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文/范東成
來源： ?？素斀?jīng)（ID：haikecaijing）
買菜只是第一步。
美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在2019年4月3日發(fā)出一條朋友圈說，接下來幾年，看拼多多黃崢和淘寶/天貓蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會很精彩。轉(zhuǎn)眼一年半過去，王興這句多少有些看笑話意味的話言猶在耳，拼多多矛頭所向卻早已不只是淘寶/天貓，確切說，它正在攻入美團(tuán)的腹地。
2020年8月底，在武漢、南昌兩地，拼多多App中首次出現(xiàn)了“多多買菜”欄目，且還置于“百億補(bǔ)貼”欄目之上。此外，黃崢更是于2020年9月上旬親赴南昌查看了買菜業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。
美團(tuán)則在加碼社區(qū)團(tuán)購。繼2020年7月成立定位于社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)選事業(yè)部后，9月初美團(tuán)優(yōu)選推出“千城計劃”，擬于未來3個月覆蓋20個省。
疫情影響之下，宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，在2019年死過一輪的社區(qū)團(tuán)購又復(fù)活了，此前不受巨頭重視的互聯(lián)網(wǎng)買菜業(yè)務(wù)一時成爭搶之地。
頭部玩家十薈團(tuán)自2020年1月以來已完成3輪融資，金額均為8000萬美元左右，同程生活自6月以來已連續(xù)獲得兩輪投資。興盛優(yōu)選、誼品生鮮等也都于近日傳出獲投消息。行業(yè)的資本化在加速。
對拼多多來說，這場戰(zhàn)役至關(guān)重要，同時這是它在線下的首度出擊，或?qū)⒚媾R來自供應(yīng)鏈、倉儲、物流等方面相較美團(tuán)等更大的考驗(yàn)。
01
“真香”之后
狂奔兩年多的拼多多，被認(rèn)為正在減速。
在8月21日發(fā)布2020年第二季度財報后，拼多多股價顯著下跌，至當(dāng)日收盤，跌幅達(dá)13.52%。業(yè)內(nèi)普遍評價這和營收及GMV增速放緩有關(guān)。財報顯示，2020年第二季度，拼多多營收121.93億元，同比增67.26%，而2019年同期，同比增169.1%；截至2020年6月30日的12個月期間，拼多多平臺GMV 為12687億元，同比增79%，而2019年同期，同比增171%。
拼多多財務(wù)副總裁馬靖在電話會議中表示，由于觀察到業(yè)內(nèi)其他企業(yè)在電子產(chǎn)品方面展開了非常激進(jìn)的補(bǔ)貼策略，且拼多多發(fā)現(xiàn)日用品是非常好的增強(qiáng)用戶粘性的品類，繼而改變策略，在這方面進(jìn)行了大量市場營銷支出。同時他表示，消費(fèi)者的支出數(shù)額的確是減小了，會更多地在拼多多上購買一些必需品。
簡單說就是，拼多多在二季度將百億補(bǔ)貼更多投向了客單價相對低的日用品等領(lǐng)域，而非像之前集中投往3C領(lǐng)域，這導(dǎo)致了平臺營收及GMV增速放緩。馬靖在回復(fù)中也提到了拼多多計劃中的提速之道：增加用戶心智份額，增加用戶在平臺的支出，在用戶粘性方面做更多努力。
在已披露的會議紀(jì)要中，“用戶粘性”一詞共出現(xiàn)12次，是拼多多高管回復(fù)中的高頻詞之一。
可見，通過百億補(bǔ)貼，已打響“真香”名氣的拼多多，正在試圖讓平臺近7億用戶在更大品類范圍內(nèi)，更高頻次地去使用它。為此，它采取的一系列具體措施包括：更改百億補(bǔ)貼投放策略，使其傾斜于日用品、消費(fèi)品等品類；吸引高質(zhì)量商家入駐；更高頻地向用戶推廣省錢月卡，激勵用戶每日打卡；在復(fù)購率高的農(nóng)產(chǎn)品上發(fā)力更多等。
目前來看，持續(xù)在農(nóng)產(chǎn)品上發(fā)力，是拼多多重要策略方向之一。
#p#分頁標(biāo)題#e#2020年4月，拼多多發(fā)布《2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報告》。據(jù)該報告，2019年，拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品成交額1364億元，農(nóng)產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達(dá)2.4億，復(fù)購率超70%。
