誰(shuí)能想到，賣(mài)貨的盡頭，竟然是“男色”。
就在最近，好望水旗下的望山楂與龔琳娜合作了新歌《龔琳辣》，并在抖音發(fā)起#吃辣就喝望山楂#合拍挑戰(zhàn)。一開(kāi)始話題下還是正常的舞蹈挑戰(zhàn)，然而，僅僅過(guò)去幾天，畫(huà)風(fēng)便逐漸跑偏，往擦邊的路上狂奔而去。
一群身材極好的肌肉猛男手拿望山楂，對(duì)著鏡頭邊喝邊脫上衣，各種角度秀腹肌、胸肌、肱二頭肌。什么制服誘惑、墨鏡帥哥、年下學(xué)弟……衣服但凡穿多都是見(jiàn)外了，被“辣”得暈頭轉(zhuǎn)向的網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊，目前該話題下已有超2億的播放量。
▲圖/抖音
無(wú)獨(dú)有偶，以“出位”操作聞名的椰樹(shù)椰汁，也在今年3月一改美女營(yíng)銷套路，換成了荷爾蒙爆棚的大男孩們空降抖音直播間，視覺(jué)效果拉滿的椰樹(shù)，不僅迅速登上熱搜，還迎來(lái)直播間流量的暴漲，成為全民現(xiàn)象級(jí)討論話題。
秉承著“猛男上陣、熱度不減”的信條，伴隨著滾滾而來(lái)的男色風(fēng)暴，一眾品牌們前赴后繼地扎進(jìn)了“猛男營(yíng)銷”的海洋里。
前有維達(dá)打造“寶藏少年團(tuán)”主播團(tuán)，懷抱紙巾撒嬌式地向“姐姐們”發(fā)起猛烈攻勢(shì)；后有瑞幸在直播間玩起男模走秀，來(lái)了場(chǎng)高顏值的視覺(jué)盛宴，誰(shuí)看了不迷糊。
不光是線上，線下也同樣是如火如荼。男模餐廳、猛男火鍋店、男仆咖啡館都曾一度出圈，在隔壁的韓國(guó)，猛男秀已經(jīng)成了當(dāng)下最火的項(xiàng)目，甚至被視為韓國(guó)旅游業(yè)新支柱。
大勢(shì)所趨下，讓人不僅感慨：“‘男色消費(fèi)’時(shí)代來(lái)了嗎？”
01 上頭的“男色生意”，明里暗里由來(lái)已久
食色，性也。高端的商戰(zhàn)，往往采用最“騷”的方式。
正所謂大道至簡(jiǎn)，回歸人性本能，無(wú)論男女，都逃不過(guò)來(lái)自“美”的誘惑。何況，“女色營(yíng)銷”已流行多年，大眾審美漸趨疲態(tài)，反倒是陽(yáng)光的、性感的男性開(kāi)始引起人們的注意。
事實(shí)上，“男色生意”早已有之。創(chuàng)立于1892年美國(guó)紐約的A&F，堪稱男色營(yíng)銷的鼻祖，店鋪內(nèi)永遠(yuǎn)是燭明香暗畫(huà)堂深，昏黃燈光加上濃烈的古龍香水，高顏值的男銷售員穿梭其中，顧客還可與之合照，無(wú)處不在刺激消費(fèi)者買(mǎi)單。也正是靠著男色營(yíng)銷，讓A&F迅速成長(zhǎng)為全球皆知的服裝品牌。
▲圖/商業(yè)時(shí)報(bào)
比起A&F，Calvin Klein的功力同樣不遑多讓。1982年，Calvin Klein宣布推出男士?jī)?nèi)衣產(chǎn)品線，一張巨幅廣告隨即被懸掛在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上，畫(huà)面中，身材健碩的美國(guó)撐桿跳運(yùn)動(dòng)員Tom Hintnaus只穿了一條CK內(nèi)褲，無(wú)論放到當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，都是赤裸裸地挑戰(zhàn)路人的心臟承受力，CK內(nèi)衣因此一炮而紅。
之后，這股潮流席卷到亞洲。最典型的就是二十七年前，日本明星木村拓哉為Kanebo（嘉娜寶）拍攝的口紅廣告，至今仍是寫(xiě)入教科書(shū)級(jí)別的男色營(yíng)銷。
