1月26日，小程序劇《裴少非我不可》深夜殺青，橫店的冷風(fēng)中多了一條期待充值過億的紅色橫幅和一個(gè)甜膩的殺青蛋糕。兩天以后，同樣班底的人又穿梭在各個(gè)現(xiàn)代戲的布景之中，這一次，他們拍的新劇叫《京圈大佬的紅玫瑰》，新的7天又開始輪回。
這是小程序短劇最好的時(shí)代，抑或是最壞的時(shí)代。熱錢再次瞄準(zhǔn)新的風(fēng)口，連春節(jié)都有31個(gè)劇組和40多個(gè)籌備劇組、3萬人駐扎橫店跨年拍戲，創(chuàng)下跨年劇組數(shù)量歷史新高。而在春節(jié)檔，一部名為《我在八零年代當(dāng)后媽》的微短劇又沖上熱搜，稱其單日充值破2000萬元。
但隨著大玩家入場、監(jiān)管越來越嚴(yán)，小程序劇行業(yè)也迎來殘酷的洗牌，九成以上的中小制作方死在了題材、擦邊內(nèi)容的不過審，以及高昂的投流支出上。越縮越窄的賽道上，唯有“甜寵”、“萌寶”等題材是安全的，制作公司一窩蜂地集聚于此，希望通過跑量來搏一個(gè)爆款，成為微短劇行業(yè)“一九定律”中出頭的那個(gè)“一”。
狂奔的橫店
昏暗的地下車庫，女配疾步走到女主面前，抬手欲扇女主耳光。女主抓住她的手推開，女配順勢跌坐在地，大喊“姐姐你前腳和李總曖昧，現(xiàn)在還來勾引我老公！”閃光燈懟著女主的臉拍，女主不屑，“就他也配我去勾引？你要是管不好你的狗，就拿條繩子把他拴起來，免得他出來到處咬人！”一旁的前夫陷害女主：“就是你不要臉，勾引我！不但勾引我，還到處勾引其他老男人！”女主的特助飛起一腳，踹倒前夫......
1月底的某個(gè)晚上11點(diǎn)，橫店一家酒店的地下車庫里，一部小程序短劇正在拍攝中，兩分鐘里，出現(xiàn)了兩記耳光，一記飛踹，一次女配陷害和一次男配作妖，情緒點(diǎn)密集得仿佛一杯濃縮功能飲料，精準(zhǔn)地拉響腎上腺警報(bào)。
演員們在地下車庫拍攝
15秒要出現(xiàn)沖突或反轉(zhuǎn)，30秒要推進(jìn)劇情，最后10秒給出懸念，每一幀都試圖給足信息抓緊觀眾眼球，這是微短?。ㄐ〕绦蚨虅。╊崜洳黄频牧髁糠▌t。當(dāng)情緒、道德和倫理沖突都達(dá)到高點(diǎn)時(shí)，下一秒，付費(fèi)的界面就可能彈出來，而故事的結(jié)局通常不出所料——女主的官配出現(xiàn)，發(fā)動(dòng)一切力量為女主報(bào)仇。
7點(diǎn)就起床拍戲的劇組成員們稍顯困倦，不時(shí)搓臉。一場戲拍攝結(jié)束，扯著嗓子嘶吼的演員們語調(diào)瞬間低柔下來。“今天真是太冷了！”穿著精致薄款套裝的女配演員趕緊套上羽絨服，搓著手問工作人員，“今天要拍到幾點(diǎn)呀？”
一旁同樣眼皮低垂、臉都被凍紅的導(dǎo)演張猛語氣疲憊，“今天就要拍完，因?yàn)橄卵┨鞖獠缓醚舆t拍攝，大家堅(jiān)持一下，馬上就可以回去了。”
演員們稍作休息后，再次把情緒拉至亢奮狀態(tài)，直到凌晨1點(diǎn)，這場戲終于拍完了。
對小程序劇組來說，這樣的拍攝是常態(tài)，導(dǎo)演張猛說，他在拍攝首天幾乎沒怎么合眼。
導(dǎo)演張猛在工作中
七天，是一部小程序劇普遍的拍攝周期。“拍七天不是因?yàn)樾枰咛?，而是因?yàn)槿祟惿眢w的極限就是七天?！?/span>有劇組人員苦笑著解釋。七天的拍攝計(jì)劃按照場地劃分，每個(gè)場地以小時(shí)計(jì)算使用時(shí)間，超時(shí)就面臨著罰款。一個(gè)拍攝場地，往往前一個(gè)霸總劇組剛走，后一個(gè)拍攝相似內(nèi)容的劇組就會(huì)立馬入駐。
