2023年，李想發(fā)了30條原創(chuàng)微博，何小鵬發(fā)了13條，李斌只有1條。如果算上轉發(fā)，李想發(fā)了近100條微博，平均1.5天一條。
“筆耕不輟”的李想一邊忙不迭地轉發(fā)理想汽車銷量周報，一邊點評友商們的市場策略出現問題，又時不時提供一點行業(yè)建議，“達到千億級別的收入規(guī)模后，15%-25%的產品毛利率是一個健康生存的汽車企業(yè)的基準要求”。
對于一家自詡“豪華汽車品牌”的車企來說，李想頗有些馬斯克“推特治國”的意味。
最近一段時間，李想試圖向外界塑造一個不同于以往的理想汽車形象，他在微博上講述了一個不為人知的理想ONE停產的故事：理想ONE遭受問界M7的嚴重擠壓導致銷售崩盤，于是決定“壯士斷腕”，停產理想ONE。
并且表示，在公司經營中學習了華為、比亞迪、BBA等公司的優(yōu)勢，最終在理想L8、理想L7Air車型上取得成功。李想總結道，“我們（理想汽車）核心的驅動力只有兩個字：成長。”
在理想汽車銷量領跑新勢力的當下，李想當然有足夠底氣去樹立新的品牌文化和品牌形象。但如果深究，李想的微博，以及微博里的小故事，似乎多少有些為了上價值而上價值的意味，以至于故事細節(jié)與曾經自己的描述都前后矛盾。
理想ONE的停產原因，恐怕并不如李想說的那樣，至少和理想汽車此前的說法相違背。而這背后，隱藏著理想更深的焦慮。
01.強行“甩鍋”問界不可取理想ONE究竟為何而停產？李想最新的解釋是這樣的：2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。HW（華為）的超強能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產。
事實真的如此嗎？
問界M7發(fā)布于2022年7月4日，當月首批現車開始交付，該車定位與理想ONE非常相近，都是大型SUV，都采用增程式動力，理想ONE售價34.98萬元，問界M7售價31.98萬元-37.98萬元。
從產品定位和售價來看，問界M7確實與理想ONE產生了正面競爭，但問題在于，理想ONE的銷量下滑并不始于問界M7的發(fā)布。導致理想ONE“銷量崩盤”的原因，更可能來自自家的理想L9。
早在問界M7發(fā)布前半個月，6月21日，理想汽車就發(fā)布了理想L9，8月底開始正式交付。
由去年銷量圖可以清楚地看到，2022年5-7月，理想ONE連續(xù)三個月銷量破萬，但到了8月銷量便出現斷崖式下滑。到理想L9開始全面交付的9月時，銷量已不足高點時的1/10。稱得上是李想口中的“銷量崩盤”。
但在8月的財報電話會議上，對于理想ONE的新訂單增速放緩，公司總裁沈亞楠的解釋是這樣的，“我們認為（理想ONE銷量下滑）主要原因是隨著新產品陸續(xù)進入零售店，消費者的注意力更多地被理想 L9 所吸引?！?/p>
由上圖可見，理想L9在交付后的第一個完整月度，即完成了銷量破萬，與理想ONE的下滑形成鮮明對比。
如果我們再看問界M7的年銷量（如下圖），就會發(fā)現其市場表現似乎并不像李想所描述的那般強勢。即使銷量最高的月份也只有5226輛，不到理想ONE和理想L9高點的一半，并且在此之后問界M7銷量便一直處于下滑趨勢，理想L9的銷量卻長期穩(wěn)定在10000輛左右，兩者并未出現明顯的“蹺蹺板”。很難想象這會是李想口中壓倒理想ONE的“最后一根稻草”。
另一方面，彼時售價更接近理想ONE的理想L8已傳出即將上市的消息，而理想L8不僅價格與理想ONE相仿，且其大部分關鍵配置都優(yōu)于后者，因此不少潛在用戶正處在觀望中。
當時李想甚至直接在微博回復網友，“等L8的現階段就別買ONE了”。
而在外界看來，理想ONE的停產更多還是自身原因。黃岡職業(yè)技術學院客座教授張翔對“智行駕道”（ID：carviews）表示，停產的原因主要是為新車型讓路，并且理想ONE是理想汽車的第一款車，其平臺、配置已很難再通過改款提升。
事實上，在李想的微博小故事發(fā)出后，已經有不少博主、媒體發(fā)現其中的細節(jié)欠缺說服力?；蛟S這出“學習友商，超越友商”的故事只是李想想要塑造企業(yè)文化、品牌形象的一個邏輯bug，但略顯“蹩腳”的戲碼，從無形中也透露出李想，以及理想汽車在銷量大好之下的新焦慮——豪華品牌夢。
02.理想的豪華夢
從價格上看，理想汽車毫無疑問是一家豪華汽車品牌，李想也不止一次地表達自己對BBA的執(zhí)念，“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？我們核心關注的一直都是BBA的盤子”。
BBA的“盤子”也經歷了百年風雨，想要從零開始創(chuàng)立一個能與之抗衡的新品牌，難度可想而知。
“品牌不是一種手段，品牌是一個企業(yè)的終極目的，品牌等于我們是誰，回答了最重要的一個問題”，在2021年第七屆中國電動汽車百人會論壇上，李想闡述了他對豪華汽車品牌的理解。