1996年，當(dāng)時(shí)正處在顏值、人氣巔峰的木村拓哉，僅在臉上涂了幾筆，就讓這款口紅成為超級(jí)爆款，不僅賣(mài)到脫銷斷貨，連海報(bào)也頻頻失竊，由此打開(kāi)了男性代言女性產(chǎn)品的新思路。
反觀國(guó)內(nèi)，早期的“男色經(jīng)濟(jì)”往往與偶像選秀、明星代言有關(guān)，即通過(guò)將明星與實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，讓消費(fèi)者出于愛(ài)屋及烏的心態(tài)來(lái)消費(fèi)。
2019年至今，已有幾十個(gè)美妝品牌簽下了“當(dāng)紅炸子雞”們，來(lái)做自己的門(mén)面擔(dān)當(dāng)，比如Olay簽下肖戰(zhàn)作為品牌大使，悅木之源以首席探索官的身份簽下王一博，李現(xiàn)成為了雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)彩妝護(hù)膚的代言人，羅云熙拿下資生堂代言等。
偶像或明星背后，往往都擁有強(qiáng)大的女性粉絲群體，她們的購(gòu)買(mǎi)能力也是品牌主們考量南星商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。例如楊洋為嬌蘭口號(hào)KISSKISS（色號(hào)344）代言，宣傳一出，女粉絲紛紛剁手，銷售瞬間增長(zhǎng)了300%。
男色經(jīng)濟(jì)盛行的原因，其實(shí)也很好理解，那就是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。隨著女性消費(fèi)者走向消費(fèi)鏈頂端，商品的視覺(jué)話語(yǔ)權(quán)也開(kāi)始轉(zhuǎn)移，“男色”自然而然地成為了消費(fèi)附加值，甚至是消費(fèi)品本品，被品牌方廣泛運(yùn)用。
當(dāng)消費(fèi)者瘋狂為男色打call，鏈接著品牌和用戶的“男色”，就是品牌變現(xiàn)的渠道，可以在短時(shí)間內(nèi)助力品牌獲得高曝光度和超高流量。而社交媒體平臺(tái)的傳播和推廣，所產(chǎn)生的疊加效應(yīng)，又加速了男色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，躋身為熱門(mén)營(yíng)銷玩法。
從過(guò)去請(qǐng)男神們代言女性產(chǎn)品，到現(xiàn)在直播間販賣(mài)“男色”，迎合女性的精神愉悅，被開(kāi)辟成了新的戰(zhàn)場(chǎng)。
02 猛男上陣各出絕招，各大品牌卷到飛起
隨著男色營(yíng)銷滲透到各行各業(yè)，品牌之間紛紛祭出“男神牌”，“斗法”愈演愈烈，誰(shuí)都不愿落了下風(fēng)。
先是去年雙十一，瑞幸咖啡整了個(gè)大活兒，聯(lián)合浙江理工大學(xué)的男學(xué)生們，在直播間來(lái)了場(chǎng)T臺(tái)走秀。盤(pán)靚條順的鮮肉帥哥們相繼亮相，人手一杯瑞幸咖啡，臉上還印著瑞幸logo，每一步都走在觀看者的心巴上。
由于瑞幸所挑選的男模幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門(mén)的審美類型，這場(chǎng)直播又被用戶戲稱為“選妃現(xiàn)場(chǎng)”，就連直播間的畫(huà)外音也格外“應(yīng)景”：“生椰、絲絨哪個(gè)好喝？不必糾結(jié)，因?yàn)樗麄兒象w啦！”“偷偷想你茉莉鴛鴦，品一口愛(ài)情的味道，喝對(duì)了咖啡，那么情人節(jié)呢？每天都過(guò)咯?！?/p>