當(dāng)天，記者結(jié)束采訪回到酒店時(shí)已經(jīng)是凌晨3點(diǎn)，一個(gè)在酒店大堂拍攝的劇組還未收工，踩著高跟鞋且妝容精致的女演員聲音高亢，將一杯紅酒潑在男演員的臉上。
“這群人不要命?！睓M影集團(tuán)一位民國場景的場地管理工作人員感慨，“有些劇組兩天兩夜地拍，我晚上巡邏看見他們在場地抽煙，都不忍心罰錢?！?/p>
劇組最怕天氣變化，因?yàn)閳龅夭荒艿?、演員檔期也排得很緊。1月底，橫店暴雪，這場本應(yīng)在公園拍的外景戲被挪到了酒店地下車庫，“演員凍感冒了，一天要耽誤不少預(yù)算?！庇耙暢銎啡岁惓山苷f。
劇組頂著風(fēng)雪進(jìn)行拍攝
早些時(shí)候，二十萬元就能拍一部微短劇，不過依照橫店目前的“行情價(jià)”，一部微短劇的成本通常在四五十萬元左右。低成本決定了劇組對于道具的最大要求就是“省”，一個(gè)預(yù)制板房就能搭出“霸道總裁”的家，一個(gè)劇組工作人員也可以身兼六個(gè)職位。為了節(jié)省預(yù)算，陳成杰也穿上西裝，戴上墨鏡，客串保鏢角色，“以前還客串過老板、司機(jī)，節(jié)省群演的錢嘛?！?/p>
陳成杰自己上陣扮演保鏢
青芒果劇場在橫店夢外灘景區(qū)附近，這里原本是附近村民的文化活動(dòng)中心，后來改成了現(xiàn)代劇場地。負(fù)責(zé)人許剛剛說，2023年初，有些小程序劇找上門時(shí)，他還不太愿意接，“組少，用的時(shí)間短?！钡杭具^后，找上門來的基本都是小程序劇組。
在劇場服務(wù)中心的白板上，密密麻麻地寫著以天為單位的劇組名字。在剛剛過去的2023年，這棟大樓接待了不下一千個(gè)小程序劇組，樓道里時(shí)不時(shí)會(huì)傳來男女主情緒飽滿大聲爭執(zhí)的聲音。六層樓的拍攝基地被劃分出不同的場景，六樓是霸道總裁的辦公室，四樓就是女主的家。下面三層還分布著美式、地中海等不同風(fēng)格的別墅內(nèi)景，以及醫(yī)院、宴會(huì)廳、咖啡廳、辦公室等不同拍攝場景，一些小程序劇組甚至不用出樓，就能拍完所有的室內(nèi)場景。
有劇組在樓里連拍57個(gè)小時(shí)，工作人員眼睛“紅得嚇人”，許剛剛無奈做出每個(gè)房間每超一小時(shí)罰款500元的規(guī)定?！吧蟼€(gè)劇組超時(shí)，下個(gè)組沒立刻來，我可能沒什么損失，但（劇組）在這兒熬這么久身體怎么受得了，萬一在我的場地上發(fā)生什么不好的事情怎么辦？”
是商品，不是作品
陳成杰坦言，他投身小程序短劇制作行業(yè)頗為無奈。新冠疫情期間，很多長劇無法開工，投資人也更加謹(jǐn)慎，不愿意投資長劇。當(dāng)時(shí)很多影視人都另謀出路，直到小程序短劇爆火，大家才又紛紛回到橫店。
令大家沒想到的是，拍小程序短劇的待遇反而比以前更好了，以前群演的價(jià)格是每天一兩百塊，現(xiàn)在漲到了兩百到五百塊之間；主演的價(jià)格以前在一兩萬之間，現(xiàn)在漲到了三四萬。
2023年3月，在周遭動(dòng)輒“充值破千萬”的訊息刺激下，陳成杰第一次認(rèn)真去了解什么是“男頻”“女頻”?，F(xiàn)在，他已經(jīng)能在合作電話里熟練地介紹“我們是一部都市甜寵類型的女頻劇，有大明星的經(jīng)紀(jì)公司投資”。
