10月29日，小米召開了新品發(fā)布會(huì)。除了“價(jià)格有點(diǎn)小貴”的小米SU7 Ultra（81.49萬），討論度最高的要數(shù)小米15。據(jù)介紹，小米15作為其史上最極致的小尺寸旗艦， “越級(jí)對(duì)標(biāo) iPhone 16 Pro”。
很明顯的感受是，小米走了五年的高端化戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效，而還有一個(gè)變化，伴隨著高端化在悄然發(fā)生著。有兩組數(shù)據(jù)：
小米正在悄然發(fā)生著變化。
一是，今年7月，雷軍在年度演講的返場(chǎng)直播里提到，小米su7的女性車主占比超過了40%，實(shí)際使用的女車主可能接近50%。
二是，小米集團(tuán)發(fā)布的2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，MIX Flip小折疊手機(jī)的女性消費(fèi)者占比達(dá)55%，32%的消費(fèi)者曾經(jīng)是iPhone用戶。配合MIX Flip的一款隨身拍套裝一經(jīng)發(fā)布，很快斷貨，深受女性消費(fèi)者的喜愛。
打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，如果說小米過去的形象是癡迷技術(shù)、有些geek的“理工科直男”，那么如今它好像變得更懂女性一些了。
有趣的是，就連與小米形象深度綁定的雷軍本人，近幾年在屏幕前的形象也多了幾分時(shí)尚感，小紅書上討論他穿搭的筆記不在少數(shù)?！安挥湍仭薄安坏丁薄安徽f教”等創(chuàng)始人IP標(biāo)簽，以及小米公關(guān)持續(xù)輸出的“勤奮”和“務(wù)實(shí)”等形象，也受到女性用戶歡迎。
我們發(fā)現(xiàn)，小米正在通過更多貼合女性需求的產(chǎn)品、溝通方式，逐步打入“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)市場(chǎng)。
屢屢碰壁的女性手機(jī)
自2010年創(chuàng)立以來，小米就一直以“為發(fā)燒而生”的品牌口號(hào)著稱，其早期的產(chǎn)品與傳播策略，聚焦于性價(jià)比、性能的極致優(yōu)化，吸引了大量的男性消費(fèi)者。
據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《智能手機(jī)&智能硬件：2019中國網(wǎng)民購買力報(bào)告》顯示，小米手機(jī)有75％的用戶都是男性。這一比例遠(yuǎn)超其他主流手機(jī)品牌，vivo、OPPO的女性占比均為六成左右，蘋果女性占比略高于男性，華為的男女用戶比例相當(dāng)。
相比其他同行，小米可能最想爭取更多女性消費(fèi)者。事實(shí)上，小米在過往的發(fā)展中，一直在努力進(jìn)入女性消費(fèi)市場(chǎng)。
比如在2019年，小米發(fā)布了主打輕薄設(shè)計(jì)、拍照功能的CC系列手機(jī)，這也是小米首次正式進(jìn)軍女性市場(chǎng)，希望借助簡潔時(shí)尚的外觀吸引女性消費(fèi)者。然而，CC系列最終在市場(chǎng)上反響平平，未能激起較大波瀾。
2021年發(fā)布的小米CIVI，更注重美學(xué)設(shè)計(jì)、自拍功能，產(chǎn)品slogan“天生好看”也直指年輕人的悅己心態(tài)。除了黑色與淺藍(lán)，CIVI系列主推“怦怦粉”這一配色，后來上線的CIVI2還推出了與HelloKitty聯(lián)名的“小白裙”配色，雖然小米在官方宣傳上主打的是年輕潮流，但其對(duì)女性用戶喜好的靠攏也可謂“司馬昭之心”。
再來看女性用戶占比較高的vivo、OPPO以及蘋果，這幾個(gè)品牌其實(shí)都沒有專門推出“女性手機(jī)”，而是通過綜合性的設(shè)計(jì)、功能和營銷吸引女性消費(fèi)者。
過去，那些曾試圖定位“女性手機(jī)”的品牌，比如朵唯和美圖，盡管在早期取得了一定的市場(chǎng)成功——“朵唯在2009-2011年期間高速增長”、“美圖在2013-2014年獲廣泛關(guān)注”，但隨著時(shí)間推移，它們最終被市場(chǎng)邊緣化。
對(duì)于女性消費(fèi)者來說，她們真地需要一個(gè)與“普通手機(jī)”區(qū)分開來的“女性手機(jī)”嗎？在性別意識(shí)崛起的當(dāng)下，專門定位女性手機(jī)的設(shè)計(jì)和營銷，可能都難逃性別刻板化的窠臼。
越來越多女性消費(fèi)者也逐漸抵制“粉紅稅”，即同樣的材質(zhì)、做工，甚至一模一樣的商品，只要換成女性大概率會(huì)喜歡的粉色等顏色，再打上女性“專屬”等標(biāo)簽，利潤立馬提升。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷創(chuàng)意中，品牌缺乏對(duì)女性用戶的深度理解、需求洞察，只是簡單填充可愛、粉紅等元素的做法，也會(huì)導(dǎo)致高線城市的高知、白領(lǐng)女性用戶群體的反感。
