太陽底下無新事
1899年10月的一天，上?！吨型馊請蟆房橇艘黄麨椤妒称沸∽R》的短文。作者是青年報人吳趼人，時任《采風報》《奇新報》《寓言報》等多家小報的主筆。
說來也怪，此文雖以“食品”為題，卻一字未談吃，作者以第一人稱講述了自己這個大清媒體圈一線打工人的養(yǎng)生體驗：
近來感覺身體被掏空，打不起精神，吃不下東西，日常困倦無力。家人給買了這個丸、那個膏來調補，但中藥吃起來太麻煩，他三天打魚兩天曬網(wǎng)，結果都不奏效。某次去蘇州，無意中吃了行囊里的某種食物，居然“隨友人游虎丘，往返步行，幾三十里，殊不覺倦”，于是大喜過望，決定長期服用，還分贈給了幾個友人。到底是什么寶貝呢？原來是“華興公司燕窩糖精一匣”。用今天的話說，這是一篇要素俱全的廣告軟文。有場景代入，有焦慮炮制，有欲揚先抑的競品襯托，文末還給金主引了流：“……是豈燕窩之功歟？抑別有法以制之歟？還請質之公司主人”，這位公司主人，姓孫名瑞，字鏡湖，是晚清上海灘赫赫有名的藥商，更是中華糖水燕窩忽悠史上的第一人。
在清朝人眼里，燕窩確實是個好東西，被奉為“補益品之最珍貴者”，尤為上流社會所追捧。洋務運動時期，李鴻章就曾委托香港商戶下南洋“海淘”上等燕窩，用以孝敬老母。當時，燕窩主要由暹羅、呂宋等地進口，再轉銷長江各埠，有錢人多的江浙兩省，每年進口燕窩的支出就有近二十萬兩黃金。
▌ 假燕窩通過當時的知識分子和報紙“攻略”了富人們。馮晨清 制圖
哪里有市場紅利，哪里就有不法奸商。廝混上海藥界多年的安徽籍商人孫鏡湖看準了燕窩這塊香餑餑，于1896年成立了上海南洋華興燕窩有限公司，力推一款名為“清補燕窩糖精”的全新補品——據(jù)說是祖上的秘方，采集上等南洋燕窩，加以西法炮制，可起到“添精補神，潤肺生津，開胃健脾，固腎和肝”的功效。
受資料所限，這個一百年前的燕窩糖精成分究竟為何，今人不得確知。不過，翻閱清末民初時滬上文人筆記，可知其乃是實打實的假貨，跟今天糖水燕窩的套路差不多。陳無我《老上海卅年見聞錄》提到：“燕窩糖精為二十年前上海風行之一種食品，號稱用暹羅燕窩煉制，為滋補圣劑，實則系漆糖摻以香料，混合而成耳！”也有說法是白蘿卜絮加冰糖、小魚干粉末加糖霜，總之是貨不對板，成本極低，跟燕窩沒半點關系。
外來和尚會念經(jīng)
說來也怪，不含燕窩的燕窩糖精，標著四元一匣的奇高定價，卻能在人人一雙精明眼的上海灘賣出“不數(shù)月利市三倍”的爆款成績，莫非這孫老板竟有孫行者的本事？孫鏡湖的銷售門道確實厲害，但總結起來也不過一句話：抓住消費者的心。
世紀之交的晚清社會，自上而下唱著“師夷長技以自強”的主旋律，數(shù)十年來洋務運動之風勁吹大江南北，人們對西方科學技術與物質文明的先進性已有充分認知，對洋貨的態(tài)度也從早年的抵制轉為認可。在茲事體大的醫(yī)藥領域，西風東漸的效果尤其明顯，以至于“中國之所制造，日形其壅滯……參岐黃術，久藏藥籠，無顧而問者矣”。
燕窩糖精屬于滋補藥品，孫鏡湖的第一波操作就從這股崇洋之風入手。他拉攏了一位重量級的洋大咖作為公司股東——美國傳教士林樂知。林氏自咸豐年間來華，一直致力于譯介和教育，作為中西書院及《萬國公報》的創(chuàng)始人，在滬上頗有聲譽。有了這塊洋招牌的加持，燕窩糖精自帶高大上的濾鏡，顧客打開包裝盒就能看到Dr．林親筆撰寫的贊詞，如果當時有朋友圈，免不了一番開箱曬照。
▌《萬國公報》
有了洋名片，還得有洋里子。孫鏡湖充分利用了時人對“賽先生”的好感，大打科學養(yǎng)生的旗號，假托一位葡萄牙人“錫克思”的名義在報上刊文，擺出格物致知的態(tài)度，普及燕窩的功效原理，并辨證分析此物的利弊——哪哪都好，就是一不易識二不易購，一般人難辨其真?zhèn)蝺?yōu)劣，往往多花冤枉錢，且“購買匪易，摘洗維艱”，想舒舒服服吃上一口實在不容易。
到底外國的和尚會念經(jīng)，句句說到人們心里，讀者很難不順著“錫克思”的套路走下去，接受燕窩糖精的廣告洗腦：“……本公司煞費苦心，悟其新法，股集巨款，不惜工本，直入南洋暹羅等處，督辦上品，以機器去其毛疵，以化學取其精華，調以真味，造成糖精……貨真價實，意圖久遠，決不欺人而自欺也?！?/p>
