原標(biāo)題：講真，陌生人需要“社交”嗎？
圖片來源：Pexels-PrateekKatyal
來源：互聯(lián)網(wǎng)指北
文|指北BB組 大淺
編輯|蒲凡
這兩天陌生人社交再次成為了人們關(guān)注的焦點。一款主打酒店陌生人社交的應(yīng)用“趣住”被指存在大量的拉皮條和色情交易信息，引發(fā)大量媒體關(guān)注。
而這并不是陌生人社交產(chǎn)品在最近一段時間僅有的“發(fā)聲”。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的經(jīng)典品類，近一個月來陌生人社交似乎正在進入新的周期：
3月25日，國內(nèi)的最大陌生人社交應(yīng)用陌陌發(fā)布了2020年Q4及全年財報，分紅、高現(xiàn)金儲備、財報超預(yù)期成為陌陌財報的亮點——但同時，營收、歸屬凈利潤下滑甚至負(fù)增長；付費用戶和活躍用戶下滑；直播服務(wù)營收大幅下降，卻又成為籠罩在陌陌頭上的一層陰影——這讓行業(yè)內(nèi)不少人發(fā)出疑問：
說來說去，陌陌是不是還是轉(zhuǎn)型失敗了？
無獨有偶，另一家主打匿名語音聊天的社交應(yīng)用Soul則據(jù)傳正在計劃赴美IPO。據(jù)3月17日多家媒體報道，Soul正計劃以10億美元估值登陸美股市場，募資兩億美元——雖然這個消息很快就被辟謠，不過Soul也順便在辟謠聲明中向人們普及了一個新概念：
他們自稱為“以Soul為鏈接的社交元宇宙”。
大家似乎都很難，就算風(fēng)光也顯得很“小心翼翼”。就像過去幾年各種如雨后春筍般層出不窮然后又一地雞毛，幾代產(chǎn)品人似乎都在想辦法打破人們對于“陌生人”、“社交”這兩個詞先天自帶的刻板印象，試圖通過各種公式證明兩者的可能性，但這個行業(yè)似乎永遠只能停留在一種長不大又死不掉的狀態(tài)。
陌生人社交還有想象力嗎？人們又為什么需要陌生人社交？這個問題似乎在2021年的背景下不需要過多討論：
有行業(yè)媒體認(rèn)為“社交”是一款產(chǎn)品的最大價值，用黑話來形容是“進行產(chǎn)品沉淀的最重要基礎(chǔ)”；有人還把很多品牌破圈的成功歸因為“社交賦能”，比如“沃爾沃為什么不如BBA賣的好”、“阿迪達斯為什么看上去永遠競爭不過耐克”，原因就是“沒有社交價值”。
更玄學(xué)化的“陌生人社交”的潛在價值就更不用說了：在越來越富有賽博朋克味道的當(dāng)下，和陌生人社交無異于“再活一次”的機會——畢竟現(xiàn)在人們對他人的定義，很大程度上是由社交網(wǎng)絡(luò)痕跡完成的——微信、QQ們已經(jīng)不太可能給你這個機會。
但這樣的理論似乎能只證明“陌生人社交”的存在價值。要成為一款擁有穩(wěn)定需求場景的產(chǎn)品，顯然需要考慮的問題還有很多，比如“陌生人社交”的需求其實萌芽于用戶本身，而非“產(chǎn)品去推動”——也就是說產(chǎn)品更多承載地是整個陌生人社交中“過程”的角色——那么這個“過程”到底應(yīng)該是什么樣？誰來定義整個過程？用戶們喜歡的“過程”是否是產(chǎn)品需要的“過程”？
這些顯然是很難產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)答案的問題。我們在Soul上隨機匹配了幾位網(wǎng)友，分別和他們聊了聊。
對網(wǎng)友圖南來說，她的目的很明確，“我在Soul就是為了交朋友”。為此，圖南個人簡介上的第一句話就是：95年的大姐姐，不處對象，只交朋友。
旅游、電影骨灰級愛好者、偶爾會和朋友小酌幾杯。細膩的文字讓一個落落大方的形象躍然屏幕。
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圖南說，她雖然注冊了有一年多，但真正玩兒Soul只有一個月左右。這一個月的時間，她也確實在Soul認(rèn)識了一些不錯的朋友，并且還和其中兩位網(wǎng)友完成了線下面基。