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)“新抖數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)3小時(shí)的直播累計(jì)觀看人次118.49萬(wàn)，比賬號(hào)日常15小時(shí)的直播觀看人次的2倍還多。
咖啡變真人，購(gòu)物變心跳，不得不說(shuō)，瑞幸這是把男色營(yíng)銷玩明白了?？赐赀@場(chǎng)“別開(kāi)生面”的視覺(jué)秀，試問(wèn)誰(shuí)不想給瑞幸小哥哥們沖杯銷量，你一杯我一杯，可不就把瑞幸賣(mài)斷杯了。
有了瑞幸“珠玉在前”的鋪墊，幾十年如一日賣(mài)女色的椰樹(shù)也開(kāi)始了“反向操作”。3月1日下午，椰樹(shù)集團(tuán)的首次猛男直播開(kāi)播，清一色“身高180+，健康陽(yáng)光，有腹肌有肌肉”，同時(shí)觀看人數(shù)一度突破9.3萬(wàn)人，到3月18日的一場(chǎng)一小時(shí)左右的直播中，椰樹(shù)共收獲了256萬(wàn)觀看人氣，流量蹭蹭飛漲。
不但如此，椰樹(shù)還順應(yīng)網(wǎng)友“點(diǎn)單”，推出了“換裝游戲、直播刮腿毛”等新活。由于椰樹(shù)不定時(shí)開(kāi)播，用戶們甚至?xí)谏缃黄脚_(tái)奔走相告，進(jìn)行錄屏剪輯，真驗(yàn)證了那句“男人騷起來(lái)，就沒(méi)女人什么事了?！?/p>
趁熱打鐵，抖音之后，椰樹(shù)集團(tuán)正式入駐淘寶直播，于5月24日開(kāi)啟淘寶直播首秀，2小時(shí)就收獲60萬(wàn)人觀看。椰樹(shù)集團(tuán)順勢(shì)在淘寶拍賣(mài)上架了直播間“蹦迪票”，50元起拍，拍中的網(wǎng)友可以和模特團(tuán)在直播間共舞30秒，最終以8萬(wàn)多元成交。
比起椰樹(shù)直白的“性感派”攻擊，維達(dá)則走上了稍顯含蓄的“年下奶狗”路線。維達(dá)的男主播們唱跳全能，多才多藝，面對(duì)小奶狗們“姐姐下一單嘛”“9塊9包郵，姐姐支持一下”的請(qǐng)求，誰(shuí)能抵擋得住。
除此之外，還有999感冒靈的“漫畫(huà)風(fēng)”，霸道總裁親自喂藥，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)；老鄉(xiāng)雞暗戳戳在小紅書(shū)上收藏美男腹肌照，悄咪咪“賣(mài)色”，讓網(wǎng)友自己發(fā)現(xiàn)更驚喜。
除了品牌官方，許多野生商家也嗅到了商機(jī)，在“男色”上狠下功夫。左邊一個(gè)泳池猛男拿著蘋(píng)果張口閉口“寶寶乖乖”，右邊一個(gè)粑粑柑肌肉男原地展示肱二頭肌榨汁的大動(dòng)作，伴隨著屏幕上滾動(dòng)的叫好字幕，訂單源源不斷地刷新著記錄。
▲圖/抖音
這爭(zhēng)寵內(nèi)卷的架勢(shì)，甄嬛來(lái)了都得說(shuō)句承讓。受眾的心路歷程，也從“這是干什么使不得使不得”逐漸發(fā)展成“姐有錢(qián)，再來(lái)點(diǎn)”。
當(dāng)然，“美男計(jì)”也不是誰(shuí)都好使的，翻車(chē)的大有人在。
03 男色雖好切莫過(guò)頭，過(guò)猶不及適得其反
在男色上“蓄勢(shì)待發(fā)”的肯德基，就因母親節(jié)的一則主題廣告，上演了慘烈的“車(chē)禍”現(xiàn)場(chǎng)，驚喜變驚嚇。
從前的桑德斯上校老爺爺，搖身一變?yōu)轱L(fēng)流倜儻的大叔。整個(gè)短片由男性脫衣舞蹈團(tuán)Chippendale成員主演，9位肌肉男先是撕掉上衣，隨后開(kāi)始脫褲子，直到最后只剩一條內(nèi)褲，扭動(dòng)著亮出英文：“How does it feel to be the coolest mom in the world（成為世界上最酷的媽媽，感受如何）？”
