正所謂新年新氣象，剛進入2023年，汽車圈就曝出了個離譜事。
1月19號，持續(xù)將近1年零3個月之久的【奧迪起訴蔚來商標侵權(quán)案】初審終于宣判了。原告奧迪勝訴，被告蔚來敗訴。
奧迪起訴蔚來的理由是這樣的：蔚來ES6、ES8侵犯了奧迪的車輛命名權(quán)，與奧迪現(xiàn)有S6、S8車型命名過于相似。
“ES和S，前面多了個“E”都看不見嗎？”早在2021年10月剛曝出奧迪起訴蔚來的時候，就有不少網(wǎng)友就紛紛表示不可思議，“一定是奧迪法務部腦子抽了”。
要知道，奧迪在售電動車型都是“e-tron”后綴的，跟ES倆字母半毛錢關(guān)系都沒有，并且奧迪在此之前根本就沒注冊過“ES”相關(guān)的商標。
但誰能想到，此次的主審德國慕尼黑地方法院竟然判了奧迪勝訴。
德國法官給出的解釋是這樣的：“字母E通常被用在一些電動或者電氣化車輛的改型上，會被解釋為“發(fā)動機形式”的改變。消費者可能會誤以為ES6就是電動版的S6，兩款車來源于同一汽車制造商?！?/strong>
根據(jù)德國《商標和其他特殊標志保護法》第三章第14條中的2、3顯示，同類產(chǎn)品或類似產(chǎn)品或服務上，使用該商標相同或相似的任何標志，并且在相關(guān)公眾中存在混淆的可能，其標志將被禁止在產(chǎn)品、廣告、服務等場景中使用。
按照判決結(jié)果，蔚來各車型在德國禁止使用ES6和ES8兩個名字，同時面臨25萬歐元（合人民幣183.79萬元）的罰款。
如果蔚來不遵守法院判決，蔚來德國部門總經(jīng)理將面臨牢獄之災，最高可判六個月之久。
值得一提的是，正因為奧迪起訴蔚來這件事，使得蔚來在去年10月歐洲發(fā)售ES7車型，到被迫改名為了EL7。
這讓我一時間想起了，2010年天王劉德華起訴了四川一家叫“劉德華板鴨”的川菜館侵犯名譽權(quán)。
結(jié)果調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，川菜館的老板本名就叫劉德華，歲數(shù)比天王本人還大。后來劉德華緊急撤訴，給老人家賠了不是。
奧迪勝訴蔚來的消息一出，許多國內(nèi)網(wǎng)友都對判決結(jié)果表示不可思議，他們調(diào)侃到：
“懂了，這就去告奧迪商標侵犯奧運會圖案。”
“奧迪趕緊去起訴奔馳啊，他們有S300，S400，S500，S600。”
“奧迪怎么不起訴迪奧？”
“接下來寶馬要起訴其他車企了，滿大街都是X3、X5、X7。”
“德國自己人還是得向著自己人。”
……
不過，我的一位朋友跟我闡述了一個跟絕大多數(shù)網(wǎng)友截然不同的觀點：“所有人都知道老干媽辣醬火遍大江南北，這時突然冒出來個‘老二嫂’也做辣醬。雖然名字只有一個‘老’字重合，但你說‘老二嫂’是不是涉嫌碰瓷老干媽蹭熱度呢？”
“商標與名稱本身就是一個很模糊的概念，單論先來后到的話蔚來這次的確不占理。”
網(wǎng)絡上也有網(wǎng)友表示：“中國企業(yè)崇洋媚外的心態(tài)早該改改了。”
縱觀整個全球汽車工業(yè)史，類似奧迪起訴蔚來這樣的車型命名案例沖突并不是沒有發(fā)生過。
譬如1963年，保時捷準備發(fā)布新車901時，就收到了標致汽車的律師函。
標致認為，以“3位數(shù)字且中間為0”的車款命名方式，已被標致使用多年。保時捷901的命名方式是違反法國商標保護法的，侵害了標致汽車的利益。
最后，保時捷無奈之下只好把保時捷901，改成了保時捷911。
不過，一家歐洲汽車巨頭因商標問題起訴中國車企的案例，在此之前并不常見。
