頭部“御三家”蔚來(lái)、小鵬、理想，似乎也挑戰(zhàn)不斷。近日，蔚來(lái)、小鵬、理想分別公布了今年3月的交付成績(jī)單。 其中，小鵬3月交付量?jī)H為7002輛，環(huán)比增長(zhǎng)17%，同比下滑54.6%，可以說(shuō)相當(dāng)慘淡。
至于蔚來(lái)，3月交付量為10378輛。盡管破萬(wàn)，但在新能源汽車(chē)逐漸回暖的3月，蔚來(lái)交付量環(huán)比仍下滑14.6%，令人意外。相比之下，被噴得最多的理想似乎穩(wěn)了不少，3月交付20823輛，同環(huán)比雙增長(zhǎng)。
但從“御三家”不久前發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)上看，無(wú)論拉胯的小鵬，夾在中間的蔚來(lái)，還是銷(xiāo)量暫時(shí)領(lǐng)先的理想，依舊都不賺錢(qián)。即便是銷(xiāo)量尚可，經(jīng)營(yíng)向好的理想，也逃不開(kāi)虧損擴(kuò)大的命運(yùn)。
更讓人困惑的是，隨著行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”打響，新勢(shì)力“御三家”是否還玩得起？在二線新勢(shì)力奮起直追、傳統(tǒng)車(chē)企的圍追堵截下，“蔚小理”誰(shuí)將堅(jiān)持到最后，誰(shuí)又會(huì)率先“掉隊(duì)”？
01 .小鵬還能再“救一救”嗎？
“小鵬的情況，可能不是太樂(lè)觀。 ”
但問(wèn)及新勢(shì)力“御三家”誰(shuí)會(huì)先“掉隊(duì)”時(shí)，汽車(chē)行業(yè)人士魏群不假思索地回答道：小鵬汽車(chē)。在魏群的印象中，最近半年，小鵬除了去年12月的銷(xiāo)量情況稍微好一點(diǎn)之外，其它月份都很慘。
通過(guò)查詢官方所發(fā)布的數(shù)據(jù)得知，去年10月、11月，小鵬的交付量分別為5101輛、5811輛。然而到了12月，小鵬的交付量破萬(wàn)，達(dá)11292輛，環(huán)比增長(zhǎng)94%。
但魏群指出，當(dāng)月疊加新能源補(bǔ)貼終止的影響，購(gòu)車(chē)需求前置，新能源車(chē)的銷(xiāo)量，都有提升，小鵬短暫走出低谷也在情理之中?？梢钥吹?，今年的前三個(gè)月，小鵬再次打回原形，交付量分別為5218輛、6010輛以及7002輛。
“就近半年的銷(xiāo)量而言，小鵬顯然已經(jīng)掉出了造車(chē)新勢(shì)力頭部的行列了。”至于說(shuō)小鵬“掉隊(duì)”的原因，魏群稱(chēng)，跟其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)模糊、品牌定位搖擺不定、定價(jià)策略混亂，都不無(wú)關(guān)系。
與蔚來(lái)主打換電模式、理想吸引“奶爸”一樣，小鵬最初的賣(mài)點(diǎn)是智能化。但從小鵬的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)上看，似乎什么都想要，卻又什么都做不好。
“何小鵬自己都說(shuō)了，G9豪華車(chē)?yán)镒钪悄?，智能?chē)?yán)镒詈廊A，不就是水桶車(chē)，什么都有，都不拔尖，產(chǎn)品定位上依舊模糊。 ”除了產(chǎn)品定位外，魏群認(rèn)為，小鵬的品牌定位偏低也是導(dǎo)致其銷(xiāo)量下滑的主要原因：
盡管“蔚小理”三家當(dāng)中，小鵬的起步晚于蔚來(lái)、先于理想，但一開(kāi)始推出的產(chǎn)品，即G3定位是最低的。
與蔚來(lái)ES8、理想one一開(kāi)始沖上30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間不同，G3是臺(tái)10萬(wàn)元區(qū)間的緊湊級(jí)車(chē)。
盡管之后推出的P7售價(jià)在20萬(wàn)以上，銷(xiāo)量不俗，對(duì)品牌定位也有拉高作用，但后續(xù)所推出的P5又重回10萬(wàn)區(qū)間。
“國(guó)內(nèi)10萬(wàn)級(jí)新能源車(chē)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，前有自主品牌，后有二線新勢(shì)力。”