在陳成杰的解釋里，小程序短劇就是流水線生產(chǎn)的商品，男頻的核心是“逆襲”“人前顯貴”“以前你對我愛答不理，其實(shí)我的身份你高攀不起”等主題，女頻就是“愛來愛去的嘛”，“發(fā)糖、甜，讓女性有戀愛的感覺”。他在橫店成立了一家名叫逸結(jié)玫龍的影視公司，名字起得有些拗口，四個(gè)創(chuàng)始人的名字中各取一個(gè)字，就組成了這家為了拍小程序短劇而專門成立的公司。
包括陳成杰在內(nèi)的很多專業(yè)的影視人，都在2023年春夏之際入局小程序短劇，卻拒絕將自己拍攝的東西稱之為作品——這似乎形成一個(gè)怪異的閉環(huán)，他們一方面覺得它確實(shí)能賺到錢，一方面又看不上自己所做的東西。
他說，大家都不愿意接受采訪，或者說，不愿意讓真實(shí)姓名出現(xiàn)在與小程序劇有關(guān)的報(bào)道里。有一名女演員，在接受跟小程序劇有關(guān)的采訪時(shí)用網(wǎng)名，但在參演電影時(shí)用真名?！罢f白了，那時(shí)大家都覺得小程序短劇太low了?！?/p>
但他發(fā)現(xiàn)，身邊看小程序短劇的人越來越多，自己的表弟就迷上了戰(zhàn)神題材的微短劇，媽媽還為微短劇充值了600多元，但他不好意思告訴媽媽自己的工作就是拍這些。
導(dǎo)演張猛笑稱自己是被“騙”去拍小程序短劇的，2023年初，有朋友叫他去福建一起完成一個(gè)影視拍攝項(xiàng)目，去了他才知道，是拍“戰(zhàn)神逆襲”類的小程序短劇。
沒其他劇集開機(jī)，他只能硬著頭皮干了。那會(huì)兒提起自己在做的事時(shí)，他心理上還有點(diǎn)羞恥感，“朋友說這是什么東西，你怎么去做這個(gè)了?！标懤m(xù)拍了幾部后，他覺得，不出五個(gè)月，專業(yè)影視制作人一定會(huì)盯上這個(gè)下沉風(fēng)口，“當(dāng)時(shí)做的人少、質(zhì)量低，確實(shí)能賺錢。”果不其然，沒過多久，先前嫌棄他做小程序短劇的兩個(gè)朋友也火速入場。
演員鹿菲兒2023年至今已經(jīng)演了十多部小程序短劇，在橫店一年，她見過很多科班表演出身的年輕演員投身進(jìn)來。小程序短劇對于演員是否專業(yè)出身的要求并不高，通常要求主角“長得好、演得開”——鹿菲兒恰屬這一類型，但學(xué)院派的演員們卻并不適應(yīng)這種“野路子”，她常聽到以前演橫屏劇的演員吐槽，說看不懂豎屏劇的劇本，沒有邏輯。
“橫屏劇的導(dǎo)演也不愿意用豎屏劇演員，覺得情緒太足、說話太快?！甭狗苾赫f。去年一整年，她只客串過幾部橫屏劇和電影，其他時(shí)間都在短劇中，“手撕”別人和被別人“手撕”。在參演一部警匪題材的電影時(shí)，她飾演了一名戲份不多的女警察，現(xiàn)場導(dǎo)演屢次糾正她“臺詞說慢點(diǎn)、慢點(diǎn)，聲音小一點(diǎn)”。
沒有小程序劇導(dǎo)演會(huì)像王家衛(wèi)一樣，用好幾年去深雕細(xì)琢每一幀構(gòu)圖和光影，張猛也不愿去深究小程序劇里的邏輯和表達(dá)，因?yàn)檫@會(huì)使拍攝周期拉長，“你覺得觀眾會(huì)信嗎？他們也不會(huì)信，看起來爽就完了。沒有誰會(huì)傻到相信短劇里的價(jià)值觀，但大家的生活里都需要甜味劑。”
越來越多的人對小程序劇“上頭”
