鳳凰網(wǎng)科技《鳳凰車研所》出品
作者｜石越
編輯｜任清
2024年伊始，車企陸續(xù)發(fā)布了2023年的成績(jī)單。
《鳳凰車研所》統(tǒng)計(jì)了15家車企的年度目標(biāo)完成率，公開(kāi)年度銷售（交付）目標(biāo)的新能源車企中，僅3家完成了年度目標(biāo)，分別是比亞迪100.8%；理想125%；嵐圖102%。
其它車企方面，廣汽埃安的銷量目標(biāo)達(dá)成率為96%；極氪達(dá)成率為84.79%；零跑達(dá)成率為72.1%；小鵬、蔚來(lái)的達(dá)成率則只有70.8%和65.31%。值得一提的是，哪吒汽車的達(dá)成率不到50%，且哪吒汽車在去年12月這個(gè)關(guān)鍵沖量的收官月里，只交付了5135臺(tái)汽車，約等于理想12月交付量的十分之一。
圖｜哪吒S
增速方面，多家新能源“二代”表現(xiàn)亮眼：深藍(lán)、嵐圖、智己、極狐2023年全年銷量同比分別增長(zhǎng)389.6%、160.0%、665.0%、138.0%。從絕對(duì)銷量上看，上述幾家只有深藍(lán)和極氪突破了10萬(wàn)輛，嵐圖全年銷量只有5.1萬(wàn)輛，是完成目標(biāo)車企中銷量最低的一個(gè)，而智己、極狐則都只有3萬(wàn)輛左右。
“往年基本到12月中旬或者全年任務(wù)完成后，品牌就會(huì)下令停止促銷，把潛在客戶留給明年1月的‘開(kāi)門紅’。但去年不是，包括我們家在內(nèi)的很多品牌沒(méi)有完成年度銷售任務(wù)，所以不僅12月加大力度降價(jià)沖刺銷量，部分政策還直接延續(xù)到了今年?！币晃痪吐氂谀称放?S店的銷售經(jīng)理這樣告訴《鳳凰車研所》。
01
降價(jià)戰(zhàn)仍將加劇
1月12日，特斯拉中國(guó)再次開(kāi)啟新一輪價(jià)格戰(zhàn)，其官網(wǎng)顯示，Model 3煥新版全新車型售價(jià)下調(diào)，Model 3后驅(qū)版降價(jià)1.55萬(wàn)元、長(zhǎng)續(xù)航煥新版降價(jià)1.15萬(wàn)元；Model Y后驅(qū)版降價(jià)7500元，長(zhǎng)續(xù)航降價(jià)6500元。
圖｜特斯拉價(jià)格（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
2023年車企銷量的普遍增長(zhǎng)，離不開(kāi)降價(jià)促銷的推動(dòng)。
去年1月，延續(xù)了13年的新能源汽車“國(guó)補(bǔ)”正式結(jié)束，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)新能源市場(chǎng)將陷入短暫低迷。然而，元旦剛過(guò)，特斯拉率先打響了中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)潮，最大降幅超過(guò)4萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)Model 3的起售價(jià)格逼近20萬(wàn)元（22.99萬(wàn)），創(chuàng)下了歷史最低價(jià)。造車新勢(shì)力們也被動(dòng)開(kāi)始降價(jià)。問(wèn)界、小鵬、廣汽埃安、沃爾沃、上汽飛凡等品牌紛紛加入戰(zhàn)局。
到了年中，第二輪“價(jià)格戰(zhàn)”更加來(lái)勢(shì)洶洶，標(biāo)榜絕不降價(jià)的蔚來(lái)官方宣布全系車型降價(jià)3萬(wàn)，小鵬、比亞迪、廣汽埃安、極氪等品牌進(jìn)一步下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，其中：極氪2023款極氪001中的YOU版、ME版、WE 版分別降價(jià) 3.7 萬(wàn)元、3 萬(wàn)元和 3.1 萬(wàn)元。特斯拉更是再度官降，Model Y宣布下調(diào)1.4萬(wàn)元。
進(jìn)入四季度，在“金九銀十”和年中促銷兩大推力的加持下，超過(guò)20余家車企推出購(gòu)車補(bǔ)貼、限時(shí)優(yōu)惠等各類促銷活動(dòng)沖銷量。去年四季度的降價(jià)潮似乎并沒(méi)有在新年鐘聲敲響而停止，反倒是有了愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。
今年的春節(jié)相較于去年更晚一些，這也意味著留給車企創(chuàng)造“開(kāi)門紅”的窗口期更久。
《鳳凰車研所》整理發(fā)現(xiàn)，截至1月10日，已有約20家車企官宣新年促銷。一馬當(dāng)先的依舊是特斯拉，宣布推出新年低息金融政策與限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼，哪吒汽車宣布下定哪吒AYA/哪吒X/哪吒S/哪吒GT，可享受5000元新年專享紅包好禮。