一邊是用戶端需求強(qiáng)烈，另一邊，拼多多也在持續(xù)改造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
據(jù)拼多多官方說法，其“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”的天網(wǎng)及“平臺+新農(nóng)人”體系的地網(wǎng)已基本成型，其中，“天網(wǎng)”系統(tǒng)已覆蓋中國100%縣級行政區(qū)域，且在物流、科技、數(shù)據(jù)等方面持續(xù)加大對農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的支持，助力產(chǎn)業(yè)鏈升級。
起家于生鮮水果拼團(tuán)，在產(chǎn)業(yè)鏈供給端深耕，在經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)大背景之下，拼多多將一部分發(fā)展重心放到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)扶貧上，可謂順勢而為。它是拼多多管理層對未來經(jīng)濟(jì)形勢預(yù)判的一部分體現(xiàn)，也是拼多多實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)用戶粘性這一目標(biāo)的重要手段。
農(nóng)產(chǎn)品已被平臺視為重要業(yè)績增長點(diǎn)，但生鮮線上團(tuán)購模式固有的延遲性，阻礙了成交額的進(jìn)一步提高。將團(tuán)購模式線下化，縮短配送時效，從而加大用戶下單頻次，是可行的解法之一。
行業(yè)的最新變化，給了拼多多更進(jìn)一步的機(jī)會。
2020年新冠疫情加速了社區(qū)團(tuán)購，尤其是買菜業(yè)務(wù)的發(fā)展。市場教育下，用戶逐漸形成了線上買菜的習(xí)慣，對行業(yè)的認(rèn)知也得以加強(qiáng)。當(dāng)?shù)蔚?、美團(tuán)都開始進(jìn)軍這一業(yè)務(wù)時，拼多多也無需再等。
多多買菜，就此誕生。
02
多多不止買菜
目前來看，多多買菜在模式上和諸多社區(qū)團(tuán)購平臺類似，都需要在當(dāng)日晚間11點(diǎn)前下單，最遲次日下午4點(diǎn)可在小區(qū)附近自提點(diǎn)提菜。團(tuán)長會將下單的用戶拉到微信群，他則在群里做一些提醒工作，同時更新上架新品。
在多多買菜推出一個月左右，海克財經(jīng)隨機(jī)采訪了幾位居住于武漢、南昌的用戶與團(tuán)長，聽他們聊了聊自己的使用感受。
家住武漢市洪山區(qū)的張莉是上班族，在拼多多首頁發(fā)現(xiàn)多多買菜后，她立馬就用上了，主要原因是自提點(diǎn)就在她家樓下一家烘焙店。
張莉之前也了解過一些社區(qū)團(tuán)購應(yīng)用，但從未使用過，原因都是自提點(diǎn)還不夠近。多多買菜SKU雖不算豐富，但由于推的都是日常比較普遍的蔬果類，且價格便宜，她下單很頻繁。偶爾遇到一些菜不是很新鮮，張莉并不十分介意，“畢竟方便，下班就能提”。
三五天后，張莉發(fā)現(xiàn)了一個問題，她前天晚上下單的訂單，在次日偶爾會出現(xiàn)部分退款的現(xiàn)象，詢問團(tuán)長時對方表示是缺貨所致。在張莉看來，多多買菜在商品供應(yīng)上的能力還需要加強(qiáng)。
家住武昌的李琪對生鮮產(chǎn)品的容忍度就沒有張莉那么高了。她是位寶媽，由于最近平臺到貨時間越來越早，有時甚至中午就到貨了，她也更頻繁地使用起了多多買菜。前兩天，她發(fā)現(xiàn)自己買的生菜和包菜表面一些菜葉爛了，之后她立馬拍照發(fā)到了團(tuán)長群，要求退款。讓她比較滿意的是，團(tuán)長回應(yīng)很及時。
“一次兩次問題還好，如果經(jīng)常發(fā)現(xiàn)菜葉不新鮮，我可能還是會選擇走遠(yuǎn)一點(diǎn)，去菜場買。”李琪對?？素斀?jīng)表示。
多多買菜最近上線了一些家居日用品，這讓李琪覺得，可以再觀望一下。生菜退款后的第二天，她又下單了不少家居用品，如消毒濕巾、抹布、綠植等?！皫讐K錢的東西買起來麻煩，但如果第二天到貨就蠻想買?！崩铉髡f。
