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文/謝東霞
來源：連線Insight（ID：lxinsight）
夸大效果、虛假宣傳，在直播帶貨中很普遍，而如今，監(jiān)管和處罰來了。
近期，“李佳琦專屬店”就因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P款。
處罰文書來自上海市崇明區(qū)市場監(jiān)督管理局。2019年8月，有舉報(bào)人稱在由李佳琦持股公司開設(shè)的天貓網(wǎng)店(李佳琦專屬店)購買了42瓶菲詩蔻洗發(fā)水，花費(fèi)了3738元。
該款商品在網(wǎng)店上宣傳洗發(fā)水有防脫發(fā)功能，但實(shí)際上沒有，因此向監(jiān)管部門投訴李佳琦專屬店虛假廣告。
經(jīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)查明，李佳琦專屬店確實(shí)在菲詩寇洗發(fā)水商品廣告中宣傳該商品具有防脫發(fā)功效，卻無法提供相關(guān)依據(jù)證實(shí)產(chǎn)品具有防脫功效。
而根據(jù)進(jìn)口非特殊用途化妝品備案電子信息憑證，菲詩寇洗發(fā)水也不是特殊用途化妝品。結(jié)合多方證據(jù)來看，李佳琦專屬店的行為違反了《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布虛假廣告的行為。
上海妝佳電子商務(wù)有限公司行政處罰，圖源天眼查
李佳琦專屬店是由李佳琦本人為粉絲打造的首個(gè)天貓旗艦店。根據(jù)天貓網(wǎng)店經(jīng)營者營業(yè)執(zhí)照信息，該店的經(jīng)營者為上海妝佳電子商務(wù)有限公司， 李佳琦持股49%，所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司則持股51%。
目前，“李佳琦專屬店”中已搜索不到“菲詩蔻”為關(guān)鍵詞的商品。不過“ficcecode菲詩蔻”的品牌公眾號內(nèi)還在宣傳“菲詩蔻生姜防脫洗發(fā)水”，其官方旗艦店內(nèi)也有多款生姜洗發(fā)水在售，寶貝詳情宣稱“減少掉發(fā)煩惱，3瓶一個(gè)周期”。
此前，李佳琦直播也多次踩中了虛假宣傳的坑，從“不粘鍋事件”到把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖大閘蟹”，都引發(fā)過討論。
另一邊，快手帶貨一哥辛巴，也因?yàn)榭浯笮麄鞯狼浮?/p>
辛巴道歉微博截圖
10月25日，有消費(fèi)者在網(wǎng)上爆料稱自己在辛巴團(tuán)隊(duì)直播間購買的燕窩其實(shí)是糖水，辛巴對此義憤填膺，他表示有人在惡意攻擊自己，“就算傾家蕩產(chǎn)，也要把對方告到底”，還在直播中展示自己售賣的燕窩，并拿出檢驗(yàn)報(bào)告證明產(chǎn)品的確合格。
隨后知名打假人王海站了出來，列出各項(xiàng)證據(jù)控訴辛巴團(tuán)隊(duì)出售的“茗摯燕窩”是糖水而非燕窩，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
多日沉默后，辛巴11月27日發(fā)文承認(rèn)自己團(tuán)隊(duì)的確存在夸大宣傳的問題，在微博公布了“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果，燕窩成分不足每碗2克。并提出“召回辛選直播間銷售的全部‘茗摯’品牌燕窩產(chǎn)品、承擔(dān)退一賠三責(zé)任”，辛巴團(tuán)隊(duì)的聲明中提到，將為此賠付6198萬元。
對于辛巴的道歉，王海并不買賬。王海發(fā)布視頻稱，辛巴的道歉是對公眾的再次欺騙，涉事的商品里根本就沒有燕窩，而辛巴在道歉里稱所售商品有不到2克的燕窩，這不是夸大宣傳而是虛假宣傳，甚至詐騙，按照判定不是退一賠三，應(yīng)該是退一賠十。
圖源王海個(gè)人微博
在這些案例背后，虛假宣傳到底有多嚴(yán)重？
中消協(xié)報(bào)告顯示，雙十一期間有關(guān)"直播帶貨"類負(fù)面信息33.41萬條，日均在1.24萬條左右，“虛假宣傳”成為消費(fèi)者吐槽高頻詞。
在電商直播野蠻生長中，愈發(fā)凸顯監(jiān)管的必要性。李佳琦被罰1萬元，罰金數(shù)目不多，但行政處罰帶來警示意義，證明監(jiān)管部門在不斷收緊對直播帶貨的約束。
最近，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦、國家廣電總局紛紛出手整頓虛假宣傳、售后不力等直播亂象，直播帶貨即將邁入一個(gè)新時(shí)代。#p#分頁標(biāo)題#e#
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虛假宣傳有多少花樣?