去性別化的消費(fèi)趨勢(shì)
這幾年“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，女性消費(fèi)潛力越來越受到關(guān)注。根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性，每年支配著近10萬億人民幣的消費(fèi)支出。
同時(shí)，女性消費(fèi)需求正在朝著個(gè)性化、多元化方向發(fā)展。她們不僅追求產(chǎn)品功能的實(shí)用性，也越來越重視品牌背后的文化、價(jià)值觀，體驗(yàn)至上、悅己消費(fèi)成為關(guān)鍵趨勢(shì)。根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64%的女性消費(fèi)者看重質(zhì)價(jià)比，愿為悅己的情緒價(jià)值買單。
圖/CBNData《2024女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》
對(duì)于小米而言，“她經(jīng)濟(jì)”是極具潛力的增量市場(chǎng)。而要抓住女性消費(fèi)者，首先是洞察女性消費(fèi)者真正的需求。
比如小米su7，在設(shè)計(jì)上“對(duì)標(biāo)”女性車主占比較高的保時(shí)捷帕梅（Panamera）。數(shù)據(jù)顯示，?帕梅車型的女性車主占比在中國市場(chǎng)達(dá)到了50%，顯著高于國外其他市場(chǎng)。其優(yōu)雅大氣的車身顏值，是俘獲女性消費(fèi)者的一大原因。
另外，小米su7強(qiáng)調(diào)了其防曬功能，據(jù)官方介紹，其采用了雙層鍍銀的天幕玻璃，能夠有效隔絕99.9%的紫外線、99.1%的紅外線。在發(fā)布會(huì)上，雷軍介紹道：“產(chǎn)品不僅要為顏值設(shè)計(jì)，更要為體驗(yàn)設(shè)計(jì)?！?/p>
小米su7的這兩大設(shè)計(jì)，都切準(zhǔn)了國內(nèi)女性消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)。
此外，在蘋果放棄造車項(xiàng)目后，雷軍也多次在公開場(chǎng)合表示，要讓小米SU7成為“兼容蘋果生態(tài)最好的汽車”。截至目前，在小米SU7車主群體中，“有56%的車主是蘋果用戶”。
同樣在澎湃操作系統(tǒng)2.0更新后，小米手機(jī)也打響了“成為支持和兼容蘋果生態(tài)的最好手機(jī)”的title，目前搭配澎湃OS2.0的小米15系列手機(jī)，可與蘋果設(shè)備實(shí)現(xiàn)“文件傳輸”、“妙想桌面”和直接打開keynote等蘋果格式文件等功能。這也是獲得女性占比略高的蘋果品牌用戶青睞的抓手。
再比如，新品MIX Flip隨身拍套裝，在即時(shí)打印照片的功能基礎(chǔ)上，模擬了拍立得相紙顯影的過程，這種儀式感為消費(fèi)者提供了充分的情緒價(jià)值。
其中，米家口袋照片打印機(jī)1S可以單獨(dú)使用，只要配合米家 App，其他手機(jī)用戶也能享受隨時(shí)隨地打印照片的功能。
值得一提的是，小米在2016年推出的生態(tài)鏈品牌米家，利用“烤紅薯理論”（—基于小米手機(jī)聚集起的流量熱度、用戶基數(shù)，銷售非高科技、非智能的日用品來增加營業(yè)額的一種商業(yè)策略），以低成本產(chǎn)品吸引消費(fèi)者成為米家用戶，從而降低他們向小米其他產(chǎn)品擴(kuò)展的選擇門檻，最終融入小米的整個(gè)智能家居生態(tài)系統(tǒng)。
米家產(chǎn)品多采用極簡風(fēng)格設(shè)計(jì)，吸引了大量注重生活質(zhì)價(jià)比、智能體驗(yàn)的用戶群體。米家旗下最具代表性的產(chǎn)品，便是主打日式極簡美學(xué)的小米插線板，一度讓插線板品類老大公?！白㈦y安”。
這也在另一個(gè)層面，建立起一個(gè)深受女性消費(fèi)者喜愛的、具有高顏值與品質(zhì)感的品牌認(rèn)知。
此外，“小屏旗艦”也代表了女性消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的需求。在2022年，小米上線了小米13，作為一款經(jīng)典“小屏旗艦”手機(jī)，其手感體驗(yàn)受到女性消費(fèi)者認(rèn)可。而最近剛上線的小米15，也進(jìn)一步地強(qiáng)調(diào)了“小尺寸”，流暢順滑的曲線設(shè)計(jì)，和高達(dá)20種色彩選擇，無疑使其更加精致化、個(gè)性化。
綜上案例，不管是小米su7、米家照片打印機(jī)還是小米13，都沒有再強(qiáng)調(diào)“專為女性設(shè)計(jì)”，不那么“女性化”了，更準(zhǔn)確來說，它們不再局限于刻板化的性別區(qū)分了。