不出意外，這支廣告激起了國(guó)內(nèi)觀眾的反感，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)幾乎都是一邊倒的“負(fù)面”—— “沒(méi)人會(huì)想給媽媽看”、“一言難盡，不想吃肯德基了”、“原本大家都抱著對(duì)母親的美好祝愿，肯德基卻以低俗惡心博出位，令人不適?！?/p>
還在今年上海車(chē)展上“用心良苦”的歐拉汽車(chē)，找來(lái)一堆肌肉男模表演猛男打拳。然而，和椰樹(shù)的男模相比，歐拉的男模顯然少了些信念感，不僅打拳松散，頻率不一，表情更是尷尬茫然。
眼看氣氛不如預(yù)期，歐拉趕緊邀請(qǐng)女嘉賓來(lái)與男模近距離接觸，讓女嘉賓用手印上顏料，在男模胸前的T恤上涂抹作畫(huà)。歐拉汽車(chē)本想達(dá)到討好女性消費(fèi)者的效果，結(jié)果這樣近距離的肢體接觸，反而備受爭(zhēng)議，適得其反。
▲圖/網(wǎng)絡(luò)
誠(chéng)然，“男色營(yíng)銷”的確容易讓女性產(chǎn)生消費(fèi)欲望，但相應(yīng)地，這種欲望也伴隨著短暫、沖動(dòng)的特征。刺激歸刺激，所有的營(yíng)銷鋪墊，最終還是要讓產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話，來(lái)贏得長(zhǎng)久的好口碑，否則，男色營(yíng)銷也只能是一時(shí)的嘩眾取寵。
從目前的效果來(lái)看，男色營(yíng)銷在拉動(dòng)銷售上的效果還不夠突出。比如椰樹(shù)的官方抖音號(hào)“椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”，3月8日和9日各開(kāi)播兩場(chǎng)，其中3月8日的第二場(chǎng)直播觀看人次達(dá)78.8萬(wàn)，但場(chǎng)均銷售額僅在1萬(wàn)元～2.5萬(wàn)元。
不過(guò)，品牌卷“男色”之意，或許并不在銷，而在“營(yíng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中有種說(shuō)法叫“眼球經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者被吸引時(shí)，它就建立了在未來(lái)獲得注意力，以及持續(xù)得到經(jīng)濟(jì)利益的可能性。
當(dāng)品牌被全平臺(tái)發(fā)起猛烈討論的時(shí)候，各路媒體、營(yíng)銷號(hào)的爭(zhēng)相播報(bào)，網(wǎng)友自發(fā)的評(píng)論分享，讓品牌不用打廣告就收獲了瘋狂流量，也是另一種程度的“贏麻了”。
▲近段時(shí)間，書(shū)亦燒仙草也運(yùn)用起了猛男營(yíng)銷的密碼
畢竟，高級(jí)成熟又能兼?zhèn)淞髁啃Ч臓I(yíng)銷內(nèi)容可遇不可求，而現(xiàn)在，男模主播們只要大秀肌肉、歡歌熱舞，直接依靠色相就能沖擊觀眾們的視覺(jué)感官，可是簡(jiǎn)單又討巧多了。當(dāng)然，男色營(yíng)銷在帶來(lái)話題與人氣的同時(shí)，也是一把雙刃劍，過(guò)頭就會(huì)成為“惡俗”，進(jìn)而影響品牌形象。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，后來(lái)者依然會(huì)絡(luò)繹不絕。只是，不知當(dāng)這類鮮肉快遞、男版維秘、流水式老公的操作日漸“同質(zhì)化”后，女性消費(fèi)者們又會(huì)買(mǎi)賬多久呢？
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