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DR營銷風波里的迪阿股份:毛利率達70% “真愛”還是真暴利?

原標題:DR營銷風波里的迪阿股份:毛利率達70%,“真愛”還是真暴利?

  華夏時報(www.chinatimes.net.cn)記者 黃興利 見習記者 姜艷鑫 北京報道

  憑借“男士一生僅能定制一枚”的營銷文案,DR鉆戒成功出圈。11月11日,因粉絲通過查詢身份號,發(fā)現(xiàn)數(shù)十位流量明星疑似已經(jīng)結婚的消息沖上微博熱搜,也再次給DR品牌帶來極大曝光度。

  值得關注的是,當真愛與鉆石畫上等號,這背后卻是一份“暴利生意”:DR鉆戒所屬公司迪阿股份日前披露的創(chuàng)業(yè)板上市招股書顯示,迪阿股份并不是一家“自產(chǎn)自銷”的公司,準確來說,是一家品牌運營+銷售公司,產(chǎn)品通過定制然后委托給加工商進行加工。近幾年數(shù)據(jù)顯示,其產(chǎn)品毛利率已高達70%。

  委外加工“品控”引關注

  打著“一生一枚定制”營銷噱頭的DR近期鬧出了“營銷事故”。

  在今年雙十一期間,有網(wǎng)友爆料稱,通過查詢身份證消息,查到多位流量藝人疑似購買DR鉆戒,后續(xù)多位藝人對購買進行了澄清,并且還傳出只要花費500元就可以刪除購買記錄的消息。

  前身是一家企業(yè)咨詢公司的迪阿股份,在銷售與營銷方面十分擅長。其旗下主要品牌DR鉆戒有著特定的購買限制,通過新穎的銷售方式,DR在消費者心目中留下了與其他珠寶首飾公司不同的印象。

  “DR的產(chǎn)品是不支持女士買給自己或者給男士以及閨蜜的,DR的鉆戒都是需要男士憑身份證信息購買的,一生只可購買一枚,寓意此生唯一真愛?!盌R天貓官方旗艦店客服如此對記者介紹。

  但記者觀察到,在其天貓官方旗艦店產(chǎn)品頁面顯示著回頭客數(shù)目,當記者問到僅可購買一枚為何會有回頭客時,DR客服表示:“DR分為求婚鉆戒、結婚對戒與真愛禮物系列,一生僅能訂購一枚的是求婚鉆戒,因為是見證幸福的開頭,一枚即可,其他的對戒、男戒與飾品是見證愛的延續(xù),沒有數(shù)量限制。”——求婚后購買次數(shù)就沒有限制,這或許也是DR的一種銷售模式,為其營收提供二次、多次增長的機會。

  據(jù)了解,DR鉆戒推出的真愛驗證系統(tǒng),需要購買者登記身份證信息,每位男士一生只有一次購買權限。也正是由于這個真愛驗證系統(tǒng),引發(fā)了上述明星私人信息泄露風波。目前,這一“真愛查詢系統(tǒng)”顯示“升級中”,已經(jīng)無法查詢。

  對于只要花費500元就可以刪除購買記錄的消息,DR也發(fā)布聲明稱,花500元就可以解綁真愛綁定的問題并不屬實,公司不支持刪除和解綁信息,用戶一經(jīng)購買,記錄終生不可更改和消除。不過,對于冒用身份信息購買鉆戒、客戶信息泄露等問題,DR并未作出解釋。

  招股書顯示,迪阿股份主要從事珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和研發(fā)設計。不過,DR并不直接加工產(chǎn)品,而是通過定制+委托技工的方式,采取定制為主的銷售模式,自身不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié),主要根據(jù)消費者的實際需求進行采購并委外加工生產(chǎn)。

  在DR產(chǎn)品委托加工模式下,其“品控”一直備受外界關注。在招股書中,迪阿股份透露,2018年到截至今年上半年底的報告期內(nèi),發(fā)行人因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨的情形共 45 起,累計金額為 31.84 萬元,收到消費者對發(fā)行人產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務的投訴為 601起。不過,迪阿股份也提及,其產(chǎn)品投訴率低于 0.059%。

  對于DR的銷售模式+生產(chǎn)模式,資本執(zhí)行董事沈萌分析:“輕資產(chǎn)運營的模式在所謂新經(jīng)濟領域十分常見,特點就是更好的資金周轉(zhuǎn)率和更高的資產(chǎn)回報率,將具體生產(chǎn)外包給代工企業(yè),但這樣的模式容易出現(xiàn)生產(chǎn)過程監(jiān)管不嚴而導致的質(zhì)量問題,‘一生一枚’只是一種營銷噱頭,博取消費者的好奇心理,并沒有任何特殊的競爭性?!?/p>

