原標(biāo)題：玲娜貝兒“翻車(chē)”，飯圈化運(yùn)營(yíng)埋下禍根 | 新京報(bào)快評(píng)
偶像化運(yùn)營(yíng)必然伴隨著異化消費(fèi)和狂歡儀式，夾雜著粉絲群體內(nèi)部的沖突和交融，這需要引起重視。
文 | 李瀟瀟
迪士尼的“頂流”玩偶形象玲娜貝兒最近又上熱搜了。
不同于前幾次和游客的積極互動(dòng)，這次話題#玲娜貝兒下頭# 比較負(fù)面，玲娜貝兒被吐槽“真把自己當(dāng)女明星了”、“兩幅面孔”。在視頻中，玲娜貝兒拒絕游客的請(qǐng)求，對(duì)方比心，玲娜貝兒直接做出丟掉的動(dòng)作并揮手示意顧客離開(kāi)。
“人設(shè)”崩塌的始末
一些網(wǎng)友認(rèn)為玲娜貝兒近期的一些行為敷衍冷漠，不尊重游客：“真的是像極了沒(méi)作品又愛(ài)作死的idol”，同時(shí)質(zhì)疑迪士尼對(duì)演員培訓(xùn)管理不到位。很快，詞條之下又聚攏了一批維護(hù)玲娜貝兒的網(wǎng)友——“那個(gè)視頻斷章取義”、“內(nèi)膽問(wèn)題，和兒兒有什么關(guān)系！”言辭激烈、充斥戾氣，飯圈的“媽媽粉”與路人的爭(zhēng)吵又在此上演。
玲娜貝兒人偶，雖然說(shuō)不出話，但肢體語(yǔ)言相當(dāng)豐富，之前和游客的熱烈互動(dòng)被稱為“無(wú)實(shí)物表演”。其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)玲娜貝兒的消費(fèi)并沒(méi)超出一般偶像消費(fèi)的價(jià)值范疇，仍是一種符號(hào)消費(fèi)，最終指向一種尋求自我認(rèn)同的情感消費(fèi)。
玲娜貝兒集中體現(xiàn)了虛擬偶像的特點(diǎn)——能根據(jù)粉絲期待，隨時(shí)調(diào)整人物屬性。大部分女性消費(fèi)者將之腦補(bǔ)為自己的“女兒”、“寶貝”，作為城市打拼的女孩們的陪伴和慰藉。粉絲共同建構(gòu)、二次創(chuàng)作出玲娜貝兒的當(dāng)代模范小女生“人設(shè)”——愛(ài)做美甲、說(shuō)上海話、看到游客和星黛露互動(dòng)會(huì)吃醋……
▲玲娜貝兒。圖/上海迪士尼度假區(qū)官方公眾號(hào)
總之，頭套下的演員、背后的運(yùn)營(yíng)及廣告營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、權(quán)力分層化的粉絲，才是玲娜貝兒形象傳播的驅(qū)動(dòng)力，他們構(gòu)成了玲娜貝兒這個(gè)玩偶IP的真“流量密碼”。
按理來(lái)說(shuō)，虛擬形象作為偶像，比真人偶像具備更強(qiáng)的可塑性，最大優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有緋聞和負(fù)面新聞、永遠(yuǎn)年輕可愛(ài)，但這并不代表他/她一直能保持完美。虛擬形象更多和運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)綁定在一起。運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)失當(dāng)、團(tuán)隊(duì)某個(gè)人的失誤、飯圈惡習(xí)，都會(huì)導(dǎo)致作為偶像的玲娜貝兒形象受損，加之網(wǎng)絡(luò)傳播和放大，“塌房”就是分分秒秒的事。
而今，事情變得越發(fā)荒誕——玲娜貝兒頭套下的大活人演員被貶低為“內(nèi)膽”，并派生出所謂的“內(nèi)膽粉”。這些粉絲根據(jù)腿長(zhǎng)，推測(cè)有3個(gè)玲娜貝兒的扮演者，分別稱作七分褲、九分褲和堆堆褲，每個(gè)演員又有了自己固定的粉絲。
此次玲娜貝兒“人設(shè)”崩塌后，這些粉絲又開(kāi)始相互攻擊拉踩，為自己“粉”的扮演者排除嫌疑和“洗白”。飯圈的習(xí)氣也蔓延到了迪士尼樂(lè)園，一些粉絲鼓動(dòng)玲娜貝兒發(fā)脾氣、做抹脖子手勢(shì)、撩裙子等“出格動(dòng)作”。
這些狂暴的“打開(kāi)方式”肯定對(duì)玲娜貝兒扮演者的情緒造成了影響，或許也是近期玲娜貝兒負(fù)面事件頻發(fā)的導(dǎo)火索。
為何“塌房”的是玲娜貝兒
而非威震天？
南有玲娜貝兒，北有威震天。這是今年中國(guó)虛擬偶像界的兩朵“并蒂蓮”。
環(huán)球影城威震天身高3米多，演員要踩高蹺、透過(guò)機(jī)甲縫隙觀察周?chē)闆r，人為控制30斤重的機(jī)甲運(yùn)動(dòng)并發(fā)出聲音。
