重磅調(diào)查！券業(yè)獲客成本激增，一個(gè)賬戶需1000元？年內(nèi)至少8家券商新增客戶約百萬(wàn)，后續(xù)空間還有多大？
坐擁1.7億股民的中國(guó)證券行業(yè)，新增客戶的空間還有多大？
今年來(lái)，投資者對(duì)權(quán)益投資的熱情高漲，中國(guó)結(jié)算數(shù)據(jù)顯示，前三季度新增投資者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1375萬(wàn)，超過(guò)了去年全年新增投資者數(shù)量，從數(shù)據(jù)來(lái)看，券商行業(yè)迎來(lái)了新增客戶的小高峰（金麒麟分析師）。那么，各家券商年內(nèi)新增獲客的表現(xiàn)如何，反映了各家券商不同的營(yíng)銷策略和發(fā)展模式。
券商中國(guó)記者了解到，目前至少有8家券商年內(nèi)新增客戶已在百萬(wàn)左右，平安證券、華泰證券(19.290, -0.37, -1.88%)年內(nèi)新增客戶量均超過(guò)130萬(wàn)，也有不少券商在渠道開(kāi)拓方面臨困境。綜合來(lái)看，雖然各家券商新增客戶數(shù)量有差異，但“競(jìng)爭(zhēng)有效戶”、“重視客戶資產(chǎn)”已經(jīng)成為券商開(kāi)拓零售業(yè)務(wù)的普遍側(cè)重點(diǎn)。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼，但時(shí)至今日，線下渠道獲客依然是絕大部分券商的主流，多家券商線下渠道獲客數(shù)占比超過(guò)整體獲客數(shù)量的80%以上；搶占線上渠道資源已經(jīng)是很多券商的共識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，券商線上獲客成本水漲船高，一個(gè)有效戶的直接成本達(dá)500元早已見(jiàn)怪不怪，上千元一個(gè)有效戶也并不稀奇，有券商稱當(dāng)前線上獲客成本已較2018年增長(zhǎng)了60%。
多家受訪券商相關(guān)負(fù)責(zé)人都向券商中國(guó)記者表示，未來(lái)證券市場(chǎng)投資者的增量空間非常廣闊，有行業(yè)人士直言當(dāng)前“在開(kāi)戶領(lǐng)域還是‘跑馬圈地’的階段，遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。”
未來(lái)已來(lái)，如何把握好增量市場(chǎng)機(jī)遇？多家大型券商在互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客中面臨諸多困境待解，比如券商內(nèi)部過(guò)于穩(wěn)健的合規(guī)風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)限制了渠道創(chuàng)新的進(jìn)度；互聯(lián)網(wǎng)打法和傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)思維強(qiáng)烈碰撞，券商應(yīng)“燒錢(qián)”攬客還是“量入為出”的矛盾日漸加?。淮送?，券商與第三方平臺(tái)引流合作政策尚不明朗，以及少數(shù)券商享受單項(xiàng)視頻見(jiàn)證紅利帶來(lái)的行業(yè)不公允現(xiàn)狀，都成為不少券商零售渠道開(kāi)拓中的痛楚。
由“開(kāi)戶數(shù)之爭(zhēng)”到“競(jìng)爭(zhēng)有效戶”
券商中國(guó)記者多方了解到，今年來(lái)，平安證券、華泰證券、海通證券、國(guó)信證券、廣發(fā)證券、招商證券的新增開(kāi)戶數(shù)量均超百萬(wàn)，其中平安、華泰年內(nèi)新增客戶量均超過(guò)130萬(wàn)，海通證券新增客戶量超過(guò)120萬(wàn)；國(guó)泰君安、銀河證券等券商新增開(kāi)戶量接近百萬(wàn)；與此同時(shí)，中信證券年內(nèi)新增客戶有效戶率約35%，接近歷史最高水平。
國(guó)信證券相關(guān)負(fù)責(zé)人向券商中國(guó)記者表示，今年前8個(gè)月公司新增客戶數(shù)量已與去年全年相當(dāng)，新增客戶集中在35歲以下的年輕一代；海通證券相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，公司今年來(lái)新增開(kāi)戶數(shù)同比增幅超過(guò)50%，新增有效戶同比也超過(guò)50%；銀河證券今年新增客戶較去年同期增長(zhǎng)20%，其中新開(kāi)客戶中40歲以下投資者占比接近70%；此外，國(guó)元證券(8.660, -0.17, -1.93%)因近期在高鐵上投放硬廣，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，據(jù)了解，該券商年內(nèi)新開(kāi)戶同比增長(zhǎng)21.1%，新開(kāi)戶資產(chǎn)同比增長(zhǎng)22.92%。