“一九法則”
2020年前后，小說投流廣告有了新形式——把小說情節(jié)拍成幾分鐘的片段，吸引大家點(diǎn)擊付費(fèi)小說閱讀，后來迎合視頻的發(fā)展，干脆把整本爽文小說拍成劇集——這就是小程序短劇的由來。
小程序入口淺、充值付費(fèi)直接。2021年，部分頭部網(wǎng)文公司正好踩到風(fēng)口，不僅輸出版權(quán)，還自己開發(fā)短劇，于是觀眾情緒的付費(fèi)市場就這樣飛了起來。9.9元、19.9元一個(gè)付費(fèi)點(diǎn)（一般設(shè)置在每3-5集后沖突最集中的劇集末尾），八十集的劇需要一百多塊錢才能看完。
在小視頻劇行業(yè)中，投流公司相當(dāng)于電影的宣發(fā)方，他們負(fù)責(zé)在社交媒體平臺信息流里填入與短劇劇情相關(guān)的切片廣告，像賣貨一樣，下方掛上跳轉(zhuǎn)小程序平臺充值看完整劇的購買鏈接。
投流公司也需要花錢買精準(zhǔn)投放。一線城市工作、寶媽、外賣員、老年人......你在社交平臺上的每一次搜索，都能成為你的一個(gè)標(biāo)簽，從而引導(dǎo)一部你可能感興趣的微短劇被精準(zhǔn)地推送到你面前。比如“離婚媽媽遇到霸道總裁”的劇，就最有可能被推到寶媽群體的眼前。
天津沙發(fā)劇場CEO黨春陽是最早一批入局小程序短劇領(lǐng)域的投流人，他告訴記者：“我們不怕多投錢，越多的消耗意味著賺到的也越多（消耗是行業(yè)專有名詞，類同投放）。對于小程序短劇而言，它要像信息流廣告一樣，具備一眼抓人的視覺刺激。”
黨春陽解釋，一部短劇的充值金額至少能帶來10%的收益率，其ROI（投資回報(bào)率）大于110%，投手才會(huì)繼續(xù)投入，它決定了一部劇的收入是個(gè)位數(shù)還是八位數(shù)。“只要十部里有一部劇爆了，投流公司就能有高收益，而行業(yè)內(nèi)只有10%的公司有出頭的機(jī)會(huì)?！?/span>這被很多微短劇從業(yè)者稱為行業(yè)的“一九法則”。
在小程序劇發(fā)展的草莽階段，由于競爭對手少，市場廣闊，制作成本十多萬的劇也可能撬動(dòng)上千萬的財(cái)富，但隨著大玩家的下場，制作費(fèi)越卷越高，目前一部劇的拍攝成本已升到30萬-80萬元，到了2023年下半年，已經(jīng)沒有普通人入場的機(jī)會(huì)了。
西安豐行文化是第一批拍攝小程序劇的公司之一，2023年8月，《無雙》爆火，市面上流傳著“八天一個(gè)億”的充值神話。負(fù)責(zé)人李濤不止一次對外澄清，“其實(shí)根本沒賺那么多?！卑凑铡熬懦墒杖攵际峭读髻M(fèi)用”的說法，這些熱錢的大頭都涌向社交媒體平臺等流量主，看似熱火朝天的短劇市場背后，平臺才是最大的贏家。
大部分拍攝小程序劇的公司只能通過“跑量”來賭一把。陳成杰的公司近百人，分為四個(gè)劇組，同時(shí)開工，每個(gè)月至少能拍四部短劇，以求十部能出一部充值破千萬的爆款。他告訴記者，過去一年里，按照充值五百萬算一個(gè)小爆款、充值一千萬算一個(gè)大爆款的計(jì)法，他們算是賭贏了。
