文 | 新浪財經(jīng) 徐苑蕾
編輯 | 韓大鵬
今夜無“棉”。
耐克（Nike）等國際品牌因抵制新疆棉花的聲明，在中國掀起了一場“反抵制”風(fēng)暴。先有王一博、譚松韻等藝人宣布終止品牌合作，而后網(wǎng)民的憤怒推向高潮，大量沖進(jìn)某耐克直播間，要求主播停播……
來華40載，耐克在中國的總利潤已經(jīng)超過千億元。雖經(jīng)歷過數(shù)次重大危機(jī)，但耐克依然未曾停下步伐。“just do it”的口號和標(biāo)志性“√”深入人心，死忠粉熬夜抽簽買限量款，投機(jī)者將AJ鞋炒至天價，中國市場早已成為耐克業(yè)績最重要的“發(fā)動機(jī)”。而如今，耐克的這場“棉花風(fēng)暴”又將如何收場？
中國是唯一收入正增長地區(qū)
1982年，耐克打著““l(fā)ocal for local”（有“入鄉(xiāng)隨俗”之意）的口號進(jìn)入中國市場，并在北京設(shè)立第一個生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。經(jīng)過近40年的發(fā)展，目前中國市場已逐漸成為耐克產(chǎn)品消費(fèi)的“基本盤”。
根據(jù)3月19日耐克最新發(fā)布的財報，2021財年第三季度，耐克收入為104億美元，同比增長3%，息稅前利潤為17億美元，同比增長90%。
其中受疫情影響，北美和EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲）收入分別下滑10%和4%，而大中華區(qū)則顯示出極強(qiáng)的“抗疫”能力，收入同比增長51%至22.79億美元，也就是說，耐克的收入增長完全是由大中華市場所帶動的。
實際上，從2018-2020財年的數(shù)據(jù)可以看到，在耐克布局的全球市場中，大中華區(qū)是唯一一個保持正增長的地區(qū)，在耐克營收中的占比從14%提升至18%左右。
大中華地區(qū)貢獻(xiàn)的息稅前利潤也逐步逼近北美市場。2020財年，兩者差距為4億美元左右，而到了2021財年第三季度，大中華地區(qū)息稅前利潤為9.73億美元，同比增長75%，超過北美市場的9.7億美元。
（2018-2020財年耐克各地區(qū)業(yè)績數(shù)據(jù)）
大中華地區(qū)除了是耐克最主要的消費(fèi)市場之外，也是耐克最重要的采購地區(qū)之一。耐克在中國有多家合作工廠，在2020財年，這些工廠制造的鞋子和服裝大概占到耐克生產(chǎn)總量的2成左右。
多年來“教育指導(dǎo)”中國市場
耐克在中國有多受歡迎？在國內(nèi)二手市場，天價AJ鞋并不少見，例如白黑紅配色的AJ1，發(fā)行價1499元，二手價則飆升至幾萬元，中國鞋迷對AJ的追捧也催生了“炒鞋”生意。
“如果能輕松買到，會覺得耐克發(fā)售多了，價格不漲了。如果量少，買不到，又會吐槽量太少。除了在限量發(fā)售中拿到鞋子的少數(shù)幸運(yùn)兒，其他的大多數(shù)人都沒法開心地買到鞋子”，一位球鞋愛好者表示。
在不少球鞋愛好者看來，耐克根據(jù)不同配色、版型來調(diào)整銷售定價和發(fā)售量，從而打造出自己金字塔般的產(chǎn)品框架，同時搭配捆綁銷售、突擊發(fā)售、熬夜抽簽等方式，給中國消費(fèi)者上了“饑餓營銷”一課。
耐克的營銷“套路”還有一件事至今仍為業(yè)界津津樂道，也可以說，是耐克在中國本土化過程中的一個里程碑。
實際上，耐克早在30年前就進(jìn)入中國，并利用品牌優(yōu)勢在一定程度上“教育”了該市場：在2009年，當(dāng)時國足成績低迷、足球比賽充斥“假賭黑”等現(xiàn)象，而此時耐克卻與中超簽下10年贊助合同，以1500萬美元贊助2009賽季中超球隊的所有裝備，并承諾贊助費(fèi)每年將以10%逐年遞增，也就是說，耐克為此花費(fèi)總共約14億人民幣。#p#分頁標(biāo)題#e#
