文 | 新浪財經(jīng) 劉亞丹
編輯 | 韓大鵬
劃重點：
1、三只松鼠“國潮風(fēng)”宣傳被指丑化國人。涉事模特發(fā)聲稱“長相本就如此”。
2、有三只松鼠離職員工透露，公司為了沖擊業(yè)績、保住線上銷售前列的位置，給前端運營施加壓力，與后面?zhèn)}庫實際產(chǎn)品庫存和生產(chǎn)脫節(jié)。
3、品牌內(nèi)功仍需提升，目前的5個品牌客服仍是同一批人，導(dǎo)致一系列糾紛的出現(xiàn)，管理漏洞和員工專業(yè)度受到質(zhì)疑。
昨日，有媒體視頻連線三只松鼠爭議廣告中的女模特“菜孃孃”，就近期引發(fā)大量爭議的“瞇瞇眼”造型等相關(guān)事件展開討論。
在連線中，菜孃孃仍然強調(diào)所謂“瞇瞇眼”并非丑化國人，自己長相本就如此。此外，對于網(wǎng)友稱三只松鼠廣告中自己眼睛樣子，她表示拍攝時有意要做出“看著”商品的動作，因此會使得眼睛更小……
無論網(wǎng)友是否認可她的觀點，三只松鼠無疑都被置身于這場輿論漩渦的中央。
實際上，三只松鼠近半年來負面輿論頻發(fā)。此前雙11，該公司還因為“滿減后更貴”的電商套路引發(fā)關(guān)注。
業(yè)內(nèi)人士認為，未來的消費行業(yè)，大家都要告別流量型玩法，更多地修煉內(nèi)功。但三只松鼠對營銷的依賴程度依然很高，在食品研發(fā)、食安等內(nèi)功修煉上仍被質(zhì)疑。
“國潮風(fēng)”翻車，冤不冤？
三天前，三只松鼠登上微博熱搜。有網(wǎng)友曬出其2019年10月份的產(chǎn)品宣傳海報，因海報中模特的“瞇瞇眼”妝容，部分網(wǎng)友認為三只松鼠在故意丑化國人，此事引發(fā)爭議。
隨后，三只松鼠發(fā)表聲明稱，經(jīng)查，該產(chǎn)品于2019年10月上線，該頁面中模特為中國人，其妝容均基于其個人特征打造，無刻意丑化。
針對網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，三只松鼠稱“深表歉意”，并第一時間進行了頁面替換，且排查公司其他產(chǎn)品頁面，杜絕類似情況產(chǎn)生。
“該廣告宣傳頁面于2019年10月上線，時值國潮風(fēng)流行，因此選擇‘國潮風(fēng)’來進行廣告拍攝，意圖傳達給消費者國潮的視覺感受。該頁面中模特為中國人，其妝容均基于其個人特征打造，絕無刻意丑化之意。陳漫事件是今年11月份的事，所以根本就沒關(guān)系”，三只松鼠相關(guān)負責(zé)人表示。
整個事件中，三只松鼠一直在喊冤：一個2019年的廣告，在兩年后的備年貨關(guān)口被扒出來，時間是不是太巧合了？
這次事件，也給當下的國產(chǎn)品牌提了個醒：這幾年，國潮非常流行，90后、95后的民族自信心提升，對國潮、國產(chǎn)品牌青睞有加。
眾多消費品牌深知這一變化，并清一色地打出了國潮概念。
根據(jù)《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，從2009年至2019年十年間，國有品牌關(guān)注度從38%上升至70%，而中國本土消費者對于海外品牌的熱度卻在逐年消退。凱度咨詢發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》表明，在消費市場中，以95后為核心組成的Z世代已超過2.6億人口，并吃下了國內(nèi)整體消費力的40%。
但這并一定是好事，細觀當下的消費行業(yè)，以國潮概念出圈、又翻車的品牌危機，常有發(fā)生。
比如波司登以中國風(fēng)概念走入紐約時裝周，近幾年也靠著“國潮”風(fēng)轉(zhuǎn)型出圈，但也因其官網(wǎng)上模特都是外國人，而引發(fā)部分消費者不滿。
流量玩法“陷”危機，管理存漏洞
水能載舟、亦能覆舟。三只松鼠曾經(jīng)靠線上流量走紅，也被自身流量帶來的關(guān)注度反噬。
這場模特事件，如果放在其他小品牌身上并不一定會掀起如此大的風(fēng)浪。但是三只松鼠不同，它是流量網(wǎng)紅的鼻祖，吃到了線上電商的紅利。