有些制作公司看不到產(chǎn)出爆款的希望，就把目光轉(zhuǎn)向了更有“確定性”的投資人身上，在小程序劇的概念被炒得熱火朝天那段時(shí)日，無數(shù)投資者涌進(jìn)來，企圖分一杯羹。陳成杰見過的投資人有做裝修的、做酒的、做食品加工的......他告訴記者，有劇組負(fù)責(zé)人剛拿到投資就換了豪車，“騙的就是投資人的錢，他不會(huì)管你的劇能不能上線，所以在投資前一定要審查好制作方的資質(zhì)。我一般會(huì)跟投資人說，你一口氣投十部，我才有可能保證你賺；要是你只投一部，這錢大概率就打水漂了，很多拋幾十萬的投資者只是聽了個(gè)響?！?/p>
在投流公司掌握流量成本和數(shù)據(jù)，擁有巨大話語權(quán)的前提下，制作方成了風(fēng)險(xiǎn)最大的一環(huán)。陳成杰稱，一部小程序短劇的收入究竟有多少，制作方也不知道，他們只會(huì)收到一則來自劇集發(fā)布平臺發(fā)來的簡單消息，記錄了短劇名稱和票房數(shù)字，至于數(shù)據(jù)投入、來源和算法都不透明。“問了也說是機(jī)密，我們看不到數(shù)據(jù)。”
陳成杰告訴記者，他的一個(gè)朋友去年投資40萬元拍的短劇，2023年5月上線，到今年年初的分成只有不到3000元；還有個(gè)導(dǎo)演在2023年下半年拍攝的小程序短劇，因有違規(guī)內(nèi)容沒能上架，20萬投資全部賠進(jìn)去了，還欠著好幾萬的酒店錢，3個(gè)月沒敢出門。
賣點(diǎn)，與監(jiān)管之下的雷點(diǎn)
像一罐罐密封起來的情緒罐頭，擦邊、暴力就是這些罐頭過量添加的誘食劑，每個(gè)從業(yè)者都明白，監(jiān)管重錘終有落下的一天。
2023年11月15日，國家廣播電視總局宣布啟動(dòng)為期一個(gè)月的專項(xiàng)短劇治理工作，2329部小程序短劇被下架，還有大量拍完還沒上架的小程序劇，只能落得虧本下場。
在專項(xiàng)治理工作開展之前，沒有文件能明確指導(dǎo)制作團(tuán)隊(duì)，什么鏡頭能拍，什么不能拍，他們得學(xué)會(huì)自己去摸這些邊界。陳成杰四處打聽誰的劇因?yàn)槭裁丛虮幌录芴幚恚堰@些信息收集起來，并將自己評估總結(jié)的“紅線”整理成冊，提供給自家工作人員參考。
這本“紅線細(xì)則”的說明中，標(biāo)識著不少下架短劇劇情截圖——黑惡勢力打架斗毆、雇兇殺人、賣淫嫖娼、直接展示性行為、細(xì)致展現(xiàn)裸露器官、長時(shí)間聚焦胸臀等，以前都是賣點(diǎn)，如今都是重點(diǎn)監(jiān)管的范疇。
“監(jiān)管是件好事，約束內(nèi)容創(chuàng)作者不以低俗搏流量，而是以高質(zhì)量的內(nèi)容取勝?！标惓山苷f。一開始，他在采買劇本時(shí)，很多劇本的價(jià)值觀讓他難以忍受，“什么公公出軌媳婦，兄弟媳婦和大伯哥搞在一起，簡直沒法看。網(wǎng)絡(luò)用語也很多，什么‘你腦子是不是有什么大病’之類的?！痹谒麄冏罱谂牡囊徊棵麨椤杜嵘俜俏也豢伞返膭”局?，男女主在調(diào)情時(shí)使用了性暗示語句，“看劇本氣得我頭發(fā)懵，讓我們自己公司的編劇給改掉了?！?/p>
鹿菲兒已經(jīng)記不清自己自打演小程序劇以來，挨過和打出多少記巴掌了，“只要拍小程序短劇，沒有一個(gè)本子里沒有下跪、扇巴掌、潑紅酒、掐脖子這種橋段，拍的時(shí)候有點(diǎn)難受，感覺在侮辱女性?！苯?，下跪已經(jīng)不被允許了，很多男性在床上或者靠墻掐女性脖子的戲份也被告知違規(guī)，于是拍攝時(shí)掐脖子的戲份就被改為晃肩膀。
