文/李丹
對(duì)于奢侈品而言，漲價(jià)，需要時(shí)機(jī)，也需要理由，比如最近再次宣布提價(jià)的路易威登（LV）。
據(jù)報(bào)道，奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）的中國(guó)區(qū)發(fā)言人不久前表示，從2月16日開(kāi)始，LV品牌旗下包括皮革制品、配飾以及香水在內(nèi)的產(chǎn)品都會(huì)迎來(lái)不同程度的漲價(jià)。從官方報(bào)價(jià)來(lái)看，本輪提價(jià)中，部分經(jīng)典款的漲幅達(dá)到20%。
正可謂，單槍匹馬玩漲價(jià)，著實(shí)需要勇氣，而抱團(tuán)漲價(jià)，則是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的巧活。事實(shí)上，虎年剛開(kāi)局，勞力士就率先宣布提價(jià)，幅度在4%到11%。隨后，愛(ài)馬仕完成提價(jià)，以絲巾為主的配飾漲幅在10%左右。緊接著，迪奧、香奈兒、Celine紛紛跟進(jìn)。而漲價(jià)的理由不外乎原材料漲價(jià)、勞動(dòng)力成本上漲、運(yùn)輸成本上升。。。。。。
從曾經(jīng)的“一年一（兩）漲”，到如今的一年數(shù)次漲價(jià)，究竟誰(shuí)給了奢侈品無(wú)盡漲價(jià)的勇氣？奢侈品漲價(jià)，多大程度上是在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，又是否有天花板？
漲價(jià)，“鐫刻入骨”的屬性
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，產(chǎn)品的價(jià)格和銷(xiāo)量呈反比，即價(jià)格越高，銷(xiāo)量越低。但作為精神消費(fèi)層面為主的產(chǎn)品，奢侈品的存在顯然違背了這一規(guī)律。
據(jù)奢侈品專(zhuān)家、要客研究院院長(zhǎng)周婷介紹，奢侈品漲價(jià)和所謂“供求不平衡”毫無(wú)關(guān)系。周婷曾經(jīng)針對(duì)奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行過(guò)深入分析，在她看來(lái)，以現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)能力和工藝技術(shù)，不存在產(chǎn)量受限的情況。也就是說(shuō)，所謂的“物以稀為貴”“供求不平衡”都只是品牌方主觀控制供給的結(jié)果，“目的是為了讓漲價(jià)大行其道”。
一直以來(lái)，奢侈品行業(yè)素有漲價(jià)的慣例，如果沒(méi)有特殊情況，一年會(huì)漲價(jià)一至兩次，每次浮動(dòng)5到10個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)官方的說(shuō)法，漲價(jià)的原因不外乎原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q，但在周婷看來(lái)，這些都只是表面原因，“真正的原因在于這（漲價(jià)）是他們饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，即通過(guò)漲價(jià)來(lái)彰顯奢侈品的保值增值效應(yīng)，從而讓消費(fèi)者趨之若鶩”。
正如LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》一書(shū)中所言，奢侈品是一種“掙得”的物品，得到的阻力越大（無(wú)論是有形阻力還是無(wú)形阻力），人們想要得到的欲望就越強(qiáng)。只不過(guò)，漲價(jià)這一鐫刻入骨的屬性，在疫情期間著實(shí)被強(qiáng)化了，“漲價(jià)”二字也似乎成了消費(fèi)者的共識(shí)。
頭豹（上海）研究院消費(fèi)品行業(yè)首席分析師李金燦告訴筆者，通常情況下，奢侈品品牌會(huì)選擇在能夠負(fù)擔(dān)得起熱銷(xiāo)系列產(chǎn)品的人群達(dá)到一定閾值時(shí)進(jìn)行提價(jià)，漲價(jià)的幅度由目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)能力而定。
“顯而易見(jiàn)，這一舉措旨在更好地確保品牌消費(fèi)群體是金字塔頂端的少數(shù)人，從而維護(hù)品牌的稀缺性?！痹诶罱馉N看來(lái)，定期漲價(jià)帶來(lái)的品牌稀缺性能夠很好地刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲望，也能讓已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者產(chǎn)生心理滿(mǎn)足。
