燕窩行業(yè)里出現(xiàn)了第一家準(zhǔn)備上市的公司。
近日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）主板IPO獲上交所受理，保薦機(jī)構(gòu)為中信建投證券。其招股書顯示，燕之屋擬發(fā)行不超過2890萬股，計劃募集資金10.19億元，將用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)項目、燕之屋研發(fā)中心升級建設(shè)項目、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項目、補(bǔ)充流動資金。
這家公司的歷史最早可以追溯至1997年，其創(chuàng)始人、董事長黃健在廈門創(chuàng)辦SUNTAMA，隨后在全國各省市商場和藥店開設(shè)燕窩專柜，經(jīng)營“燕鮑翅館”。2002年，燕之屋品牌正式誕生。
從業(yè)績表現(xiàn)上看，燕之屋在近年來穩(wěn)步增長。招股書顯示，在2018年-2020年，燕之屋分別實現(xiàn)營業(yè)收入7.24億元、9.51億元、12.99億元；2019年和2020年的營收增幅分別為31.25%、36.66%。2018-2020年的凈利潤分別為6330.66萬元、7869.84萬元、1.22億元，2019年、2020年凈利增幅分別為24.31%、54.74%。2021年上半年，燕之屋的營業(yè)收入為7.07億元，凈利潤為6425.47萬元。
燕之屋在報告期內(nèi)的主營業(yè)務(wù)收入，以常溫即食燕窩、鮮燉燕窩以及干燕窩為主，其中常溫即食燕窩又包括碗裝的“碗燕”系列產(chǎn)品和瓶裝的冰糖燕窩系列產(chǎn)品。碗燕作為主要產(chǎn)品，銷售收入占到總收入的40%以上。
2018年-2020年，燕之屋的綜合毛利率分別為51.76%、48.55%、48.65%，2021年上半年為51.00%。
燕之屋在2012年推出的“碗燕”產(chǎn)品，是開啟整個燕窩行業(yè)變化的關(guān)鍵。由此之后，“即食燕窩”逐步成為了行業(yè)里的新概念，入局的大小品牌越來越多。
燕之屋碗燕 圖片來源：微博@燕之屋
在2011年以前，燕窩產(chǎn)品以傳統(tǒng)干燕窩為主，整體市場也大多遵循禮品包裝邏輯，個人消費(fèi)相對較少。而吃燕窩要經(jīng)歷挑選、泡發(fā)、挑毛、文火燉煮等復(fù)雜的制作流程，銷售渠道也集中在實體門店，受眾基本集中在高端人群，也和燕窩一貫“奢侈品”的定位相關(guān)。
隨著2011年馬來西亞“血燕”造假事件讓整個燕窩市場行情降至冰點，原材料價格的下降，從而也催生了罐頭式的“即食燕窩”更多地走向大眾市場。
與傳統(tǒng)干燕窩相比，以即食燕窩、鮮燉燕窩、燕窩風(fēng)味飲料等形式走入市場的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)場景低門檻、體驗成本適中的需求。由于燕窩其實是典型的“高知名度、低認(rèn)知度”的產(chǎn)品，燕窩行業(yè)得以快速增長，消耗的還是認(rèn)知的存量市場，電商的高效傳播能力加上體驗的低門檻，可以快速收割一波“嘗鮮”的消費(fèi)者。
燕之屋鮮燉燕窩 圖片來源：微博@燕之屋
根據(jù)國燕委發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書》，2020年中國燕窩消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到約400億左右。海關(guān)總署的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國燕窩進(jìn)口量從41.5噸上升至340.4噸，5年增長7倍，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
但燕窩市場在2020年經(jīng)歷了頗為復(fù)雜的局面：一方面是燕窩在電商和直播的加持下銷量高歌猛進(jìn)，在燕之屋、同仁堂等傳統(tǒng)品牌外，催生了包括“小仙燉”在內(nèi)的一批新消費(fèi)品牌；另一方面，則是電商主播辛巴的“假燕窩”事件引發(fā)巨大的輿論熱潮，進(jìn)而還有公眾對燕窩本身營養(yǎng)價值的質(zhì)疑。
目前看，燕之屋奉行的依然是線上電商平臺與線下實體專賣店兩種渠道相結(jié)合的銷售戰(zhàn)略。截至2021年9月30日，該公司直營與經(jīng)銷渠道合計擁有線下實體門店605個，初步實現(xiàn)了全國性覆蓋，是當(dāng)前燕窩行業(yè)燕窩產(chǎn)品專賣實體店數(shù)量最多的品牌。
隨著線上電商渠道的快速發(fā)展以及與電商模式更匹配的鮮燉品類的爆發(fā)，從2019年開始，燕之屋線上銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例超越了線下渠道。
燕窩市場整體走向大眾化甚至下沉市場，也體現(xiàn)在了燕之屋“以價換量”的商業(yè)模式上。
從招股書中顯示的數(shù)據(jù)看，燕之屋產(chǎn)品的出廠價格逐步走低。碗燕2018年的出廠單價為180.88元，2021年上半年降至158.86元；同期，鮮燉燕窩從134.55元降至51.52元；冰糖燕窩從51.11元降至42.46元。
與此同時，燕之屋的銷量上漲明顯。2018年-2020年，公司燕窩產(chǎn)品的銷量分別為522.03萬碗/瓶、810.08萬碗/瓶、1526.52萬碗/瓶，2021年上半年為798.77萬碗/瓶。
實際上，銷量增長還跟燕之屋在營銷費(fèi)用上的持續(xù)投入密切相關(guān)。
燕之屋的品牌代言人從劉嘉玲換成林志玲，在今年又與奧運(yùn)擊劍冠軍孫一文簽約。明星推薦、KOL種草、直播等營銷手段，也是燕之屋的常規(guī)操作。2018年-2020年，公司廣告費(fèi)分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元，占營業(yè)收入的比重分別為18.78%、19.72%、18.27%。
當(dāng)前燕窩行業(yè)的競爭日益加劇，品牌間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，燕之屋這種以高額廣告投入換銷售的打法或非長久之計。