俞敏洪可能不會(huì)想到，他會(huì)與自己新東方的前員工羅永浩，跳進(jìn)了直播帶貨這同一條河里。雖然羅老師的第一次還是有些生澀，也不熟悉直播間的各種操作，但他一貫的誠(chéng)懇依然打動(dòng)了不少網(wǎng)友，首次試水賣(mài)書(shū)GMV為27萬(wàn)元，對(duì)于直播間的冷門(mén)品類(lèi)來(lái)說(shuō)已屬不易。為何會(huì)選擇圖書(shū)？直播賣(mài)書(shū)會(huì)是一門(mén)好生意嗎？
作者 |楊光
編輯 |子睿
把8萬(wàn)多套課桌椅捐給鄉(xiāng)村學(xué)校，被網(wǎng)友贊揚(yáng)“自己房子都漏成篩子、還在為別人打傘”的俞敏洪，終于要?jiǎng)邮帧靶扪a(bǔ)”自己的屋頂了。
11月7日，新東方董事長(zhǎng)俞敏洪開(kāi)啟了抖音直播帶貨首秀，其間除了非常誠(chéng)懇地跟粉絲們分享新東方未來(lái)規(guī)劃、轉(zhuǎn)型方案，還賣(mài)起了圖書(shū)。
在直播間，俞敏洪保持了他一貫的誠(chéng)懇態(tài)度：這些書(shū)都是他親自看過(guò)的，再結(jié)合自己60年的人生閱歷，講得有聲有色，直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)一直穩(wěn)定在6萬(wàn)多人，互動(dòng)非常熱烈。
不想帶貨的英語(yǔ)老師不是好主播，這兩年，隨著直播帶貨的走俏，這似乎成了不少遇到困境企業(yè)家轉(zhuǎn)型的新選項(xiàng)，最著名的如靠直播還幾億債務(wù)的前英語(yǔ)老師羅永浩。
不過(guò)對(duì)于直播，俞敏洪顯然還是個(gè)新手，直播間的各種操作還不很熟悉，在發(fā)福袋環(huán)節(jié)，愣是弄了三四次都沒(méi)有成功，當(dāng)最后終于成功的時(shí)候，他高興的像個(gè)孩子。
放下身段的俞敏洪為何選擇賣(mài)書(shū)首播？直播賣(mài)書(shū)是一門(mén)好生意嗎？
1、為什么選擇圖書(shū)做“敲門(mén)磚”？
“沒(méi)想到俞老師也去直播帶貨了。”在70后張炎印象中，俞敏洪還是那個(gè)有情懷、勵(lì)志的年輕人導(dǎo)師。在俞敏洪的粉絲中，以張炎這樣的70、80后為主，教育工作者、高知分子占了很大比重。
在直播受眾以90、00后年輕群體為主的當(dāng)下，俞敏洪為何要放下身段，去“討好”這些年輕人？
在新東方的最新公告或許可以找到答案。11月15日，新東方發(fā)布公告稱，計(jì)劃于2021年底前停止全國(guó)所有學(xué)習(xí)中心的K-9學(xué)科輔導(dǎo)服務(wù)。公告表示，公司會(huì)將其重心及資源轉(zhuǎn)向與K-9學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)服務(wù)無(wú)關(guān)的教育產(chǎn)品及服務(wù)，如備考課程、成人語(yǔ)言培訓(xùn)課程及教材?！氨竟疽鄬⒗^續(xù)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)及增長(zhǎng)舉措。”
在直播間里“開(kāi)拓新業(yè)務(wù)”，從賣(mài)書(shū)到助農(nóng)，一切皆有可能。
俞敏洪直播策劃團(tuán)隊(duì)告訴《豹變》：“因?yàn)橛崦艉榈膫€(gè)人IP和他抖音號(hào)視頻內(nèi)容的調(diào)性，所以這次直播策劃了讀書(shū)售書(shū)、公益助農(nóng)兩個(gè)方向。他之前也做過(guò)公益類(lèi)的直播售書(shū)，前幾次都是個(gè)人在弄，后續(xù)會(huì)整體步入正軌?！?/p>
圖書(shū)是直播帶貨一塊不錯(cuò)的“敲門(mén)磚”。因?yàn)閳D書(shū)種類(lèi)繁多、客單價(jià)相對(duì)較低、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，是不少平臺(tái)、主播開(kāi)始帶貨時(shí)的首選。目前市值超過(guò)1.8萬(wàn)億美元的亞馬遜、國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一開(kāi)始都是靠賣(mài)書(shū)起家。更何況新東方有自己的圖書(shū)公司，俞敏洪本人也是多本暢銷(xiāo)書(shū)的作者，圖書(shū)的出版銷(xiāo)售，對(duì)他來(lái)說(shuō)并不是難事。
其次，圖書(shū)的供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單，更適合直播新手。直播帶貨從本質(zhì)上講，是對(duì)社會(huì)供應(yīng)鏈的整合。出鏡的主播起產(chǎn)品展示的作用，背后則有一支龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、選品團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商體系。
直播間的俞敏洪依然誠(chéng)懇。
做教培行業(yè)出身的俞敏洪，之前并無(wú)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，在準(zhǔn)備不充分的情況下，沒(méi)有貿(mào)然上線全品類(lèi)商品的理由。據(jù)蟬媽媽平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，俞敏洪這次帶貨的產(chǎn)品一共有7款，均為圖書(shū)，GMV近27萬(wàn)元。