與此同時(shí)，也有奢侈品行業(yè)的高管和分析師指出，品牌抬高價(jià)格也可以是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，即通過(guò)瞄準(zhǔn)高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自抬身價(jià)。例如香奈兒中號(hào)flap bag提價(jià)后售價(jià)為8800美元，僅比愛(ài)馬仕的鉑金包低約100多美元。用某二手奢侈品手袋電商CEO的話(huà)來(lái)說(shuō)，香奈兒正在通過(guò)漲價(jià)來(lái)瞄準(zhǔn)愛(ài)馬仕在高端手袋品類(lèi)的頭部地位。
暫不論一眾奢侈品漲價(jià)幾次、理由如何，顯而易見(jiàn)的結(jié)果是，一些品牌的銷(xiāo)售情況開(kāi)始好轉(zhuǎn)，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也不錯(cuò)。
不久前，LVMH集團(tuán)發(fā)布2021年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)在亞洲和美國(guó)市場(chǎng)均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)；同樣截至2021年第三季財(cái)報(bào)，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)收入同比大增35%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)普遍預(yù)期；普拉達(dá)集團(tuán)2021年初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)2021年銷(xiāo)售額同比大增41%。。。。。。
正如周婷所言，對(duì)于奢侈品而言，漲價(jià)是沖擊業(yè)績(jī)最有效的方式之一。
“圍獵”中國(guó)，天花板何在？
“未來(lái)，奢侈品將會(huì)在全球范圍內(nèi)同比漲價(jià)。一方面，避免海外價(jià)格過(guò)低，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)繼續(xù)外流，影響中國(guó)各個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)；另一方面，同時(shí)兼顧中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)能力，能夠讓品牌在全球漲價(jià)策略下增利?！痹缭?013年，周婷就指出，“全球范圍提價(jià)”將會(huì)成為奢侈品的普遍操作，當(dāng)然，這樣做是讓中國(guó)人在全球埋單。
在近些年LV、Dior等奢侈品的漲價(jià)報(bào)道中，“全球范圍”四個(gè)字儼然在列。但在周婷看來(lái)，盡管標(biāo)注“全球”二字，但實(shí)際上，奢侈品漲價(jià)還是在利用中國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者的紅利，再配以漲價(jià)，以此來(lái)彌補(bǔ)所在公司此前的財(cái)報(bào)虧損，“是非常不講究的搶錢(qián)策略”。
“以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)仍舊是奢侈品獲取暴利最有可能的階段，他們利用中國(guó)人不成熟的消費(fèi)狀態(tài)，占據(jù)了這個(gè)擁有廣泛基礎(chǔ)的市場(chǎng)，使之成為其全球戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心?！敝苕谜f(shuō)道。
時(shí)尚專(zhuān)家張培英也認(rèn)為，一眾奢侈品的全球漲價(jià)很大程度上旨在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)?！懊绹?guó)不斷印錢(qián)，國(guó)民的購(gòu)買(mǎi)力自然會(huì)下降，漲價(jià)是自然而然的事。但中國(guó)不一樣，中國(guó)是靠中產(chǎn)階層在支撐漲價(jià)?！?/p>
如果說(shuō)漲價(jià)是慣例，那么接下來(lái)的問(wèn)題便是，奢侈品漲價(jià)的天花板何在？
周婷告訴筆者，對(duì)于消耗型奢侈品而言，“漲價(jià)上限”是一個(gè)原則問(wèn)題：無(wú)限制的漲價(jià)會(huì)漲爆。所謂“漲爆”，即上漲的價(jià)格突破消費(fèi)者可以承受的心理底線(xiàn)，致使產(chǎn)品本身受到奢侈品核心消費(fèi)者的抵制。
