董宇輝離開(kāi)后的東方甄選，日子并不好過(guò)。5月31日以來(lái)，東方甄選股價(jià)連續(xù)三日下跌，累計(jì)跌幅近18%。
股價(jià)之外，粉絲數(shù)、銷(xiāo)售額也都在向下，連俞敏洪自己都說(shuō)“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟……”
這種凌亂感首先來(lái)自于突變的畫(huà)風(fēng)。
“321，上鏈接！”這是大眾熟悉的直播帶貨，卻是大家陌生的東方甄選。“6·18”大促期間，“東方甄選”直播間主播紛紛大聲叫賣(mài)，并伴隨夸張的身體動(dòng)作，一改往常溫文爾雅的內(nèi)容輸出模式。
眼前的東方甄選變成了熟悉的陌生人。曾經(jīng)那些羞于吆喝喊麥、恥于消費(fèi)主義的主播，以個(gè)人才華、文學(xué)素養(yǎng)、英文教學(xué)等特色帶火東方甄選。
董宇輝是超級(jí)大IP，但I(xiàn)P不只有他一人。
無(wú)論是儒雅的頓頓，還是憨憨的明明，個(gè)人IP都極其鮮明。他們引來(lái)眾多粉絲駐足直播間，東方甄選也因此通過(guò)內(nèi)容輸出大量獲客，殺出一條屬于自己的直播帶貨之路。
新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨，屬于半路出家。作為后來(lái)者，無(wú)論是自采自建還是整合資源都沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，東方甄選能夠成功在于揚(yáng)長(zhǎng)避短。
揚(yáng)的是IP之長(zhǎng)，避的是平臺(tái)之短。
看膩了“321，上鏈接！”，才會(huì)記住“OMG，買(mǎi)它買(mǎi)它”，才會(huì)為“額爾古納河右岸”動(dòng)容，避開(kāi)了擁擠的美妝食品賽道，“農(nóng)產(chǎn)品(5.530, -0.07, -1.25%)+IP”讓這道光真正照進(jìn)了東方甄選。
從某種程度說(shuō)，IP的價(jià)值在于，供需之外，創(chuàng)建了消費(fèi)者與商品的一種新的鏈接，李佳琦與“所有女生”如此，董宇輝與“丈母娘們”也一樣。
這些年，平臺(tái)與IP免不了相愛(ài)相殺。大平臺(tái)與大主播勢(shì)均力敵，淘寶、抖音、快手誰(shuí)沒(méi)幾個(gè)又愛(ài)又恨的人。也有平臺(tái)與IP力量失衡，一方力量難以對(duì)壘，一方力量扶搖直上。
東方甄選與董宇輝對(duì)戰(zhàn)“小作文”，頭部主播董宇輝的粉絲與東方甄選矛盾公之于眾，IP與平臺(tái)關(guān)系失衡，裂縫難彌，錢(qián)、權(quán)分配重置，唯有切割。
短視頻時(shí)代放大了個(gè)人IP的價(jià)值，個(gè)人形象、個(gè)人標(biāo)簽、個(gè)體情緒都是賣(mài)點(diǎn)，又隨時(shí)能夠成為爆點(diǎn)。
人是最大的變量，更是最大的流量。個(gè)人IP成為智能平臺(tái)的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，這些與流量分配規(guī)則密切相關(guān)，鮮明的IP才能最大限度地滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)下的期待感、滿(mǎn)足感、愉悅感。
換句話說(shuō)，東方甄選用董宇輝接住了時(shí)代給它的一切。從貨架電視轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商的艱難一躍，靠新東方的老師們實(shí)現(xiàn)了。
時(shí)至今日，東方甄選看似是一家用直播來(lái)賣(mài)貨的公司，其實(shí)更像是一家MCN，成也IP，敗也IP。一旦沒(méi)有了董宇輝和主播們鮮明的特色，只能淪為蕓蕓眾生。
沒(méi)有了超級(jí)大IP，以及眾多IP失靈，讓東方甄選加速下墜。在做“號(hào)”與做“人”的不同邏輯下，東方甄選不能魚(yú)和熊掌兼得。
有人替平臺(tái)鳴不平。在東方甄選，招商、選品、自營(yíng)產(chǎn)品都有各自團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，主播只是主播，不需要負(fù)責(zé)其他環(huán)節(jié)。
但在東方甄選難以復(fù)制的成功面前，主播就是主播，其他環(huán)節(jié)只能是其他。
不管是去董化還是去抖化，東方甄選的焦慮打在了公屏上，但收效均不顯著。在粉絲與公司治理之間、大IP與平臺(tái)之間，每一個(gè)選擇都是機(jī)會(huì)與代價(jià)的博弈，俞敏洪也只能艱難平衡。
他在去年亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇年會(huì)上說(shuō)，自己看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那種“賣(mài)賣(mài)賣(mài)、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的嚎叫。
但沒(méi)了IP，東方甄選還沒(méi)找到嚎叫之外的第二條路。
北京商報(bào)評(píng)論員 陶鳳