從MCN為主導(dǎo)的行業(yè)刷單、欺騙商家坑位費到兩者合謀欺騙消費者，2019年進入爆發(fā)期的直播帶貨，今年一度因這些造假問題被視為一場騙局。
但不論是銷售數(shù)據(jù)的不斷飆升：羅永浩抖音直播3小時帶貨1.1億元；董明珠京東直播3小時成交7.03億元；還是從別墅到火箭等銷售品類的無所不包，都預(yù)示著這個飽受爭議的行業(yè)，還有很多待解的疑問。在“無直播不營銷”的當(dāng)下，直播帶貨究竟是拐點將至，還是仍將繼續(xù)增長？
帶著這個疑問，經(jīng)濟觀察報專訪了畢馬威中國首席經(jīng)濟學(xué)家康勇以及畢馬威中國首席市場執(zhí)行官、合伙人周駿。他們二人曾深度參與了一份針對直播電商的研究報告。10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院對外發(fā)布了這份萬字長文。通過這份報告的名字——《邁向萬億市場的直播電商》，并不難猜出他們的答案。
報告中提及的幾個數(shù)字也值得關(guān)注：他們預(yù)測今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，直播電商在整個電商市場的滲透率將提升逾四個百分點至8.6%；而2021年這兩個數(shù)字將分別達(dá)到2.0萬億元和14.3%。
一面是在現(xiàn)實語境中翻車不斷的直播現(xiàn)場、品牌商的盈利難題以及從主播到MCN乃至生產(chǎn)商待考的整條供應(yīng)鏈協(xié)同能力；一面是行業(yè)飆升的發(fā)展數(shù)據(jù)。這些矛盾都不約而同地導(dǎo)向一個疑問：直播何以支撐萬億市場？
|訪談|
經(jīng)濟觀察報：作為一種基于新技術(shù)的營銷模式，從宏觀經(jīng)濟發(fā)展的角度看，直播創(chuàng)造的增量價值是什么？直播帶貨的本質(zhì)是什么？
康勇：直播電商作為網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)化應(yīng)用，是主播利用即時視頻、音頻通信技術(shù)同步對商品或者服務(wù)進行介紹、展示、說明、推銷，并與消費者進行溝通互動，以達(dá)成交易為目的的商業(yè)活動。直播電商具有拉動消費、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村振興等四個方面的社會經(jīng)濟效益：
一是拉動消費，助推雙循環(huán)。疫情倒逼直播帶貨這一線上消費新模式的加速發(fā)展和不斷創(chuàng)新，釋放并擴大了新的消費潛力，并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。
二是賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟，帶動產(chǎn)業(yè)升級。將直播電商引入工廠生產(chǎn)車間，讓消費者全面觀看和了解貨品的生產(chǎn)流程，可以倒逼上游傳統(tǒng)制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，讓傳統(tǒng)制造企業(yè)跳出固有思維，及時發(fā)現(xiàn)所存在的問題，并盡早拿出優(yōu)化方案，促使企業(yè)在數(shù)字化、智能化的浪潮下，創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)模式和營銷方式。
三是催生新的就業(yè)形態(tài)，擴大就業(yè)。7月6日，人力資源社會保障部、國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布了9個新職業(yè)，其中最為引人矚目的莫過于“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。而“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”下面又增設(shè)了“直播銷售員”這一新工種。這意味著，我們通常所稱的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”，終于有了國家認(rèn)可的正式稱謂。除此以外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新就業(yè)崗位。
