文｜陳卓
編輯 | 顧彥
題圖 | unsplash
永遠(yuǎn)活躍在社交媒體的馬斯克，又開始整活了。
最近，他在推廣一款新香水。10月12日，這位擁有超1億關(guān)注者的網(wǎng)紅在個人推特上發(fā)布了名為“Burnt Hair”（燒焦的頭發(fā)）的香水，并喊話“請大家快來買，這樣我就可以收購?fù)铺亓恕薄?/p>
據(jù)悉，這款香水為馬斯克旗下無聊公司（The Boring Company）推出，外觀設(shè)計類似紅寶石，每瓶定價100美元，宣傳語是“令人生厭的欲望精華”（The Essence of Repugnant Desire）。
圖片：The Boring Company官網(wǎng)
馬斯克出品，一出即爆品。
預(yù)售開啟短短數(shù)小時，這款香水就已經(jīng)賣掉1萬瓶，銷售額約100萬美元（約合人民幣717萬元）。預(yù)售開啟不到一天，馬斯克就發(fā)推特透露已經(jīng)賣出2萬瓶。
馬斯克花式帶貨
馬斯克對香氛生意非常上心。
為了配合預(yù)售，他將推特的自我介紹改為“香水推銷員”，并表示“有我這樣的名號，進(jìn)軍香水界是必然之事”、“我為什么要為此奮斗這么久”，因為他的姓氏“Musk”又有麝香的意思。
他還調(diào)侃到，這是“地球上最好的香水”、 “請大家快來買，這樣我就可以收購?fù)铺亓恕薄?/p>
其實在今年9月，馬斯克就劇透過，無聊公司將會推出一款男士香水，幫助他們“在人群中脫穎而出”。
彼時，所有人都認(rèn)為這不過是一次習(xí)慣性的玩笑而已。但出乎預(yù)料的是，馬斯克真的開啟了這款香水的預(yù)售。據(jù)無聊公司官網(wǎng)顯示，該香水將于2023年第一季度發(fā)貨。
其實，Burnt Hair香水并不是馬斯克第一次琢磨新業(yè)務(wù)。他經(jīng)常推出一系奇葩產(chǎn)品，這些看似有些“古怪”的產(chǎn)品跟特斯拉的主營業(yè)務(wù)相差甚遠(yuǎn)，比如此前他曾售賣過特斯拉品牌的龍舌蘭酒，還有短褲和火焰噴射器等產(chǎn)品。
甚至連無聊公司和這個名字，都來自于一次偶然的堵車事件。
2016年12月，備受堵車?yán)_的馬斯克發(fā)推文說：“堵車快把我逼瘋了！我要造一臺隧道挖掘機(jī)，開始挖隧道?！辈坏?小時，“The Boring Company”就正式誕生。2小時之后他再次發(fā)推文：“我們真的要開始挖隧道了”。
之后，這個無聊公司就一邊挖隧道，一遍不斷售賣各種產(chǎn)品。無聊公司也因此被網(wǎng)友戲稱為“雜貨鋪”。此前，馬斯克通過無聊公司還售賣過“The Boring Company”帽子。
圖片：網(wǎng)絡(luò)
雖不知這次的Burnt Hair能否出圈，但從目前2萬多瓶的銷售情況來看，馬斯克的這波“帶貨”生意已經(jīng)很成功了。
盯上了香氛經(jīng)濟(jì)
雖然看起來有些離譜，但馬斯克為香氛事業(yè)而“奮斗”，說不定真是看中了這個市場。
《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，全球香水市場規(guī)模約為4063億元人民幣。
即便疫情讓全球美妝品牌面臨諸多不可抗因素，但香水市場目前已經(jīng)基本恢復(fù)到疫前水平。法國香水制造商Inter Parfums援引香水行業(yè)的整體數(shù)據(jù)稱，去年香水行業(yè)整體銷售額約增長了21%，而公司自身的收入同比2020年增長了63%。
尤其是奢侈香水的市場規(guī)模，一直保持相對穩(wěn)定的增長。Technavio在2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈香水市場規(guī)模在未來五年內(nèi)將以6.09%的年復(fù)合增長率增長至42億美元。
定價100美元的Burnt Hair，至少從價格已經(jīng)能與國際大牌香水比肩。以香奈兒為例，天貓平臺顯示一瓶50ML的香奈兒邂逅柔情香水售價為每瓶960元；迪奧同樣毫升的花漾淡香氛香水售價為每瓶920元。
值得一提的是，馬斯克推的這款Burnt Hair將主要賣給男士。
近年來，全球都刮起了一股“他經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)。公開資料顯示，2020年全球男性美容產(chǎn)品市場價值達(dá)到698億美元；IMARC Group預(yù)計，該市場在2021-2026年期間將以6%左右的復(fù)合年增長率增長。
香氛是男性美容產(chǎn)品支出的重要部分。消除運(yùn)動出汗所帶來的體味、帶來清新干凈的嗅覺體驗等需求，讓男性對止汗露、沐浴露、香水等產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模持續(xù)攀升。其中，香水留香較為持久，更是個人品味的體現(xiàn)。