  艾媒咨詢分析師張毅則認為:“將購買群體進行劃分的營銷模式倒是有一定的吸引力,但是從成長性來看,它不具有特別高的成長性,所以這只能作為某個階段的里面的一種營銷手法,從長期來看,肯定需要突破,否則很難形成一個比較高增長的成長曲線與之相配合?!?/p>

  高銷售費用率下依舊“暴利”

  獨特的經(jīng)營模式與營銷方式,也成功讓迪阿股份有了上市的資本。

  2021年10月13日,證監(jiān)會回復迪阿股份在創(chuàng)業(yè)板IPO注冊。據(jù)招股書顯示,迪阿股份在2018年-2020年分別實現(xiàn)營收14.93億元、16.49億元、24.48億元、而在今年上半年實現(xiàn)營收23.19億元,已經(jīng)趕超2020年整年的營收。

  從主營業(yè)務來看,迪阿股份主營業(yè)務包括求婚鉆戒、結婚對戒,以及其他飾品。今年上半年,求婚鉆戒實現(xiàn)營收18.3億元、結婚鉆戒實現(xiàn)營收4.5億元、其他飾品實現(xiàn)營收3887萬元。分別占據(jù)營收的占比為78.91%、19.42%、1.68%,可以看出求婚鉆戒業(yè)務占比非常大。

  從迪阿股份招股書可以發(fā)現(xiàn),鉆石行業(yè)真是一個“暴利”行業(yè)。以A股上市公司中鑲嵌首飾收入占比較高(超過30%)的企業(yè),萊紳通靈、周大生、恒信璽利、曼卡龍作為對比對象來看,以上企業(yè)在今年上半年的毛利率分別為57.12 %、40.46%、43.12%、21.39%。而迪阿股份今年上半年的毛利率達到70%,遠同行業(yè)毛利率。同時招股數(shù)據(jù)顯示,迪阿股份近70%的毛利率已經(jīng)連續(xù)保持三年。

  為何迪阿股份的毛利率會這么高,沈萌認為:“因為代工模式,企業(yè)主要負責營銷、講故事,提高增值收益率,而自己又不投資生產(chǎn)性資產(chǎn)。”

  能夠火爆全網(wǎng),成為愛情的一種表達方式,除產(chǎn)品本身外也不會缺少宣傳與推廣,在全網(wǎng)鋪開式的宣傳下,根據(jù)招股數(shù)據(jù)顯示,迪阿股份的銷售費用率也是超過同行。

  數(shù)據(jù)顯示,今年上半年迪阿股份的銷售費用率為21.62 %,作為對比,萊紳通靈、恒信璽利、周大生今年上半年的銷售費用率分別為29.74%、26.73%、10.58%,行業(yè)銷售費用率平均值為18.87%。迪阿股份在2018、2019、2020三年均處于遠超行業(yè)平均值的水平。

  不止營銷費率,其宣傳推廣費用率也是遠超同行,數(shù)據(jù)顯示,2018年—2020年,迪阿股份銷售費用中市場推廣費分別為1.4億元、1.38億元、 1.37億元,宣傳推廣費用率分別為9.31%、8.29%、5.57%,2018年-2020年,行業(yè)平均宣傳推廣費用率分別為3.45%、3.28%和4.46%。

  對于超同行的銷售費用率,迪阿股份在招股書中表示:“銷售費用率與同行業(yè)可比公司相比較高,主要系業(yè)務模式存在較大差異所致。周大生與周六福均以加盟模式為主,加盟收入占比在50% 以上,加盟門店數(shù)量占比在90%以上,無需承擔加盟店相關開支,且偏重渠道拓展而市場推廣投入相對較低,因此銷售費用率和宣傳推廣費用率均處于較低水平?!?/p>

  此外,迪阿股份還表示,自身門店數(shù)量明顯少于可比公司,門店的覆蓋度及曝光度較可比公司低,需投入較高推廣費用強化品牌塑造及引流,因此銷售費用率和宣傳推廣費用率較高。招股數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月末,迪阿股股份在全國已有375家門店,均為自營銷售模式。

  “迪阿股份未來如果上市成功的話,那么恐怕就是要加大力度,在整個品牌的打造,整個服務質(zhì)量,以及整個產(chǎn)品的一個鏈條上下功夫?!睆堃阊a充。

  對于超過同行的銷售費用率以及單一鉆石產(chǎn)品的經(jīng)營方式如何保持業(yè)績持續(xù)增長、關于上市進展等情況,《華夏時報》記者聯(lián)系了迪阿股份,但迪阿股份表示目前處于上市靜默期,不方便回復。