可即便頂著威震天的光環(huán)，扮演者也沒(méi)能幸免——因?yàn)檎f(shuō)經(jīng)典臺(tái)詞“愚蠢的人類(lèi)”被舉報(bào)、被小孩踢打的同時(shí)還要配合著合影留念、調(diào)節(jié)游客插隊(duì)紛爭(zhēng)、用電影里的臺(tái)詞應(yīng)對(duì)各種不友好的手勢(shì)。
粉絲急于獲得追星“不走尋常路”的自主式文化體驗(yàn)，但忘記了，玩偶、機(jī)甲頭套下的演員是真實(shí)的人，需要獲得平等的對(duì)待。
毫無(wú)疑問(wèn)，主題樂(lè)園的互動(dòng)合影環(huán)節(jié)是IP運(yùn)營(yíng)中激發(fā)UGC內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的重要組成部分。游客往往會(huì)將自己同虛擬偶像幾十秒的互動(dòng)視頻上傳，這樣的短視頻容易獲得高贊轉(zhuǎn)發(fā)和更多的流量。
當(dāng)然，環(huán)球影城和迪士尼主題樂(lè)園的核心 IP差異明顯，這也會(huì)導(dǎo)致后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略的差異化的路徑選擇。迪士尼圍繞卡通 IP開(kāi)發(fā)，強(qiáng)調(diào)夢(mèng)幻，因此要偶像化運(yùn)營(yíng)；而環(huán)球影城則圍繞電影 IP，相對(duì)成人化，也沒(méi)有墜入飯圈運(yùn)營(yíng)的套路。
兩種不同的運(yùn)營(yíng)思路，自然也會(huì)顯現(xiàn)不一樣的效果。玲娜貝兒爆火，但由于“飯圈化”運(yùn)營(yíng)埋下不確定性因子，且自身缺乏故事，所以一不小心就容易“塌房”。
而威震天，本身就是人們熟知的動(dòng)漫IP形象，人設(shè)打造齊備，故事意涵豐富，當(dāng)這些認(rèn)知與自身幽默互動(dòng)風(fēng)格糅合，就很能博得游客認(rèn)可，也不容易輕易“翻車(chē)”。
對(duì)比可以看出，偶像化運(yùn)營(yíng)是玲娜貝兒與消費(fèi)者交互的特有方式，增加黏度的同時(shí)也與之建立了一種強(qiáng)關(guān)系，同時(shí)對(duì)粉絲進(jìn)行了某種程度上的賦權(quán)。
但偶像化運(yùn)營(yíng)必然伴隨著異化消費(fèi)和狂歡儀式，夾雜著粉絲群體內(nèi)部的沖突和交融，這樣的傳播走向和效果注定難以控制。威震天自身形象積淀深厚，運(yùn)營(yíng)方式傳統(tǒng)但也無(wú)需玩太多花樣，個(gè)人形象也就更加穩(wěn)定。
▲某電商平臺(tái)上，不少店鋪有玲娜貝兒周邊代購(gòu)業(yè)務(wù)。圖/某電商平臺(tái)截圖
主題公園的產(chǎn)品優(yōu)化任重而道遠(yuǎn)
一直以來(lái)，玲娜貝兒熱度居高不下，背后籠罩的“飯圈”氣息的商業(yè)操作陰影越發(fā)濃重。玲娜貝兒有自己的微博超話，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)后還會(huì)控評(píng)；一些博主以此為營(yíng)生，跟拍騷擾玩偶，做視頻號(hào)，還有博主為蹭流量甚至當(dāng)場(chǎng)求婚玲娜貝兒；同時(shí)，大量視頻會(huì)吸引粉絲建群，這樣的傳播走向和效果注定難以控制。一個(gè)玲娜貝兒百元玩偶被炒到數(shù)千元仍賣(mài)到斷貨，甚至出現(xiàn)了玩偶鑒真、整容等衍生業(yè)務(wù)。
虛擬偶像產(chǎn)品的初期設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)是兩個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，如今玲娜貝兒只是邁過(guò)了第一道坎，過(guò)了這一波營(yíng)銷(xiāo)熱度，迪士尼品牌自身的產(chǎn)品優(yōu)化路線依然任重道遠(yuǎn)。虛擬偶像產(chǎn)品需要持續(xù)為用戶提供“情緒價(jià)值”并維系“與用戶的關(guān)系”，在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)飯圈文化的治理還需持續(xù)深化。
當(dāng)下，主題樂(lè)園是否需要改變玩偶IP的市場(chǎng)策略及價(jià)值變現(xiàn)方式？如何使產(chǎn)業(yè)鏈更加健康可持續(xù)發(fā)展？當(dāng)然，玲娜貝兒面對(duì)的問(wèn)題和后續(xù)措施也將對(duì)同類(lèi)主題樂(lè)園玩偶IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)具有啟發(fā)作用。