不過(guò)，也有多家券商相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，由于今年公司對(duì)新增客戶沒(méi)有考核要求，或者渠道開(kāi)拓方面受到多重因素的制約，其所在券商今年來(lái)新增客戶數(shù)并不可觀。
綜合來(lái)看，雖然各家券商新增客戶數(shù)量有差異，但開(kāi)拓業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)非常一致，集中在“有效戶”、“年輕化”、“客戶資產(chǎn)”。
過(guò)去，因券商普遍重視開(kāi)戶量，很多營(yíng)業(yè)部員工為了完成KPI考核任務(wù)各想奇招，使得虛假戶、無(wú)效戶大量存在；近兩年，券商對(duì)客戶的爭(zhēng)奪已經(jīng)轉(zhuǎn)為了“有效戶的比拼”。券商中國(guó)記者了解到，有多家券商已經(jīng)改變了對(duì)營(yíng)業(yè)部的考核方式，比如中信建投證券經(jīng)管委今年對(duì)營(yíng)業(yè)部的KPI要求為“競(jìng)爭(zhēng)有效戶”，中信證券、國(guó)元證券等也將有效客戶作為營(yíng)業(yè)部員工的重要考核指標(biāo)。
中信證券相關(guān)人士向記者表示，今年來(lái)，中信證券新增客戶有效戶率（日均證券資產(chǎn)1萬(wàn)元以上被視為有效戶）近35%，接近歷史最高水平?！?015年我們的新增客戶有效戶率是歷史最高的，為35%，近兩年我們的新增有效戶率接近30%，今年來(lái)開(kāi)戶效率明顯提升?！?/p>
新增客戶資產(chǎn)方面，今年以來(lái)，中信證券兩百萬(wàn)以上高凈值客戶的數(shù)量增幅接近40%，主要來(lái)自于新開(kāi)客戶、外部轉(zhuǎn)入資產(chǎn)以及客戶交易實(shí)現(xiàn)的資產(chǎn)增值；據(jù)悉，銀河證券今年來(lái)新增資產(chǎn)較去年同期增長(zhǎng)近30%。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#線下渠道獲客仍是開(kāi)戶主流
據(jù)券商中國(guó)記者了解，時(shí)至今日，線下獲客依然是多家券商開(kāi)戶的主要渠道，該渠道主要以銀行渠道獲客、存量客戶轉(zhuǎn)介紹和分支機(jī)構(gòu)各類活動(dòng)為主，多家券商線下渠道獲客占比超過(guò)公司整體獲客數(shù)量的80%以上。杭州艾維網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)始人謝陽(yáng)調(diào)研證券行業(yè)獲得的信息與此一致，即目前互聯(lián)網(wǎng)渠道占券商整體開(kāi)戶數(shù)的比例約為20%。
國(guó)元證券今年來(lái)線上引流新開(kāi)戶占比為10.91%，線下新開(kāi)戶占比為89.09%，線上開(kāi)戶和線下開(kāi)戶的比例約為1：9。有行業(yè)排名前十的券商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年來(lái)公司線上渠道開(kāi)戶占比約為25%，這個(gè)占比在業(yè)內(nèi)已屬較高水平。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，營(yíng)業(yè)部數(shù)量多、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模大的券商，在線下獲客方面占有優(yōu)勢(shì)。銀河證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在新客戶招攬方面，公司的優(yōu)勢(shì)是36家分公司、492家營(yíng)業(yè)部（業(yè)內(nèi)擁有營(yíng)業(yè)部數(shù)量最多的券商），以及近6000名營(yíng)銷服務(wù)人員，擁有廣泛且強(qiáng)大的線下資源。
招商證券渠道營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“公司核心的開(kāi)戶渠道主要還是線下。依靠200多家分支機(jī)構(gòu)、近4000人的營(yíng)銷隊(duì)伍，招商證券線下渠道獲客占比超過(guò)60%，其中主要獲客渠道是銀行。公司和多家銀行均展開(kāi)密切合作?！?/p>