和用戶購買時便宜、方便的“爽感”比起來，作為南昌當(dāng)?shù)匾晃徽谕卣箻I(yè)務(wù)的團(tuán)長，王冉卻表示，自己目前比較苦惱的是，用戶太少了。
王冉在某生活區(qū)附近經(jīng)營著一家小賣部，他是剛剛成為多多買菜一名團(tuán)長的。由于店鋪正臨街，離附近小區(qū)都有一些距離，目前下單的用戶并不多。他曾在自己常駐的，300多人的業(yè)主群打過一次廣告，但之后被群主警告了。后來他才得知，群里已有了兩個這類購物團(tuán)，還都是疫情期間發(fā)展起來的。“小小生意，競爭很激烈，有個團(tuán)的提貨點(diǎn)就在那個小區(qū)業(yè)主家?！蓖跞椒Q。
#p#分頁標(biāo)題#e#海克財經(jīng)采訪發(fā)現(xiàn)，在武漢、南昌兩地試點(diǎn)運(yùn)營的多多買菜項(xiàng)目，其上架日用品多為平臺低價爆款商品，比如9月15日武漢地區(qū)曾上架過一款廚房剪，同款商品在拼多多銷量超10萬——拼多多單品銷量數(shù)據(jù)最多顯示10萬，而薄荷等植物類商品，在拼多多平臺上也爆賣超10萬。
可以看到，多多買菜正試圖運(yùn)用自己的大數(shù)據(jù)及算法優(yōu)勢，來為線下選品提供決策支持。拿綠植為例，拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行報告顯示，2019年，拼多多飲食之外的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，大規(guī)模崛起，其中，植物類產(chǎn)品訂單量同比增長超過260%。在武漢地區(qū)，拼多多曾上架過薄荷、蘆薈等綠植，而在十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選小程序中，目前均無這一品類。興盛優(yōu)選的“居家百貨”類目欄可見少量植物商品。
和市場頭部玩家比起來，多多買菜目前商品類目不算豐富，商品主要以信息流的方式展示，上架供應(yīng)的絕大部分商品是較為常見的生鮮蔬果，在新品的上架上采取了比較穩(wěn)健的措施，隔天會推出些少量非食物類商品，提貨時間也是不斷在調(diào)整、提前。據(jù)李琪講述，上個周末，中午12點(diǎn)前就可提貨，其中，周六的到貨時間為上午10點(diǎn)半左右。
可以說，多多買菜對社區(qū)團(tuán)購的探索，目前還處于較為小心的試水階段，家居日用品、綠植等也可能會成為多多買菜下一步重點(diǎn)拓展的類目。
03
毛細(xì)血管戰(zhàn)爭
多多買菜首批試點(diǎn)城市選擇了武漢、南昌，滴滴的橙心優(yōu)選6月率先在成都上線，而美團(tuán)優(yōu)選選擇的首批上線點(diǎn)是濟(jì)南、武漢、廣州、佛山四地。
可見，除美團(tuán)優(yōu)選在廣州上線外，小巨頭們在社區(qū)團(tuán)購上的布局，目前主要瞄準(zhǔn)的是非一線城市。
對行業(yè)已有的那些非平臺型玩家來說，這算得上是一次進(jìn)攻。
7月29日，十薈團(tuán)宣布已完成C+輪8000萬美元投資，鼎暉領(lǐng)投。十薈團(tuán)近期披露的數(shù)據(jù)顯示，上線兩年多，業(yè)務(wù)已進(jìn)入約10萬個社區(qū)，團(tuán)長已達(dá)10多萬名，這些團(tuán)長都有著具體的考核指標(biāo)。
和十薈團(tuán)差不多體量的社區(qū)團(tuán)購平臺目前還有多家，它們普遍都呈現(xiàn)出區(qū)域優(yōu)勢明顯、此前資本化較慢但在2020年上半年迅速發(fā)展且迎來一輪爆發(fā)的特點(diǎn)。
2020年8月獲騰訊、今日資本領(lǐng)投，2013年就在合肥成立的誼品生鮮，此前主要市場是中部區(qū)域，尤以安徽為重點(diǎn)運(yùn)營省份，2019年7月才進(jìn)入北京市場，目前已形成生鮮門店和線上拼團(tuán)兩種模式相結(jié)合的發(fā)展路徑。據(jù)誼品生鮮創(chuàng)始人江建飛介紹，疫情以來，今年最新目標(biāo)是大幅開店。
2020年7月宣布獲得KKR、騰訊等聯(lián)合投出的C+輪8億美元的興盛優(yōu)選，也有著區(qū)域優(yōu)勢明顯的特點(diǎn)。興盛優(yōu)選的模式是，基于已有門店資源，開辟線上拼團(tuán)業(yè)務(wù)，門店同時就是自提點(diǎn)，屬零售玩家轉(zhuǎn)型的代表。目前其業(yè)務(wù)已拓展至全國13個省市，但最強(qiáng)大的還是在湖南，在湖南已有8萬家門店。