除了新勢(shì)力們，傳統(tǒng)品牌以及“二代”們也推出了新的促銷政策——奧迪A8L最高降價(jià)4萬(wàn)元；一汽豐田全系車型1月享購(gòu)置稅直補(bǔ)至高5999元；嵐圖夢(mèng)想家推出1月購(gòu)車權(quán)益，包含零購(gòu)置稅、1萬(wàn)元置換補(bǔ)貼、金融政策等；領(lǐng)克09則直接降價(jià)，全系車型官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)1萬(wàn)元，調(diào)整后起售價(jià)為24.79萬(wàn)元。還有車企直接帶著政策“跨年”，例如智己在去年12月25日宣布推出的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，截止日期就是今年的1月31日。
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)指出，未來(lái)車企降價(jià)大促，會(huì)變得像電商過(guò)節(jié)一樣頻繁。
去年12月13日，易車總裁劉曉科在“2023中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇”所作演講中提到：“大概有71%的品牌在今年都采取了降價(jià)的行為?！?/span>
而華創(chuàng)證券研報(bào)的報(bào)告則進(jìn)一步指出，2024年汽車行業(yè)價(jià)格壓力依舊較大，可能誕生將載入中國(guó)車市史冊(cè)的“價(jià)格戰(zhàn)”。
惠譽(yù)評(píng)級(jí)上月發(fā)布的報(bào)告內(nèi)容也提到，隨著國(guó)產(chǎn)汽車品牌加速推廣高級(jí)別自動(dòng)駕駛以及全球汽車品牌加快電氣化進(jìn)程，2024年中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)加劇。
各方觀點(diǎn)都指向一處——2024年的價(jià)格戰(zhàn)不僅不會(huì)結(jié)束，甚至還將比以往更加慘烈。強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)也將進(jìn)一步呈現(xiàn)——隨著新車型、新技術(shù)的密集發(fā)布與更新，各家車企都沒(méi)有喘息的機(jī)會(huì)，既要多面迎戰(zhàn)，還要多面參戰(zhàn)。
車企除了繼續(xù)展開(kāi)促銷以及新品研發(fā)以外，最需要關(guān)注的一項(xiàng)重點(diǎn)指標(biāo)是如何跨過(guò)盈虧平衡點(diǎn)。
整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)里，“增收又增利”的企業(yè)鳳毛麟角。以2023年三季度報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，上汽集團(tuán)、比亞迪、長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車、廣汽集團(tuán)、江淮汽車、賽力斯、北汽藍(lán)谷等8家主要A股乘用車上市公司里，凈利潤(rùn)方面只有比亞迪、長(zhǎng)城和長(zhǎng)安實(shí)現(xiàn)盈利，上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)分別出現(xiàn)超2成和3成虧損，賽力斯和北汽藍(lán)谷仍虧損，但虧損幅度略有收窄。
而新勢(shì)力中的小鵬，更是盈利艱難，其去年前三季度營(yíng)收約為176.3億元，同期凈虧損則約為90.3億元，已接近2022年全年凈虧損幅度。
圖｜小鵬x9（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
有業(yè)內(nèi)人士直言不諱地表示：目前新能源汽車滲透率剛剛超過(guò)三分之一，也就是說(shuō)還有60%以上的市場(chǎng)需要開(kāi)拓，這就需要投入大量的廣告成本、研究成本以及制造成本。而在短期成本的堆積下，新能源車企不可能在短期內(nèi)將資金回流。
這也就意味著，行業(yè)持續(xù)“失血”的情況仍將繼續(xù)，新能源汽車市場(chǎng)的繁榮，仍然需要以對(duì)車企盈利能力的消耗為代價(jià)。
02
出海成為共識(shí)