魏群表示，與小鵬P5同價(jià)位的對(duì)手，有比亞迪秦PLUS、埃安S以及零跑C01。與自主車(chē)型相比，沒(méi)有“以大壓小”的優(yōu)勢(shì)，與二線新勢(shì)力相比又缺乏性價(jià)比，其銷(xiāo)量表現(xiàn)平平，自然在情理之中。
小鵬定位在高端化與性價(jià)比之間，搖擺不定，同樣也犯了與產(chǎn)品定位一樣，什么都要，但卻什么都做不好的毛病。連自主品牌都意識(shí)到該另起一個(gè)新品牌，打造高端的產(chǎn)品，小鵬硬是用一個(gè)品牌囊括低、中、高端車(chē)型。
“在部分城市，你甚至能看到P7跑網(wǎng)約專(zhuān)車(chē)。比亞迪都知道搞個(gè)低配版的漢，即e9當(dāng)專(zhuān)車(chē)，避免拉低漢的調(diào)性。小鵬倒好，在比 P7價(jià)格更低的 P5上搭載激光雷達(dá)，招致P7車(chē)主強(qiáng)烈不滿。這無(wú)形之中削弱了 P7 對(duì)小鵬品牌高端化的拉升作用。 ”
魏群坦言，市場(chǎng)已經(jīng)習(xí)慣了小鵬定位上不及蔚來(lái)、理想，甚至將其與零跑、哪吒等二線造車(chē)新勢(shì)力，視為同一水平線品牌，想靠G9沖擊30萬(wàn)元的區(qū)間，難度自然不小。
至于G9新車(chē)上市即增配、變相降價(jià)，招致準(zhǔn)車(chē)主不滿、維權(quán)的“鬧劇”，早在2019年G3長(zhǎng)續(xù)航換代時(shí)就已經(jīng)上演過(guò)一次了?？梢?jiàn)其定價(jià)策略的混亂，對(duì)市場(chǎng)口碑的影響也是巨大的。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年 2月，小鵬G9銷(xiāo)量?jī)H為960輛?；蛟S是沖擊高端受挫，小鵬不得不拿出改款P7i，再戰(zhàn)一戰(zhàn)。 畢竟，截至目前，P7占小鵬銷(xiāo)量比重，依舊是最高的。
很顯然，小鵬銷(xiāo)量下滑，已經(jīng)有率先從“御三家”中“掉隊(duì)”的跡象，且很大程度還是自己作的。至于P7i還能不能再“救一救”小鵬，仍有待觀察?？杉幢阈※i“掉隊(duì)”，“蔚理”似乎也都談不上“安全上壘” 。
02 .蔚來(lái)并不理想，理想難有未來(lái)？
在造車(chē)新勢(shì)力“御三家”中，蔚來(lái)的服務(wù)，無(wú)疑是最拔尖的。
在詢問(wèn)了多位蔚來(lái)車(chē)主之后，得到的答案也幾乎都是統(tǒng)一的。除了售前、售后環(huán)節(jié)以外，蔚來(lái)甚至投入了大量的成本與精力，運(yùn)營(yíng)車(chē)主社群，車(chē)主的任何問(wèn)題也都能在社群里得到及時(shí)處理。
但頗為“極致”的車(chē)主服務(wù)，以及龐大的研發(fā)投入，也拖累了蔚來(lái)的營(yíng)收表現(xiàn)。從蔚來(lái)3月1日披露的2022年財(cái)報(bào)看，全年虧損已經(jīng)達(dá)到了144億，同比擴(kuò)大了將近3倍。
其中，蔚來(lái)的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)108.36億元，同比增長(zhǎng)了53.19%。以其在“御三家”中銷(xiāo)量“行二”，全年交付達(dá)12.24萬(wàn)輛車(chē)計(jì)算，蔚來(lái)每賣(mài)出一臺(tái)車(chē)要虧將近12萬(wàn)。
“蔚來(lái)的客戶服務(wù)做得很好，銷(xiāo)量也還行，但財(cái)報(bào)真的只能用糟糕來(lái)形容?！?/span>汽車(chē)行業(yè)觀察者李鑫認(rèn)為，不管蔚來(lái)服務(wù)做得再怎么好，旗下產(chǎn)品力再怎么強(qiáng)，可看到財(cái)報(bào)，消費(fèi)者免不了會(huì)質(zhì)疑，蔚來(lái)還能支撐多久。
然而在普通消費(fèi)者之前，已經(jīng)有不少蔚來(lái)投資者用腳投票。據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，自3月1日公布財(cái)報(bào)以來(lái)，蔚來(lái)股價(jià)閃崩，市值一度縮水了約200億人民幣，“現(xiàn)金流吃緊，很有可能會(huì)是壓垮蔚來(lái)的最后一根稻草?！?/p>
與此同時(shí)，主打“高端”、“換電”賣(mài)點(diǎn)的蔚來(lái)，似乎也已經(jīng)遇到了銷(xiāo)量瓶頸。