多家券商相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者確認(rèn)，目前銀行渠道依然是重要的營(yíng)銷獲客渠道，銀行和客戶天然觸達(dá)機(jī)會(huì)更多，即便現(xiàn)在前往銀行網(wǎng)點(diǎn)辦業(yè)務(wù)的人越來(lái)越少，但券商可以和銀行一起進(jìn)企業(yè)宣傳理財(cái)知識(shí)，以此開(kāi)拓新增客戶。
線下獲客的有效戶率偏低，也是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。國(guó)元證券相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對(duì)于券商來(lái)說(shuō)，需要進(jìn)一步精耕銀行渠道，增加對(duì)銀行渠道客戶的來(lái)源甄選、和銀行理財(cái)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的融合、開(kāi)戶后的客戶激活以及資產(chǎn)引入工作，來(lái)整體提高新開(kāi)有效戶率。
互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客成本或高達(dá)千元
相對(duì)于線下渠道獲客需要大量的地推人員、有效戶率偏低等掣肘，互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客明顯更加受券商的青睞，這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的獲客“富礦”，但從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，目前僅少數(shù)券商找到行之有效的開(kāi)拓路徑。
有數(shù)家新增客戶量非?？捎^的券商強(qiáng)調(diào)線上引流份額在增加。比如，平安證券稱，今年來(lái)線上開(kāi)戶量大約是線下的1.17倍；華泰證券稱，今年上半年，通過(guò)漲樂(lè)財(cái)富通開(kāi)戶的客戶數(shù)占全部開(kāi)戶數(shù)的99.72%。（注意，此處口徑或?yàn)榫€上開(kāi)戶數(shù)量，而非通過(guò)線上渠道獲客的開(kāi)戶數(shù)量。）
近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)社交工具的發(fā)展，券商能夠采用的線上獲客渠道也趨于多樣化。易觀分析金融行業(yè)分析師田杰向券商中國(guó)記者表示，當(dāng)前券商主要的線上獲客渠道包括同花順(138.160, -5.46, -3.80%)、新浪財(cái)經(jīng)、百度搜索、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、知乎、抖音、微博、快手號(hào)、今日頭條等。其中有66家大中小券商進(jìn)駐同花順平臺(tái)，國(guó)泰君安、國(guó)信證券等約15家券商進(jìn)駐新浪財(cái)經(jīng)。據(jù)其分析，大券商資金充足可以重金購(gòu)買(mǎi)百度、新浪財(cái)經(jīng)、抖音等昂貴廣告位，小券商通過(guò)與知乎、微信公眾號(hào)等博主合作，通過(guò)其引流開(kāi)戶。
各家券商對(duì)線上獲客渠道的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，隨之而來(lái)的是，獲客成本水漲船高。
“比拼的是券商向渠道方提供的商務(wù)條件，以及和渠道的溝通是否及時(shí)，有些大型券商喜歡和線上渠道簽獨(dú)家協(xié)議，我們?cè)偃デ⒄剷r(shí)比較被動(dòng)?！币患倚袠I(yè)排名前列的券商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這（線上渠道獲客）是效率問(wèn)題，更是一個(gè)成本問(wèn)題?！?/p>
行業(yè)內(nèi)新增一個(gè)有效戶的成本一般是多少？券商中國(guó)記者多方了解，有券商稱開(kāi)一個(gè)有效戶的成本為300元至500元，也有券商為一個(gè)有效獲客支付的成本大約為600元至1000元。
謝陽(yáng)向券商中國(guó)記者表示，據(jù)其了解，券商線上渠道獲客主要包括兩部分成本，一是廣告投放的成本，主要在于渠道方的商業(yè)利益，由此產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)化意愿；另一個(gè)是券商服務(wù)成本，品牌美譽(yù)度好的券商通常服務(wù)體系更全面，也更能吸引用戶。兩項(xiàng)成本加權(quán)后，導(dǎo)致券商有效戶的轉(zhuǎn)換成本差距很大。