羅永浩在諸多帶貨主播中，表現(xiàn)出了對虛假宣傳的高敏感性。在他第一場直播中，團(tuán)隊(duì)制作了很多字牌，上面標(biāo)注了直播中會(huì)出現(xiàn)的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品特點(diǎn)，以及直播中會(huì)抖出的包袱，例如：上菜，上總裁等等。
羅永浩看了看手中拿的字牌，便用紅筆將上面寫的“銷量第一”、“銷量NO.1” 等詞語劃掉了，還在直播中告訴網(wǎng)友，這些標(biāo)注是違反廣告法的，因此用紅線把它劃掉了。
羅永浩直播截圖
早在2015年廣告法中就明確規(guī)定，禁止商家在廣告中使用極限用語，違規(guī)者將被處以二十萬元以上罰款，由此提高了虛假廣告的違法成本。
羅永浩能夠明確知道使用“第一、最、NO.1”等作為廣告語違法，與當(dāng)年方舟子遞交的一封錘子手機(jī)的舉報(bào)信不無關(guān)系，信中稱，錘子手機(jī)廣告中使用“全球第二好用的智能手機(jī)”、“東半球最好用的智能手機(jī)”等絕對化的詞語，違背《廣告法》，涉嫌虛假宣傳、欺詐消費(fèi)者，之后工商局也確認(rèn)了錘子科技虛假宣傳的事實(shí)并責(zé)令其整改。
不過北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)在接受《財(cái)經(jīng)網(wǎng)》采訪時(shí)指出，羅永浩的直播中雖然沒有直接使用極限用語，但是用紅線劃去極限用語，故意讓公眾看到，意在告知公眾其所售產(chǎn)品銷量第一，依然涉嫌違規(guī)。這種“打擦邊球”的行為，也不能完全規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。
除了使用違規(guī)的極限用語，帶貨主播們另一常用的口號就是“全網(wǎng)最低價(jià)”，這種描述的確能對消費(fèi)者帶來有效刺激，今年3月，中消協(xié)發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，其中價(jià)格便宜是消費(fèi)者在直播間下單的最主要原因。
這種話術(shù)也是產(chǎn)生虛假宣傳的一大原因，北京互聯(lián)網(wǎng)法院法官助理劉承祖和高雅曾撰文指出，《中華人民共和國價(jià)格法》規(guī)定“經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”。
當(dāng)主播打出“全網(wǎng)最低價(jià)”、“史上最低價(jià)”的招牌，或者虛構(gòu)原價(jià)、虛假優(yōu)惠折價(jià)等方式吸引消費(fèi)者購買，而實(shí)際上沒有達(dá)到宣傳的情況時(shí)，就違反了上述條款。
此外，直播電商中的虛假宣傳主要還有產(chǎn)品與宣傳不符。
例如有消費(fèi)者在黑貓投訴稱，在紅布林直播間購買了一只chanel黑金馬鞍單肩斜挎包，購買時(shí)主播說該包有98成新，五金和皮面沒有任何問題，收到包時(shí)卻發(fā)現(xiàn)五金有明顯掉色、包口還有磨白現(xiàn)象。
另外，毫無根據(jù)地夸大產(chǎn)品功效，也是很多主播為了吸引消費(fèi)者，經(jīng)常使用的手段。
今年初，浙江建德市市場監(jiān)管局收到匿名舉報(bào)，反映有人在直播間銷售一款“瑤沐方牌瑤浴粉”，夸大宣傳產(chǎn)品療效。經(jīng)建德市市場監(jiān)管局聯(lián)合當(dāng)?shù)毓膊块T依法檢查后，確認(rèn)了當(dāng)事人違法宣傳的事實(shí)，對于商品宣稱的 “祛濕驅(qū)寒”“疏通經(jīng)絡(luò)”等功能，違反了《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，屬于對商品作虛假的商業(yè)宣傳行為。
虛假宣傳的花樣繁多，在各種大小直播間都會(huì)經(jīng)常遇到。除了針對產(chǎn)品的描述外，在售后環(huán)節(jié)也會(huì)出現(xiàn)。
比如在直播中，主播代替商家保證退貨包運(yùn)費(fèi)，最終卻要求消費(fèi)者付出一定金額的運(yùn)費(fèi)。
再比如原先承諾的可退可換，也有可能在后續(xù)的過程中為難消費(fèi)者。
相信主播的宣傳，換來的卻是差勁的購物體驗(yàn)。
