原標題：強監(jiān)管下，直播電商將走向何處
我國直播電商從2016年開始邁入高速發(fā)展期。根據我們在《直播的邏輯》一書中的預測，2020年直播電商銷售額接近1萬億元，2021年將接近2萬億元。
然而，應該看到，在直播電商高速發(fā)展過程中，也產生了非常多的問題。對消費者而言，直播銷售存在著不少虛假宣傳、虛構價格、產品質量等問題；對品牌商而言，直播銷售存在著虛構銷售數據、虛構觀看人數、坑位費高、抽成比例高等問題。在行業(yè)監(jiān)管的角度，直播電商中存在著銷售受到限制的產品等問題；從國家的角度，很多主播利用復雜的公司股權架構以及關聯(lián)交易等，進行偷稅漏稅。
針對直播電商領域的問題，國家相關主管部門一直在強調對其進行規(guī)范。2020年6月5日，廣電總局發(fā)布《國家網信辦、全國“掃黃打非”辦等8部門集中開展網絡直播行業(yè)專項整治行動 強化規(guī)范管理》通知，提出建立主播賬號分級分類管理規(guī)范及直播賬號信用評價體系。2020年11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，要求實行實名制并禁止未成年人打賞，政策管控進一步收緊。2020年12月7日，《法治社會建設實施綱要（2020-2025年）》對外發(fā)布，提出要完善對網絡直播等新媒體業(yè)態(tài)的規(guī)范管理辦法。
2021年2月，國家互聯(lián)網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門，聯(lián)合發(fā)布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，對直播電商進行了全面規(guī)范。上述政策對直播帶貨的準入、內容、審核、監(jiān)管制定了相應管理細則，對不同的參與角色，如直播平臺、入駐商家、主播、MCN機構等都設置了規(guī)定。此外，要求提高甄別和打擊數據造假的能力、建立暢通的用戶舉報投訴渠道等。
在建立起直播規(guī)范后，國家有關部門開始根據這些規(guī)范，強化對直播電商的監(jiān)管。2021年11月，雪梨和林珊珊在因為稅務問題被分別處以6555.31萬元和 2767.25萬元罰款；12月，頂流主播薇婭因偷稅逃稅被罰13.41億。12月23日，浙江省消保委約談存在問題的五大平臺及包括李佳琦在內的相關主播，要求其對商品標簽違規(guī)、涉嫌夸大宣傳等行為進行整改。這些說明直播電商作為一種新業(yè)態(tài)，在得到國家認可的同時，也開始進入到強監(jiān)管周期。
很多圈內圈外人士都十分關心的問題是，就是直播電商進入到強監(jiān)管周期之后，其未來之路應該如何走。我們認為，強監(jiān)管下，直播電商將回歸本質，走入到一個健康快速發(fā)展的通道。
按照我們在《直播的邏輯》一書里的觀點，直播電商本質是商品數據化2.0。電子商務的發(fā)展，其價值邏輯就是充分利用商品數據在網絡上傳輸、呈現的成本，遠低于商品實物流通、呈現成本這一基本事實。而圖文式的電商，可以視為商品數據化1.0，本質上是將商品的圖片、文字說明等呈現給消費者，使消費者能夠便捷、低成本地獲得關于商品的信息。這種方式極大地節(jié)省了交易成本，從而在過去的二十多年里獲得了高速發(fā)展。
但是，基于商品數據化1.0的圖文式電商，面臨的第一個問題就是“數實是否相符”，或者說，數據是否由真實商品產生的、數據是否真實地反映商品的情況、數據是否傳達商品的重要信息。這個問題在電商發(fā)展早期就曾出現過，很多商家利用圖片過度宣傳，從而對消費者產生誤導。這些不完整不真實的信息，使消費者對電商產生了天然的不信任感，這也就是為什么電商需要更嚴格的售后服務（如七天無理由退貨）、更低的價格的重要原因。
圖文式電商面臨的第二個問題是，數據的合需求性問題。與商品相關的數據非常多，包括材質、樣式、規(guī)格、顏色、認證等諸多信息，消費者對這些信息的關注度是不一樣的。但是，在現有的電商發(fā)展模式下，賣家數據的呈現方式并不符合消費者對數據的需求。例如，調查發(fā)現，女裝的退貨原因，絕大部分是由款式、色差、偏好等非質量因素引起的，真正做工質量引發(fā)的退貨不到1%。而產生此類退貨的深層原因在于，消費者對產品數據的需求是多樣的，而圖文電商展示的信息有限，并不一定合乎消費者的需求。