有人覺得耐克的做法“鋌而走險”，也有人形容耐克是“抄底”中超。但事實證明，即便當(dāng)時的中超在經(jīng)歷“至暗時刻”，但足球比賽的流量依然為耐克賺足眼球。2018年，耐克選擇與中超再次續(xù)約，贊助金額已經(jīng)變?yōu)?0億元（現(xiàn)金部分8億、產(chǎn)品部分22億元），比10年前翻了2倍。
在渠道方面，耐克也在中國市場不斷探索線上線下的融合。近幾年來，耐克一方面相繼推出天貓旗艦店和微信小程序，積極參與618、雙11等促銷活動，在線下則加快自營和合作門店的開店速度。
根據(jù)媒體報道，近期在一周之內(nèi)，上海靜安以及北京三里屯兩家Nike Live鄰里店相繼開業(yè)，而這距離亞洲面積最大的耐克旗艦店在王府井(30.370, -0.07, -0.23%)開業(yè)，僅相差3個月左右。
毫無疑問，耐克正在把更多的希望寄托在中國市場。事實也證明，無論是從產(chǎn)品、渠道還是營銷的角度來看，耐克在中國的本土化實踐為其贏得不少忠實粉絲，大有成為“國民品牌”之勢。
“棉花”危機(jī)影響幾何？
那么，中國消費(fèi)者對耐克的喜愛，會因為“棉花風(fēng)暴”戛然而止嗎？還是說，“棉花風(fēng)暴”對耐克的影響終究也會成為過眼云煙？
根據(jù)公開資料，來華的40年間，耐克也曾遭遇過幾次比較重大的危機(jī)事件。
2004年，耐克在國內(nèi)制作了一支名為“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片。片中，NBA球星勒布朗·詹姆斯腳穿耐克鞋挑戰(zhàn)對手并取得勝利，但被詹姆斯打敗的對手中有三個“影射”到中國人，廣告播出后隨即引發(fā)爭議，被指含有侮辱國人之意。
當(dāng)時，國家廣電總局迅速向各電視臺下達(dá)禁播令。耐克方面則表示尊重，并解釋稱，“耐克在中國有非常好的公眾形象，沒有必要得罪中國消費(fèi)者，因此不存在有意或者無意貶低或褻瀆中國之意?！?/p>
2012年，耐克卷入足球腐敗案，時任足管中心主任謝亞龍被指先后收受耐克中國市場部總監(jiān)李彤17.84萬元的賄賂款，幫助耐克成為中超聯(lián)賽贊助商。
2017年，在央視3·15晚會中，耐克因氣墊鞋質(zhì)量問題被點(diǎn)名。央視報道稱，耐克一款價格為1499元的氣墊鞋，在廣告中稱帶有耐克擁有專利的zoom air氣墊，但實際上并沒有，耐克涉嫌虛假宣傳。隨后，耐克被要求進(jìn)行退貨處理并給予三倍賠款，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“氣墊門”事件才塵埃落定。
互聯(lián)網(wǎng)雖有記憶，但也容易健忘。耐克近幾年的業(yè)績也表明，其在中國的發(fā)展并沒有因為前述幾件危機(jī)事件而遭到折戟。
在一位4A廣告公司人士看來，雖然耐克在中國深耕多年，但是近一兩年受到海內(nèi)外政治形勢的影響，國內(nèi)愛國主義情緒史無前例地高漲，“棉花風(fēng)暴”短期內(nèi)可能會引起公眾一定的情緒波動，但長期看對耐克品牌并不具有摧毀性的影響。
部分消費(fèi)者的“身體”也很誠實。在網(wǎng)購社區(qū)“得物”平臺上的耐克鞋銷售量仍然在快速增長，以銷量最高的“Nike Air Force 107 low 空軍一號”為例，根據(jù)不完全統(tǒng)計，12小時內(nèi)就賣出約400雙。
“好諷刺，微博熱搜上的解約大戰(zhàn)，仿佛成了投機(jī)者的狂歡”，一位網(wǎng)友說道。而一位球鞋愛好者則袒露了自己的心聲，其表示，還是會買耐克鞋穿，“沒有耐克阿迪，李寧和安踏就會漲價，如果國內(nèi)沒有渠道買耐克，那么可能會代購，無形中就增加了經(jīng)濟(jì)成本?！?/p>
目前來看，這場“棉花風(fēng)暴”的走向仍有待觀察，但可以肯定的一點(diǎn)是，耐克即便不會完全失去中國市場，但原則問題絕不會為商業(yè)利益讓步。正如央視的文章所稱，“不辨是非的企業(yè)能走多遠(yuǎn)？，”一旦觸碰中國底線，就談不上耐克，而是必被攻克！“。