文/楊曉鶴
來源：Tech星球（ID:tech618)
何小鵬說，自己在新車G9發(fā)布前一直很焦慮，如今這款“Dream Car” 上市后的20天內，卻依然沒有挽救小鵬汽車的銷量、市值等方面的頹勢。
最讓何小鵬焦慮的銷量依舊沒有改善。在造車新勢力9月銷量排行榜中，小鵬以8468輛的銷量排名第五，跌出常年前三的位置。相信小鵬的人認為，G9帶來的銷量增益還沒有體現。
但造車新勢力在發(fā)布會后一般會公布訂單數據，華為M7的官方戰(zhàn)報顯示，72小時內訂單超過6萬臺，理想L9發(fā)布至今累計訂單量已超過5萬臺。這些數據意味著，車企Q4季度每月銷量不會低于1萬。顯然，G9發(fā)布會后，市場對于其定價體系的混亂，產品力的爭議，都影響了這輛車的預訂情況，未公開預定數據意味著情況可能是不太理想。
與此同時，在“十一”假期期間，小鵬P7婚車集體開NGP（高級別輔助駕駛），造成至少4輛P7追尾。輔路上低速狀態(tài)下的婚車出事故，智能輔助駕駛系統(tǒng)沒能反應過來，引發(fā)爭議和質疑。這讓何小鵬在發(fā)布會上，公開說“G9 是智能汽車邁向無人駕駛前的最后一代”的宣傳，難以令人信服。
市場上種種事件與輿情，也影響到小鵬汽車在資本市場的表現。10月8日，小鵬股價跌破10美元，最新市值跌至85億美元。雖然“蔚小理”市值都受到美股加息的影響，但小鵬汽車較年初市值跌去 80.33%，還是遠遠多于蔚來的58.89%、理想汽車39.49%的跌幅。
各種不利因素在前，美團創(chuàng)始人/理想投資人王興也來看衰小鵬：“過去二三十年，中國premium高端市場的領導者一直是德系的BBA，接下來的兩三年就看蔚理華”。
從“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想）到“蔚理華”（蔚來、理想、華為），種種不利表現之下，市場有不少聲音在討論，小鵬汽車真的掉隊了嗎？
小鵬承壓，G9必須成為爆款？
近一年，北京的李明計劃為家里增購一輛30萬以上的智能車，可一直糾結選哪款車。
這個范圍可選的新造車還是挺多的，包括華為問界M7，蔚來ES7、ES7、理想L8、L9、小鵬的G9等等。如今從新品熱度表現看，李明將范圍縮小到了L9和G9之間二選一。李明在網上搜了下，發(fā)現對二者的討論也比較多。
理想L9發(fā)布時，李想曾豪言“L9是500萬以內最好家用SUV”，此后G9發(fā)布時，何小鵬也效仿說道“小鵬G9是50萬以內最好SUV”。其實二者的均價都是在35萬左右，這個價位是中大型SUV的核心競爭區(qū)，放在一起比較也是自然而然的事情。
李明分別去試駕后，認為車評KOL陳震同學的總結最到位：“理想L9是50萬以內，家庭SUV最好的選擇，無論他的大屏、寬敞后座；而小鵬G9則是50萬以內，運動SUV的最好選擇，畢竟它擁有3秒多百米加速，高階輔助駕駛?！?/p>
事實上，兩款車實力都非常強勁。理想L9敢聲稱對標勞斯萊斯運動款庫里南，依靠的就是李想的產品刀法精準，開創(chuàng)新能源車“彩電、冰箱、按摩椅”三大件消費時代；而小鵬G9的5D全場景影音，高階輔助駕駛NGP，800V超快沖，對于用戶來說也很有吸引力。
但李明還是選擇了L9，原因則是G9出來后，各種負面輿情，讓他退縮了。而小鵬汽車這波負面輿情襲來，可謂內外因素都有。
內因無疑是小鵬自己選擇的銷售策略，不顧及市場感受。G9其實后面還有G、E、X三個分系列，不同系列還有各種選配，用戶根本搞不清這些復雜的產品型號，因此很多博主還做了G9產品迷宮圖，幫助用戶區(qū)分。
小鵬汽車也是很快意識到問題，2天后就宣布調整配置與價格。而且還將命名方式調整為消費者更為熟悉的Plus、Pro、Max系列，套用蘋果對智能機的命名方式。這波產品定價輿情，極大影響了發(fā)布會后準備預定的用戶熱情。