越來越多的制作公司收起了充值破千萬的慶功蛋糕，變得越來越低調(diào)，更慘的是那些劇集拍攝結(jié)束卻根本沒能上架的制作公司。陳成杰告訴記者，自己有位朋友拍了五部擦邊短劇，一部都沒上線成功。導(dǎo)演張猛投資拍攝的一部黑社會(huì)題材的劇也被禁止上架，陳成杰公司也有一部重生題材的小程序短劇被下架。
在實(shí)現(xiàn)付費(fèi)前，一部小程序劇的鏈條上會(huì)存在三個(gè)角色：擁有版權(quán)的短劇公司、負(fù)責(zé)投流賣劇的分銷方，以及流量平臺。在這個(gè)鏈條中唯一穩(wěn)賺不賠的，就是坐擁流量的平臺方，而這些流量平臺方，如今也在布局著前兩個(gè)角色。
一位杭州的短劇投手也感知到了水溫的變化，她發(fā)現(xiàn)，用短劇片段剪輯成的內(nèi)容，投放到各個(gè)平臺上后，被限流的幾率很大。“平臺也開始自制短劇，主推他們自己的劇。最主要的是觀眾已經(jīng)審美疲勞了，所有的劇情節(jié)都差不多，誰還愿意充值付費(fèi)呢？”
云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳對小程序短劇市場抱有謹(jǐn)慎態(tài)度，“去年微短劇說是300億的市場，但實(shí)際上投流就花掉90％，剩下10%才是真正屬于影視行業(yè)從業(yè)者的收入。對比院線電影，同樣的收入體量，資方跟內(nèi)容方大概能拿到1/3的分成。所以小程序短劇哪怕體量再大、再繼續(xù)增長，影視行業(yè)的資方和內(nèi)容制作方的利益也十分有限。”
長江商學(xué)院亞洲市場副院長、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授李偉認(rèn)為，越來越多的人逐步改變短劇低俗、不入流的刻板印象，這是好事。“今天的微短劇，很容易讓人想起當(dāng)年剛起步的拼多多。起初大家看到它面向下沉市場的產(chǎn)品，都覺得low，對其病毒式傳播方式更難以接受。隨著拼多多找到海量的用戶基數(shù)，跑出市場規(guī)模，其產(chǎn)品和服務(wù)不斷迭代，最終完成了農(nóng)村包圍城市的歷程，大家才明白原來它站的才是中國最大基數(shù)的消費(fèi)者一端?！?/p>
李偉同時(shí)提到，大多微短劇簡單粗放，并非視覺佳品，此外更為突出的問題是抄襲嚴(yán)重。往往一個(gè)類型劇火了之后，同題材的劇會(huì)緊隨其后。可流量并沒有那么“講規(guī)則”，在一些小程序短劇交流群里，偶爾會(huì)有人對某部爆款劇嗤之以鼻——這不就是一個(gè)抄襲劇嗎？
今年春節(jié)檔，微短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》總消耗約為8億的消息又沖上了熱搜，避開監(jiān)管的紅線，題材新穎、人設(shè)鮮明的女頻劇又讓微短劇從業(yè)者們?yōu)橹徽?。而因賈玲減肥大火的院線電影《熱辣滾燙》，也立即有一部已經(jīng)拍完的同名微短劇，選擇把原定好的名字改成《熱辣滾燙之華麗變身》，接住了賈玲減肥熱的潑天流量。
一些短劇群里的從業(yè)者們猜測，下一個(gè)微短劇內(nèi)容風(fēng)口會(huì)是“毒舌女主+穿越”或是“減肥女主吊打前男友”，如同《無雙》大火后有無數(shù)個(gè)“無雙”一樣，爆火題材后，無數(shù)個(gè)70%相似的劇本，又聞風(fēng)而動(dòng)了。
記者丨李晶晶