不過，這一套“打法”放在當下的消費行業(yè)，似乎失效了。
“未來的消費行業(yè)，大家都要告別流量型玩法，更多地修煉內(nèi)功，抓核心用戶、核心業(yè)務(wù)，慢即是快，別惦記有捷徑，時刻保持與消費者最近的距離”，和麥賀達集團副總裁田黎明評論道。
從三只松鼠的財報數(shù)據(jù)也可看出端倪。財報顯示，截至今年前三季度，三只松鼠的銷售費用高達14.66億元，銷售費用率24%；對比零食品牌中國旺旺，上半年營業(yè)收入115.97億元，銷售費用14.27億元，銷售費用率只有12.28%。
?由此來看，三只松鼠對營銷的依賴依然很大。
巨額的營銷投入確實讓三只松鼠吃到了紅利，成立僅5個月時間，便在2012年的雙11中創(chuàng)下了766萬元的銷售額。
但是由于產(chǎn)品依賴代工，三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量一直遭到質(zhì)疑。此次熱度之下，三只松鼠堅果發(fā)霉、罐頭吃出蟲子、肉干變質(zhì)等歷史問題又被翻出“舊賬”。
在黑貓投訴平臺，關(guān)于三只松鼠的搜索共1704條結(jié)果，幾乎每月都有消費者進行投訴，問題包括但不限于棗夾核桃生蟲霉變、風(fēng)干牛肉干發(fā)霉、水果罐頭吃出蟲子、豬肉脯有霉斑……
同時在今年雙11中，三只松鼠還鬧出了“滿減后更貴”的烏龍：促銷期間，旗艦店開啟了滿300減200、滿400減290還疊加平臺滿200減30的優(yōu)惠活動。
但是經(jīng)過對比，在數(shù)量、規(guī)格一致的情況下，三只松鼠的滿減活動都比聚劃算還貴，其中，碧根果同等重量下的價格在聚劃算上反而比滿減前更貴。
有三只松鼠離職員工反映，公司為了沖擊業(yè)績、保住線上銷售前列的位置，給前端運營施加很大壓力，甚至經(jīng)常出現(xiàn)倉庫沒有貨的情況，造成前端銷售與后端倉庫的生產(chǎn)脫節(jié)。
目前，除了三只松鼠外，其名下還有四大子品牌，包括嬰幼兒食品小鹿藍藍，速食品鐵公基，婚慶系列喜小雀，寵物用品養(yǎng)個毛孩兒。但是這五個品牌，售后客服評價管理都是同一批人。
“如果售后在入職前經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，了解了五大品牌的所有專業(yè)知識，那是可以的?？晌姨拱椎卣f，售后客服并沒有獨立的、體系化的全面培訓(xùn)，這就導(dǎo)致了一系列問題的發(fā)生”，三只松鼠離職員工談到。
線下轉(zhuǎn)型不順、投資人“跑路”
2021年，三只松鼠遇到了流量紅利消失的問題。雖然在上半年就支出7億元用來推廣，比2020年增加了一倍，但推廣費的增加并沒有給公司帶來大額度的銷售增長，第三方電商平臺收入反而沒有2019年同期高。
三只松鼠的掌舵者章燎原似乎也開始慌了，開始思考三只松鼠的轉(zhuǎn)型。
事實上，早在2019年7月17日，章燎原在供應(yīng)商大會上表示，未來五年，三只松鼠將布局萬家線下門店。
但是線下轉(zhuǎn)型之路并不順利。據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，截至6月30日，其線下投食店和聯(lián)盟小店總數(shù)為1104家，而同期良品鋪子門店數(shù)量達到2726家，遠超前者。不僅如此，上半年松鼠聯(lián)盟小店倒閉率還高達63.87%。
從外部來看，公司大股東IDG資本自2020年7月起接連減持，至9月已至少套現(xiàn)11.86億元。在今年9月30日，三只松鼠披露了IDG更多的減持計劃，預(yù)計其在未來6個月減持公司股份不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。
成本上升，利潤率下滑，投資人開始“跑路”。而線下之路尚未突破，線上流量紅利也正在流失……長期依賴代工的三只松鼠，核心競爭力恐怕就是品牌本身，但是，品牌信任度卻在一波又一波的負面輿論中，消耗殆盡。