隨著北冰南展，更多的冰雪運動培訓(xùn)、場地建設(shè)、賽事和營銷活動等都在從北方向南方轉(zhuǎn)移，眾多資本瞄準(zhǔn)冰雪產(chǎn)業(yè)賽道搶先布局，其中便包括地產(chǎn)開發(fā)商。
酒店內(nèi)掛著滑雪板，墻壁上都是冰雪運動主題的裝飾畫，一窗之隔還可以看到正在建設(shè)的滑雪場。這里是位于上海臨港的耀雪冰雪世界項目，總占地面積為111174.9平方米，總建筑面積為349170.77平方米的室內(nèi)大型滑雪場或許是上海未來最大的滑雪場。
上海鮮少下雪，因此冰雪運動原本并非上海居民所擅長。然而，隨著北冰南展，更多的冰雪運動培訓(xùn)、場地建設(shè)、賽事和營銷活動等都在從北方向南方轉(zhuǎn)移，甚至在廣東也出現(xiàn)了不少冰雪項目，越來越多的南方人開始玩雪。
天風(fēng)證券研報顯示，受益于2022年北京冬奧會，中國冰雪旅游發(fā)展進入快車道。預(yù)計到2025年，中國冰雪旅游人數(shù)將超過5億人次，冰雪旅游收入超過1.1萬億元。不過，從絕對滲透率上看，我國冰雪產(chǎn)業(yè)仍處于初步發(fā)展階段。以2021年我國14.12億的人口總量來算，滑雪滲透率約為0.77%，低于滑雪發(fā)達國家瑞士的35%。因此，眾多資本瞄準(zhǔn)這一賽道搶先布局，其中包括地產(chǎn)開發(fā)商。
從冰雪“老選手”萬科、半路殺出的融創(chuàng)、重新發(fā)力的萬達，到奧山和世茂等紛紛試水的玩家，活躍在冰雪賽道上房企越來越多，已成為行業(yè)不可忽視的重要力量。它們或主攻室內(nèi)滑雪場，或在曠野開辟天地，但無一例外，都嗅到了冰雪產(chǎn)業(yè)的商機。
房企盯上滑雪生意
近日，首批國家級滑雪旅游度假地名單公布，吉林萬科松花湖度假區(qū)位列其中。這里位于北緯43度，與歐洲的阿爾卑斯山脈均處“冰雪黃金緯度帶”。
早在2015年，松花湖度假區(qū)便正式對外營業(yè)，作為萬科試水多元業(yè)務(wù)的嘗試之一。7年間，吉林松花湖從一片荒蕪山地變?yōu)轱L(fēng)景區(qū)，常因滑雪者眾多被戲稱為“下餃子”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“3億人上冰雪、1億人在松花湖”。松花湖度假區(qū)面積約175公頃，能同時滿足10000人滑雪，37條雪道總長41公里，同時有初雪、進階等分區(qū)，初、中、高級雪道比例為4：4：2。
“雪季期間，度假區(qū)酒店客房預(yù)訂已接近滿房，節(jié)假日更是一房難求。加上電音節(jié)、冰雪節(jié)等雪季特色活動，度假區(qū)熱度不減，甚至帶動了吉林市區(qū)的城市酒店入住率超90%，火爆程度可見一斑?！苯咏f科冰雪業(yè)務(wù)的人士如是說。
冰雪業(yè)務(wù)在萬科曾有舉足輕重的地位。2017年，萬科冰雪事業(yè)部宣布成立，將萬科松花湖度假區(qū)、萬科石京龍滑雪場等三大雪場納入其中。熱愛運動的萬科創(chuàng)始人王石，多次打卡松花湖度假區(qū)。
2020年底，萬科因戰(zhàn)略聚焦等因素，將冰雪事業(yè)部并入酒店及度假事業(yè)部。不過，從實際行動看，萬科并未放棄在冰雪領(lǐng)域的布局，且有重振旗鼓之勢。
本屆冬奧會，萬科參股的公司負(fù)責(zé)建設(shè)了延慶冬奧村和山地新聞中心。之后，延慶賽區(qū)核心區(qū)將作為奧運遺產(chǎn)向公眾開放，并增設(shè)大眾雪場，成為北京滑雪面積最大的滑雪度假區(qū)。
延慶冬奧賽區(qū)投入運營后，加上包頭室內(nèi)滑雪場、崇禮瀚海梁滑雪度假區(qū)漸次開放，到2023年，萬科將擁有3家目的地大型滑雪度假區(qū)、4家城市近郊滑雪場、1家室內(nèi)滑雪場。放在全國超700家滑雪場的盤子中，萬科不算有支配性地位，但可映射出房企對冰雪的熱情。
“中國的所有滑雪場，單板人數(shù)都超過了雙板，這說明滑雪人群越來越年輕，雪一代已經(jīng)傳給雪二代，甚至已經(jīng)產(chǎn)生雪三代，他們更敢玩、更有時間玩、更敢消費，這種趨勢是驅(qū)動冰雪最根本的勢力，也將影響冬奧會之后的10年~20年?！痹诮谝粓鲂袠I(yè)論壇上，萬科集團酒店和度假事業(yè)部CEO丁長峰表示。