出?？赡軒?lái)新的增量。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1至11月中國(guó)汽車出口量達(dá)441.2萬(wàn)輛，同比去年增加約60%。
中國(guó)汽車出海的方向大致以三個(gè)為主：歐洲、東南亞、南美。其中，歐洲是新能源汽車出海的首選目標(biāo)，且目前已取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
以比亞迪為例，在東南亞市場(chǎng)，比亞迪獲得泰國(guó)1-11月純電汽車?yán)塾?jì)銷量冠軍，11月純電市占率更達(dá)到了50.4%。此外，比亞迪還獲得了新加坡、哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加等市場(chǎng)1-11月純電汽車?yán)塾?jì)銷量的冠軍。在巴西，比亞迪去年11月在純電汽車市場(chǎng)占有率更是達(dá)到了驚人的65.6%。其刀片電池也先后獲得英國(guó)2024年度創(chuàng)新獎(jiǎng)以及德國(guó)媒體carwow評(píng)選的“2024年度品牌”等榮譽(yù)。
而根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Dataforce的初步數(shù)據(jù)，2023年11月，歐洲新車銷量同比上漲6.1%，超過(guò)105萬(wàn)輛。其中46個(gè)汽車品牌在歐洲的銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，37個(gè)品牌的增幅超過(guò)了市場(chǎng)整體增幅。包括比亞迪、歐拉、小鵬和長(zhǎng)城等在內(nèi)，都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)或更高的漲幅。
在去年的慕尼黑車展上，小鵬汽車曾表示，將在2024年向德國(guó)市場(chǎng)推出國(guó)際版P7i和G9兩款車型，借此開(kāi)拓德國(guó)這一世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車市場(chǎng)之一。
同為新勢(shì)力品牌的蔚來(lái)則意圖將全體系服務(wù)推向歐洲市場(chǎng)，力推“車電分離”模式和“換電”服務(wù)，且該模式已受到當(dāng)?shù)卣推囎赓U公司的支持，截至去年6月底，蔚來(lái)已在歐洲建成18座換電站，8座超充站，蔚來(lái)APP接入的歐洲第三方充電樁超50萬(wàn)個(gè)。
哪吒也提出了2024年的出海計(jì)劃，計(jì)劃全球銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋50個(gè)國(guó)家，建立500家海外銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，未來(lái)一年海外銷量目標(biāo)10萬(wàn)輛。除了上述品牌之外，出海也已成為零跑、極氪以及吉利、長(zhǎng)城和奇瑞等眾多車企在今年的重要工作目標(biāo)。
多個(gè)新能源品牌正在海外復(fù)制產(chǎn)銷結(jié)合的路數(shù)。
仍以比亞迪為例，其泰國(guó)工廠預(yù)計(jì)將于2024年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，年產(chǎn)能可達(dá)15萬(wàn)輛。該工廠生產(chǎn)的汽車將投放到泰國(guó)市場(chǎng)，并輻射周邊市場(chǎng)。去年12月22日，比亞迪宣布將在匈牙利賽格德市建設(shè)新能源汽車整車生產(chǎn)基地?？梢灶A(yù)計(jì)，2024年比亞迪將有更多海外整車基地，和汽車零部件基地的計(jì)劃落地。
此前，長(zhǎng)安汽車也公開(kāi)表示，將投資200億泰銖在泰國(guó)羅勇府建廠，總規(guī)模為20萬(wàn)輛/年，一期產(chǎn)能為10萬(wàn)輛/年，將于2025年一季度正式投產(chǎn)。
與一般商品不同，汽車產(chǎn)品價(jià)值高，使用場(chǎng)景復(fù)雜，生命周期長(zhǎng)，且新能源汽車出海，面臨的是“中國(guó)汽車”與“新能源汽車”的雙重挑戰(zhàn)，在強(qiáng)調(diào)性能、價(jià)格、質(zhì)量的同時(shí)，必須有完善的銷售渠道、補(bǔ)能體系以及售后服務(wù)保障，才能啃下硬骨頭。而這部分投入，對(duì)車企來(lái)說(shuō)本身就是巨大的壓力。
