撰文/《財經(jīng)天下》周刊作者 何暢 李丹 魏一寧
編輯/ 陳芳
18個月時間過去后，立下宏圖大志的黃光裕，最終沒能如約帶領(lǐng)國美重回往日的巔峰。相反在疫情、自身等多重因素影響下，黃光?，F(xiàn)如今面臨的局面更為艱難。國美最終決定蟄伏當下，對于影響現(xiàn)金流、不盈利的項目，將出售或者關(guān)停并轉(zhuǎn)，將活下去定為首要目標。
18個月，夢想成空
黃光裕最終還是向現(xiàn)實低了頭。
8月19日傍晚，火紅的晚霞鋪滿北京的天空，無數(shù)打工人走在下班回家的路上，邊欣賞邊拍照。但在國美總部——鵬潤大廈辦公的人，卻無法欣賞這一美景，他們要連夜發(fā)布兩則重磅消息。
一則消息是，停牌30天后，國美零售的內(nèi)幕消息終于落地，晚上八點國美零售在港交所發(fā)布公告稱，為了提升盈利能力，將從黃光裕手中買下兩塊物業(yè)，一個是建筑面積達52.46萬平方米的國美商都，一個是建筑面積為13.05萬平方米的湘江玖號。國美零售稱，交易價格很優(yōu)惠，不會增加上市公司的資金壓力。
半個小時后，知道外界頗為關(guān)心國美發(fā)展近況的黃光裕，通過國美公眾號發(fā)布了一封公開信，信中，黃光裕對去年2月提出的“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復原有的市場地位”這一“軍令狀”，做出了回應，同時也展示了國美的近況。
黃光裕的字里行間凌厲見少，克制頗多。他依然念念不忘過往的戰(zhàn)斗號角與奮進目標，卻也清楚地意識到，時移勢易，前途多艱?！拔覀儗?zhí)行的困難預料不足，加之疫情長時間擾動，導致現(xiàn)實與這一目標有一定差距?！?/p>
對于過去18個月的努力，黃光裕不乏肯定。在他看來，新模式店、共享共建供應鏈平臺、娛樂化營銷等關(guān)鍵節(jié)點都在逐步形成成果，團隊取得了不小的成績和進展，但“相比于未能實現(xiàn)的18個月既定目標，就顯得遜色”。
18個月的夢想，是黃光裕站在牛年的起點，立下的宏圖大志。彼時，黃光裕在國美控股集團高管會上做了一番慷慨激昂的演講，主題是“拼搏奮進，再攀高峰”，言語中聲稱要以責任、價值、創(chuàng)新、拼搏開啟新的一年，希望于變局中為國美開創(chuàng)嶄新的篇章，末尾立下了用18個月重回巔峰的“軍令狀”。
這番振奮人心的講話，當晚一經(jīng)發(fā)布，瞬間刷屏，引起巨大轟動。一些人期待著，“狠人”黃光裕能再創(chuàng)商業(yè)奇跡，成為下一個褚時健。不看好的人則覺得，屬于黃光裕的時代已經(jīng)遠去，他夢想實現(xiàn)的概率幾乎為零。
（圖/國美官微）
而今18個月剛好過去，黃光裕顯然沒有實現(xiàn)帶領(lǐng)國美重回巔峰的愿望。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年國美零售營收為464.84億元，同比微增5.36%。雖然五年來首次取得了正增長，但距離2016年766.95億元的巔峰，還有300多億元的差距，想要恢復原有市場地位，國美零售相當于需要再造一個國美，難度可想而知。
尤其是在市場環(huán)境發(fā)生驟變的當下，擺在黃光裕面前的難題不小。不久前，國美旗下真快樂、打扮家等多個部門被曝出現(xiàn)工資拖欠數(shù)月、社保和公積金延遲繳納、人員優(yōu)化等情況。對此，國美方面有關(guān)負責人給出的回應是，國美零售不存在欠薪、拖欠社保公積金的行為，但不排除因經(jīng)營困難而擬將實施減員計劃。
