示，目前公開的渠道顯示已經(jīng)有數(shù)家國(guó)際品牌與他解約，可能造成的損失上億是肯定的，“此外，即便說提起了民事賠償，對(duì)方是否有能力實(shí)際支付也是一個(gè)很大的問題?！?/span>
一個(gè)藝人的商業(yè)價(jià)值由什么來決定？“一般來說，藝人熱度、藝人作品、藝人口碑、粉絲數(shù)量及黏度等是組成一個(gè)明星商業(yè)價(jià)值的幾個(gè)方面，其對(duì)于代言品牌的商業(yè)價(jià)值也是基于這5個(gè)維度來判斷。”老吳告訴記者，判斷頂流還有一些參考標(biāo)準(zhǔn)就是基于微博的數(shù)據(jù)（每條信息的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量），比如肖戰(zhàn)、易烊千璽一條微博的評(píng)論就能有幾十萬。而吳亦凡一般每條信息的評(píng)論也就幾萬，上十萬的都不多，除了對(duì)于都美竹這個(gè)事件回應(yīng)。
實(shí)際上，對(duì)于明星“翻車”事件，從專業(yè)的角度也是有等級(jí)評(píng)估的。在關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，通常情況下，根據(jù)危機(jī)的程度分為四個(gè)層次：一是技術(shù)層面，比如一個(gè)體育明星受傷、演藝明星嗓子啞了、失聲了等，由于身體受傷而導(dǎo)致其職業(yè)生涯受到影響，曝光度等沒有那么頻繁，代言人的價(jià)值就會(huì)大打折扣，這是非主觀的，技術(shù)性的風(fēng)險(xiǎn)；第二層是道德良俗方面，一般是違背了公眾的價(jià)值觀或者公認(rèn)的道德良俗；第三層就是法律層面，也就是說明星的所作所為已經(jīng)觸犯了法律，要面臨訴訟和受到法律制裁的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是刑事犯罪會(huì)高于普通違法；最后一層涉及到政治層面，當(dāng)然也會(huì)導(dǎo)致觸犯一些國(guó)家法律，這個(gè)層面不能被國(guó)家政治接納，比如種族歧視等。
張慶強(qiáng)調(diào)，從危機(jī)公關(guān)的角度，如果能夠在僅限于技術(shù)或者在事實(shí)層面上去處理和討論，不涉及到一些價(jià)值判斷時(shí)，危機(jī)就處于相對(duì)較低的層次。而一旦上升到了價(jià)值判斷，無論是涉及道德良俗還是社會(huì)政治等，都會(huì)愈演愈烈。所以通常我們會(huì)極力地主張，基于事實(shí)層面做出最快速的反應(yīng)，而且在傳媒信息如此高度發(fā)達(dá)的階段，任何的掩蓋都會(huì)適得其反。
但吳亦凡事件，即便事情還沒有調(diào)查取證，當(dāng)如此多的爆料或者線索指向吳亦凡的作為下，事實(shí)上他已經(jīng)被貼上了標(biāo)簽，是一個(gè)負(fù)面的公眾人物形象了，所以品牌盡快與其撇清關(guān)系是正確的。
韓束逆轉(zhuǎn)翻盤的啟示
得來全不費(fèi)工夫。韓束可以說是吳亦凡事件的最大受益者。從7月19日晚到20日早，吳亦凡事件承包了娛樂榜熱搜TOP12，第10個(gè)是“韓束直播間”。韓束是吳亦凡被爆“與未成年發(fā)生關(guān)系”后，第一個(gè)官宣解約的品牌。
當(dāng)天韓束直播間觀看人數(shù)直接從5W到350W+，主持人不僅從隔壁搬來了打光燈、拜托營(yíng)銷號(hào)截圖截好看點(diǎn)，還每隔10分鐘就聲明一次，“新代言人是中國(guó)游泳隊(duì)”“這些是佟麗婭小姐姐代言的”。
直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)胖球數(shù)據(jù)顯示，截至7月18日晚23：11，韓束的淘寶店鋪直播間單場(chǎng)直播銷售額已經(jīng)超過132萬元，而淘寶直播間顯示的數(shù)據(jù)，場(chǎng)觀次數(shù)已經(jīng)超過128萬。單場(chǎng)直播銷量為7194件，客單價(jià)達(dá)206元。其中銷售額最高的韓束補(bǔ)水玻尿酸面膜，售出2556件，銷售額達(dá)40.64萬元。
“在如今的傳播環(huán)境下，年輕一代的消費(fèi)群體們?cè)诜此迹麄兊恼J(rèn)知在不斷進(jìn)化，對(duì)于品牌和明星的代言行為要求也更高，對(duì)于消費(fèi)品品牌的態(tài)度要求更高。”張慶告訴記者，韓束的銷售大增實(shí)際上是消費(fèi)者在通過這樣的方式表明態(tài)度和立場(chǎng)。那些想憑借自身流量去攫取商業(yè)利益卻不想承擔(dān)更多責(zé)任的公眾人物，將會(huì)被新一代消費(fèi)者所摒棄。
“Z世代年輕群體的明星，個(gè)性是他們吸引年輕受眾、吸引流量的法寶，但是也是容易帶來‘翻車’的因素，再加上‘水能載舟亦能覆舟’的飯圈，就給品牌在明星營(yíng)銷方面提出了更高的要求?！睍r(shí)趣研究院相關(guān)研究人員說。