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文/羅寧
來(lái)源：商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）
當(dāng)上帝關(guān)了一扇門，也會(huì)打開一扇窗 。獨(dú)立后的榮耀不僅可以擁有“高端夢(mèng)”，還能重獲供應(yīng)商的支持，并且在融資和期權(quán)激勵(lì)上更加靈活 。
成為獨(dú)立品牌第66天后，榮耀重新出現(xiàn)在公眾面前，熟悉的產(chǎn)品、熟悉的風(fēng)格，卻少了那個(gè)讓人熟悉的標(biāo)簽，一切似乎變得不再一樣。
作為“大當(dāng)家”的趙明帶著“榮耀終端有限公司CEO”的新稱呼首次亮相，一幅“破繭而生”的圖片在他背后展開，象征著新榮耀的開啟。他大概不會(huì)想到，入職華為22年后，有一天他要以脫離華為的身份帶領(lǐng)榮耀重新出發(fā)。這個(gè)崇拜喬布斯的理工男，曾自詡“笨鳥”帶領(lǐng)榮耀飛越高山大河。
在重新飛翔的2021年，這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)背后有太多值得關(guān)注的地方。
時(shí)隔五個(gè)多月的新品發(fā)布會(huì)上，最重磅產(chǎn)品莫過于2021年首款榮耀新機(jī)V40，除了曲面屏、高刷新率、5000萬(wàn)像素RYYB攝像頭、快速充電等賣點(diǎn)外，其最受關(guān)注的莫過于——采用聯(lián)發(fā)科天璣1000+，而非海思麒麟作為手機(jī)CPU，盡管榮耀此前也曾推出過采用聯(lián)發(fā)科芯片的手機(jī)，但在自家旗艦機(jī)型上這樣做卻是第一次。
華為和榮耀，這次真的走上了不同道路。
實(shí)際上，就在不久前的1月12日，榮耀便完成了與華為最后的交割，榮耀官方商城正式上線，同時(shí)華為Vmall商城也下架所有榮耀相關(guān)產(chǎn)品。此事在榮耀用戶群中引起不小討論，也是榮耀獨(dú)立之后必須重新面對(duì)的新挑戰(zhàn)——品牌認(rèn)同感。
而對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)，獨(dú)立生存是當(dāng)下最重要的課題，“先活下去，才能繼續(xù)跑起來(lái)”。
不過，當(dāng)上帝關(guān)了一扇門，也會(huì)打開一扇窗 。獨(dú)立后的榮耀不僅可以擁有“高端夢(mèng)”，還能重獲供應(yīng)商的支持，并且在融資和團(tuán)隊(duì)期權(quán)激勵(lì)上更加靈活 。
單飛后的高端夢(mèng)
對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)，這是一首帶著獨(dú)立色彩的“命運(yùn)的交響曲”。
2020年11月17日，華為正式出售榮耀，《深圳特區(qū)報(bào)》整版版面對(duì)此進(jìn)行公告：深圳市智信新信息技術(shù)有限公司宣布與華為投資控股有限公司簽署收購(gòu)協(xié)議，完成對(duì)榮耀品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)全面收購(gòu)。
消息公布后，榮耀法定代表人由饒俊祥變更為萬(wàn)飚，后者曾任華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)首席運(yùn)營(yíng)官，趙明則擔(dān)任榮耀終端有限公司CEO，此外，新榮耀核心高管多數(shù)也曾任職華為。同時(shí)，新榮耀公司注冊(cè)資本由1億元增至30.73億元，增幅近30倍。外界推測(cè)，在補(bǔ)充資金和人才后，榮耀面臨的研發(fā)、供應(yīng)鏈問題將會(huì)更好解決，此舉也將為華為省下更多寶貴的自研芯片。
獨(dú)立之后，榮耀可以沖擊高端產(chǎn)品線，在中低端手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)成為紅海的背景下，沖擊高端會(huì)增加產(chǎn)品的品牌度和利潤(rùn)。
趙明透露，榮耀的新定位是打造全球標(biāo)志性的科技品牌，構(gòu)建全場(chǎng)景，面向全渠道，服務(wù)全人群。榮耀的產(chǎn)品戰(zhàn)略將延續(xù)1+8+N，但他稱未來(lái)會(huì)走向中高端，打造頂級(jí)旗艦。
不過，榮耀依然面臨前所未有的挑戰(zhàn)，首先就是芯片供應(yīng)問題導(dǎo)致的產(chǎn)品定價(jià)。
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派統(tǒng)計(jì)，榮耀在2020年共發(fā)布12款手機(jī)，覆蓋899元-5499元價(jià)格區(qū)間，其中既有采用聯(lián)發(fā)科處理器的中低端品牌手機(jī)，也有采用麒麟芯片的中高端手機(jī)，但采用麒麟芯片的產(chǎn)品相比聯(lián)發(fā)科處理器產(chǎn)品擁有更高的產(chǎn)品定價(jià)。
獨(dú)立之后，榮耀要想在手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟必須尋找高端芯片的替代方案。