不過，要做好滑雪業(yè)務(wù)、提升客戶留存率和轉(zhuǎn)化率，是項技術(shù)活、服務(wù)活。上述接近萬科冰雪業(yè)務(wù)的人士稱，萬科每年會根據(jù)客戶的旅程動線，尤其是MOT（峰終時刻）的體驗感進行復(fù)盤總結(jié)；為提升滑雪教練的水平，萬科引進過日本、新西蘭的滑雪教學(xué)體系，本雪季以美國PSIA課程體系為綱，推廣最新版的單雙板滑雪培訓(xùn)課程體系，提升滑雪者的體驗感。
從室內(nèi)雪場到輕資產(chǎn)輸出
基于對冰雪前景的看好，不僅是萬科，更多的房企紛紛加入這場“戰(zhàn)局”。萬科成立冰雪事業(yè)部的2017年，地產(chǎn)圈還發(fā)生了一個重磅事件，主角之一便是融創(chuàng)。
當(dāng)時，融創(chuàng)從萬達手中接盤了13個文旅城，總作價438.44億元，隨后又用3筆交易合計63億拿下其剩余文旅業(yè)務(wù)。借助資產(chǎn)包中的室內(nèi)滑雪場，融創(chuàng)開始在冰雪領(lǐng)域嶄露頭角。
當(dāng)下，城市周邊短途游正成為新冰雪旅游的消費特征；同時，四季滑雪概念逐漸形成市場認(rèn)知。飛豬聯(lián)合多家機構(gòu)發(fā)布報告顯示，2021年夏天，“反季滑雪”意外爆紅，氣溫越高，“反季滑雪”預(yù)訂量增長越猛，重慶這一趨勢最為顯著。
在這種背景下，以融創(chuàng)雪世界為代表的室內(nèi)滑雪場飛速發(fā)展，成為冰雪產(chǎn)業(yè)“南展西擴東進”的重要力量。目前，我國室內(nèi)滑雪場總數(shù)量達36家，高居全球第一，其中融創(chuàng)文旅在哈爾濱、廣州、重慶等城市運營有6家室內(nèi)雪場，在營總面積達42.2萬平方米。
相較于室外滑雪場，室內(nèi)滑雪場主要面向城市客群，可使冰雪運動突破季節(jié)和地域限制，不再是小眾的、低頻的活動，而是日常、休閑、隨時能實現(xiàn)的全年齡層活動。
從技術(shù)營造端來講，室內(nèi)設(shè)計和建造的難度也遠(yuǎn)大于室外。“首先，要在室內(nèi)把山的斜度做出來，基本上是結(jié)構(gòu)超限的設(shè)計，在結(jié)構(gòu)超限的情況下，得保證安全系數(shù)，也要考慮成本問題。而且，制冷造雪對氣密性的要求比較高，同時要保證空氣質(zhì)量。室內(nèi)雪場的空氣循環(huán)制冷以及如何達到碳排放的要求，都需通過技術(shù)手段去實現(xiàn)。”融創(chuàng)文旅方面表示。
因此，除了市場占位，冰雪產(chǎn)業(yè)的操盤手，更需攜手上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，比如制冷造雪、上行設(shè)備、閘機等硬件設(shè)備，不同品牌的雪具裝備、拍攝器材，還有專門做公園、賽事的合作伙伴等，通過多方合作，才能讓行業(yè)更具活力蓬勃發(fā)展，企業(yè)也能在其中有更好的發(fā)展機會。
值得注意的是，除了室內(nèi)雪場，融創(chuàng)的冰雪事業(yè)正逐漸變輕、向外。自2021年以來，融創(chuàng)文旅的冰雪版塊不斷進行輕資產(chǎn)運營管理輸出，打通室內(nèi)與室外、南方與北方雪場壁壘，先后與吉林北大湖滑雪度假區(qū)、河北金山嶺滑雪場等室外雪場項目達成合作。
與此同時，融創(chuàng)文旅借助布局的雪場資源，持續(xù)向上下游拓展業(yè)務(wù)，逐漸形成了滑雪學(xué)校、滑雪賽事、營地教育和會員俱樂部等業(yè)務(wù)體系，甚至包括雪具存放寄送等衍生服務(wù)。
北冰南展的商機
近期，上海白玉蘭廣場正在舉行“白玉蘭冰雪節(jié)”。第一財經(jīng)記者在現(xiàn)場看到，不少購票客人都在溜冰游玩，而他們的身后正映襯著黃浦江對岸的東方明珠。其實，長三角或珠三角地區(qū)并不具備冰雪運動的天然條件，然而，隨著北冰南展，越來越多的冰雪項目和投資正在向南方市場轉(zhuǎn)移。
“北方比起南方更有冰雪運動的自然環(huán)境，但也正因為這樣，缺乏自然環(huán)境的南方人會對于冰雪運動具有很強的好奇心，這就會促使不少南方人學(xué)習(xí)和了解冰雪運動。而最根本的還是與經(jīng)濟發(fā)展有關(guān)。大部分的人口會集中在沿海和中南部的大城市，這些地區(qū)的人均消費力也比較高。我們業(yè)內(nèi)俗稱‘錢袋子在哪里，資金的活躍度就在哪里’，因此現(xiàn)在長三角和珠三角市場會出現(xiàn)不少冰雪項目。而且相比北方具有天然的冰雪場地優(yōu)勢，南方更需要人工建設(shè)冰雪場地，這就得有投資者在南方市場進行投建和運營。”SNOW51的相關(guān)負(fù)責(zé)人——上海世諾企業(yè)發(fā)展有限公司增值服務(wù)副總裁朱驥接受第一財經(jīng)記者專訪時表示。
