造車新勢力的格局正在變化。比亞迪銷量反超特斯拉，廣汽埃安提前實現(xiàn)全年銷量翻倍，曾經(jīng)的“蔚小理”格局正被瓦解。
當(dāng)同行大步邁前，相比之下，小鵬汽車多少顯得有些式微。
11月30日，小鵬汽車（NYSE：XPEV/HK.9868）公布其截至2022年9月30日止第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)數(shù)據(jù)。第三季度小鵬汽車總營收為68.2億元，較2021年同期上升19.3%，較第二季度減少8.2%。
第三季度，小鵬凈虧損為23.8億元，環(huán)比收窄12%，但同比擴(kuò)大59.73%；毛利率為13.5%，相較2021年同期為14.4%下跌0.9個百分點(diǎn)。
同期，小鵬汽車總交付量為29570輛。按車型劃分，智能運(yùn)動型轎車P7和智能家庭型轎車P5交付量分別為16776輛和8703輛。
目前，小鵬汽車已經(jīng)連續(xù)四個月交付量跌破一萬，從8月的9578輛，到9月的8468輛，以及10月的5101輛，交付量環(huán)比幾近腰斬。
新車G9開啟交付的11月亦未能好轉(zhuǎn)。11月，小鵬汽車交付量為5811輛，哪吒、極氪、賽力斯、零跑、AITO交付量均超越小鵬。
截至11月底，公司累計交付10.95萬臺，同比增長33%。在普遍以翻倍為目標(biāo)的行業(yè)中，小鵬的增長已跟不上同行速度。
公司表示，預(yù)期第四季度的總交付數(shù)量約為2萬-2.1萬輛，收入預(yù)計約為48-51億元，分別按年減少約49.7%-52.1%、40.4%-43.9%。
在Q3業(yè)績會上，小鵬汽車CEO何小鵬坦言“正在經(jīng)歷一段充滿挑戰(zhàn)的時期”。
與此同時，滑向谷底的小鵬汽車正在經(jīng)歷大刀闊斧變革，試圖谷底反彈。“我們會有更進(jìn)攻性的動作，而不是之前相對來說的防御性?！焙涡※i表示。
G9風(fēng)波：上市48小時改定價和配置
慘淡的第三季度下，新車G9被視為扭轉(zhuǎn)局勢的王牌。何小鵬在Q3業(yè)績會表示，G9是“代表平臺化最先進(jìn)技術(shù)水平的旗艦SUV車型，續(xù)航扎實和充電速度超過市場上所有的在售電動車型?！?/p>
作為小鵬汽車旗下第四款車型，G9被賦予了很高的期望，何小鵬表示“有信心G9將成為30萬以上純電SUV市場的前三名”。
新車在10月27日開啟規(guī)模交付。公司預(yù)期受G9產(chǎn)線爬坡的影響，11月其交付量不少于5800輛。這一目標(biāo)被現(xiàn)實狀況狠狠“打了臉”。11月小鵬G9交付1546輛，連保守估計目標(biāo)的三分之一都沒有完成。
數(shù)據(jù)顯示，10月G9交付量為623輛。從G9開啟交付算起，10月每天平均交付量約為124輛；而11月約為51臺，表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于10月，遜于公司預(yù)期。
G9并沒有達(dá)到“帶動銷量走出10月低谷”的作用，要追溯到其上市僅兩天就調(diào)價、改配置的風(fēng)波。
9月21日G9上市后，小鵬受到如潮批評，不少用戶評論“價格和配置混亂”。針對31萬元的起步價，定價太高、“30萬只能買個乞丐版”等質(zhì)疑不斷。
意識到開局不妙，9月23日小鵬汽車官方宣布，即日起調(diào)整G9車型版本命名及配置，并將不少選擇率高的功能直接進(jìn)行標(biāo)配。
從用戶反饋激增，到配置修改落定，不足48小時，在行業(yè)內(nèi)也屬史無前例。這一操作被不少網(wǎng)友吐槽，訂單量也受挫。
不過這次風(fēng)波也給小鵬汽車產(chǎn)品營銷帶來具有意義的啟示。
上市初期， G9新車分為570、702、650三個不同續(xù)航的版本，又另外分了G、E、X的差別，價格在30.99-46.99萬元不等。