為了拿捏男性消費(fèi)者心智，馬斯克在賣貨上很有一手。無聊公司表示，使用Burnt Hair，可以“在人群中脫穎而出！當(dāng)你走過機(jī)場時，可以讓別人注意到你”。
但Burnt Hair香水的官方宣傳語是“令人生厭的欲望精華”，不禁讓人疑惑這究竟是什么味道。無聊公司的官網(wǎng)上這樣形容，Burnt Hair香水的味道是“燒焦的頭發(fā)”，就像在餐桌上頭靠向蠟燭散發(fā)的氣味。
什么人會喜歡“燒焦的頭發(fā)”的味道呢？
考慮下“東方嗅覺”？
想在氣味上有更多創(chuàng)新，或許馬斯克該學(xué)學(xué)中國。
近年來，嗅覺經(jīng)濟(jì)正在中國興起。中國香氛市場已經(jīng)開啟了嗅覺經(jīng)濟(jì)的多元化探索，產(chǎn)品形態(tài)除了常見的香水香膏、香氛蠟燭、無火香薰外，還流行香氛精油、香薰液、擴(kuò)香石、香氛片、香磚等。
圖源：新浪微博@觀夏tosummer
“我們發(fā)現(xiàn)香水、香氛已逐漸成為中國消費(fèi)者新的生活方式場景的一部分。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博表示。
國內(nèi)的嗅覺經(jīng)濟(jì)主要從東方文化和消費(fèi)偏好中提煉審美需求，一批國產(chǎn)香氛品牌也由此崛起。
比如2019年成立的“觀夏tosummer”主打東方植物香，有報道稱其2021年銷售額已達(dá)到1.43億元；字節(jié)跳動旗下的香水品牌“Emotif”走高端路線，目前已經(jīng)推出了3個系列的產(chǎn)品；9月剛宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資的“DOCUMENTS聞獻(xiàn)”，背后還有歐萊雅中國首家投資公司上海美次方的注資。
國產(chǎn)香氛品牌深受資本市場青睞，首先是因為國內(nèi)香氛市場前景廣闊。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，未來五年中國香氛市場年復(fù)合增長率將達(dá)21.78%，2026年市場規(guī)模有望突破300億元人民幣。今年618京東、天貓、快手等各大電商平臺的數(shù)據(jù)也顯示，香氛香薰品類的熱度持續(xù)上升。
其次，國內(nèi)品牌融合多種生活場景，觸達(dá)了香氛經(jīng)濟(jì)的多個橫切面。
除了傳統(tǒng)美妝類的香水香膏，國內(nèi)品牌在個護(hù)、家居、健康等多個場景中挖掘香氛經(jīng)濟(jì)。比如野獸派，憑借香薰蠟燭、擴(kuò)香晶石等家居香氛產(chǎn)品出圈；再比如尹謎，推出主打養(yǎng)生風(fēng)助眠等香氛系列產(chǎn)品；芳療品牌逐本上線的身體精華油SPA產(chǎn)品，則是依托二十四節(jié)氣凸顯東方療愈元素和色彩。
第三，國產(chǎn)品牌在香氛產(chǎn)品上的創(chuàng)新，更貼近年輕一代消費(fèi)者的審美需求。
新一代消費(fèi)群體的需求更加個性化、多元化，這倒逼國內(nèi)品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，中國香氛品牌氣味圖書館深耕“關(guān)于嗅覺、情感與記憶的領(lǐng)域”，憑借“涼白開”和“大白兔”等系列產(chǎn)品喚起了國人的情感共鳴。
可以看到，從個人香氛到居家場景、從單純香水到多元護(hù)理，國內(nèi)香氛產(chǎn)品已經(jīng)走出一條獨(dú)立的發(fā)展路線。
盡管業(yè)態(tài)多點(diǎn)開花，但國內(nèi)香氛生意要比肩國際大牌還有不少難題。
一方面，中國的香氛市場起步較晚，在2020年全球近4000億元的香水市場規(guī)模里，中國的占比僅為2.5%。當(dāng)前仍是國際香氛品牌占據(jù)市場主導(dǎo)，雖然一批國產(chǎn)香氛品牌開始走入大眾視線，但品牌知名度和商業(yè)價值仍需要很長一段時間來塑造和升級。
另一方面，國內(nèi)缺乏成熟的香氛產(chǎn)業(yè)鏈。此前億歐在《字節(jié)看中的這個賽道，還沒有一家中國獨(dú)角獸》一文中就提到，國內(nèi)品牌和國際品牌之間的差距是由供應(yīng)鏈所決定的，國際的香薰供應(yīng)鏈有完善的測試、檢驗、調(diào)色和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)尚未達(dá)到類似水平。
這可能正是馬斯克，以及一眾國際品牌正在尋求的香氛經(jīng)濟(jì)增長新機(jī)會。有網(wǎng)友爆料，馬斯克的Burnt Hair香水產(chǎn)自中國。這并非沒有可能，眾所周知，特斯拉在上海就有一座超級工廠。
馬斯克的下一場“帶貨”，真的可以考慮下東方香氛生意。