去哪兒數(shù)據(jù)顯示，冰雪旅游客源城市TOP10分別是北京、長春、杭州、上海、廣州、天津、沈陽、濟南、重慶、成都，即南方城市占到5席。且南方滑雪愛好者比北方滑雪愛好者更舍得花錢。
公開資料顯示，冰雪運動的開展主要受氣候地理、運動傳統(tǒng)、經(jīng)濟狀況等因素的影響。相比而言，經(jīng)濟發(fā)展這個風(fēng)向標(biāo)，在近年來表現(xiàn)得更為明顯。北冰南展的軌跡已經(jīng)從上海、南京延伸到廣州、深圳，現(xiàn)在又將重慶、成都等西部城市納入其中。
正是因為洞察到南方市場的商機，因此融創(chuàng)等房企的投資腳步也一路南移。根據(jù)懶熊體育所梳理的資料可見，2011年萬科冰雪投資在吉林，融創(chuàng)冰雪在2017年投資項目始于哈爾濱，而到2019年時融創(chuàng)的冰雪項目就南移到了廣州、無錫、深圳和昆明等城市。
“我們也是看到了北冰南展的冰雪產(chǎn)業(yè)潛力，因此在上海投資建設(shè)耀雪冰雪世界項目，作為臨港新片區(qū)成立后的首個集娛樂、休閑、運動的特大型綜合體，耀雪冰雪世界項目包括室內(nèi)滑雪場、嬉水中心、度假酒店、溜冰場和商業(yè)零售等多種業(yè)態(tài)。其實長三角是缺乏這類大型冰雪運動設(shè)施的，我們相信建成后會吸引各地游客，而且我們會聯(lián)動海昌海洋公園等一起營銷，拉動滑雪、旅游、酒店、餐飲、購物和大交通等各個領(lǐng)域的消費?！鄙虾Ｒ┲脴I(yè)有限公司副董事長王朕威告訴第一財經(jīng)記者。
根據(jù)規(guī)劃，不包括酒店和軟裝等的耀雪冰雪世界總投資為55億元，目前該項目還在建設(shè)中。第一財經(jīng)記者在該項目現(xiàn)場看到，其整體外立面和大體結(jié)構(gòu)已經(jīng)建好，目前還在進行內(nèi)部施工，而滑雪場附近的部分酒店已經(jīng)建成并投入運營?；﹫鲱A(yù)計會在2023年進行試運營。
在上海滴水湖商業(yè)旅游開發(fā)管理有限公司執(zhí)行董事郭寒看來，滑雪場最核心的商業(yè)價值不在于門票，而在于二次消費、培訓(xùn)以及與周邊商戶的聯(lián)動等?！斑@是一個整體的文旅商聯(lián)動產(chǎn)業(yè)，可以融合跨界的旅游、文化、教育、研學(xué)等系列產(chǎn)業(yè)，對于整個區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展都有拉動作用?！惫畬Φ谝回斀?jīng)記者表示。
不過，要運營好一家室內(nèi)滑雪場，這并非易事?！白钪匾氖前踩约胺?wù)?！比趧?chuàng)文旅方面相關(guān)人士表告訴第一財經(jīng)記者，硬件方面，雪場面積、雪道長度、雪道落差、造雪量等都是雪場的關(guān)鍵指標(biāo)；軟件層面，精細(xì)化的運營管理和高品質(zhì)的滑雪服務(wù)同樣關(guān)鍵。
在做好運營及服務(wù)之余，企業(yè)切入冰雪賽道，同樣需考慮投入與盈利問題。
克而瑞在研報中表示，冰雪產(chǎn)業(yè)項目往往面臨投入大、周期長等問題，這些問題若不能合理解決，不利于冰雪產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。因此，冰雪產(chǎn)業(yè)從業(yè)者往往通過打造多元消費場景，提升盈利空間。以融創(chuàng)為例，融創(chuàng)雪世界一般開設(shè)在“融創(chuàng)茂”購物中心旁，融創(chuàng)文旅除冰雪之外，旗下還有樂園、酒店民宿、海世界、水世界等多元主題業(yè)態(tài)，各業(yè)態(tài)與冰雪之間相互賦能融合，構(gòu)成“一站式綜合旅游消費目的地”，帶動融創(chuàng)文旅整體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找娴奶嵘?/p>