事實(shí)上，在周婷看來(lái)，疫情發(fā)生以來(lái)，國(guó)際奢侈品品牌在中國(guó)已經(jīng)消耗了之前經(jīng)常出國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的這部分消費(fèi)者的紅利。與此同時(shí)，隨著跨境電商的快速發(fā)展，越來(lái)越多的高端小眾品牌、定制品牌、設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入中國(guó)，消費(fèi)者可選擇的空間日益增大。
“在接下來(lái)的三年時(shí)間里，對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，可能更多是要通過(guò)拉動(dòng)新的對(duì)奢侈品的消費(fèi)力來(lái)維持財(cái)報(bào)了，這對(duì)于國(guó)際品牌公司來(lái)說(shuō)是非常困難的一件事?！敝苕媒忉?zhuān)^(guò)去20年，由于消費(fèi)外流非常嚴(yán)重，奢侈品品牌其實(shí)并沒(méi)有深耕中國(guó)。這就導(dǎo)致品牌在中國(guó)的門(mén)店覆蓋、客群覆蓋方面嚴(yán)重不足，難以維系財(cái)報(bào)的繼續(xù)增長(zhǎng)。
換言之，“原材料稀缺、工藝稀缺”等故事能在短期內(nèi)奏效，但難以從根本上維系奢侈品價(jià)格的無(wú)限上漲。
奢侈品怪象：理財(cái)與掙快錢(qián)
近些年，與奢侈品輪番漲價(jià)同框出現(xiàn)的，往往是“奢侈品理財(cái)”概念。
不久前考拉海購(gòu)盤(pán)點(diǎn)的《2021年度十款“理財(cái)包”》顯示，2021年漲價(jià)幅度最高的CELINE ROMY腋下包，較年初發(fā)售價(jià)漲幅高達(dá)95%，大幅跑贏了基金和股市大盤(pán)。一時(shí)間，“買(mǎi)基金就是消費(fèi)，買(mǎi)奢侈品才是理財(cái)”的討論不絕于耳。
周婷坦言，所謂“奢侈品保值增值”，其實(shí)就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭。事實(shí)上，只有少數(shù)品牌的少數(shù)產(chǎn)品具有一定的保值或者增值屬性，但這部分產(chǎn)品又大都在市場(chǎng)上處于有限流通甚至無(wú)法流通的狀態(tài)。而剩余的大多數(shù)消耗型產(chǎn)品，其在二手市場(chǎng)上的估價(jià)多為一至三折，即便是九成新、全新產(chǎn)品。
李金燦也告訴筆者，奢侈品本身的象征價(jià)值遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值，而其象征價(jià)值又往往受到品牌文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治因素，甚至代言人形象等多種因素的影響。此外，由于奢侈品品牌的主要目標(biāo)客戶(hù)是消費(fèi)金字塔頂端的人群，品牌方會(huì)不斷推出更能區(qū)分消費(fèi)圈層的產(chǎn)品，而當(dāng)過(guò)往的象征價(jià)值減弱后，該奢侈品的價(jià)值也會(huì)隨之下降。
如果說(shuō)所謂“奢侈品理財(cái)”反映了價(jià)值與變現(xiàn)思維，那么，“我國(guó)一直沒(méi)有與國(guó)際比肩的奢侈品品牌”則根源在于掙快錢(qián)思維。
不久前，“女鞋第一股”星期六宣布將剝離鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，加碼元宇宙、數(shù)字虛擬人的新布局。在張培英看來(lái)，這是典型的“被資本綁架，追求眼前利益”的行為。而星期六的發(fā)展軌跡也一定程度上反映出我國(guó)品牌的硬傷，即片面追求潮流、流量，缺乏造血、自我修復(fù)能力。
與之相類(lèi)似，曾經(jīng)被譽(yù)為“中國(guó)第一個(gè)現(xiàn)代奢侈品牌”的“上海灘”就將客群定位為高端消費(fèi)人群。但隨后，剛在圈子里打出名聲，該品牌便經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)手，先是被賣(mài)給歷峰集團(tuán)，后來(lái)又被賣(mài)給了中國(guó)云月投資基金。
“很遺憾，國(guó)內(nèi)一直還沒(méi)有能夠與國(guó)際大牌比肩的奢侈品品牌。根本原因在于很多人都‘向錢(qián)看’，被資本、流量綁架，要么做不出品牌，要么保持不住品牌的調(diào)性。”周婷唏噓說(shuō)道。