四是助力農(nóng)村脫貧，助推鄉(xiāng)村振興。越來越多的農(nóng)民成為主播，開始為自家農(nóng)產(chǎn)品帶貨。以淘寶直播的“村播計劃”為例，自2019年啟動以來，直播場次已達(dá)140萬場，覆蓋全國31個省市區(qū)的2000多個縣域，帶動了6萬多個新農(nóng)人加入直播，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)60億元，超過500名縣長走進直播間帶貨，幫助縣域農(nóng)民實現(xiàn)增收。
未來我們預(yù)計，直播電商發(fā)展會更加“泛在”，集任何人（Any－one）、任何物（Anything）、任何場地（Anywhere）、任何時候（Anytime）于一體的4A發(fā)展趨勢將愈發(fā)明顯。直播電商的本質(zhì)還是電商。參與直播電商的商家、主播、服務(wù)平臺分別作為電子商務(wù)經(jīng)營者、電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，須遵守《電子商務(wù)法》、《消費者權(quán)益保護法》等相關(guān)法律規(guī)范。
經(jīng)濟觀察報：有聲音認(rèn)為，零售市場的總量由經(jīng)濟水平?jīng)Q定，零售市場占GDP的比重相對穩(wěn)定，這是否意味著直播帶貨是存在天花板的？
康勇：2019年以來，現(xiàn)象級頭部主播的火爆和新冠疫情的爆發(fā)將直播電商市場帶入真正的爆發(fā)期。2019年，直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率（直播電商成交額占電商總成交額的比例）為4.1%，仍有很大的增長空間。
隨著直播電商行業(yè)“人貨場”的持續(xù)擴大，未來直播將逐步滲透至電商的各個領(lǐng)域。結(jié)合定量研究和行業(yè)專家研判，我們預(yù)測2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，達(dá)10500億元，滲透率也將達(dá)到8.6%。2021年直播電商將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近2萬億元，滲透率達(dá)到14.3%。
此外，隨著直播用戶群體越來越成熟，對直播內(nèi)容的需求也變得更專業(yè)化。“二八法則”將難以繼續(xù)適用于市場，需求曲線進一步扁平化，垂直細(xì)分領(lǐng)域的需求在未來將產(chǎn)生無限潛力。接下來，直播電商要進入精細(xì)化的“深耕”階段，對專業(yè)性要求更高，分工將會越來越細(xì)化。
居民消費確實是和經(jīng)濟發(fā)展水平緊密相關(guān)的，但我認(rèn)為中國的居民消費仍然有很大的發(fā)展空間。目前，我國居民消費占 GDP比重不到40%，不僅和世界平均水平相比仍有差距，即便和中國自己過去的歷史水平相比也有很大的提升空間，例如2000年時我國居民消費占GDP的比重也有47%的水平。#p#分頁標(biāo)題#e#
隨著疫情逐漸得到控制，我們認(rèn)為消費將在下一階段的經(jīng)濟復(fù)蘇中發(fā)揮更大作用。消費的提升一方面會給直播電商帶來更大的市場。
另一方面，直播電商對消費也有者額外的拉動作用，使得之前一些沒有得到滿足的需求得以實現(xiàn)，我們認(rèn)為直播電商依然有很大的發(fā)展空間。這在我們對品牌商的問卷調(diào)查中也得到體現(xiàn)，將近一半的受訪者認(rèn)為未來一段時間內(nèi)直播電商仍將保持高速增長。
經(jīng)濟觀察報：您在報告中提及，直播電商“賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟，帶動產(chǎn)業(yè)升級”，能否具體展開？
康勇：直播電商的銷售路徑可以簡單地看作是“貨品—主播—消費者”，貨品是直播帶貨的關(guān)鍵和核心，直播電商表面上看是流量的比拼，背后則是對供應(yīng)鏈能力的考驗。
直播電商的發(fā)展為中國傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了新契機，傳統(tǒng)制造業(yè)與直播電商結(jié)合的一大方式就是工廠直播。
