文/于斌
來源：互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌（ID:fenxishiyubin)
2022世界杯開賽后，毫無懸念地成為各大媒體的熱門內(nèi)容，相關(guān)熱搜不斷。隨著網(wǎng)友的花樣“玩?！?，拿到本屆世界杯賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音，也賺翻了網(wǎng)友的眼球。
無論是卡塔爾成為歷史上首支首戰(zhàn)輸球的東道主、三連敗出局被調(diào)侃為最慘東道主，還是梅西、C羅等球星或?qū)⒆詈笠淮螀⒓邮澜绫脑掝}，都是本屆世界杯的絕佳內(nèi)容，被網(wǎng)友津津樂道。
而在卡塔爾隊(duì)揭幕戰(zhàn)中意外走紅的卡塔爾小王子，更是成為世界杯期間名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”，在其順勢入駐抖音后，一夜?jié)q粉900萬，更是刷新了抖音用戶的漲粉速度紀(jì)錄。
不過，在網(wǎng)友各種DIY之下，抖音也被貼上了世界杯轉(zhuǎn)播“不專業(yè)”、“不正經(jīng)”的罵名。無論是直播過程中，出現(xiàn)莫名其妙的雜音，還是抖音上的“偽球迷”各種玩梗，甚至有大量網(wǎng)友排隊(duì)到卡塔爾小王子的視頻底部留言“討飯要錢”，都讓一些真正的足球球迷有些哭笑不得，也讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)世界杯過于娛樂化帶來的社會(huì)影響，而擔(dān)憂不已。
而對(duì)于抖音砸下10億拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，是否能夠回本，還是如竹籃打水，業(yè)界也是悲觀態(tài)度居多。
01
借世界杯吸金，抖音難打如意算盤
眾所周知，如今是一個(gè)IP的時(shí)代，一個(gè)超級(jí)IP帶來的影響力，不言而喻。而世界杯作為體育界僅次于奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)IP，自然也是全球流量的風(fēng)向所在。
2022年世界杯開始之前，國際足聯(lián)主席預(yù)測，本屆世界杯將會(huì)吸引到全球超過五十億人觀看，由此足見這個(gè)頂級(jí)IP的號(hào)召力。在這樣的背景之下，世界杯的體育版權(quán)，向來是兵家必爭之地，令無數(shù)綜合媒體平臺(tái)、電視臺(tái)、甚至體育類垂直媒體趨之若鶩。
不過，盡管世界杯是塊“肥肉”，但是各大平臺(tái)爭奪版權(quán)帶來的終局，卻肉眼可見。例如，前有樂視體育、PP體育在版權(quán)爭奪的過程中，轟然倒下；后有咪咕視頻贊助冬奧會(huì)，短時(shí)間流量爆發(fā)卻在賽事結(jié)束，平臺(tái)日活被“打回原形”。
而隨著懂球帝和虎撲等球迷社區(qū)人氣日漸低迷、愛優(yōu)騰逐漸對(duì)頂級(jí)賽事退避三舍、騰訊體育也放下NBA版權(quán)，開始戰(zhàn)略收縮，市場可以明顯感知的是，這屆世界杯，與抖音競標(biāo)的對(duì)手，都所剩無幾了。
因此，人們不禁猜測，是體育內(nèi)容的版權(quán)真的“不香”了，還是抖音很幸運(yùn)，歪打正著地?fù)炝恕按蟊阋恕?？?duì)比咪咕音樂大手筆獲得冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音拿下世界杯，顯然也有其如意算盤，不過10億元的投資，抖音或許很難占到“便宜”。
一方面，版權(quán)爭奪的背后，必然是商業(yè)利益。世界杯的超強(qiáng)引流能力及吸金能力，才是抖音不惜重金拿下版權(quán)的首要考慮因素。只不過，抖音想要借助巨大的體育類流量，帶來商業(yè)變現(xiàn)，讓天價(jià)版權(quán)費(fèi)回本，并非易事。