從性別差異走向性別中立，也成為“她經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。
過去許多車企熱衷于打造可愛、迷你、粉嫩的小車，來迎合女性消費(fèi)者的偏好，但這種設(shè)計(jì)是以非常局限的方式，想象并構(gòu)建女性消費(fèi)者。
例如，女性車主偏好的豪華車BBA，并未在設(shè)計(jì)上，做兩極化的性別區(qū)分。根據(jù)尼爾森IQ《中國女性汽車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2024）》顯示，女性購車首先看重的還是安全性能、空間大小和動(dòng)力操控等因素。
圖/尼爾森IQ《中國女性汽車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2024）》
在當(dāng)今潮流趨勢(shì)中，“去性別化”或“性別中立”的設(shè)計(jì)，正成為一種審美趨勢(shì)。在服飾領(lǐng)域unisex（無性別服飾）越來越受到關(guān)注，它代表著現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)簡約個(gè)性、性別平權(quán)的追求——不論什么性別的消費(fèi)者，都可以不受固有的觀念束縛，來自由地選擇產(chǎn)品。
相比那些具有鮮明性別標(biāo)簽的產(chǎn)品與內(nèi)容，如今的女性消費(fèi)者更傾向于選擇能夠彰顯其個(gè)性、品位的設(shè)計(jì)與品牌。
這也關(guān)聯(lián)到小米女性用戶占比提升的另一大原因，即品牌形象升級(jí)。
在雷軍2023年年度演講上，他花很大的篇幅討論了小米的高端化探索。過去性價(jià)比路線與親民形象，讓小米獲得了許多忠實(shí)“發(fā)燒友”，但要在競(jìng)爭激烈的消費(fèi)電子行業(yè)長期發(fā)展，高端化是必經(jīng)之路。
正如雷軍所說：“只有做高端，才能倒逼我們?cè)诩夹g(shù)上尋求突破，贏得未來生存和發(fā)展的空間。”
小米和徠卡合作，在手機(jī)影像能力上的升級(jí)，就是高端化的一大體現(xiàn)。自小米12開始，小米就開始發(fā)布搭載徠卡影像的Ultra系列，今年年初上市的專業(yè)影像旗艦小米14 Ultra，滿足了高端消費(fèi)群體的需求。新發(fā)布的小米15系列，搭載徠卡 Summilux 超高速鏡頭，據(jù)稱擁有小米小尺寸旗艦有史以來最佳的光學(xué)素質(zhì)，從它對(duì)標(biāo)iPhone16 Pro上也可以看出它的高端化野心，其實(shí)這也讓小米的受眾從“發(fā)燒友”擴(kuò)大到了更廣泛的消費(fèi)群體上。
通過“紅米”品牌承接下沉市場(chǎng)“極致性價(jià)比”需求的同時(shí)，小米在推出一款款高端產(chǎn)品的過程中，不斷強(qiáng)化了高端化的品牌認(rèn)知。品牌形象的轉(zhuǎn)變升級(jí)，也影響著女性消費(fèi)者對(duì)小米的喜愛與認(rèn)可。
科技產(chǎn)品如何抓住女性消費(fèi)者？
對(duì)于小米而言，女性用戶占比的提升并非偶然，而是品牌逐步轉(zhuǎn)變?cè)缙趥鞑ゲ呗裕㈨槕?yīng)“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)趨勢(shì)的結(jié)果。對(duì)于想要“擁抱”更多女性消費(fèi)者的科技品牌來說，或許也能從小米的品牌樣本中，找到相應(yīng)的啟示與參考。
首先是產(chǎn)品本身，相較于推出一款主打“為女性定制”噱頭的中端產(chǎn)品，不如從女性消費(fèi)者的實(shí)際使用場(chǎng)景出發(fā)，抓住她們未被滿足的需求，來優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗(yàn)。
其次是設(shè)計(jì)層面，要順應(yīng)當(dāng)下審美趨勢(shì)，而非根據(jù)所謂的“女性化”元素來吸引消費(fèi)者。
最后是營銷策略上，過度強(qiáng)調(diào)性別，有時(shí)會(huì)適得其反。品牌在尊重性別平等、避免性別標(biāo)簽化的基礎(chǔ)上，應(yīng)從更多元的維度探索消費(fèi)習(xí)慣的差異，比如通過小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)種草，利用女性真正會(huì)喜歡和關(guān)注內(nèi)容，與她們建立更深度的情感連接。
說到底，科技產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷，無需刻意迎合某一性別，或者制造對(duì)立關(guān)系，而應(yīng)基于精準(zhǔn)的用戶需求洞察，理解用戶，并且打動(dòng)用戶，才會(huì)產(chǎn)生品牌共振、共鳴和共情。