“見面更多的是驚喜，兩位網(wǎng)友性格都很好，其中有一位明顯感覺比線上更健談?！睂τ诰€下見面的結(jié)果，圖南給與了肯定，但在整個交友過程中，圖南也表示遇到過許多不太好的體驗。
“浮躁了人太多了，目的不純的人也很多，需要自己鑒別。有些人一上來就處對象，看照片?！眻D南提到。
不過，雖然那些一上來就處對象的人給圖南來了不好的印象，但在陌生人交友的場景中，拓寬自己的交友圈子，期望通過這些渠道找到對象也確實是許多人的目的之一。這種目的甚至還被這些應(yīng)用的官網(wǎng)作為廣告大肆宣傳。
網(wǎng)友柳琦就是這樣一位想通過陌生人社交找到對象的人，在被問到為什么來Soul時，她的回答很坦誠，我就是來找對象的。
對柳琦來說，Soul并不是她找對象的唯一渠道，只是聽大家說在Soul有機會認(rèn)識更多有趣的人，于是抱著姑且一試的心態(tài)來了。用柳琦的話說，這是多給自己一個機會。
但當(dāng)我們追問，你真的相信能在網(wǎng)絡(luò)上找到自己的喜歡的人嗎？柳琦卻幾乎毫不猶豫的表示，并不相信。
在柳琦看來，雖然我確實是奔著找對象的目的來的，但無論是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人群背景的復(fù)雜程度，還是陌生人交友的匿名性都讓網(wǎng)絡(luò)交友看起來并不靠譜。
所以，很多人不相信網(wǎng)絡(luò)社交的真實性，但又有很多人期望在網(wǎng)絡(luò)社交中找到對象；大家抱著一種十分戲謔的心態(tài)做著很認(rèn)真的事情，這讓陌生人交友多少顯得有些滑稽。
當(dāng)然，也并不是所有的人都期望在這里交到朋友，找到對象。對羅賓來說，他在Soul上的主要目的，就是將這里當(dāng)成樹洞，發(fā)一些不方便在朋友圈發(fā)的情緒。
羅賓告訴我們，在熟人社交的圈子里，很多情緒是沒辦法敞開表達的，你得時刻注意自己的人設(shè)，也得注意別人怎么看，怎么說。
“朋友圈都是熟人，有長輩、同事、領(lǐng)導(dǎo)，有時候想吐槽一下某個同事，或者想偶爾發(fā)一些文藝、騷情的話感慨一下生活。但都會怕朋友看到顯得尷尬，但如果把朋友都屏蔽了，發(fā)出來沒人看，那發(fā)出來也就沒有必要了?！?/p>
但這些顧慮，在陌生人社區(qū)就并不存在。在羅賓看來，自己玩兒Soul就是把這里當(dāng)成樹洞，期望從陌生人那里獲得情感的認(rèn)同。
有人就聊聊天，沒人聊天就在廣場上看別人發(fā)的動態(tài)，像朋友圈一樣用，但是這里不用擔(dān)心有熟人。
陌生人社交的匿名性，給平臺上的每一個用戶都戴上了一個面具，讓他們能夠在網(wǎng)絡(luò)的社會中暢快的做著另一個自己。
但人們對于匿名性的需求，除了將網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實直接隔離，同時也有人期望完全隱藏真實的自己，甚至將自己裝扮成別人“重新做人”。
例如，一個在現(xiàn)實生活中只有三四分的人，卻往往能夠通過網(wǎng)絡(luò)把自己包裝成九分十分的樣子，然后在網(wǎng)絡(luò)中享受到在現(xiàn)實生活很難得到的關(guān)注和追捧。
在上個月我一位朋友就曾在朋友圈爆料，有人將她在朋友圈發(fā)的個人照片和個人簡介原封不動的搬運到了Soul做成一個高仿號，然后借著她的名義交友。
顯然，這種因為匿名而無法鑒別一個人是否真實的情況，也給那些想要通過陌生人社交平臺找到對象的人帶來了許多困擾。
例如，經(jīng)常就有網(wǎng)友在社交平臺表示，自己在約了網(wǎng)友線下見面之后，卻發(fā)現(xiàn)真人和照片是買家秀和賣家秀的差別。以至于有網(wǎng)友吐槽說，約網(wǎng)友見面就像開盲盒一樣刺激。#p#分頁標(biāo)題#e#