外因則是各大測評博主對G9的看衰，盡管這款車綜合產品力不錯，但消費者決策很多時候還要考慮性價比。G9 號稱大5座真旗艦，依靠高階輔助駕駛、800V超快充這些科技實力，頂配價格沖到了47萬，但內飾、車機UI、后座空間這些顯性體驗，卻明顯不盡如意。
G9 的硬科技實力與其搭載的車型不匹配，出現了乘坐體驗與駕駛感受倒掛的情況。所以就有網友認為G9的產品定位別扭：要不就是與P7同平臺，400V快充起，推出低配版的G7，搶理想ONE的市場；或者G9“乞丐版”把5D影音去掉，女王座駕和腿托改為選配，價格降個兩萬，銷量還能有救。
在小鵬的P5 未能成為走量爆款后，何小鵬口中的Dream Car G9，如果銷量或許不及預期，對于小鵬的未來一段時間發(fā)展，無疑會有比較嚴重的影響。畢竟蔚來車型均價是44萬元，銷量還能排名第三，而小鵬的價格區(qū)間是更低的15-35萬，銷量依舊不敵的話，可能將會被擠出“蔚小理”陣營。
造車新勢力打法的中期檢驗
對于小鵬G9來說，還有一個致命因素，那就是交付時間要到Q4才開始，而提前2個月發(fā)布的L8、L7，與6月發(fā)布的L9，逐漸形成了對G9的全包圍。
據對小鵬汽車非常熟悉的博主“Blood旌旗”透露，之前G9最初的方案，是400V平臺再加P5頂配那套輔助駕駛（Livox激光雷達、Xavier芯片），然后2021年中左右上市，這款車也許就是并未誕生的低配版G7。
最終是更晚面市的G9，“Blood旌旗”認為可惜的是，因為一些意外因素，導致研發(fā)被打斷，“后面決定直接全系800V搏一把，但是800V挑戰(zhàn)太大，電池包好做，但是配套的電機、空調、全車電力系統(tǒng)都得填坑，代價太大，尤其是時間的代價?！?/p>
這也體現出，小鵬的產品線規(guī)劃混亂。從理想的產品線對比看，脫離理想ONE單一爆款后，李想推出理想L9、L8、L7、L6，細分覆蓋了25萬-50萬的產品區(qū)間，雖有產品套娃嫌疑，對于中產家庭的消費選擇有比較好的配套。
而小鵬的產品線，價格和產品對應的消費人群并不同。G3、P5、P7、G9，跨越了15-47萬的區(qū)間，這個區(qū)間包括入門消費和中高端消費人群，大家的消費側重點并不同，比如G3主打15-20萬區(qū)間，這部分人群對智能化沒什么感知，這款車應該是純走量車型。
而G9則是30-45萬區(qū)間，這部分人群對車的體驗很看重，極客模式并不適合這部分人群，G9則是恰恰相反的產品思路。
從小鵬9月份的銷量看，也體現出了產品定位帶來的銷量影響。小鵬主打車型P7， 9月份交付4634臺，與理想、華為單一爆款車型銷量過萬差距不少；而小鵬P5的交付量也僅為2417臺，小鵬G3i則是交付1233臺，這點銷量很難攤薄企業(yè)研發(fā)生產成本。
P7 雖是爆款，但這款車型發(fā)布已經有2年時間，已經接近新造車型2-3年的生命周期尾聲。P5和G3發(fā)布已久，從銷量上看已經確定不會成為爆款。在蔚來的ET5和理想L9爆款氣質顯現之際，未來小鵬的G9 能否撐起大旗，就顯得十分重要。
接連幾款車型不能熱銷，其實就顯現出企業(yè)背后的打法。
理想是爆款產品打法，考驗企業(yè)一號位對產品的刀法；蔚來是服務和品牌打法，飛去歐洲只租不賣，市場認不認待檢；比亞迪是工業(yè)化思維，試圖用規(guī)模和性價比制勝；特斯拉是領先一代的全棧自研，也是入場較早的優(yōu)勢。小鵬的標簽打法可能是智能化，這從G9寧愿滯后也要高端硬科技可以看出。而小鵬可謂成也智能化，目前的挫折也因為智能化。
最早，小鵬因為自動泊車等輔助駕駛場景技術，成功博得消費者好感。爆款P7車型除了外型好看，銷量爆發(fā)也是在NGP大規(guī)模推送后開始，G9的亮點也是高階輔助駕駛。