李鑫坦言，汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)“金字塔”效應(yīng)很明顯，定位高端、價(jià)格昂貴，受眾勢(shì)必少很多。
傳統(tǒng)豪華品牌BBA旗下的車(chē)型，盡管銷(xiāo)量少，但溢價(jià)高、利潤(rùn)大。更何況目前國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)滲透率已經(jīng)維持在30%上下。對(duì)于“流血賣(mài)車(chē)”的蔚來(lái)而言，想在高端消費(fèi)市場(chǎng)中尋找增量需求，談何容易。
倘若無(wú)法及時(shí)“止血”，任由虧損擴(kuò)大，蔚來(lái)的經(jīng)營(yíng)也危機(jī)重重，面臨“掉隊(duì)”的風(fēng)險(xiǎn)。
4月10日，蔚來(lái)宣布，從今年6月1日起，購(gòu)買(mǎi)除ES8之外的車(chē)型，首任車(chē)主每月免費(fèi)換電的次數(shù)統(tǒng)一調(diào)整為4次，且不再附贈(zèng)家充樁。妥妥地逆勢(shì)漲價(jià)，并美其名曰：多付幾倍奶茶的錢(qián)支持換電系統(tǒng)發(fā)展。
可見(jiàn)，蔚來(lái)的確是缺錢(qián)了。
那么，2022年虧損僅20億、經(jīng)營(yíng)上看似向好的理想，是不是就絕對(duì)穩(wěn)了呢？
“理想一開(kāi)始做增程車(chē)被噴得最多，但目前銷(xiāo)量卻是‘蔚小理’最好的?！崩铞翁寡?，盡管理想成功將“蔚小理”改寫(xiě)成了“理小鵬”，去年累計(jì)交付量超13萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)也可圈可點(diǎn)，但不是完全沒(méi)有“掉隊(duì)”之虞。
如今，理想需要面對(duì)的，是增程車(chē)是否可持續(xù)的難題。要知道，從2023年開(kāi)始，上?；靹?dòng)車(chē)型已經(jīng)不再送“綠牌”了，其中也包括了增程車(chē)，并導(dǎo)致上海的相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量大跌。
“上海插混、增程不送牌，未來(lái)一兩年，其它一線、新一線會(huì)不會(huì)跟進(jìn)？”李鑫表示，其它新能源汽車(chē)品牌除了插混外，還有純電產(chǎn)品，可理想自一開(kāi)始，就All in增程式。
盡管憑借著沒(méi)有續(xù)航焦慮的增程車(chē)，理想“收割”了大量高端的“奶爸”用戶，可一旦增程車(chē)失去“送牌”的特權(quán)，僅有的亮點(diǎn)難免反噬動(dòng)力形式單一的理想，影響產(chǎn)品銷(xiāo)量表現(xiàn)。
好在意識(shí)到問(wèn)題的理想，也打算發(fā)力增程以外的新能源車(chē)產(chǎn)品了。不久前，理想宣布，將于4月18日的上海車(chē)展上，發(fā)布“純電解決方案”，并與增程，形成“雙能戰(zhàn)略”。
但有行業(yè)人士擔(dān)憂，姍姍來(lái)遲的理想純電動(dòng)車(chē)，不說(shuō)能不能對(duì)標(biāo)BBA，能不能賣(mài)得動(dòng)都是個(gè)問(wèn)題。 畢竟，在純電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)遲到的理想，需要面臨諸多自主車(chē)企高端品牌、同級(jí)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。
與理想推出理想one，整個(gè)新能源車(chē)行業(yè)只有其采用增程式一枝獨(dú)秀不同，如今中大型電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，可以說(shuō)是百花齊放，購(gòu)車(chē)用戶可選擇的同級(jí)別產(chǎn)品，也遠(yuǎn)比行業(yè)初期要多得多。
03 .新勢(shì)力“黃金時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束？
“2023年，蔚小理的高光時(shí)刻，或許就要結(jié)束了?！?/p>