英文字母一共就26個，數(shù)字一共就10個，這意味著采用“字母+數(shù)字”的組合方式命名車型的，出現(xiàn)“撞名”的概率很高。
整個汽車市場也存在著比奧迪告蔚來案件重合度更高的車型命名，譬如標致308GTi、208GTi大眾高爾夫GTi；明銳RS、福克斯RS、奧迪RS、駿捷RS；奔馳E200和寶駿E200；哈弗H9和紅旗H9……
可謂一抓一大把，數(shù)不勝數(shù)。
雖然在奧迪起訴蔚來的過程中，奧迪在一份聲明中表示：我們將謹慎地全面保護知識產(chǎn)權(quán)及商標權(quán)，奧迪許多型號都具有標志性特征，這也特別適用于奧迪的運動型S車型。
但，真像奧迪說的那樣，僅僅是為了保護自己的商標權(quán)不受侵害，才起訴蔚來的嗎？顯然不是的。
從時間順序來看，2021年、9月蔚來正式進軍挪威，這也是蔚來向歐洲市場邁出的第一步。而僅僅不到1個月的時間，奧迪就起訴了蔚來。
蔚來在歐洲大陸上的腳剛落地，還沒觸碰到德國，奧迪就立刻采取了行動。這充分說明奧迪早就對蔚來即將布局歐洲市場在暗中觀察了。
或許，這是奧迪精心策劃的一場“碰瓷案”。
至于為什么奧迪盯上了蔚來作為目標，而不是在中國銷量要高出好幾倍之多的比亞迪。并不是因為奧迪啃不動比亞迪，而是奧迪和蔚來的市場與價格定位，相比比亞迪而言重合度要高得多，二者主打的都是高端市場。
就拿國內(nèi)市場來說，奧迪最熱銷的車型A4L和A6L，拋開經(jīng)銷商折扣，其官方指導價在32-65萬元價格區(qū)間。而蔚來從最便宜的ET5到最貴的ES8，官方指導價在32.8-65.6萬元。
雖說一個是油車一個是電車，但單從價格區(qū)間來看，蔚來與奧迪主銷車型的定位幾乎完美重疊了。
接著咱們來分析分析銷量。
2018年-2022年這5年之間，蔚來銷量可謂隨著國內(nèi)新能源汽車的大勢而飛速增長，其中2019年-2021年這3年與去年相比，均實現(xiàn)了銷量翻番。
雖說從2019年開始，疫情封控使得總體社會經(jīng)濟出現(xiàn)下滑，大家兜里錢都越來越少，甚至出現(xiàn)了很多失業(yè)人員，這一定程度上影響了中國整體汽車市場，基本盤從2018年的2800萬輛水平下滑到了如今的2500萬輛水平。
但比較令人以外的一點是，在疫情后國內(nèi)整體燃油車市場大幅縮水的情況下，BBA的近5年的銷量居然基本上沒什么變化，甚至還有小幅增長。
這其實可以說明一點，盡管蔚來、小鵬等新勢力車企都把自己的主要競爭對手瞄準了BBA市場，但BBA在大多數(shù)用戶心目中的市場地位，短時間內(nèi)仍然是難以撼動的。
也就是說，奧迪并不需要擔心蔚來近兩年的崛起，會導致這兩年自家油車賣不出去。
但關(guān)鍵問題是，無論是中國、歐洲還是美國，近兩年汽車電動化率都呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢。
國內(nèi)電動車滲透率已從2019年的4.7%，瞬間爬升至2022年的28%。也就是說，現(xiàn)在市面上的新車基本上每10輛車里有3輛是新能源車。
歐洲這邊在環(huán)保政策的推動下，新能源滲透率一點也不必中國低，下面這張圖可以看出，歐洲新能源滲透率差不多在25%左右。
保不齊再過個5-10年，整個汽車市場賽道都從燃油轉(zhuǎn)電動了，屆時再談自家燃油車有多牛，又有什么意義呢？
雖說蔚來2022年12.2萬輛的銷量，在國內(nèi)新能源市場連前10都沒沒排進去。但如果把市場細分到40萬元以上高端純電動市場的話，就會發(fā)現(xiàn)，蔚來占比已經(jīng)超過了70%。