雖然依靠足球賽事的關(guān)注人數(shù)之眾，可以在賽事期間拉升抖音APP的打開率、平臺(tái)用戶活躍度。同時(shí)，抖音也可以利用世界杯，通過廣告分成、用戶打賞和直播帶貨。但是要知道，世界杯受眾卻是以男性群體為主，并非我國的消費(fèi)主力。短暫的變現(xiàn)，顯然無法與其巨大的投入對(duì)等。
據(jù)了解，在抖音的世界杯界面下，用戶可以參與“抖音燃情好物季”，直接從抖音商城買到球衣、電視、啤酒、可樂、牛奶、世界杯正版授權(quán)的玩具等等?；蛘邊⑴c“吃喝玩樂在抖音”，直接在抖音里點(diǎn)外賣、了解周邊播放世界杯的門店等等。
但是與賽事熱度不可持續(xù)的邏輯一樣，這樣的商業(yè)模式，如何在世界杯結(jié)束后還能產(chǎn)生持續(xù)性的效應(yīng)，恐怕依然是一個(gè)未知數(shù)。對(duì)比虎撲、懂球帝等垂直平臺(tái)的商業(yè)模式，就可以對(duì)抖音通過世界杯的變現(xiàn)能力窺見一斑。
據(jù)了解，長期以來，這類平臺(tái)的最主要的收入來源，依然是廣告。究其原因，十分殘酷而現(xiàn)實(shí)，那就是平臺(tái)的用戶畫像是“直男群體”，處于消費(fèi)鄙視鏈的底層，與美妝、服裝等產(chǎn)品能夠即時(shí)消費(fèi)無法相提并論，甚至連其廣告效果，也備受廣告商質(zhì)疑。
同行對(duì)比之下，抖音想要在世界杯期間，除了收取廣告費(fèi)額外大賺一筆，或許也并不容易。
02
娛樂化過度，被嘲“不專業(yè)”
在網(wǎng)友的印象中，似乎沒有哪一屆世界杯，能像這屆世界杯一樣，能如此玩梗。除了一些偽球迷在抖音上假裝合群、娛樂大眾外，很多人制作表情包調(diào)侃卡塔爾小王子的表情，甚至到卡塔爾小王子的賬號(hào)下賣慘求福利，也讓人三觀盡毀、大跌眼鏡。
例如，有網(wǎng)友在某世界杯視頻上評(píng)論，稱“坐等意大利出場”，一些專業(yè)球迷表示哭笑不得，因此開始在留言區(qū)互懟：“難道你不知道意大利沒進(jìn)世界杯嗎？”
而在卡塔爾小王子入駐抖音并完成實(shí)名認(rèn)證，瞬間漲粉千萬后，神奇的一幕出現(xiàn)了。在卡塔爾王子的賬號(hào)下，清一色的評(píng)論都是讓小王子發(fā)錢、給紅包的。甚至還有人私信卡塔爾小王子，讓其送車、送房，問其納不納妾、要不要招仆人之類的。向小王子發(fā)私信不要緊，更讓人不堪的是，還有很多用戶順手截圖，炫耀一番。
如果說是網(wǎng)友玩梗、偶爾開個(gè)玩笑、說個(gè)段子也無可厚非。但是卡塔爾小王子畢竟是一名外賓，也是一個(gè)有超過200萬人口國家的重要人物。
在他面前，抖音暴露出的卻不只是國人友好的一面，而是“一切向錢看”甚至放低自己的身段、丟掉自己的臉面和尊嚴(yán)，那就有損國人的形象，甚至傷及大雅了。
盡管有些內(nèi)容是網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的，但是作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，抖音的運(yùn)營機(jī)制決定了平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性，如果眾多網(wǎng)友本來興致勃勃來看世界杯，滿屏都是各種與球賽無關(guān)的八卦梗，恐怕也會(huì)大失所望，甚至憤憤不平了。
更讓網(wǎng)友表示不解的，還有賽事直播期間，直播間傳出的女主播“雜音”。在雜音事件出來后，各種輿論發(fā)酵也十分迅速，甚至有媒體用“無法解釋”、“浮想聯(lián)翩”來大肆渲染。
盡管事后抖音發(fā)布聲明稱經(jīng)核實(shí)，演播室中雜音為轉(zhuǎn)場期間嘉賓喝水、小聲交流、走動(dòng)等動(dòng)作與現(xiàn)場直播聲音疊加形成，并解釋稱：現(xiàn)場工作人員較多，工作不夠嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致出現(xiàn)雜音影響了用戶的觀看體驗(yàn)，我們深感抱歉。
但是，在這么嚴(yán)肅而大型的賽事活動(dòng)中，出現(xiàn)這樣的瑕疵，顯然是其直播間現(xiàn)場管理方面存在漏洞，甚至相關(guān)專業(yè)能力、經(jīng)驗(yàn)不足的表現(xiàn)，因此也足以貽笑大方。