這一混亂的配置以及復(fù)雜的搭配勸退了不少訂車用戶。例如570G車型輪轂固定為19寸，也沒有音樂座艙和選輔助駕駛系統(tǒng)的選擇。
修改后的車型版本仍分為570、702、650，不過改用Plus、Pro以及Max后綴命名。這一設(shè)置類似蘋果手機(jī)，也能更清晰地反映各版本的性能高低。
升級配置后，用戶僅需根據(jù)續(xù)航、智能輔助駕駛、及性能三方面的梯度差異即可鎖定目標(biāo)車型。Pro版及以上車型則標(biāo)配座椅按摩、方向盤加熱等功能。
值得一提的是，修改后的G9車型全系標(biāo)配800V高壓平臺及3C超快充電池包。相較于早期的小鵬G3、P7等車型，一款車型對應(yīng)的電池寶達(dá)到6、7類、最多甚至能達(dá)到十幾種，新車無疑簡便了消費(fèi)者的選擇。
選裝配置繁復(fù)、續(xù)航和電池種類多樣、車型多得連一線銷售人員都可能搞混，冗雜的品類讓用戶眼花繚亂，亦是一直以來小鵬被外界所詬病的問題。
而G9上市風(fēng)波從某種意義上也讓外界對小鵬有所改觀，也指明了產(chǎn)品銷售的方向。
何小鵬的“回歸”
頻頻下跌的交付量，以及新車G9發(fā)布失控，掀開了小鵬暗藏的經(jīng)營風(fēng)險：團(tuán)隊管理混亂、業(yè)務(wù)多點(diǎn)發(fā)展卻均無起色。
第三季度業(yè)績會上，小鵬迎來力度較大的內(nèi)部調(diào)整，何小鵬表示“做了深入的戰(zhàn)略復(fù)盤和組織架構(gòu)調(diào)整?！?/p>
首先是高管層面，何小鵬將大幅降低在生態(tài)企業(yè)的直接參與度，聚焦于小鵬汽車的戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)。聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩也將辭去董事會的執(zhí)行董事職務(wù)，工作精力更聚焦于產(chǎn)品。
也就是說，核心人員注意力將從外圍收回，集中到小鵬汽車本身。
生態(tài)企業(yè)指的是小鵬匯天和小鵬鵬行。前者主營業(yè)務(wù)為飛行汽車，后者則是機(jī)器人。自2020年底開始，何小鵬將大量精力投放在上述板塊并參與兩個公司的運(yùn)營管理。與此同時，擺在新能源汽車上的精力也相對減少。
外界的不看好并沒有減少何小鵬放在新業(yè)務(wù)上的心思。去年三季度，何小鵬暢想的都是關(guān)于新業(yè)務(wù)的拓展，包括飛行汽車、Robotaxi落地。但是一年后，均沒有如期在展開。
海通國際研報指出，智能機(jī)器人和飛行汽車均尚處探索階段，落地場景有待進(jìn)一步確定，較量產(chǎn)仍有很大距離。
飛行汽車、機(jī)器人業(yè)務(wù)還沒有做出一點(diǎn)成績，征伐激烈的造車戰(zhàn)場已經(jīng)換了幾批主帥，廣汽、吉利等傳統(tǒng)車企開始釋放優(yōu)勢，小米、華為等大戶更是激進(jìn)入場，同為新勢力的蔚來和理想也在暗暗發(fā)力。
觸角過多不如“集中力量辦大事”。隨著小鵬匯天和鵬行完成獨(dú)立融資、能夠獨(dú)立運(yùn)營，何小鵬將抽身并聚焦在汽車產(chǎn)品上，也是對長期以來過分分散于衍生業(yè)務(wù)的質(zhì)疑進(jìn)行的回應(yīng)。
其次是組織結(jié)構(gòu)的變革，包括平臺責(zé)任制的調(diào)整和增強(qiáng)營銷能力與手段。
何小鵬提到，對車型管理的組織架構(gòu)做了調(diào)整，每一個平臺都由一位大產(chǎn)品經(jīng)理端到端負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌各平臺上車型從產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)到銷售的完整生命周期的管理決策。