可以說，目前在國內(nèi)買一輛40萬元以上的電動車，蔚來幾乎是一個繞不開的選擇。
我們再來看看奧迪電動車在國內(nèi)的表現(xiàn)如何。
奧迪國內(nèi)在售的純電動車型分別為緊湊型SUV Q4 e-tron，以及中大型SUV奧迪e-tron（Q5），前者2022年全年銷量為6626輛，后者銷量為899輛，倆加在一起才只有可憐的7525輛。
奧迪電動車在國內(nèi)一年的銷量總和，甚至趕不上蔚來單款車型單月的銷量。
近期進過奧迪4S店的朋友應該知道，奧迪已經(jīng)把e-tron車型盡可能放在了展廳里最顯眼的位置，生怕用戶看不見，但即便這樣也無濟于事。
不僅僅是國內(nèi)市場，就連德國本土市場，奧迪電動車賣的也不太理想，Q4 e-tron和e-tron兩款車型只能勉強以月銷1000輛左右的水平，在排行榜15名左右徘徊。
而霸占德國電動車銷量榜首的，恰恰是“外來入侵者”特斯拉Model 3和Model Y，銷量是奧迪電動車的將近3倍之多了。
雖說奧迪自身定位標榜豪華品牌，但在很多用戶眼中，奧迪燃油車在性價比方面還是相對不錯的，這也是奧迪在國內(nèi)能獲得相對穩(wěn)固市場地位的原因之一。
但奧迪的電動車，性價比就沒自家燃油車那么突出了。
就拿Q4 e-tron來說，雖然這款車型是基于大眾純電平臺MEB平臺打造，并非奔馳EQC那樣的油改電車型，但30萬元的價格卻只能買一輛緊湊型SUV，空間實在是小了點。
丐版單電機長達8.8秒的零百加速，比不過市面上同價位的大多數(shù)車型，605公里的續(xù)航也只是達到了同價位的平均水平。
實際上，早在奧迪起訴蔚來時間剛發(fā)生時，不僅中國群眾表示看不懂奧迪這波操作，連德國國內(nèi)的一些行業(yè)內(nèi)人士也表示，奧迪這波操作完全沒有必要，甚至不乏許多反對的聲音。
杜伊斯堡汽車研究中心的汽車教授費迪南德·杜登霍夫表示：“奧迪S系列是轎車，蔚來ES系列是SUV，二者發(fā)生混淆的可能性很小。奧迪這種做法會適得其反，奧迪不應該用訴訟的方式應對競爭者?！?/p>
貝吉施格拉德巴赫汽車管理中心教授史蒂芬·布雷澤表達的更為直接：“奧迪上訴的動機，侵權(quán)事小，用法律手段拖慢競爭者蔚來在奧迪家門口的擴張，才是題中之意。但，一場訴訟很難阻止中國電動車品牌的擴張。”
2022年蔚來在歐洲前十個月的銷量為970輛，不足1000輛。而同一時段奧迪Q4 e-tron在歐洲的累計銷量為19661輛，一個車型是蔚來整體銷量的20倍。
在大多數(shù)歐洲人眼中，蔚來只不過是一個存在感很低的“小透明”而已。
奧迪這次勝訴，雖然獲得了第一階段的勝利，但也相當于變相給蔚來打了廣告，有點反向操作的感覺。
當然，蔚來可巴不得事情越鬧越大，秦力洪表示：“事情還沒完呢，我們還會繼續(xù)上訴。”
等事情下一階段有了新進展，我再抽空跟大家聊。
寫在最后
近5年，國內(nèi)新能源汽車無論市場還是技術(shù)，都得以迅速發(fā)展。
在許多歐洲人眼中，中國汽車產(chǎn)業(yè)的崛起似乎只用了一眨眼的功夫。
昔日被合資品牌按在地上摩擦的自主品牌汽車，突然有一天殺了個回馬槍，直接殺到了汽車發(fā)源地，德國人的家門口。
被堵家門口的滋味肯定不好受，德國人也難免會心慌、自亂陣腳。
正如許多國際學者所分析的那樣，中國汽車滲透進全球市場，這一趨勢已然不可阻擋。更充分的競爭之下，必然會誕生出更優(yōu)異的產(chǎn)品。
唯有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才是抗擊外敵的關(guān)鍵啊！