另外，圖文電商作為一種遠程交易，其可信任度、互動性、娛樂性、體驗性也較差。直播電商以互動、社交方式展現商品，實現商品數據展示的互動化和社交化，提高商品數據的溫度，從而推動電子商務商業(yè)模式走向新的方向。通過主播與粉絲之間建立類似于朋友的關系，有利于解決電商的信任機制問題。從這個意義上看，直播電商力圖解決圖文電商在商品數據化過程中所面臨的真實性、完整性、娛樂性、互動性、合需求性、社交性、可信性等問題，是商品數據化的2.0版。這也是直播電商發(fā)展的初心和本質。
直播電商在發(fā)展過程中，平臺為了使直播電商吸引更多的注意力，將資源更多地向頭部網紅傾斜，形成了一批超級網紅，從而使直播電商的觀念在社會公眾之中迅速普及。而2020年開始的新冠疫情，疫情期間人群實體接觸受到限制，對直播電商的發(fā)展也起到了推動作用，直播帶貨加速普及。第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長46.42%，是互聯(lián)網用戶增長最快的應用領域。大量的企業(yè)也蜂涌而入，根據企查查數據顯示，2020年我國直播相關企業(yè)注冊量達到7.5萬家，同比增長879.4%，并且超過以往歷年注冊量的總和。
從平臺而言，直播電商這種新業(yè)態(tài)的出現，也將平臺增加了新的流量來源。事實上，2017-2019年，全網日活躍用戶數（DAU）年新增率僅約 2%[數據來源：QuestMobile；貝恩分析；轉引自：抖音電商和BAIN& COMPANY，2021抖音電商商家經營方法論白皮書]，在用戶整體增長放緩的同時，短視頻/直播平臺用戶仍然保持快速增長。
以抖音為例，其日活用戶數從2019年1月的2.5億，增長到2020年8月的6億，在不到兩年的時間里，增長了超過一倍。隨著家庭寬帶、4G等高速網絡的快速普及，用戶在短視頻/直播方面的使用時間也快速增加，2020年的新冠疫情，使用戶在短視頻/直播方面的使用時長大幅度增加。月均使用時長為20.7小時，相較于2019年增長約9%，用戶粘性進一步增加。這種流量的快速增加，也使電商平臺看到了新的增長點，從而愿意付出資源支持直播電商的發(fā)展。
直播電商流量在超級主播上的過度集中，也折射了直播電商發(fā)展所面臨的問題。超級主播擁有超級流量，在與品牌商進行談判時可以“挾流量以令品牌”，而實體經濟企業(yè)面對這些超級主播，缺乏最基本的選擇空間。這樣，商家被迫付出比之前更高的渠道費用，以獲得取直播間的流量，從而陷入到“頭部主播依賴癥”“低價策略依賴”的惡性循環(huán)。例如，依賴直播起家的國產美妝品牌“完美日記”，雖然近年來營業(yè)收入快速增長，但其背后是營銷費用的暴增。2021年第三季度，完美日記的母公司逸仙電商總凈營收為 13.4 億元，營銷費用為9.11億元，占總收入比重高達67.9%。這些營銷費用之中，相當一部分是給主播支付的坑位費和分成。
更為嚴重的是，在主播流量日益壟斷的情況，很多品牌商意識到，直播電商存在著主播們在虛假刷單時沖高了銷量也提高了退貨率以及持久的低價折扣戰(zhàn)對自身品牌價值的折損，想推動發(fā)展自播，或者與中腰部主播合作，然而，這種模式也受到了很多超級主播的各種不同形式的阻撓。今年雙11“歐萊雅最低價之爭”，表面上是超級主播為粉絲爭取福利，其背后是頂流主播對品牌商自播發(fā)展的一種宣戰(zhàn)。
從未來發(fā)展看，直播電商因其在商品數據化方面的真實性、完整性、娛樂性、互動性、合需求性、社交性、可信性等方面的優(yōu)勢，仍有較大的成長空間。我們在書中預測，到2025年，直播電商在整個電商銷售額中的比重將達到30%，而2021年預計在15%左右，這意味著直播電商仍將有較大的增長空間。
而隨著監(jiān)管的增強，直播電商的格局也將發(fā)生變化。不論是從平臺方、品牌方，還是監(jiān)管方，都希望與主播合作實現營銷鏈路的縮短以及營銷成本的降低。在這個意義上，流量的過度集中，使頂流主播具有超強的議價能力。而通過強監(jiān)管，可能會使流量集中的情況有所緩解，這對品牌方打破“頂流主播迷信”和擺脫“低價策略依賴”將有所幫助，也有利于品牌方制訂更加符合長期利益以及消費者利益的營銷方案和策略，推動店播的發(fā)展，直播從一種營銷熱點變成常規(guī)營銷，為消費者提供更豐富立體的信息，并更多地直接讓利于消費者，提升消費者福利。
對處于中腰部及底部的小主播而言，平臺方可能會拿出更多地資源對其進行扶植，為其發(fā)展帶來了新的機遇。這些主播通過更多地提升自己的直播水平，提升對產品所在的專業(yè)以及產品的理解，為消費者提供更豐富更真實的導購信息，從而獲得穩(wěn)定的流量和收益?？梢灶A期，具有較強溝通能力、豐富產品知識、專業(yè)選品能力的中腰部主播，將成為強監(jiān)管下直播電商發(fā)展的主要受益者。