可是中間，P 5 打不開局面的關鍵，還是城市高精地圖遲遲不能上市，CNGP（City-NGP） 也不能實用。而且Xarier芯片也無法消化激光雷達的數據量。G9也因為全場景NGP 和800V 超快充這些技術拖累了上市時間。
但更重要的原因，是智能化這條路的，小鵬面臨的競爭對手太強大。特斯拉和華為在芯片、車機系統(tǒng)、自動駕駛算法、激光雷達等領域的投資，都是作為新勢力的小鵬，所不能比擬的力度。
當資源和實力，與夢想并不匹配之際，小鵬當下遇到的挫折就不難理解。
極速調整，小鵬如何博取未來
不想認命的小鵬，并不想改變自己的打法。
在6月份，何小鵬提到一個問題：在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業(yè)、2C 非保護領域，有哪個好產品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的？
李想在下面回復一個紅心表情，意味深長。何小鵬或許認為產品定位的能力，并不足以成為長期壁壘，而技術的躍進，卻是可以建立壁壘。這種說法從邏輯上看沒問題，但回到現實，還是小鵬面對的生存環(huán)境而言。
一位前特斯拉員工對Tech星球表示，雖然小鵬汽車等國內造車新勢力都有在學習特斯拉，但特斯拉一件事大家都學不會，那就是“終局思維”。特斯拉做三電系統(tǒng)，做自動駕駛，不會是為當下考慮，而是從最終市場的選擇看。
他舉例特斯拉放棄激光雷達，轉向純視覺的決策，就是認為它相信未來純視覺能滿足自動駕駛需求，而且是成本最低的路線。小鵬等城市NGP則是現實思維，優(yōu)先通過技術組合滿足用戶當下的需求，本身并不具備主導未來發(fā)展的能力。
因此，在其看來，小鵬的智能化路線，確實其安身立命的打法，但具有妥協性質的打法，并不足夠建立起未來的強大壁壘。
小鵬也確實不敢全力押注技術超越的路線，這從其對自研芯片的發(fā)力情況就可以看出。
據晚點Auto報道，蔚來已組建近 300 人芯片團隊，小鵬芯片團隊目前不超過 200 人。今年2月開始，何小鵬發(fā)布內部信，提出要降本增效，提升毛利率，并啟動了一輪裁員，對芯片部門也開始減少投入。
這背后的原因，都是缺錢鬧得。截至今年第二季度，小鵬的現金及等價物和存款為 413 億元，蔚來的相應數字是 544 億元，理想是 536.5 億元。但實際上，小鵬的現金僅為100多億元，其余為庫存的等價折現，還要計算折損。
更為糟糕的是，小鵬還是虧損最為嚴重的企業(yè)之一，小鵬今年上半年虧損 44 億元，對于小鵬來來說現金流并不寬裕。另一方面，最能虧損的造車新勢力，卻不是最好賺錢的，2021年毛利率排行中，理想汽車為21%，蔚來為19%，小鵬僅為12%。
也許小鵬并不擔心于此，何小鵬一直期待自動駕駛全面落地的那一天，屆時虧損和毛利率低的問題都會迎刃而解。這一天到來尚需時日，最新進展是9月17日，國內首個量產城市場景高等級智能輔助駕駛，也即小鵬的城市NGP已經上線，何小鵬形容：這意味著我們集齊停車場、城市道路、高速道路三大高階智能輔助駕駛模塊，正向完全自動駕駛為目標的無人駕駛下半場邁進。
伴隨城市NGP在廣州以外的城市落地，P5等車型逐漸升級，年底的P7改款面世。短期內，對小鵬的銷量會有一定的提升。畢竟小鵬眼前的頭等大事，是面對前有埃安、蔚來和理想，后有崛起的哪吒、零跑、問界超越的局面，銷量還是一個難以回避的問題。
當然，解決銷量問題并不能依靠降價，除了智能化外，小鵬的產品規(guī)劃、運營都存在短板。盡管理想近期也遭遇換代產品，陷入被質疑割韭菜的輿論危機。這些波折，或許是造車新勢力都需要經歷的陣痛。
最壞的結果看，即便G9賣的不好，小鵬也不會面臨嚴重的致命挑戰(zhàn)，只是短時間的掉隊不可避免。