對此，通過Soul交到朋友的圖南也告誡到：“見面還是要謹(jǐn)慎，網(wǎng)上聊和線下聊是兩回事?！?/p>
在她看來，網(wǎng)絡(luò)上各種信息很復(fù)雜，需要自己用心去甄別。那些一上來就要照片、提其他要求的我一概沒理，只有聊得熟了，彼此都把對方當(dāng)朋友了才會給照片。
抱著交朋友的目的，更看重性格，不對外在抱有期待，才更有可能獲得驚喜。
其實不光是來自用戶們的“敵意”，陌生人社交創(chuàng)業(yè)者們也經(jīng)常（至少是在口頭上）把“熟人社交”當(dāng)成過假想敵。比如2019年1月的時候，羅永浩在發(fā)布聊天寶的時候就喊出過標(biāo)語“今天是個特殊的日子，歷史會記住今天”——這句話后來被無數(shù)行業(yè)媒體所引用，發(fā)展成為知名行業(yè)口號“天下苦微信久矣”，在當(dāng)時引發(fā)許多行業(yè)大V們痛陳熟人社交的種種弊端：
體積大、占內(nèi)存、人脈雜、沒隱私……
我們甚至能夠在“熟人社交”的那些贏家身上也看到同樣的邏輯。比如在2019年，算上年底發(fā)布的匿名情感聊天軟件的“燈影交友”，騰訊總共推出了五款主打社交的軟件（前四款分別是貓呼、輕聊、友記，和復(fù)活的朋友）。
但陌生人社交能成為熟人社交的“替代品”嗎？這顯然是一個很難成立的邏輯，因為從陌生人社交的“先天條件”來看，它既無法像微信、QQ等熟人社交產(chǎn)品一樣，通過用戶規(guī)模的聚合來形成自己的行業(yè)壁壘，也無法真正意義上地“重新定義人們的社交方式”：
首先，陌生人的社交是絕對的小眾的。除了目的明確的相親交友，其他的陌生人交友軟件為了讓兩個陌生人在初次見面就有話題可聊，通常需要通過重運營手段不斷為陌生人提供出發(fā)社交行為的基礎(chǔ)（比如社區(qū)文化的建設(shè)）。
例如主打靈魂交友的Soul，擁有著鮮明的“H5病毒營銷”的內(nèi)核，主打捏人、性格測試、心理匹配；Uki、聲惜等則主打“聲控”、“AMSR”文化，并以此來建立用戶之間的溝通渠道——這樣思路在陌生人社交的產(chǎn)品通稿標(biāo)題上有著更鮮明地體現(xiàn)，比如去年8月36氪曾經(jīng)報道過“重回興趣社交賽道，‘Uki’5個月實現(xiàn)盈利”——在句話里“興趣”優(yōu)先于“社交”，“陌生人”幾乎是不存在的。
因此，在某種程度上，我們可以將每一個陌生人社交產(chǎn)品都當(dāng)作一個社區(qū)產(chǎn)品來看。但基于興趣基礎(chǔ)的社區(qū)又存在另一個問題，即不同的興趣、不同的場景、不同的亞文化都能延伸出不同的社區(qū)產(chǎn)品。
在美國，陌生人社交巨頭MatchGroup就是如此，他們根據(jù)不同的場景做了許多不同的產(chǎn)品來分別主攻不同的社交賽道。
MatchGroup產(chǎn)品矩陣
這種用戶和產(chǎn)品的不確定性，讓陌生人社交很難一家通吃。這也就造成了，即使有其他的陌生人社交產(chǎn)品具有先發(fā)優(yōu)勢，率先積累了一定的用戶基礎(chǔ)，但也不能保證是否會有某個產(chǎn)品成為黑馬、后來居上。
也可能正是因為這種不確定的危機感，2020年3月份，Soul合伙人就因為涉嫌故意在競爭對手的APP上散布有害違規(guī)信息，“設(shè)局”進行惡意舉報。而被被普陀區(qū)人民檢察院批準(zhǔn)逮捕。而據(jù)我們所知，這個時候的Soul，其用戶數(shù)量是被其惡意打擊的競爭對手的五倍有多。
其次，陌生人社交產(chǎn)品的社區(qū)文化也并非是一成不變的，相反，由于陌生人社交因其匿名性、可包裝空間，天然和“約”文化擁有聯(lián)系，則必然導(dǎo)致社區(qū)隨著人數(shù)的增多而產(chǎn)生質(zhì)變。