此外，車企扎堆出?？赡軐?dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)、專利戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)不容小覷，更難以規(guī)避的是政策問(wèn)題，例如，德國(guó)、英國(guó)為代表的電動(dòng)車補(bǔ)貼政策的退破或終止，也讓歐洲市場(chǎng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程變得不再明朗。
但總的來(lái)看，我國(guó)想要從汽車大國(guó)發(fā)展為汽車強(qiáng)國(guó)，出海是必經(jīng)之路。短期來(lái)看，與國(guó)際巨頭相比，中國(guó)車企的海外業(yè)務(wù)仍處“嬰兒期”，還停留在簡(jiǎn)單貿(mào)易為主的階段，但我們有理由相信，這些能夠從全球最“卷”的市場(chǎng)里成長(zhǎng)并走出的汽車品牌，假以時(shí)日，必然能夠在海外開(kāi)花結(jié)果。
03
車企大幅調(diào)高2024年銷量預(yù)期
截止發(fā)稿，部分車企已經(jīng)公布了2024年的目標(biāo)銷量，且普遍較上一年度有所上調(diào)。
比亞迪設(shè)定的450-500萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，大幅超過(guò)2023年的300萬(wàn)輛。
圖｜比亞迪海豚
理想、小鵬分別設(shè)定了80萬(wàn)輛以及28萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。廣汽埃安目標(biāo)為80萬(wàn)輛，零跑目標(biāo)為20-30萬(wàn)輛。極氪與蔚來(lái)一致，目標(biāo)銷量均為23萬(wàn)輛；嵐圖與阿維塔則同為10萬(wàn)輛。
不過(guò)，要論野心，還得是問(wèn)界與深藍(lán)。前者2024年目標(biāo)銷量為60萬(wàn)臺(tái)，后者則為45萬(wàn)臺(tái)。作為對(duì)比，問(wèn)界2023年度銷量只有9萬(wàn)臺(tái)，深藍(lán)只有14萬(wàn)臺(tái)。這意味著，前者要較上一年度交付至少多6倍才能達(dá)成，而后者想要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，也要在去年的基礎(chǔ)上至少翻三番。
其中，問(wèn)界的底氣，基于去年下半年接連推出的兩款熱門車型M7與M9。其中，M7上市2周，大定訂單突破2萬(wàn)臺(tái)，日訂單超過(guò)1500臺(tái)；上市25天大定超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)，單日訂單過(guò)7000臺(tái)；一個(gè)月后大定訂單就超過(guò)了6萬(wàn)臺(tái)，對(duì)比起上半年一片唱衰的頹勢(shì)，問(wèn)界上演了一出“絕地逢生”的“奇跡”。
M9作為均價(jià)50+萬(wàn)的豪華SUV，銷售情況也同樣亮眼。截至去年12月28日下午，M9累計(jì)大定超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)，12月30日元旦假期首日又拿下2000多臺(tái)。而根據(jù)鴻蒙智行官方給出的數(shù)字，2023年的最后一天，問(wèn)界M9拿下大定3173臺(tái)，再創(chuàng)新高。
問(wèn)界高舉高打之下，理想開(kāi)始顯得有些后繼乏力。
在歷經(jīng)去年最后一周瘋狂沖量，以及A柱斷裂的輿論風(fēng)波和MEGA難產(chǎn)等等問(wèn)題后，2024年第一周(1.1-1.7)新能源汽車品牌周銷量上，理想已被問(wèn)界反超，后者以0.59萬(wàn)輛的成績(jī)，超過(guò)理想的0.43萬(wàn)輛，問(wèn)鼎造車新勢(shì)力的單周銷冠。
此前，坊間就已普遍預(yù)測(cè)，造車新勢(shì)力的銷冠理想和勢(shì)頭最勁的問(wèn)界，2024年必然會(huì)有一戰(zhàn)。理想汽車 CEO 李想還要求各部門高管每人讀十本以上關(guān)于華為的書，目的就是為了把“學(xué)華為”貫徹下去。
一位車評(píng)人也對(duì)《鳳凰車研所》表示，“都是增程車，都是大型SUV，都主打豪華舒適，售價(jià)也都在48萬(wàn)元上下，任誰(shuí)都能看出，問(wèn)界M9就是奔著理想L9來(lái)的?！?/span>
在20-30萬(wàn)元價(jià)位，僅與數(shù)字“7”相關(guān)的產(chǎn)品，就已經(jīng)有了理想L7、吉利銀河L7、小鵬P7、智界S7、智己LS7、長(zhǎng)安啟源A07，以及極氪007和小米SU7，隨著各家車型及價(jià)格覆蓋面的完善，2024年或?qū)⑸涎菪碌摹叭湫小薄?/p>