出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 王笑漁
1月14日，特斯拉宣布上線“虎年”充電賀歲禮包，購買特斯拉充電賀歲禮包的車主在春節(jié)期間可享受不限次數(shù)、不限里程的超級充電體驗(yàn)，該禮包售價426元，限量3000份。按照特斯拉線上商店的慣例，禮包開售即售罄。
逢年過節(jié)送“大禮”，是特斯拉的常規(guī)操作。去年的春節(jié)、五一期間，特斯拉中國都向車主送出了免費(fèi)EAP增強(qiáng)版自動輔助駕駛的福利。當(dāng)然，這些動作可能只是表象。2021年經(jīng)歷過一輪輪輿論重壓的特斯拉中國，除了硬著頭皮賣車之外，也正在嘗試用自己的方式來慢慢補(bǔ)回“用戶服務(wù)”板塊的缺失。
一、特斯拉商店又上新
2020年7月，在股價瘋長之際，特斯拉在線上商店推出了一款“做空”短褲，用以調(diào)侃、回?fù)艨疹^。這款短褲當(dāng)時售價69.42美元，約合人民幣500元左右。在那之后，特斯拉線上商店賣出的東西，就越來越離譜。比如售價779元的酒瓶、489元的充電寶，以及350元的口哨。
1月14日，特斯拉線上商店又上新了。
這次特斯拉推出了一個充電賀歲禮包，雖然沒有實(shí)體禮包，但特斯拉中國團(tuán)隊(duì)還是用心地設(shè)計(jì)了一套“虎年”元素圖案，并且從“虎”字中特意挑出了個T字母，意指特斯拉的英文名Tesla。
購買的賀歲禮包生效后，車主前往全國任一特斯拉超級充電站充電，無需另行支付充電費(fèi)用。有效時間在2022年1月26日0時起至2022年2月8日24時，也就是從農(nóng)歷小年一直到初八。
截至目前，特斯拉在中國大陸地區(qū)已建設(shè)開放1000+座超充站、8000+個超充樁，同時配有700+座目的地充電站、1800+個目的地充電樁，覆蓋全國360個以上城市及地區(qū)。
理論上來說，特斯拉可以靠充電賀歲禮包大賺一筆，禮包售價426元，以特斯拉中國年銷近50萬輛的規(guī)模來看，增加個千萬級的營業(yè)額是不成問題的。
但最終特斯拉中國卻玩起了“饑餓營銷”，只限量發(fā)售3000個。
微博上，有特斯拉車主表示刷了40分鐘才刷到，但更多的車主是遺憾而歸。還有車主站出來理性分析了一波：跑高速的話1000公里的電費(fèi)大約是200元，這個禮包最起碼要跑2000公里才能回本。而禮包生效期只有15天，能在這期間跑2000公里以上的車主估計(jì)真的不多。
與中國的“賀歲禮包”的玩法有些不同，在2021年的圣誕節(jié)期間，特斯拉在美國本土也送了一波“福利”。在圣誕前后的2021年12月23日-2021年12月26日之間，特斯拉對美國亞利桑那州、加州等11個洲在內(nèi)的部分超級充電站，實(shí)行非高峰時期的免費(fèi)充電（上午10點(diǎn)前和晚上7點(diǎn)后）。
相比充電禮包，更多假期有長途出行需求的車主，可能會更期待限時免費(fèi)開通“EAP”功能。比如@藍(lán)綠那點(diǎn)事 在微博評論說：“寶，春節(jié)限免一下EAP，讓我回老家顯擺顯擺”。@特斯拉客戶支持 在評論下方回復(fù)：“寶，目前沒有相關(guān)政策呢，建議關(guān)注官方消息?！?/p>
在去年春節(jié)期間，特斯拉就向用戶發(fā)放了“EAP”免費(fèi)用的福利。據(jù)當(dāng)時官方的描述：體驗(yàn)過程中，車輛將獲得包括自動輔助導(dǎo)航駕駛（NoA）、自動輔助變道等功能，在全系車型標(biāo)配的基礎(chǔ)版輔助駕駛功能之外，進(jìn)一步提升用戶日常出行的安全性和便利性。
那次EAP限時免費(fèi)福利，是在春節(jié)假期返程時開放的，即2021年2月16日至2021年2月26日，獲得增強(qiáng)版自動輔助駕駛的限時免費(fèi)體驗(yàn)。到了去年五一假期，福利再度加碼。特斯拉推出45天“增強(qiáng)版自動輔助駕駛（EAP）”免費(fèi)使用權(quán)、五一假期超級充電站免費(fèi)使用、7.5折更換空調(diào)濾芯等福利。
如果春節(jié)考慮自駕出行的特斯拉車主，無論是免費(fèi)充電，還是免費(fèi)的自動輔助導(dǎo)航駕駛功能，都是相當(dāng)劃算的假期福利。對比一下蔚來和小鵬，雖然他們都有免費(fèi)換電、免費(fèi)充電（有次數(shù)/里程的限制），但長途出行的利器——導(dǎo)航輔助駕駛類功能，蔚來小鵬都還沒在假期時做過限時免費(fèi)的活動，蔚來NOP需要花費(fèi)3.9萬元進(jìn)行選配，小鵬高速NGP需要多花2萬升級。
所以，按照特斯拉中國的慣例，春節(jié)前大概率會再上線一波“EAP”限時免費(fèi)的福利。而因?yàn)檫@次推出了426元的充電賀歲禮包，那么去年五一假期的免費(fèi)充電，今年春節(jié)必然是不會再有了。