相關(guān)事件仍在發(fā)酵。有員工在社交平臺寫道，自今年4月以來，國美陸續(xù)開始進行人員調(diào)整，方案為“N+1”賠償及年假折現(xiàn)，“幾乎每個月都要做好卷鋪蓋走人的思想準備”。另有員工稱，銷售任務幾乎攤派到所有員工頭上，完成度與績效直接掛鉤，涉及直播觀看與點贊率、真快樂App內(nèi)容發(fā)布等多個指標。
黃光裕連同國美必須“面對現(xiàn)實，直面生存”，他一遍又一遍地提及“聚焦”，這或許能夠解釋如今國美一系列動作背后的原因——“聚焦主業(yè)，甩掉包袱，輕裝上陣”。
在8月19日的這封公開信中，黃光裕剖析了當下，總結(jié)了過去。比起“拼搏奮進、再攀高峰”的雄心壯志，他向現(xiàn)實低了頭，決定放慢腳步，轉(zhuǎn)身止損，選擇將業(yè)務聚焦到電器、消費電子產(chǎn)品零售領(lǐng)域，非關(guān)聯(lián)或虧損業(yè)務將從上市公司中剝離、出售或關(guān)停并轉(zhuǎn)。
這一年多黃光裕很拼命
過去18個月，重回國美的黃光裕，其實很是拼命，事必躬親的他，按下了國美商業(yè)決策、組織架構(gòu)改革的倍速鍵。
據(jù)一位接近國美的人士透露，黃光裕一年99%的日子都加班到凌晨，他時常召集高管開會，對未來戰(zhàn)略和具體工作進行商討。為了便于討論，2021年下半年，國美干脆在鵬潤大廈34層給高管們安排了住宿，讓他們跟上老板的節(jié)奏。
被按下加速鍵的國美，在過去18個月主要做了這么三件事：“真快樂”APP、“打扮家”APP和“折上折”APP。
“真快樂”APP的前身是國美APP，在黃光裕重新掌舵前一個月完成更名。盡管新名稱被嘲很土，還一度在電商界引發(fā)熱議，但“真快樂”這三個字據(jù)稱蘊含著商品真、送貨快、消費者買得開心三重含義，被認為反應了國美的定位調(diào)整，是黃光裕在電商巨頭環(huán)伺之下找到的差異化路徑。
按照黃光裕的構(gòu)想，“真快樂”定位的是社交化的購物興趣電商，要給消費者提供娛樂化、社交化的購物體驗。一方面，用戶能通過APP搶購拼單，還能在APP上抽獎、做游戲；另一方面，喜歡社交的年輕人能自行在APP上創(chuàng)作種草筆記、評測視頻，再進階為KOL或者專業(yè)買手。
但這款集小紅書（社交）、抖音（短視頻）、淘寶（平臺）、京東（自營）等多個平臺特點于一身的“真快樂”，卻沒能給黃光裕和國美帶來快樂。
據(jù)內(nèi)部員工透露，2021年，國美花了2億元做賽事活動，涉獵母嬰、寵物、電競等10個領(lǐng)域，但因為APP本身流量不夠，很難吸引用戶參加。為了要下載量，國美可謂費盡心思，不僅在抖音快手上投放數(shù)百萬買流量，還先后發(fā)動門店導購拉新、在APP上發(fā)布個人作品，“不發(fā)會被扣工資”。
無奈之下，黃光裕還意圖掀起一波價格戰(zhàn)，重現(xiàn)其昔日“價格屠夫”的高光時刻。2021年4月，黃光裕聯(lián)合國美宣布，“真快樂”APP平臺的上萬款商品全部保證全網(wǎng)底價，但遭到了京東、淘寶等主流平臺的漠視。就連曾經(jīng)的老對手蘇寧易購，也絲毫沒準備迎戰(zhàn)。于是乎，這場價格戰(zhàn)無疾而終。