如今通過和聯(lián)發(fā)科合作發(fā)布搭載天璣1000+（臺(tái)積電7nm工藝制造，2020年5月發(fā)布）的V40手機(jī)，應(yīng)該也是權(quán)宜之計(jì)。畢竟就在V40發(fā)布前兩天，聯(lián)發(fā)科正式公布全新的6nm制造工藝芯片天璣1200，而高通也帶來(lái)了7nm升級(jí)工藝的高通驍龍870。
“站在消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，外觀設(shè)計(jì)是一個(gè)方面，其實(shí)大家也希望自己買到的手機(jī)有最新最快的處理器，畢竟廠商競(jìng)爭(zhēng)力也來(lái)自于此。”一位三線城市的手機(jī)經(jīng)銷商告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，手機(jī)的配置更新快、價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)上很透明，榮耀V40這一次產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并沒有V30系列那么強(qiáng)，即便他依舊會(huì)代理銷售榮耀產(chǎn)品，但在他看來(lái)榮耀一季度很艱難，在下一代新品之后有望會(huì)逐漸恢復(fù)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
從2020年國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商發(fā)布的售價(jià)高于5000元機(jī)型觀察，除蘋果、華為、榮耀外其他廠商均采用高通芯片，過去榮耀主要采用海思麒麟芯片，在手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)都具有一定優(yōu)勢(shì)，可以在高通、聯(lián)發(fā)科等芯片競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布周期外有策略地應(yīng)對(duì)，產(chǎn)品定價(jià)也更有自信。獨(dú)立之后，榮耀將希望依然寄托在高通身上。
去年12月的高通驍龍技術(shù)峰會(huì)上，高通驍龍888芯片正式亮相，這一中國(guó)人熟悉的名稱表明高通對(duì)中國(guó)市場(chǎng)愈發(fā)重視。談及與榮耀的關(guān)系，高通中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)孟樸提到“從高通公司角度，非常希望能夠?yàn)闃s耀提供產(chǎn)品，支持他們?cè)谝苿?dòng)通信上的發(fā)展?！?/p>
榮耀CEO趙明在發(fā)布會(huì)后接受證券時(shí)報(bào)e公司等媒體采訪時(shí)表示，榮耀獨(dú)立后至今的2個(gè)月左右時(shí)間內(nèi)所有供應(yīng)商已全面恢復(fù)合作，包括高通、美光、聯(lián)發(fā)科、三星、微軟、英特爾等。
除了芯片正在恢復(fù)，在銷售渠道榮耀也做好了準(zhǔn)備，趙明表示，計(jì)劃在未來(lái)實(shí)現(xiàn)線上、線下4：6的銷售占比。
榮耀品牌獨(dú)立之后，所有線上產(chǎn)品改為從榮耀官網(wǎng)預(yù)約，但無(wú)法直觀看到用戶預(yù)約人數(shù)。另外一個(gè)線上重要渠道京東，在榮耀V40發(fā)布前，預(yù)約人數(shù)有二十多萬(wàn)。
榮耀線下渠道門店如今已經(jīng)開始獨(dú)立運(yùn)作，據(jù)榮耀官方說(shuō)法，此前通過華為官網(wǎng)購(gòu)買榮耀手機(jī)的用戶依然可以在華為線下店進(jìn)行售后，而之后榮耀推出的所有新產(chǎn)品，用戶則需通過榮耀線下店進(jìn)行售后。
（圖片來(lái)源：商業(yè)數(shù)據(jù)派拍攝）
而對(duì)于第三方渠道而言，此前在《深圳特區(qū)報(bào)》刊發(fā)的公告中出現(xiàn)的深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)與30多家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立，其中不乏行業(yè)內(nèi)為人熟知的蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司、天音通信有限公司、深圳市順電實(shí)業(yè)有限公司等大型代理商。——這也都為日后榮耀重啟做好了渠道上的鋪墊。
攀北坡與下半場(chǎng)
榮耀這一品牌的估值始終是一個(gè)謎。
2020年11月，坊間流傳“榮耀將被神州數(shù)碼、TCL收購(gòu)”，曾有知情人士根據(jù)2019年榮耀60億元利潤(rùn)，16倍PE來(lái)猜測(cè)榮耀品牌估值約為1000億人民幣，相較于現(xiàn)在估值約6500億人民幣的小米，榮耀的估值還有很大空間，但過去七年榮耀市場(chǎng)聲量并不小。
2018年，IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機(jī)在當(dāng)年第四季度成為中國(guó)智能手機(jī)線上市場(chǎng)第一名，份額達(dá)24%。2019年，在中國(guó)整體大盤下滑近10%的背景下，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)份額整體達(dá)到13%，成為排名第四、增長(zhǎng)第二的手機(jī)品牌。