03
難逃賽事轉(zhuǎn)播、贊助后遺癥
對(duì)于視頻平臺(tái)來說，流量固然比比賽本身更重要，但是對(duì)于球迷來說，看球講究的是看球過程的參與感、緊張刺激的氛圍感。
因此，對(duì)于很多球迷來說，傳統(tǒng)的看球場景，依然無法被抖音來代替。
例如，約三五個(gè)好哥們，一起到路邊的小店，邊喝著啤酒邊看著自己欣賞的球星踢球射門，才是最有感覺的。甚至有網(wǎng)友在虎撲上表示，拒絕在抖音看世界杯。有網(wǎng)友表示，“我還看央視，央視更有感覺，除非賽程沒有喜歡的解說才去看看咪咕”。
不過，抖音邀請的解說嘉賓，同樣沒有走專業(yè)路線，而是專業(yè)與“跨界”嘉賓各占一半。例如， 而21日第二場比賽，抖音把解說席交給了“娛樂圈最會(huì)踢球”的鹿晗。
只是，雖然期間#鹿晗因?yàn)槁?lián)支持英格蘭、#鹿晗世界杯解說、#鹿晗將參與解說2場世界杯比賽等相關(guān)詞條搶占全網(wǎng)20+熱搜，最高登上熱搜TOP1。但是據(jù)了解，其所吸引的關(guān)注，更多的是鹿晗的粉絲圍觀，而非球迷。
因此，抖音爭奪轉(zhuǎn)播權(quán)，或許是基于其長期策略考量，將用戶拉新、留存的戰(zhàn)線拉長，并且拉長收割周期。但是對(duì)比其它體育賽事轉(zhuǎn)播帶來的“后遺癥”，抖音此舉也未必能如愿以償。
例如，2018年的俄羅斯世界杯，央視將版權(quán)分銷給了優(yōu)酷和咪咕視頻，比賽期間，用戶活躍度大為提升，可比賽之后就被“打回原形”。
而根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間，咪咕視頻日活滲透率為1.7%，世界杯結(jié)束后迅速下降到了0.6%-1.2%；優(yōu)酷借世界杯拉來了3000萬新用戶，同樣在3個(gè)月內(nèi)迅速流失殆盡。
而最近頻繁轉(zhuǎn)播國際賽事的咪咕視頻，也沒有打破這樣的魔咒。
觀測咪咕視頻一年來的數(shù)據(jù)情況，其用戶數(shù)據(jù)受賽事周期影響十分明顯。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年6月的歐洲杯、7月的東京奧運(yùn)會(huì)、2022年2月的北京冬奧會(huì)期間，咪咕視頻的下載量都出現(xiàn)了大幅增長，但是無一例外，其下載量、用戶活躍度在相關(guān)賽事結(jié)束后，都出現(xiàn)了斷崖式下降。
這也意味著，下載、卸載、再下載、再卸載是咪咕視頻的宿命，更有可能成為抖音的前車之鑒。盡管二者的平臺(tái)定位不盡相同，抖音的內(nèi)容更加綜合、咪咕的內(nèi)容更加垂直，但是恐怕在世界杯如何參透平臺(tái)的流量、最終成功帶來商業(yè)轉(zhuǎn)化方面，二者的命運(yùn)無異，抖音因?yàn)閮?nèi)容更加泛化，甚至有過之而無不及。而其10億投入，真實(shí)價(jià)值幾何，也就不得而知了。
04
結(jié)語
作為國內(nèi)頂級(jí)的App應(yīng)用，抖音砸下重金拿下全球體育IP的轉(zhuǎn)播權(quán)，無疑會(huì)為其用戶量的進(jìn)一步攀升、用戶活躍度及粘性的數(shù)據(jù)優(yōu)化助一臂之力。對(duì)其品牌影響力的正面意義，也不言而喻。
但是，在內(nèi)容為王、中長視頻已成大勢所趨的當(dāng)下，短視頻內(nèi)容的過度娛樂化、既缺少專業(yè)度也缺少嚴(yán)肅性，依然是備受質(zhì)疑的弊病。而從商業(yè)的角度來分析，在其用戶增量逼近天花板、并無太大空間的現(xiàn)實(shí)情況下，其通過獲得轉(zhuǎn)播權(quán)帶來的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，或許不容樂觀。
因此，當(dāng)世界杯閉幕后，或許一切的繁華終究落盡?？梢灶A(yù)見的是，抖音不會(huì)因?yàn)樵?jīng)轉(zhuǎn)播過世界杯，而有什么翻天覆地的不同，而不過還是那個(gè)以娛樂、八卦著稱的抖音。