3月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對直播購物中宣傳環(huán)節(jié)滿意度最低，僅為64.7分。
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維權(quán)難，多少人在自認(rèn)倒霉？
虛假宣傳已明顯成為直播電商的問題高發(fā)地，可卻鮮有人選擇維權(quán)，大多數(shù)人選擇了自認(rèn)倒霉。#p#分頁標(biāo)題#e#
中消協(xié)的調(diào)查報(bào)告中，僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴。
這當(dāng)然不是消費(fèi)者無狀可告，而是欲告無門。
在黑貓投訴平臺(tái)上，淘寶、抖音、快手的投訴量都有上萬條，其中直播購物中發(fā)生的 “虛假宣傳”、“證據(jù)留存難”成為投訴重災(zāi)區(qū)。
直播帶貨維權(quán)的一大難點(diǎn)就是，網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)信息在刪除以后很難恢復(fù)，當(dāng)直播間里出現(xiàn)的三無產(chǎn)品、高仿產(chǎn)品在直播完如果被下架，消費(fèi)者沒有及時(shí)保留產(chǎn)品的宣傳資料，就很難進(jìn)行維權(quán)。
今年7月，江蘇省消保委發(fā)布了上半年江蘇全省消保委系統(tǒng)消費(fèi)維權(quán)訴求分析，其中共受理了直播購物投訴681件，問題多集中在：消費(fèi)者易受直播氛圍影響沖動(dòng)購物、大額消費(fèi)，后續(xù)面臨花錢容易、維權(quán)難的窘境。
《2020年上半年江蘇全省消保委系統(tǒng)消費(fèi)維權(quán)訴求分析》，圖源江蘇省消保委官網(wǎng)
直播帶貨多依賴于主播，經(jīng)營者主體不明確，更有甚者會(huì)售賣“三無產(chǎn)品”，消費(fèi)者維權(quán)成本高。
今年雙十一，一名顧客在李佳琦直播間購買的一雙運(yùn)動(dòng)鞋，收貨后發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題，于是想要更換商品，卻遭到商家拒絕。在“買完不讓換”遭到中消協(xié)點(diǎn)名后，李佳琦方面表示，直播間一直與品牌方積極協(xié)調(diào)做好售后，會(huì)負(fù)責(zé)到底。
中消協(xié)指出此類事件中，商家與主播之間責(zé)任界定不清晰，是遇到售后問題容易互相“踢皮球”的一大原因。
目前的網(wǎng)絡(luò)直播電商主要有商家、直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)主播、MCN等主體。直播帶貨的模式包括宣傳推廣型（不直接設(shè)置購物鏈接）、商家銷售型、主播銷售型等。
直播平臺(tái)主要有以淘寶、拼多多、京東為代表的電商直播平臺(tái)，和抖音、快手為代表的社交主播平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)主播既包括網(wǎng)紅主播，也包括明星，甚至還有各地官員。
這些復(fù)雜的經(jīng)營模式，使得直播電商參與主體的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任難以厘清。比如，帶貨主播的身份認(rèn)定是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者還是廣告代言人，不同的角色就會(huì)帶來不同的責(zé)任劃分。
“平臺(tái)推商家，商家推平臺(tái)，一直不處理退款”，在黑貓投訴平臺(tái)，也有大量消費(fèi)者反應(yīng)維權(quán)找不到責(zé)任對象的問題。
在此背景下，7月1日首個(gè)對直播電商中的商家、主播、直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等主體的行為均作了全面定義和規(guī)范的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（下文簡稱《規(guī)范》）開始實(shí)施。為電商直播活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)、MCN和參與的用戶提供行為指南，各主體權(quán)利和義務(wù)有了較詳細(xì)的規(guī)定。