以前，貨品的生產(chǎn)車間離消費者很“遠(yuǎn)”，但現(xiàn)在通過工廠直播的形式，消費 者可以進一步了解貨品的設(shè)計、生產(chǎn)、組裝等環(huán)節(jié)，從而對工廠的產(chǎn)品制造模式和流程有一個全面的了解，消費者就可以對某品牌的制造能力進行評估，這樣消費者在最終進行產(chǎn)品選購時也會更加有的放矢。
將直播電商引入工廠生產(chǎn)車間，讓消費者全面觀看和了解貨品的生產(chǎn)流程，實際上也起到了一個監(jiān)督的作用，這也倒逼上游傳統(tǒng)制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，讓傳統(tǒng)制造企業(yè)跳出固有思維。
企業(yè)需要認(rèn)真審視貨品從設(shè)計、制造、流通到銷售、售后等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)所存在的問題，并盡早拿出優(yōu)化方案，促使企業(yè)在數(shù)字化、智能化的浪潮下，提供消費者反向定制的C2B定制方式，創(chuàng)新產(chǎn)品功能和營銷方式。
此外，將直播電商引入制造業(yè)實現(xiàn)工廠的直銷直播，這縮短了營銷鏈路，可以使工廠更全面、更快速掌握消費者的喜好，能迅速地對貨品的樣式、面料、顏色等進行調(diào)整，實現(xiàn)工廠柔性化生產(chǎn)，減少研發(fā)成本和備貨壓力。
大量老舊廠房、百貨商場、批發(fā)市場，搭上了直播電商“快車”，從線下延展至線上，如杭州四季青服裝批發(fā)市場、云南瑞麗玉石批發(fā)市場，實現(xiàn)了涅槃重生。
經(jīng)濟觀察報：您提及到直播電商可以縮短了營銷鏈路，實現(xiàn)工廠柔性化生產(chǎn)。但現(xiàn)實中，直播帶來的流量峰值往往會給柔性生產(chǎn)帶來極大挑戰(zhàn)。直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)該如何協(xié)調(diào)解決這些問題？
康勇：直播電商相對于傳統(tǒng)電商最大的優(yōu)勢就是由“人找貨”變?yōu)榱恕柏浾胰恕??！柏浾胰恕弊畛踉谥辈ル娚讨兄饕侵钢鞑ネㄟ^在直播間向觀眾推薦，為品牌商的貨找人。
在直播進一步得到普及，“人人可播”“萬物可播”“處處可播”真正實現(xiàn)的未來，貨找人則可以實現(xiàn)通過直播實現(xiàn)消費者與工廠直接對接，由用戶來驅(qū)動生產(chǎn)，從而減少渠道商、零售商等環(huán)節(jié)，為企業(yè)降低成本，為消費者提供“工廠價”，這也就是C2M模式。
我們認(rèn)為C2M可能成為直播電商未來發(fā)展的重要方向，品牌商和平臺也看好這一模式的發(fā)展。
例如今年3月，長虹電視就曾在其5G數(shù)字生產(chǎn)線開啟直播，2小時收獲45000余臺訂單，銷售突破1億元。
電商平臺也紛紛布局C2M模式。今年3月淘寶首次發(fā)布C2M戰(zhàn)略、4月京東宣布以C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶“廠直優(yōu)品”計劃。淘寶發(fā)布的C2M戰(zhàn)略中，淘寶特價版APP、“超級工廠計劃”“雙百目標(biāo)”并稱為三大支柱，目標(biāo)是以核心數(shù)字化能力和淘寶特價版為依托，未來三年，幫助1000個產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為產(chǎn)值過億的“超級工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單，在全國范圍內(nèi)重點打造10個產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。
京東旗下社交電商平臺“京喜”推出的產(chǎn)業(yè)帶“廠直優(yōu)品”計劃，則試圖通過與地方政府專項合作、面向下沉市場的C2M及營銷賦能，推進產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的零售新基建。
經(jīng)濟觀察報：報告中提及“商家在直播賣貨中的兩個困惑”，觸及了商家無法實現(xiàn)盈利以及消解品牌價值的問題。品牌商究竟該如何進行直播帶貨？
周駿：品牌商應(yīng)該有一個清晰的戰(zhàn)略定位及綜合考量，避免因盲目選擇直播。在直播營銷制定和實施方面，通過四要素原則：供應(yīng)鏈+主播+主播粉絲+平臺，基于品牌自身情況、目前直播的預(yù)期目的，實現(xiàn)最佳直播選擇。