例如，現(xiàn)在就有很多網(wǎng)友都在感慨，Soul已經(jīng)不再是之前的Soul了。在他們看來，以前的Soul上，真的能讓人遇到許多有趣的靈魂，但現(xiàn)在Soul隨著人越來越多，充斥其中的東西就變成了約炮、澀情和赤裸裸的欲望。#p#分頁標(biāo)題#e#
所以，對于陌生人社交平臺來說，或許前期這個產(chǎn)品會成為一個清新、有著獨特調(diào)性的社區(qū)，但是隨著人數(shù)多了起來之后，社區(qū)內(nèi)容就會變得污濁，然后人們就會拋下它，轉(zhuǎn)而尋找下一個、新的陌生人社區(qū)。
最后，即使真的有陌生人社交產(chǎn)品能夠順利的發(fā)展，在用戶體量急劇增加的同時也保持了很好的社區(qū)氛圍，但最后陌生人社交也一定會遇到一個新的壁壘，那就是社區(qū)里用戶關(guān)系的熟人化。
這就在于，當(dāng)一個以社交為基礎(chǔ)的社區(qū)體量足夠大了之后，社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)部的人與人之間的關(guān)系就會相對穩(wěn)定，熟悉的人會變得越來越多，而最終背離陌生人社交的本質(zhì)。
畢竟，最初QQ也是陌生人社交產(chǎn)品，而微信最初的搖一搖也是主打陌生人交友的擴列功能。但當(dāng)周圍所有人都在使用微信和QQ之后，他們本來的陌生人社交屬性也就被淡化了。
值得一提的是保持“很好的社區(qū)氛圍”很大程度上也意味著“重運營”和“高度人治”，即產(chǎn)品運營方通過主動地干預(yù)和引導(dǎo)不斷修正社區(qū)氛圍的發(fā)展方向——事實上正是這套邏輯的存在，推動了垂直內(nèi)容產(chǎn)品的一波發(fā)展高潮，比如即刻、煎蛋和曾經(jīng)的A站，骨子里都是“我信任一群懂我的人一定能夠做出我喜歡的東西”。
（即刻當(dāng)年宣布回歸的H5）
但這類“人治產(chǎn)品”的天花板也很明顯：他們只是在討好特定人群，并且只是在討好特定人群生命當(dāng)中的某一個階段。翻譯成產(chǎn)品語言就是：受眾對于這類產(chǎn)品的預(yù)期是極為嚴(yán)苛的，他們從這類產(chǎn)品獲取的是“向上兼容”的需求滿足，而非“向下兼容”的基本滿足。
在這種情況下，除去日常運營需要投入的高成本之外，維持運營思路的穩(wěn)定，以及在“如何搶在特定人群的喜好發(fā)生變化之前，獲得獨立生存的能力”將始終成為這類產(chǎn)品的痛點——前者是無法進行壓縮的硬成本，后者是完全不可控的不確定因素。
被文化孵化出B站的A站，臨到停服才迎來狂歡的蝦米，都是前車之鑒。
因此，在我們看來，社交產(chǎn)品中并沒有絕對的陌生人社交。陌生人社交只是關(guān)系建立的基礎(chǔ)，當(dāng)關(guān)系成熟之后，或者使用的人多了之后，關(guān)系鏈產(chǎn)生重合，陌生人社交必然走向熟人社交。
所以，實際上陌生人社交從誕生之初就存在一個悖論：
如果一直堅持陌生人社交，那么人與人之間的關(guān)系鏈就永遠無法真正打通，最終成為一種小眾的，非主流的社交軟件；而如果一旦將關(guān)系鏈打通，陌生人社交的產(chǎn)品初心將被拋棄，產(chǎn)品的發(fā)展也就徹底違背了既有的發(fā)展道路，成為了一個全新的產(chǎn)品；
這就像我們和問圖南的一樣，當(dāng)你和網(wǎng)友成為朋友并交換微信之后，你們還會在Soul上聊天嗎？
答案顯然并不會。
所以，如果陌生人社交從一開始就注定無法成長，那陌生人社交的出路又在哪里呢？
很多人都知道，社交產(chǎn)品本身是很難賺錢的。例如微信，即使在成為國內(nèi)當(dāng)之無愧的社交巨頭，手握12億月活的今天，對待廣告和商業(yè)化變現(xiàn)仍然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。