“比如，品牌比較成熟、網(wǎng)點(diǎn)比較密集的券商新增一個(gè)有效戶的成本約在四五百元，營(yíng)業(yè)部分布不太均衡的中小券商獲客成本可能要上千元。”謝陽(yáng)稱。
有第三方渠道人士向記者表示，當(dāng)前行業(yè)線上獲客的普通標(biāo)準(zhǔn)大約在200元至500元之間，不過(guò)各家券商和線上渠道合作模式以及其對(duì)有效戶的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)有所不同，因此成本換算不一?！氨热缯f(shuō)，某線上渠道給一家券商引流了1000個(gè)客戶，隨后又引流了500個(gè)客戶，但這期間前期新增客戶流失了200個(gè)。有些券商認(rèn)定為500個(gè)新增客戶，獲客成本大約300到400元；但有些券商認(rèn)定為300個(gè)凈增長(zhǎng)客戶，可能成本就到600元甚至更高?！?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
多家券商相關(guān)負(fù)責(zé)人都向券商中國(guó)記者確認(rèn)，全行業(yè)獲客成本呈逐年增加之勢(shì)。銀河證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，據(jù)測(cè)算，公司有效戶單戶成本較2018年增加了60%左右；也有華南地區(qū)大型券商相關(guān)負(fù)責(zé)人表達(dá)了類似觀點(diǎn)，今年新增一個(gè)有效戶的成本就增長(zhǎng)了約50%；華泰證券也認(rèn)可券商獲客成本不斷增加。
值得一提的是，目前券商通過(guò)第三方渠道獲客的具體方式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)尚待明確。今年8月14日，證監(jiān)會(huì)出臺(tái)《證券公司租用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展證券業(yè)務(wù)活動(dòng)管理規(guī)定（試行）》征求意見(jiàn)稿，其中明確規(guī)定，“證券公司租用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展證券業(yè)務(wù)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合租用時(shí)間、交易筆數(shù)、實(shí)施效果等因素與第三方平臺(tái)確定合理的費(fèi)用支付標(biāo)準(zhǔn)。按全成本核算的費(fèi)用支付總額不得超過(guò)證券公司在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展證券業(yè)務(wù)活動(dòng)凈收入的30%?！比绻撘?guī)定最終落地，那么行業(yè)收費(fèi)情況也將發(fā)生較大變化。
穩(wěn)健風(fēng)控竟成渠道開(kāi)拓“掣肘”
當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)有1.7億個(gè)投資者賬戶，未來(lái)新增投資者空間還大嗎？這個(gè)問(wèn)題在很多券商內(nèi)部引發(fā)爭(zhēng)議，現(xiàn)在是應(yīng)該重視增量，還是更注重服務(wù)好存量客戶，不同答案就意味著不同的展業(yè)策略。
招商證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“按照一戶家庭至少一個(gè)證券賬戶的合理預(yù)期，中國(guó)投資者數(shù)量相比現(xiàn)在至少還有1倍以上的空間?，F(xiàn)在在新客戶營(yíng)銷領(lǐng)域還是‘跑馬圈地’的過(guò)程，遠(yuǎn)沒(méi)到飽和的程度?！苯衲?月份以來(lái)，招商證券渠道營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化線下?tīng)I(yíng)銷力度，新開(kāi)戶市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。
中信證券研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)近一半城鎮(zhèn)家庭已經(jīng)擁有股票投資賬戶，適齡人口證券賬戶比例趨于報(bào)和，不過(guò)，這并非代表增量不重要。當(dāng)前中國(guó)居民財(cái)富管理的需求不斷上升，多家券商認(rèn)為可在新增財(cái)富管理客戶方面開(kāi)拓增量。