2020年6月中國(guó)市場(chǎng)5G手機(jī)TOP15暢銷型號(hào)出貨量（單位：萬(wàn)部） 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究公司
即便在艱難的大環(huán)境下，榮耀依然拿下了六月中國(guó)市場(chǎng)5G手機(jī)Top15銷量榜第6和第8的名次，其中原因雖然也和其他廠商2020上半年5G新品節(jié)奏較慢有關(guān)，但依然可見當(dāng)時(shí)榮耀線上和線下有著很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
假如沒有遭遇芯片危機(jī)，2021年將會(huì)是其攻城略地的又一年。
余承東曾在2019年4月的華為內(nèi)部誓師大會(huì)上提出“要堅(jiān)定不移地打造華為高端品牌守住南坡，榮耀也要守住北坡”。
如同走南坡和北坡攀登珠峰一樣，華為高端產(chǎn)品線瞄準(zhǔn)蘋果、三星等高端品牌，需要在技術(shù)上做突破，啃硬骨頭，也需要通過品牌樹立起中國(guó)高端形象。而榮耀則更多聚焦在與OPPO、vivo、小米等本土品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，在品牌上填補(bǔ)華為高端手機(jī)之外的市場(chǎng)，兩大品牌過去如同雙子星，又經(jīng)常被外界看作是“父子”、“兄弟”。
2019年，在印度市場(chǎng)為OPPO攻城略地的realme進(jìn)入國(guó)內(nèi)，并在當(dāng)年5月15日發(fā)布了面向中國(guó)市場(chǎng)的realme X、realme X青春版和realme X大師版產(chǎn)品。同一年vivo子品牌iQOO正式成立，紅米作為小米子品牌也升級(jí)為Redmi，各家都打起了組合拳，這種主品牌沖擊高端，子品牌建立新用戶群的方式徹底成為國(guó)內(nèi)各大廠商的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，后續(xù)被證明是一套有效的運(yùn)營(yíng)方式。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018Q3到2020Q3三年9季度時(shí)間，realme全球智能手機(jī)銷量突破5000萬(wàn)臺(tái)，成為全球最快達(dá)到該里程碑銷量的手機(jī)品牌，其在海外市場(chǎng)的高性價(jià)比策略在國(guó)內(nèi)依舊奏效。
這意味著，榮耀的對(duì)手變多了，對(duì)手打法也更靈活了。
同時(shí)，下半場(chǎng)的比拼不僅在多品牌組合拳，也包含多產(chǎn)品、多維度的生態(tài)圈。
智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)如今已延伸到智能可穿戴、智能家居等領(lǐng)域，不論是前面提到的realme、iQOO抑或是OPPO、vivo，都不僅在手機(jī)產(chǎn)品上發(fā)力，各自的真無(wú)線耳機(jī)、智能手表等產(chǎn)品線也已經(jīng)初見成效。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
當(dāng)然，最大的對(duì)手或許是Redmi。2020年Redmi共發(fā)布11款手機(jī)、此外還有智能音箱、智能電視和筆記本等產(chǎn)品，根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年全球智能手機(jī)銷量排行中，Redmi Note 8、Redmi Note 8 Pro兩款機(jī)型成為全球銷量第三、第四的機(jī)型，Redmi智能電視MAX更是將98英寸智能電視的價(jià)格成功拉低到了19999元的價(jià)位段。
面對(duì)如此全方位的挑戰(zhàn)，趙明稱，榮耀將延續(xù)“1+8+N”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，并透露榮耀2014年僅有2兩千萬(wàn)用戶，而到去年，榮耀全場(chǎng)景智慧連接設(shè)備數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2億。
另外在發(fā)布會(huì)上，新榮耀首次披露了其獨(dú)立之后的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，榮耀8000多名員工當(dāng)中有超過50%的人員是研發(fā)工程人員，其中包含五個(gè)研發(fā)基地，超過100個(gè)實(shí)驗(yàn)室。作為一個(gè)成長(zhǎng)到第七年的品牌，榮耀自身積累下來(lái)的這些能力，或許才是對(duì)外界風(fēng)險(xiǎn)無(wú)聲卻有力的應(yīng)對(duì)。
知名蘋果分析師、天風(fēng)證券郭明錤提到“華為出售榮耀手機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)榮耀品牌、供貨商與中國(guó)電子業(yè)是多贏局面。一旦榮耀從華為獨(dú)立，前者采購(gòu)零部件不受美國(guó)禁令限制，也有助榮耀手機(jī)業(yè)務(wù)與供貨商增長(zhǎng)?！?/p>
榮耀在新征程上的戰(zhàn)役已然打響。