在目標(biāo)制定方面，明確短期目標(biāo)以銷貨和產(chǎn)品宣傳為主，長期目標(biāo)以品牌種草和市場用戶培育為主。在消費者對焦方面，重視平臺上不同層次人群的需求情況，逐步滲透平臺的各個圈層，尋求高轉(zhuǎn)化率。#p#分頁標(biāo)題#e#
直播帶貨中還有一個因素是品牌商無法回避的，就是讓利。品牌折價是短時促進產(chǎn)品銷量的利器，也是直播電商的重要特性之一。但這和品牌建設(shè)并創(chuàng)造長期品牌溢價效應(yīng)的理念背道而馳。實戰(zhàn)營銷中，這個無法回避的問題應(yīng)如何考慮？
首先，需要考慮的是品類本身的發(fā)展階段，以及在該階段短期折讓行為中消費者是否會因為折讓造成消費心理上的“折讓慣性”，品牌商應(yīng)建立適度機制如“季節(jié)限定”“網(wǎng)紅專屬”等將該消費心理預(yù)期降低。
其次，需要強化產(chǎn)品差異化特性展示，品類初創(chuàng)期和品類發(fā)展中期，應(yīng)強化品牌的差異性，弱化促銷與價格的心理強關(guān)聯(lián)。網(wǎng)紅直播的合理選擇，可以有效規(guī)避該風(fēng)險。
最后，選擇品牌折價的時間點，應(yīng)結(jié)合事件營銷、熱點營銷、渠道營銷達(dá)成共振，需要造成的是折價是一個“偶發(fā)”的低概率事件而非是“常態(tài)”的高發(fā)事件。
其實，直播電商生態(tài)中的參與主體眾多，除品牌商外，還包括平臺、MCN機構(gòu)、政府機構(gòu)等等。作為發(fā)展僅四年多的新興業(yè)態(tài)，直播電商仍需要多方共同努力才能真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
就品牌商而言，在調(diào)研過程中，很多品牌商表示對直播操作不熟練、缺乏直播經(jīng)驗是直播營銷過程中面臨的突出痛點。很多品牌商直播營銷的經(jīng)驗幾乎都為零，但因為疫情使得線下銷售乏力，不得不主動迎合變革，加入電商直播的大浪潮中。
這也表明品牌商對于直播培訓(xùn)的需求是很高的，例如MCN機構(gòu)和平臺可以開展一些相關(guān)培訓(xùn)，比如開展直播的流程，怎樣增加直播間人氣，怎樣實現(xiàn)話題互動等來幫助品牌商更好地利用直播這一營銷新方式。
經(jīng)濟觀察報：受新冠疫情影響，直播帶貨似乎更多發(fā)揮幫助企業(yè)清庫存的作用，今后若想行業(yè)良性發(fā)展，哪些環(huán)節(jié)的作用至關(guān)重要？
康勇：直播作為快速發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，的確存在著一些風(fēng)險點，除了為企業(yè)清庫存帶來的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、價格體系紊亂外，還出現(xiàn)了比如某些主播夸大或虛假宣傳產(chǎn)品、主播費用過高且銷售效果不及預(yù)期、夸大銷售數(shù)字、稅收繳納不規(guī)范等等。
若想行業(yè)良性發(fā)展，就需要各參與方共同努力。品牌商需要制定適宜的直播營銷策略。MCN機構(gòu)和主播需要重點關(guān)注如何進一步提升產(chǎn)品的性價比，從而獲得消費者的認(rèn)可。平臺需要進一步細(xì)化直播電商業(yè)務(wù)的監(jiān)督管理責(zé)任，對平臺內(nèi)經(jīng)營者加強審核，提高對入駐主播的資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)，重點關(guān)注主播推薦商品的質(zhì)量，進一步健全消費者權(quán)益保障。
政府機構(gòu)在扶持直播電商、促進其可持續(xù)發(fā)展的同時，我們建議可以對不同類型、不同風(fēng)險點和風(fēng)險等級的直播，進行分類管理。綜合考慮網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用領(lǐng)域、應(yīng)用場景和場域的開放性、傳播信息內(nèi)容種類、消費者消費目的等多種因素，分析不同類型網(wǎng)絡(luò)直播的合規(guī)風(fēng)險，從而進行更有針對性的治理，實現(xiàn)促進發(fā)展和有限監(jiān)管的統(tǒng)一。