經(jīng)過幾年發(fā)展，業(yè)內(nèi)不少玩家已摸索出一套發(fā)展方法論，在團(tuán)長培訓(xùn)、供應(yīng)鏈管理、倉儲配送等方面積累了很多經(jīng)驗(yàn)，這是它們的優(yōu)勢和壁壘。但和美團(tuán)、拼多多這類流量型平臺比起來，它們大多又存在著品牌營銷成本高、規(guī)模小、增速慢、盈利難等問題。
相較這些偏零售型玩家，美團(tuán)在買菜業(yè)務(wù)上的決心和目標(biāo)，可能才是多多買菜更應(yīng)該注意的。
美團(tuán)布局生鮮業(yè)務(wù)很早，最早試水生鮮門店，于2017年7月在北京開了第一家店——掌魚生鮮超市。2019年3月，美團(tuán)開始在京滬測試買菜業(yè)務(wù)，之后小象生鮮遇冷，5家門店齊關(guān)。
2019年年底，美團(tuán)在這一業(yè)務(wù)上探索出的模式是，一線城市為前置倉+到家模式，二線城市如武漢發(fā)展自提點(diǎn)。財報顯示，截至2019年年底，美團(tuán)已在北京、上海、深圳設(shè)立了96個倉庫，在武漢設(shè)立了30多個自提點(diǎn)。2020年年初，美團(tuán)加速開拓買菜業(yè)務(wù)，上線了一個改造菜市場的“菜大全”項(xiàng)目，目的在于提升本地菜市場的數(shù)字化運(yùn)營能力。
繼探索了門店、到家、自提、改造菜市場等多種模式之后，美團(tuán)于近期正式發(fā)力社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。#p#分頁標(biāo)題#e#
和多多買菜推出以來較為小心的試水方式不同，美團(tuán)優(yōu)選啟動至今，一直采取的是高舉高打的推廣策略。資料顯示，“千城計劃”官宣后，優(yōu)選迅速在各地鋪開，9月26日在湖北省內(nèi)6個城市同步上線，截至9月28日，除前述首批開通的4個城市外，優(yōu)選又在淄博、泰安、南昌等地上了線。
生鮮電商盈利難是之前業(yè)內(nèi)共識，而當(dāng)平臺型玩家攜用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)能力入場，特別是來了美團(tuán)、拼多多這樣兇狠的玩家時，可以預(yù)見，行業(yè)之后的競爭可能會進(jìn)入到一個十分激烈的程度。
美團(tuán)入場主要和它在生鮮業(yè)務(wù)上的長期目標(biāo)有關(guān)。
美團(tuán)2020 Q2財報顯示，三大業(yè)務(wù)中，酒旅業(yè)務(wù)收入為45.4億元，同比減少13.4%，可見還未恢復(fù)到2019年同期水平。美團(tuán)稱，由于疫情存在不確定性，這一業(yè)務(wù)未來仍面臨挑戰(zhàn)。而與宅經(jīng)濟(jì)相關(guān)的買菜業(yè)務(wù)卻發(fā)展良好，取得了近4倍收入增長。美團(tuán)在財報中表示會繼續(xù)開拓買菜領(lǐng)域。
對拼多多來說，生鮮拼團(tuán)是成長根基，在農(nóng)產(chǎn)品上的投資力度也會越來越大，探索社區(qū)團(tuán)購，是其增加用戶粘性，從而抬高GMV天花板的重要舉措。從這些方面來講，拼多多在線下實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+買菜的目標(biāo)可能也會是長期的。
同時，這場戰(zhàn)役和之前平臺式的打法又有很大不同，雖然它在品牌推廣、供應(yīng)鏈成本等方面具備一定優(yōu)勢，但正如武漢市民張莉提到的，團(tuán)購用戶最關(guān)心的，可能還是自提點(diǎn)的距離以及平臺綜合運(yùn)營能力。社區(qū)團(tuán)購的競爭對手并不一定是同行，很有可能是附近的商超、菜市場。
此外，決定用戶是否會長期下單的因素還有，在售生鮮商品能否做到一以貫之的質(zhì)優(yōu)價低，平臺是否有滿足自己需求的差異化品類供給等。而當(dāng)這些需求都能滿足時，微信群里的團(tuán)長是否熱情友好，售后服務(wù)能力如何，也都在他們的考量范圍之內(nèi)。
這是一場深入到了毛細(xì)血管的較量，考驗(yàn)的是平臺的精細(xì)化運(yùn)營能力。就目前來說，行業(yè)還未到分勝負(fù)的時候。目前他們面臨的最大難題或許依舊是，如何讓更多用戶對社區(qū)團(tuán)購形成認(rèn)知，并改變自己在生鮮商品上的部分購買習(xí)慣。（文中張莉、李琪、王冉均為化名）