談及造車(chē)新勢(shì)力“御三家”小步快跑的幾年，在一家新能源車(chē)企從事市場(chǎng)工作的Gary感慨萬(wàn)千。他說(shuō)，即便沒(méi)有任何造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，但得益于新勢(shì)力超前的造車(chē)?yán)砟?，智能化、高端化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，近幾年也斬獲了不少消費(fèi)者的青睞。
“只不過(guò)，除了蔚小理三家，大部分造車(chē)新勢(shì)力，至今都還未實(shí)現(xiàn)盈利?！?/span>Gary強(qiáng)調(diào)，隨著新能源汽車(chē)補(bǔ)貼的結(jié)束，行業(yè)掀起一輪力度空前的價(jià)格戰(zhàn)，“還在流血的新勢(shì)力，要么繼續(xù)流血搞降價(jià)，要么不降價(jià)，失去競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p> 因此，包括他在內(nèi)，有不少行業(yè)人士都認(rèn)為，在新能源汽車(chē)降價(jià)潮中，不少主流的新勢(shì)力產(chǎn)品都將敗下陣來(lái)。要知道，隨著鋰價(jià)下跌，絕大部分自主新能源汽車(chē)產(chǎn)品，還會(huì)有新的降價(jià)空間。 尤其在近幾年的“偷師”新勢(shì)力過(guò)程中，不少自主品牌也都“開(kāi)竅”了，曾被“蔚小理”甚至部分二線新勢(shì)力品牌當(dāng)賣(mài)點(diǎn)的智能化、豪華感，也都逐漸成了自主品牌車(chē)型的配置。 在當(dāng)下，造車(chē)新勢(shì)力的“新”多少顯得有些黯然失色。 此外，隨著新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)時(shí)，也漸漸變得更為理性。售后可靠、穩(wěn)定的零件供應(yīng)、更加實(shí)惠的價(jià)格，要?jiǎng)龠^(guò)所謂的智能化用車(chē)體驗(yàn)，而這一切，似乎只有主流傳統(tǒng)造車(chē)企業(yè)能保障。 “威馬應(yīng)該徹底完了，天際也有傳聞停擺。消費(fèi)者不得不考慮選擇造車(chē)新勢(shì)力，背后需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一旦品牌陷入困境，消費(fèi)者真金白銀花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)，有可能面臨售后無(wú)門(mén)?！?/span> 那么，作為造車(chē)新勢(shì)力頭部，曾風(fēng)光無(wú)限的“御三家”真的會(huì)像威馬那樣，深陷經(jīng)營(yíng)的危機(jī)嗎？Gary坦言，現(xiàn)在風(fēng)光，不代表車(chē)主用車(chē)的七八年內(nèi)風(fēng)光，“小鵬目前‘掉隊(duì)’明顯，蔚來(lái)虧損在擴(kuò)大，理想單一技術(shù)路線前景不明?！?/p> 畢竟，再好的服務(wù)，車(chē)型的產(chǎn)品力再?gòu)?qiáng)，一旦品牌陷入危機(jī)，以上一切都將化為泡影。如今已陷入“生死局”的威馬以及等待“終身質(zhì)?！钡能?chē)主，或是最“痛”的例子。 所以，只要有一丁點(diǎn)苗頭，顯示新勢(shì)力品牌經(jīng)營(yíng)承壓，相對(duì)理性的消費(fèi)者自然會(huì)選擇妥當(dāng)一點(diǎn)的傳統(tǒng)品牌。在用戶理性思維的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)新勢(shì)力產(chǎn)品尤其是高端車(chē)型，銷(xiāo)量或繼續(xù)向下。 結(jié)束語(yǔ) 4月10日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布3月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，新能源乘用車(chē)國(guó)內(nèi)零售銷(xiāo)量達(dá)到 54.3 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.9%?？删驮谛袠I(yè)整體“回春”之際，新勢(shì)力陣營(yíng)仍舊寒意滿滿，除了理想汽車(chē)之外，哪吒、小鵬、零跑銷(xiāo)量均出現(xiàn)同比下滑，蔚來(lái)則環(huán)比下滑。 保價(jià)格？保利潤(rùn)？保市場(chǎng)？2023年，造車(chē)新勢(shì)力將再次“渡劫”。