不過，《規(guī)范》只是中國廣告協(xié)會(huì)的行業(yè)自律文件，不具有法律強(qiáng)制性。中國政法大學(xué)傳播法研究中心研究員朱巍在接受采訪時(shí)表示：“《規(guī)范》是對互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨發(fā)展態(tài)勢的一種積極響應(yīng)，自律規(guī)范的出臺(tái)能夠?yàn)橹辈ж浱峁┫嚓P(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但是需要注意的是，也不能全部依靠自律，應(yīng)該立法的時(shí)候也需要立法。”
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監(jiān)管收緊
今年下半年，關(guān)于直播帶貨的監(jiān)管力度在加大。
8月28日，上海市公安局成功破獲上海首例利用“網(wǎng)紅主播直播帶貨”形式對外銷售假冒注冊商標(biāo)商品案，在浙江多地抓獲售假犯罪團(tuán)伙5個(gè)，查處窩點(diǎn)8處。
11月6日，浙江召開網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)治理會(huì)議，通報(bào)了紹興諸暨市局查獲一家珠寶商行在網(wǎng)上直播間開蚌銷售珍珠，造成虛假宣傳，老板先從市場上買進(jìn)蚌和珍珠，在視頻直播鏡頭外將珍珠塞入蚌內(nèi)，再到鏡頭前開蚌取珍珠，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，被罰款20萬元。
11月10日，成都市市場監(jiān)管局對于消費(fèi)者舉報(bào)，成都十七歲貿(mào)易有限公司在饒某組織的快手直播平臺(tái)清貨活動(dòng)中涉嫌虛假宣傳，開出了成都首張整治直播帶貨亂象的罰單，罰金達(dá)15萬。
各地明顯都在加速依法查處直播帶貨的亂象，《北京商報(bào)》指出據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有不下 10 份監(jiān)管文件出臺(tái)。#p#分頁標(biāo)題#e#
僅在11月就有三份國家層面的監(jiān)管文件密集出臺(tái)：
11月6日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，壓實(shí)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者等有關(guān)主體的法律責(zé)任，并列舉了 8 大重點(diǎn)違法行為，明確相應(yīng)的法律查處；
11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，規(guī)定直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時(shí)間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能；
11月23日，國家廣電總局下發(fā)了《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，在電商直播方面主要從視聽內(nèi)容服務(wù)、商家和個(gè)人資質(zhì)等方面進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定。
圖源國家廣播電視總局官網(wǎng)
正如去年在商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人高峰談到“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”時(shí)說，“任何業(yè)態(tài)模式的運(yùn)行都必須符合有關(guān)法律法規(guī)”。
法律的規(guī)范，嚴(yán)格的監(jiān)管，正加速驅(qū)逐虛假宣傳等劣幣，商家、主播、平臺(tái)及消費(fèi)者都將快速適應(yīng)新的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)將向更良性的方向發(fā)展。