這是因為用社區(qū)/社交產(chǎn)品賺錢，是一個和社區(qū)/社交產(chǎn)品本身的文化價值觀相沖突的過程。用戶會因為各種如廣告過多、侵犯隱私、體驗不好等等原因離你而去，而外圍則還有更多的資本巨鱷虎視眈眈。
當(dāng)然，對于像騰訊這樣的巨頭，他們完全不用為商業(yè)化變現(xiàn)而發(fā)愁。因為微信可以作為巨大的流量來源，為騰訊的其他業(yè)務(wù)提供強有力的支持，但這種模式對于Soul這樣的小體量產(chǎn)品顯然并不成立。#p#分頁標(biāo)題#e#
因此在商業(yè)化的要求下，Soul的變現(xiàn)就變成了限制用戶匹配次數(shù)、鼓動用戶給聊天對象刷禮物、買禮物。這種方式如果對于一個專注于相親交友的軟件來說無可厚非，而如果對于一個想要有更高成長空間的產(chǎn)品來說，顯然會過于激進，并傷害到部分用戶的感情。
對于這種悖論，國內(nèi)陌生人社交品牌陌陌給到的答案是。一方面極力擺脫約pao軟件的負(fù)面標(biāo)簽，同時陌陌跳出原有的社交模式，通過秀場直播的方式來完成商業(yè)化的需求。
另一方面，陌陌學(xué)習(xí)國外的陌生人社交巨頭MatchGroup，同時推出多款適用于不同場景的陌生人社交軟件。例如在2018年收購的探探、以及自己孵化的如針對短視頻社交的“對眼”、主打視頻交友的“對對”、主打顏值社交的“哇偶”、美妝模擬軟件“芒西”、以及基于地理位置的“陌多多”等。
但正如我們文章開頭所說，即使學(xué)習(xí)國外的“先進”經(jīng)驗，陌陌的發(fā)展也并不順利。
2016年，陌陌的營收增速為312.8%，凈利潤增長為960.5%，到2020年，陌陌營收增速和凈利潤增長分別同比下降11.7%和35.5%。顯然，從2016年開始，陌陌的增長腳步就已經(jīng)開始放緩。
而除了關(guān)鍵的運營數(shù)據(jù)之外，陌陌在國內(nèi)的推出的對款主打差異化的新社交產(chǎn)品也基本沒有掀起什么風(fēng)浪。
事實上，從中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，當(dāng)產(chǎn)品增長出現(xiàn)問題的時候，我們總是會習(xí)慣性在國外尋找相似的產(chǎn)品尋求對比。我們想尋找到一種現(xiàn)成的經(jīng)驗來給自己指明前路。
但或許因為國內(nèi)外社交文化的不同（例如國外用戶很早就養(yǎng)成了付費習(xí)慣，而國內(nèi)用戶則習(xí)慣免費），很多國外看似正確的經(jīng)驗，在國內(nèi)也并不一定能獲得正向的反饋。
但陌生人社交就真的沒有想象力了嗎？答案顯然沒那么絕對。根據(jù)馬斯洛需求理論，人的需求從低到高分別為生理、安全、社交需要、尊重和自我實現(xiàn)。
在如今社會和平經(jīng)濟繁榮的時代，人們的生理和安全需要得到滿足之后，社交就成了人們最迫切的需要。數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，我國陌生人社交用戶規(guī)模逐年增長，預(yù)計到2020年，這個數(shù)字將達到6.49億。
所以，即使在我們看來，陌生人社交的前路依然充滿坎坷。但陌生人社交的需求剛性一直存在，人們也一直在期盼著有更好的、更有效率的陌生人社交產(chǎn)品的推出。
而相對應(yīng)的，市場對于陌生人社交的嘗試和探索也從未停下。例如從2019開始，先后出現(xiàn)的如抖音的多閃、王欣的馬桶MT；以及后來京東跟進的主打校園社交的梨喔喔、網(wǎng)易主打聲音社交的聲波等等。
不過，雖然社交產(chǎn)品層出不窮，但如此獲得持續(xù)的發(fā)展又是另一個問題。
這就如同我們在前面所說，對現(xiàn)在的年輕人，處對象和約約約絕不是匿名的全部。但另一方面，這種社交模式又總在被人污名化。
所以，對于當(dāng)前和之后的陌生人社交產(chǎn)品來說，如何突破這種先入為主的設(shè)定，可能是需要大家長期思考的命題。