中信證券相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，隨著券商對(duì)客戶提供的服務(wù)內(nèi)容從簡(jiǎn)單的股票交易通道服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳芯C合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、財(cái)富管理優(yōu)勢(shì)的綜合解決方案式服務(wù)時(shí)，可拓展的客戶群體是廣泛的。
平安證券相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來(lái)在權(quán)益類投資的客群開(kāi)拓上，還有較大的空間，其中需要對(duì)年輕以及年長(zhǎng)類群體進(jìn)行持續(xù)的資源投入、投教和服務(wù)引導(dǎo)。
但是，目前，包括多家頭部券商在內(nèi)，很多公司在渠道推廣方面都面臨困境，其中，券商內(nèi)部合規(guī)風(fēng)控的嚴(yán)格要求被視為券商進(jìn)行零售渠道開(kāi)拓的一大阻礙。
“我們挖掘到一個(gè)重要渠道進(jìn)行上線，法務(wù)合同反復(fù)改來(lái)改去，大概率結(jié)果是對(duì)方增加一項(xiàng)條款、我們刪兩項(xiàng)條款，最終結(jié)果是活動(dòng)暫時(shí)沒(méi)有成功?！庇写笮腿滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表達(dá)了渠道拓展中的無(wú)奈。
“我們要在完全合規(guī)的情況下，不能有一點(diǎn)點(diǎn)擦槍走火的行為，同時(shí)在業(yè)務(wù)指標(biāo)上和創(chuàng)新意識(shí)相對(duì)比較強(qiáng)的券商去PK，業(yè)務(wù)部門(mén)壓力非常大。”另一家大型券商渠道負(fù)責(zé)人如此感概，監(jiān)管沒(méi)禁止但也沒(méi)明確允許的內(nèi)容，公司風(fēng)控把關(guān)后也不能開(kāi)展，這很可能就錯(cuò)過(guò)創(chuàng)新。
除了受制于嚴(yán)格的合規(guī)風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)外，在券商開(kāi)拓零售客戶過(guò)程中，金融機(jī)構(gòu)思維與互聯(lián)網(wǎng)打法的碰撞也非常激烈?！拔覀兛吹交ヂ?lián)網(wǎng)上有很大片的流量還可以做，但這些渠道是廣告投放的概念，短期內(nèi)很難見(jiàn)到效果，肯定是砸了一部分錢(qián)之后，才能有收益，目前開(kāi)展起來(lái)就很難。”上述大型券商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
“互聯(lián)網(wǎng)模式的特點(diǎn)就是先燒錢(qián)把客戶規(guī)模做大，然后才想到變現(xiàn)，前期肯定要有很大手筆的投入。但這對(duì)于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)以創(chuàng)造利潤(rùn)為先導(dǎo)的思維來(lái)說(shuō)，是比較難以接受的方式?！庇写笮腿滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表達(dá)了憂慮，一人三戶開(kāi)滿了，客戶就沒(méi)了，相當(dāng)于是個(gè)稀缺資源，現(xiàn)在不搶客戶，要等到什么時(shí)候呢？
與此同時(shí)，針對(duì)線上渠道獲客，不少券商相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也提到了具體面臨的困境，反映一線人士的心聲。例如國(guó)元證券相關(guān)負(fù)責(zé)人就提到，一方面，由于前期券商與第三方平臺(tái)引流合作政策不明朗，很多業(yè)務(wù)合作處于觀望狀態(tài)?，F(xiàn)在終于啟動(dòng)公開(kāi)征求意見(jiàn)，期盼相關(guān)政策能盡快落地，引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展；另一方面，目前僅有少數(shù)券商可以享受開(kāi)戶單向視頻見(jiàn)證的紅利，很多券商在線上開(kāi)戶時(shí)仍需進(jìn)行耗時(shí)較長(zhǎng)的雙向視頻見(jiàn)證，希望未來(lái)能夠面向更多券商開(kāi)放這一權(quán)限。
?。ㄈ讨袊?guó)記者王蕊對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）