二、該補(bǔ)的課，還是要補(bǔ)
特斯拉發(fā)福利，理論上可以理解為“用戶服務(wù)”的一種形式。
談到特斯拉的服務(wù)，討論就停不下來了。不久前，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳，轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)于車友俱樂部活動的微博，同時配了一段文字，她寫道：“善用資源和時間，聚焦在給客戶提供真正有價值的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
結(jié)果，在這條微博底下就有幾位網(wǎng)友表達(dá)了對售前和售后服務(wù)的質(zhì)疑。比如@爬上猴面包 表示：“特斯拉各個地方的服務(wù)人員太需要培訓(xùn)了，服務(wù)態(tài)度有待提高。”還有一位名叫@無欲則剛的Hwen 的用戶表示：“特斯拉缺乏用戶反饋機(jī)制，我有好多話要和貴公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)說?！?/p>
優(yōu)劣總是相對的。以用戶企業(yè)自稱的蔚來，帶起了國內(nèi)一輪又一輪“以用戶為中心”的造車?yán)顺薄a(chǎn)車企開始對用戶給予無微不至的照顧，對用戶的需求更是無條件滿足。這樣一來，特斯拉就顯得在用戶服務(wù)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)水準(zhǔn)，甚至業(yè)內(nèi)還流傳一種說法：“特斯拉的服務(wù)，就是沒有服務(wù)”。
產(chǎn)生這種差距的根源，是特斯拉與蔚來們在理解“用戶服務(wù)”的時候，切入角度有些不同。
從特斯拉的假期福利不難看出，它的服務(wù)往往是基于超級充電樁、自動輔助駕駛軟件功能來展開的，以能源、產(chǎn)品的角度出發(fā)。而蔚來被用戶一致好評的服務(wù)，更多的是從用車生活的層面去展開的，包括蔚來中心、換電站、移動服務(wù)車，以及NIO Life等等。
再就是規(guī)模上，特斯拉難以維持像蔚來那樣細(xì)致的“用戶服務(wù)”。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國在2021年12月交付量達(dá)70，847輛，年度交付量達(dá)484，130輛。而特斯拉的去年全球交付量為936，000輛，中國市場占比高達(dá)51.7%。相比之下，“蔚小理”年度交付量均未超過10萬輛，最高的小鵬僅為9.8萬輛。
按照特斯拉的體量來說，去做生活方式的服務(wù)，必然是需要花費(fèi)不小的開支。與其如此，不如把一些用戶活動策劃去交給地方的車友會，特斯拉則可以把資源和時間更多的聚焦于產(chǎn)品及產(chǎn)品衍生。
實(shí)際上，特斯拉中國的本土化運(yùn)營在逐步走向臺前。最近特斯拉悄悄上線了Tesla小程序，涵蓋了產(chǎn)品選購、查找充電站、官方資訊、Tesla商城等這些國內(nèi)造車新勢力都有的常規(guī)功能。而Tesla App，這個經(jīng)常被吐槽服務(wù)器響應(yīng)速度慢的App，也在不斷增加新功能，向新勢力的App看齊。
再比如，去年10月，特斯拉上海研發(fā)創(chuàng)新中心的落成投用。作為特斯拉首個設(shè)立在海外、以整車開發(fā)為基礎(chǔ)的研發(fā)中心，共設(shè)置28個實(shí)驗(yàn)室，現(xiàn)階段專注于特斯拉在華軟硬件、流程和技術(shù)的開發(fā)工作，同時承擔(dān)中國市場的應(yīng)用適配和標(biāo)準(zhǔn)測試，并參與全球AI機(jī)器學(xué)習(xí)的相關(guān)研發(fā)工作。
當(dāng)然，在服務(wù)用戶的環(huán)節(jié)中，特斯拉中國仍有缺失的部分，那就是用戶反饋。相比蔚來們在App上打造的能暢所欲言的用戶社群不同，特斯拉在國內(nèi)目前仍未打造一個官方的用戶線上平臺。但這可能與馬斯克本人的風(fēng)格有關(guān)，像海外的用戶通常都會通過社交媒體平臺與馬斯克直接反饋問題。
但在蔚來等造車新勢力的教育之下，車企CEO主動幫用戶解決問題，甚至過年過節(jié)到用戶群里的發(fā)紅包、發(fā)積分逐漸成為一種行業(yè)風(fēng)氣。如果你不去這么做就好像是對用戶不上心。那么相反，特斯拉的那種高不可及的溝通方式，難以避免被劃分到“服務(wù)差”的一類。
總而言之，在龐大的用戶規(guī)模面前，你無法確保服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一的時候，特斯拉會從更具可控性的每一個充電站、每一臺特斯拉車輛上著手，來提供服務(wù)和福利。
但如果把話說糙一點(diǎn)，這就是“摳門”。