砸錢又費力的國美最終沒能得到相應的回報。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，“真快樂”APP年訪問量4.4億，年活躍買家1683萬。這一數(shù)據(jù)，與京東5.7億年活躍買家、拼多多8.69億年活躍買家難以相提并論。而電商本就做的是流量生意，沒有流量就意味著沒有市場。
（圖/國美官微）
除此之外，2021年4月，國美還上線過“打扮家”APP，試圖掘金萬億家裝市場。根據(jù)國美的說法，“打扮家”將借助VR、AR等技術(shù)，為消費者解決裝修不省心、價格不透明、預算不可控三大難題。三年內(nèi)，“打扮家”要做到5000億GMV，最終目標是占據(jù)30%的家裝市場。
對于“打扮家”，黃光裕無疑是重視的，他不僅把獲釋后首次公開露面獻給了“打扮家”，還“管得挺多，每周都要和核心人員開會”。一位前員工甚至透露，“打扮家”的薪資在同行里算比較高的，“應該高了將近一倍”。
但這款被寄予“再造國美”厚望的APP，似乎也沒達到預期，反而被曝出大規(guī)模裁員、拖欠薪資，還造出了新名詞“爛尾裝修”。對此，國美回應稱，2022年以來，“打扮家”主營的家裝行業(yè)受疫情影響極大，企業(yè)營收遭受較大沖擊。也有業(yè)內(nèi)人士表示，導致“打扮家”崩盤的最大原因，是國美自上而下的官僚作風，體系臃腫。
至于承襲了國美價格戰(zhàn)基因的“折上折”APP，則幾乎沒有留下痕跡。自2021年8月12日發(fā)布用戶試運行版本之后，僅僅在當年雙十一開啟過一次大型優(yōu)惠活動，但關(guān)注度極低，市場反饋幾乎為零。
或許是意識到短期爆發(fā)無望，國美轉(zhuǎn)而走起了長期路子。從今年5月開始，國美先后和騰訊、華為、阿里云達成戰(zhàn)略協(xié)議，雙方在全零售生態(tài)共享平臺建設，智能物聯(lián)、精準營銷升級，零售門店數(shù)智化升級等方面進行合作。不難看出，屢屢受挫后的國美想換一條路走。
此外，不同于18個月前的躊躇滿志，如今的黃光裕，已經(jīng)鮮少為新業(yè)務站臺了。從去年年底開始，黃光裕變得相對低調(diào)，轉(zhuǎn)而開始把比他小4歲的妹妹黃秀虹逐步推到臺前。
收效甚微，局面艱難
雖然過去一年的時間里黃光裕很拼命，但目前看收效甚微。
黃光裕獲釋時，國美股價一度漲至2.55港元/股，創(chuàng)下歷史新高，但一年半之后的2022年7月21日，國美零售在港交所停牌時，只剩下0.29港元/股，是18個月之前的零頭，市值損失了807億港元，只剩103.59億港元。
同時，根據(jù)國美2021年發(fā)布的年報，國美零售全年銷售收入約為464.84億元，同比增長5.36%，但凈利潤仍然虧損44.02元，盡管比上年同期的虧損減少了37.06%，但距離扭虧為盈仍有不小差距。
在這樣的局面之下，黃光裕的內(nèi)部信中提到“短期不能盈利和實現(xiàn)正向現(xiàn)金流的業(yè)務將從上市公司剝離”，被解讀為繼續(xù)收縮業(yè)務、裁員的信號。
事實上，國美裁員降薪早已開始，“真快樂”APP多位員工通過媒體、職場平臺脈脈等多個渠道反映，真快樂從今年四月開始第一次裁員，到七月底，已經(jīng)裁掉了60%；進入八月，又迎來了新的一波裁員，有人在社交媒體上吐槽：“這下真不快樂了?！?/p>
除了裁員之外，有脈脈認證為國美在線員工的用戶表示，國美存在拖欠工資問題。這位用戶稱，截至7月25日，工資已經(jīng)拖欠10天，7月26日，工資終于到賬，但計算方式發(fā)生了改變，由80%固定工資、20%績效調(diào)整為70%固定工資、30%績效，相當于變相降薪。
