記者|徐詩琪
TikTok商業(yè)化又進一步。3月初，TikTokShop一連新增泰國、越南、馬來西亞三大站點，現已開放賣家入駐。
TikTokShop是完成其內部商業(yè)閉環(huán)的重要功能，類似抖音“小店”，用戶能夠點擊直達商城，挑選商品并完成支付。在此之前，商家賣貨只能使用第三方外鏈。
抖音自2019年開始嘗試直播帶貨，目前國內直播電商市場已形成淘寶直播、抖音、快手三分天下的局面。而在海外，抖音國際版TikTok則進展較慢，直到2021年初，才開通了印度尼西亞與英國兩個站點。
據36氪報道，僅看英國和印尼市場，TikTok2021年GMV（商品交易總額）最高約60億元。而2020年抖音電商GMV就已突破5000億元，海外市場的成交額大約是中國市場的十分之一。
時機意味著商機，此次新增的三大站點將吸引更多中國跨境賣家跟進?；蛟S他們早已摸透傳統跨境電商的游戲規(guī)則，但面對尚未形成直播購物習慣的海外受眾，中國跨境賣家也才剛剛進入TikTok“新手村”，越早布局就有越多機會。
中國服務商蓄勢待發(fā)
剛傳來TikTok開通東南亞三國新站點的消息，楊侃團隊就開始行動起來。他之前就有多年的出海營銷經驗，先是2019年成立了NANOPOWER，主攻TikTok網紅營銷，到今年2月，NANOPOWER已被評為TikTokShop英國區(qū)三項榜單的前十名。
作為MCN，NANOPOWER為客戶聯系全球的中小型KOL與KOC，也為網紅們提供直播培訓、設備等服務。楊侃表示，公司的核心優(yōu)勢在于積累的全球網紅資源，以及團隊的跨國溝通能力。
“有了之前在英國的經驗，東南亞開放以后，我們第一時間就可以過去。”楊侃表示，團隊已經開始物色當地網紅并簽約。此外，NANOPOWER獲得了TikTok官方合作伙伴資質，平臺方工作人員與他們直接溝通，“每天都一起開會，探討怎么做得更好?！?/p>
楊侃認為，TikTok電商在東南亞的第一步是低價引流，通過3C、日用品等平價商品吸引消費，這部分貨不僅來自平臺商家，也來自TikTok自身籌備的貨盤。其次，TikTok還對消費者有補貼，例如免運費等。
“目前還在流量傾斜期，TikTok也愿意主動推流量（給主播）?！睏钯┱f。
NANOPOWER主要與海外腰部網紅合作。頭部網紅幾乎被當地大型MCN把控，議價能力高，相較之下，腰部網紅數量龐大，便宜，配合度更高。上一個成功利用腰部網紅做營銷的公司是SheIn。當前東南亞市場尚處在流量紅利期，利用這些腰部網紅，能以較低的投入獲得更高回報。
另一家出海公司Newme的路線稍有不同。Newme創(chuàng)始人顧俊對界面新聞介紹，公司走自有品牌路線，在中國招募并培訓主播，此前面向英國市場，如今也計劃進軍東南亞。
“五六月份的時候，我們會有同事專門飛到泰國，最近也在組建相關團隊?！鳖櫩≌f。公司同時將美國市場視為重點，他最近剛剛飛往美國，在當地進行布局。
東南亞三國的業(yè)務開始沒多久，誰也說不準未來會如何。現階段，按照楊侃的說法是，“TikTok指哪兒打哪兒?！?/p>
長期關注跨境賽道的投資人Nancy對界面新聞表示，中國品牌在走向海外時，傳統的廣告投放、平臺投放等營銷方式已不足以讓品牌與當地消費者建立連接，品牌出海服務商扮演著重要的中介角色。而抖音帶貨已經讓中國服務商們沉淀出了完整的方法論，能夠復制到海外?！跋嘈胚^三到五年再看東南亞市場，可能就像坐上時光機，回到幾年前的中國。”
東南亞三國電商潛力有多大？
“地球上沒有任何一個地方能匹敵東南亞的數字化接受程度。盡管這個6億多人口的地區(qū)分布著許多不同國家，但這里的居民有一個共同特點：他們都渴望使用移動網絡。”貝恩咨詢在一份研究報告中寫道。
2021年12月，TikTok電商曾在廣州舉辦的首屆跨境商家私享會上提到，TikTok將在2022年重點布局東南亞市場。如今在全球的6個站點中，東南亞占有4席，可見TikTok電商對東南亞市場的重視程度。
而新開辟的泰國、馬來西亞、越南三國能夠帶來多大機會？
根據谷歌等機構聯合發(fā)布的《e-ConomySEA2021》報告，疫情讓東南亞居民更愿意嘗試互聯網消費了。2021年，該區(qū)域互聯網滲透率達到75%，在這些用戶中，有80%的人至少在網上消費過一次。
具體來看，2021年馬來西亞、泰國、越南三國的互聯網經濟GMV分別是210億美元、300億美元、210億美元，同比上年分別增長了47%、51%、31%。增長最快的是菲律賓，2021年GMV達到170億美元，增速接近100%。上述GMV統計包含了電商、在線旅游、交通飲食和在線媒體等，電商占大頭。
一個國家一年兩百億美元GMV，相較于中國電商的確是小巫見大巫——淘寶直播2021年的GMV就已接近800億美元，但這也從側面反映出東南亞市場的潛力。
上述報告還預計，到2025年，東南亞六國的GMV總值將達到3610億美元，到2030年將達到萬億美元。
而TikTok在當地的影響力有多大？多個研究機構給出的數據均顯示，TikTok已經與Facebook、Instagram等社交媒體一樣，成為東南亞網民最常用的軟件。
東南亞人口結構年輕，對社交網絡依賴重，但平均消費力并不高。因此TikTok在內的電商平臺都注重比拼性價比，便宜的耳機、玩具、服飾等產品廣受歡迎。有行業(yè)人士認為，東南亞20-30歲的年輕網民，過幾年就將成長為主力消費人群，隨著他們的收入和消費力提升，東南亞的數字經濟也大有可為。