又是“機器”“化學”等令人不明覺厲的西洋詞匯，又是隨身攜帶方便即食的西式吃法，又有見多識廣的外籍人士親薦，孫鏡湖對于燕窩糖精的定位又準又狠——一個具有西方背景和技術特色的全新產(chǎn)品，一朵革新了中華傳統(tǒng)燕窩食用體驗的“后浪”，就連那昂貴的售價，也成了西洋品質的有力佐證，讓一知半解的人們甘愿掏這一筆“優(yōu)越稅”。#p#分頁標題#e#
事實證明，這種將西方科學概念模糊挪用的宣傳手法，極大地戳中了時人趨新騖奇的心理和國病民弱的焦慮，一舉構建起燕窩糖精的市場地位。雖不乏有識之士斥其為“竊科學之作用，以逞誆騙淫惡之行”，架不住帶貨效果奇佳，以致跟風模仿者不斷，如幾年后另一位上海著名滑頭藥商黃楚九的“艾羅補腦汁”，亦是用同樣手法將毫無效用的假貨炒成了爆品。
力桑不如“網(wǎng)紅”推
當然，僅僅是一份虛構的洋基因，不足以讓燕窩糖精立于不敗之地。孫鏡湖畢竟是靠一己之力奠定上海灘假藥廣告文化產(chǎn)業(yè)的男人，病毒式營銷和碰瓷炒作才是他的絕招，且向來敢撒大謊。
早在1890年，他就假冒北京同仁堂分店的名義，開了一家山寨的同德堂，以“向在京都，馳名久遠”“得太醫(yī)院傳授”等廣告詞惑人耳目，并偽造了一批曾國藩、左宗棠等大佬的贈匾，堂而皇之懸于店內(nèi)，登報鼓吹數(shù)日，果然有不少人上當，逼得同仁堂親自來上海開了分號以正視聽。
到了宣傳燕窩糖精時，孫鏡湖又有新把戲。他一早就把目標客群鎖定為官員士大夫階層，不光是看中其經(jīng)濟能力，更看中了其高頻消費場景：官場上講究人情往來，誰還沒個求人辦事的時候了？這西法加持的燕窩糖精，又時髦，又金貴，顯然是表心意的上選。基于這一思路，孫鏡湖在廣告詞中特地勾勒出了“外則以之敬上憲，內(nèi)則以之奉老親”的使用場景，不可謂不貼心。
找準了客源，接下來就是發(fā)動輿論攻勢，在當時的公共媒體——各種大報小報上沒完沒了地搞信息轟炸。如時人之言“采用廣告政策，大登特登，稱糖精之如何用燕窩提制，滋養(yǎng)力之如何有效，并假官場有名人物之稱頌申謝，不數(shù)月利市三倍”。
孫鏡湖請來大量士紳名流為燕窩糖精揄揚，尤其是一些耆老宿儒。如曾任翰林院編修的一代大儒俞樾（俞平伯的曾祖，章太炎、吳昌碩之師），彼時已八十高齡，在《申報》上發(fā)了一封感謝信，說自己承蒙某君惠贈一盒燕窩糖精，看包裝就知道是世間珍品，服之果獲奇效，勝飲百劑參苓，于是朋友們爭相購之以贈，讓他天天享用?！@分明是在暗示讀者：送恩公師長就送燕窩糖精嘛！
還有幾位老大哥演連續(xù)劇。如九十高齡的資深報人兼翻譯家沈毓桂，在《申報》發(fā)表《補益人身燕窩糖精粉》一文，將自己年逾耄耋仍耳聰目明歸功于每日服用燕窩糖精。不久《采風報》轉載此文，又加上了盛宣懷之父盛康的讀后感，說盛老被市面上的養(yǎng)生補品搞得眼花繚亂，正巧看了沈老的推薦，當即買來嘗試，果然“誠非虛譽”。
為了擴大聲勢，孫鏡湖又像現(xiàn)代企業(yè)家贊助文體活動一樣，在《游戲報》上發(fā)起了一個詠贊燕窩糖精的征文大賽，利用文人士子的斗才好勝之心，刷屏式地產(chǎn)出鼓吹燕窩糖精的長歌短句。最后這些肉麻的詩文被編為一本《燕窩糖精譜》，孫鏡湖又請官員名流作了序，贈給老用戶和各種潛在消費者，實現(xiàn)了二次傳播。
▌晚清時的各種報紙，上為《游戲報》
值得一提的是，全程參與這場鬧劇的《游戲報》主編李寶嘉，同時也是譴責小說愛好者。幾年后，他的名作《官場現(xiàn)形記》問世，書中諷刺了一個叫“胡鏡孫”的奸商，其唯利是圖、炮制假藥的種種勾當，與現(xiàn)實中的孫鏡湖如出一轍。
無獨有偶，開頭提到的吳趼人，后來也成了著名的譴責小說家，在自傳性質的《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》中，他以上海話諧音“沈經(jīng)武”為名，將孫鏡湖的發(fā)跡史和在上海醫(yī)藥界種種丑事公之于眾。一石千浪，《商界鬼蜮記》《醫(yī)林外史》《醫(yī)界鏡》《歇浦潮》等世情小說紛紛影射揭露孫氏騙局，孫鏡湖的把戲終于被大眾所知曉。
至民國初年，孫鏡湖已是臭名昭著，卻因長袖善舞，依然混得不錯。可惜可嘆，具有正義感的李寶嘉和吳趼人，都是四十多歲即因貧病交加而逝，倒在了晚清的尾巴尖。而孫鏡湖這位造假害人的專家，卻福壽雙全地活到了1920年代，不但至死坐擁上海灘名流大亨的風光地位，死后還能吸引一批又一批追隨模仿者，至今未絕。