另外，多名脈脈用戶反映，國美真快樂的離職補償要到十月才開始發(fā)放，并且分成三期，到十二月才能發(fā)完，一位用戶悲觀地評價“公司能撐到十月我都懷疑”。另一位脈脈用戶透露，朋友在國美工作，通過錄音維權(quán)的方式迅速拿到了補償款。
（圖/國美官微）
除了裁員和“欠薪”，國美還被曝存在拖欠供應商貨款的問題。
今年4月25日，上游供應商惠而浦一紙公告將國美推上了風口浪尖?；荻衷诠嬷斜硎荆溆?月24日、25日兩次致函國美電器，要求立即支付到期貨款，但對方并未給出明確承諾與安排。截至3月31日，惠而浦對國美電器應收賬款余額合計8710.4萬元，凈應收為8235.8萬元。基于以上情況，惠而浦決定自公告之日起終止與國美電器的商務合作。
對于惠而浦的說辭，國美電器進行了否認，稱國美不存在拖欠貨款的情況，反而是惠而浦長期欠付各項費用約1000萬元，滯銷殘次品超2000萬元。國美電器對于欠款數(shù)額也提出異議，表示此前惠而浦發(fā)函提出8552萬元欠款，但在4月25日公告中，惠而浦主張的欠款金額卻變?yōu)?710.4萬元?！坝纱丝闯龌荻謨?nèi)部管理不嚴謹，賬目混亂不清。”
雖然此事雙方各執(zhí)一詞，但似乎也一定程度上顯示出國美資金的危機。過去五年來，國美的資產(chǎn)負債率一直居高不下，常年高達70%以上。
黃光裕的內(nèi)部信相當于承認了國美眼下的艱難?！?022年，對企業(yè)而言，會是未來最難的一年嗎？”黃光裕自問自答，對于國美而言，已進入戰(zhàn)略性聚焦和蟄伏，目的是為了熬過這個寒冬。黃光裕強調(diào)，在都不容易的時刻，無論是哪家企業(yè)倒下，都不應該幸災樂禍，并懇請外界多給企業(yè)時間和空間。
不久之前，美的集團董事長方洪波曾經(jīng)說過：“未來三年將會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。”為此，這家家電巨頭已經(jīng)開始在人員上進行優(yōu)化調(diào)整。
國美曾經(jīng)的競爭對手，蘇寧易購過得也不如意，時常陷入破產(chǎn)的傳聞中。由于長期拖欠貨款， 2022年7月，有債主向南京市中級人民法院申請?zhí)K寧易購破產(chǎn)清算程序，理由是2021年12月與蘇寧易購達成調(diào)解后，蘇寧仍有262萬貨款本金付款義務未履行，因此供應商認為蘇寧易購不履行生效法律文書確定的債務，明顯缺乏清償能力，已構(gòu)成法定破產(chǎn)啟動條件。
曾經(jīng)，國美和蘇寧的“美蘇大戰(zhàn)”以黃光裕入獄、國美沉寂而落幕，而如今，國美和蘇寧又同樣成為了虧損、欠債的難兄難弟。與國美一樣，蘇寧易購的股價也長期在低位徘徊，并且還戴上了ST的帽子，總市值只有194.58億元。
黃光裕說，國美如今面臨的壓力，是在疫情、自身等諸多因素影響下的結(jié)果，也是市場的一個縮影?！拔蚁嘈爬щy都是暫時的?！眹喇斍白罹o迫的，是客觀冷靜務實地解決好當前的困難，做好取舍，做正確的事。
“我們坦然接受外界的批評和質(zhì)疑，將積極聽取、認真檢討、持續(xù)校正戰(zhàn)略和實施路徑，少走彎路?！泵嫦蛭磥恚S光裕依然有信心，并給國美制定了新目標，2023年實現(xiàn)較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。
與之前的18個月相比，黃光裕似乎被現(xiàn)實教育得更務實了，他把時間維度拉得更長。