他把品牌劃分為三層，其中0-60分是品牌價值，決定了這個品牌能不能生存下來。再往上一層60-90分，就會出現品牌關系，講的是人和人之間的關系。90-100分，李想表示這是精神層面的，“這種精神層面可能最初是小的層面的，但是伴隨著企業(yè)的成功，和把這樣的成功跟一些有效的帶有精神性的人連接在一起，其實就會變成大家所向往的?！崩鐔滩妓购吞O果公司。
不過，在汽車行業(yè)，尤其是豪華汽車品牌，與李想說的“三層”并不存在絕對的遞進關系，而往往是同時進行。
以特斯拉為例，其最初發(fā)布的三款車型Roadster、ModelS、Model X均為豪華跑車，售價高昂，主打極致技術和性能。彼時的特斯拉還遠遠談不上“生存下來”，就連馬斯克本人也處在破產邊緣。但憑借最初幾款車型積累的品牌影響力，在推出平價版的Model Y和Model 3后，訂單便紛至沓來。類似地，蔚來的第一款車EP9走的同樣是先“高舉高打”，再鋪開銷量的路子。
回到理想汽車，這家公司顯然沒有類似想法，理想汽車的第一輛車理想ONE從發(fā)布之初，定位就一直是“家用SUV”，與性能、極客、賽道等傳統(tǒng)豪華元素毫不沾邊。這也是為何理想汽車長期被外界質疑“只有價格達到了豪華”。
如今看來，理想汽車確實走了一條不一樣的路，其品牌塑造正沿著李想曾經的構思向前推進，但目前理想汽車處在哪一層？他沒說。
不過，同行的處境似乎可以映射理想汽車的位置。曾經“造車新勢力三強”里的蔚來和小鵬都處于銷量低谷，不久前蔚來公布了有史以來最大的銷售優(yōu)惠，全系降價3萬元；而小鵬則深陷“再不成功可能就要倒閉”的輿論中，把翻盤希望寄托在小鵬G6上。兩家車企與理想汽車連續(xù)兩個季度盈利、連續(xù)三個月銷量過兩萬，三款車型多點開花的“春風得意”截然不同。
一個不爭的事實是，現在已經沒多少人認為理想汽車會倒閉了，相反，它是造車新勢力里活得最好的那個。那么，我們可以合理地認為理想汽車已經擺脫了最初的生存階段，進入了李想口中品牌化的第二層——品牌關系，講述人和人之間的關系。
在李想看來，要形成較好的品牌關系，需要培養(yǎng)用戶的參與感，通過足夠多的參與感形成認同感，再通過足夠多的認同感形成歸屬感。
而李想“重寫”理想ONE的停產故事，似乎也有安撫老用戶之意。
去年9月，理想ONE停產前后曾引發(fā)“滿城風雨”：“理想ONE停產前夕降價兩萬惹爭議，逾千車主發(fā)起集體投訴”“不想‘提車變絕版’,百余位湖北地區(qū)理想ONE車主集體投訴”……這樣的車主顯然不符合李想口中的“參與感”“認同感”“歸屬感”。
如今理想汽車銷量領跑新勢力，理想汽車的輿論口碑也處于歷史高位，但那些花了三四十萬真金白銀購買了理想ONE的車主，恐怕不會因為這些就平息怒氣。在企業(yè)高光時刻，李想選擇此時拋出一個“新故事”，既能安撫老用戶，又能為企業(yè)品牌形象添磚加瓦，何樂而不為？當然，前提是確實如他所說。
03.成為豪華品牌，不能只寫“小故事”
通過“舊事新講”塑造品牌形象，李想不是第一個。
2021年雷軍在他的年度演講里同樣也用了同樣的套路，“其實，小米手機剛起步的時候，就是從高端入手的，小米手機第一代就是當時最高端的智能手機。后來我們做了面向大眾用戶群的紅米產品，非常成功，在全球范圍內，推動了智能手機的普及和移動互聯網的發(fā)展。 誰也沒有想到，這個 成功極大地稀釋了小米品牌。 再加上我們自身實力不足，小米被很多人誤解成只做中低端 。 ”
雷軍翻出這番“舊案”，同樣是為了安撫“米粉”，幫助小米站穩(wěn)高端手機市場。在這次演講前，MIUI口碑下滑、小米11系列深陷品控問題，小米沖擊高端市場的努力嚴重受挫。
不過理想汽車的處境要比小米好太多，不僅銷量冠絕新勢力，并且相比同價位的BBA車型也并不落于下風。只是外界對理想汽車“三件套”、車型套娃的質疑從未停止。
張翔認為，理想汽車的核心競爭力在于差異化，同價位BBA沒有增程式車型，其他新勢力也多以純電車型為主，理想車型性價比高，且缺少直接的競爭對手。
這種差異化還能保持多久？“冰箱、電視、大沙發(fā)”的技術壁壘敵得過底盤、三電技術嗎？都是理想需要去回答的問題。
比起在賽道或技術上擊敗BBA，理想汽車顯然更喜歡“銷量”帶來的勝利感。如今，理想汽車是僅剩的還在發(fā)布每周銷量/上險量的車企，比起其他車企一月一發(fā)，理想汽車顯然更熱衷于此。
“學習對手，然后擊敗對手”，這樣的故事太過性感，對理想汽車來說，要為這個故事畫上完美一筆，看上去似乎只需最后一件事——銷量超越BBA。因此李想定了個目標：“有信心在2024年實現總銷量超過BBA”。
但在張翔看來，理想汽車還需要更強的營銷，更長時間積累品牌聲量，以及開拓更多海外市場，才能真正“超越BBA”，成為豪華汽車品牌的一極。
BBA成立至今都已是百年品牌，在全球都擁有無數擁躉，即使配置弱于競品，也能憑一個車標就能讓用戶心甘情愿地掏錢。這些，都是理想在銷量和“微博小故事”之外，需要好好努力的事。