“品牌營銷組織上的調(diào)整和策略調(diào)整我們當(dāng)前還在進(jìn)行中，整體來說，我們會在銷的方面下降費(fèi)用，在營和服上面會提高投入。”何小鵬表示。
一方面，小鵬將聚焦做新的三電引擎、動力、整車平臺和智能平臺，通過提高可復(fù)用性提升研發(fā)和生產(chǎn)效率；另一方面，通過車型大矩陣產(chǎn)品，能夠直接從端到端，讓引擎在不同的車型滿足客戶的需求。
“這跟我們以前的組織體系是一個很大的調(diào)整?！焙涡※i說。
內(nèi)部組織架構(gòu)的深度調(diào)整有望反轉(zhuǎn)眼下的困境。平安證券研報亦指出，G9在上市階段的失誤和當(dāng)前公司面臨的困境不足以影響小鵬汽車長期的投資價值。
“死磕”智能駕駛
從巔峰到谷底，再嘗試反彈，自動駕駛始終是小鵬汽車“死磕”的對象。
何小鵬在財報會議表示，“相信智能駕駛會在小鵬將來所有車型都成為標(biāo)配”，會圍繞這個規(guī)劃去構(gòu)造全新的科技能力。
2018年，發(fā)布第一款車型G3時，何小鵬在發(fā)布會上花了大量篇幅介紹小鵬G3的駕駛輔助系統(tǒng)，并稱之為“真正的智能汽車”。
三季度來，小鵬在自動駕駛量產(chǎn)方面也屢屢有新動作。9月17日，城市NGP在廣州首發(fā)。小鵬P5僅用了較低成本的硬件，就完成了復(fù)雜的城市交通場景行車。
10月10日，小鵬G9成功通過夜間進(jìn)行的自動駕駛封閉場地測試；隨后獲得廣州智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測試資格，成為首款獲得中國自動駕駛路測資格的零改裝量產(chǎn)車。
在行業(yè)內(nèi)，小鵬的自動駕駛領(lǐng)域已經(jīng)處于前列，特別是自動泊車領(lǐng)域亦成為標(biāo)桿。目前通過輔助駕駛和Robotaxi研發(fā)雙線并行，計劃用成本可控的量產(chǎn)車做到無人駕駛。
但也要看到，專注純電和強(qiáng)調(diào)智能化的產(chǎn)品戰(zhàn)略存在需求錯配風(fēng)險。
目前消費(fèi)者及市場對自動駕駛的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有小鵬來得高，也有不少公司碰了釘子后知難而退。10月底，福特汽車宣布關(guān)閉與大眾汽車合資成立的自動駕駛公司Argo AI，原因在于看不到自動駕駛商業(yè)化的可能。
不少行業(yè)領(lǐng)先公司如Waymo、Aurora Innovation、Mobileye也在短短幾年內(nèi)股價跳水、市值銳減。
根據(jù)浙商證券研報，小鵬的比較優(yōu)勢來自于具備復(fù)利效應(yīng)的智能化技術(shù)積累，但因短期內(nèi)智能化體驗拐點(diǎn)未到，有一定需求錯配風(fēng)險。
對于過分強(qiáng)調(diào)智能化的小鵬汽車而言，當(dāng)前電動化變革還未完成，且L3 落地前體驗拐點(diǎn)未至，用戶對于自動駕駛信耐度和付費(fèi)意愿較低，智能化或無法作為充分條件影響用戶決策。
“小鵬汽車短期內(nèi)存在與主流需求錯配的風(fēng)險?！闭闵套C券研報認(rèn)為。
小鵬沒有打退堂鼓的打算。據(jù)何小鵬透露，公司正在加速開發(fā)下一代全場景智能輔助駕駛產(chǎn)品XNGP，并且計劃在2023年三季度推出主要功能并至少能支持?jǐn)?shù)十個城市，“我認(rèn)為XNGP將成為智能輔助駕駛軟件真正開始成為高頻、剛需產(chǎn)品的拐點(diǎn)?！?/p>
2021年底，何小鵬在接受媒體采訪時曾說，2024年將是這輪造車風(fēng)口的最后窗口期。而在最新業(yè)績會，他亦提到，真正的智能汽車時代將從2023年下半年開始并逐步擴(kuò)大。
隨著造車下半場的開啟，何小鵬加速回歸。2017年，他從天使投資人轉(zhuǎn)變?yōu)槎麻L，在資金上進(jìn)行救場；而這一次，從離位到歸位，再次鞏固掌舵人的位置，他需要辨清航向。