值得一提的是，賣(mài)書(shū)出身的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶，卻在直播中賣(mài)起了酒，雖然同為企業(yè)家，但他的個(gè)人IP和調(diào)性跟俞敏洪很不一樣，本身就自帶網(wǎng)紅潛質(zhì)，平時(shí)各方面都有涉及，偶爾還上過(guò)綜藝。
上海一位抖音流量投手分析，教育行業(yè)出身的俞敏洪如果貿(mào)然轉(zhuǎn)行賣(mài)酒或者其他，爭(zhēng)議會(huì)比較大，跟粉絲受眾也不匹配，不一定帶的動(dòng)。
直播賣(mài)書(shū)，是最符合俞敏洪人設(shè)的選擇。
2、直播賣(mài)書(shū)為何火不起來(lái)？
雖然圖書(shū)是直播的一塊好的“敲門(mén)磚”，但并不是直播帶貨的熱門(mén)品類(lèi)。蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，在抖音直播本周熱銷(xiāo)榜上，銷(xiāo)量排名前50的，以食品、美妝、日用百貨、服飾等品類(lèi)居多，沒(méi)有一件圖書(shū)類(lèi)商品。即使把榜單往后拉，上榜的圖書(shū)種類(lèi)也以教輔類(lèi)、兒童類(lèi)、育兒類(lèi)等剛需產(chǎn)品為主，幾乎沒(méi)有適合成年人看的書(shū)。
打開(kāi)抖音直播頻道，搜索“圖書(shū)”時(shí)，刷到的前20個(gè)直播間，有16個(gè)在銷(xiāo)售兒童讀物、2個(gè)銷(xiāo)售唐宋古詩(shī)詞及古典四大名著、2個(gè)主打圖書(shū)1折起甚至全場(chǎng)1元起。直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)基本在十幾人到幾十人之間，上百人在線人數(shù)的直播間，也就兩三個(gè)。
浙江抖音一位運(yùn)營(yíng)優(yōu)化師告訴《豹變》，抖音之前也流行過(guò)一陣賣(mài)書(shū)，不過(guò)是通過(guò)短視頻，很多都是十幾塊錢(qián)打包十本一起賣(mài)，消費(fèi)者貨到付款，刺激一些人的沖動(dòng)消費(fèi)。因?yàn)槭蹆r(jià)便宜，書(shū)的品質(zhì)一般，也可能會(huì)有盜版，很多讀者的熱情和信任都被消磨掉了，現(xiàn)在抖音賣(mài)書(shū)的不多了，直播賣(mài)書(shū)的就更少了。
《豹變》在與多家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人溝通后也了解到，他們基本對(duì)圖書(shū)不關(guān)注，除了一些垂類(lèi)細(xì)分的主播會(huì)賣(mài)書(shū)，主流的主播也很少會(huì)選擇直播賣(mài)書(shū)。
“像俞敏洪這樣有名人效應(yīng)，賣(mài)書(shū)效果應(yīng)該不錯(cuò)，但是普通人想要賣(mài)書(shū)，除非價(jià)格很低，要不然消費(fèi)者沒(méi)有信任感，短時(shí)間里比較難做起來(lái)?！鄙鲜鰞?yōu)化師說(shuō)。
此外，他認(rèn)為不像別的商品有很多賣(mài)點(diǎn)可以去介紹，圖書(shū)的賣(mài)點(diǎn)很有限，也體現(xiàn)不了直播的“沉浸式”優(yōu)勢(shì)?！袄罴宴髻u(mài)口紅 ，會(huì)把口紅涂在嘴唇上、手臂上，展示就很直觀。但圖書(shū)都是用紙做的，除了內(nèi)容不一樣，外形都差不多，怎么介紹出彩對(duì)主播是很大的考驗(yàn)。如果對(duì)書(shū)的內(nèi)容不熟悉，很容易就翻車(chē)，會(huì)顯得很枯燥，觀眾就留不住，轉(zhuǎn)化率也不高?！?/p>
外行人干專業(yè)的事，也是導(dǎo)致圖書(shū)直播效果打折的原因之一。抖音圖書(shū)腰部主播胡水在接受《出版人雜志》采訪時(shí)表示，有的出版社沒(méi)請(qǐng)主播，讓自己的編輯自播。但編輯沒(méi)直播經(jīng)驗(yàn)，用了很長(zhǎng)的時(shí)間講“這個(gè)作者我跟了六年”“這個(gè)書(shū)號(hào)我拿了一年多才拿下來(lái)”“做這本書(shū)多不容易”，抓不住讀者的興趣點(diǎn)，流失率就很高。
另外，較長(zhǎng)的消費(fèi)周期也是制約圖書(shū)直播帶貨的因素之一。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院公布的全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2020年，全國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.70本。據(jù)此推算，圖書(shū)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)周期約為2-3個(gè)月。這與食品、日用快銷(xiāo)品等高頻剛需相比，劣勢(shì)明顯。
3、直播賣(mài)書(shū)的痛點(diǎn)怎么破？
名人效應(yīng)是直播賣(mài)書(shū)一個(gè)不錯(cuò)的加分項(xiàng)。
在俞敏洪抖音號(hào)的商品櫥窗里，《彼岸風(fēng)景》、《溝通的方法》、《半小時(shí)漫畫(huà)青春期》等書(shū)的銷(xiāo)量，都在15000本以上。這些書(shū)除了來(lái)自新東方的自有渠道，還有很多是掛得第三方抖音號(hào)的鏈接，相當(dāng)于用俞敏洪的個(gè)人影響力，把潛在購(gòu)買(mǎi)者引導(dǎo)到自己的店鋪下單購(gòu)買(mǎi)，完成一次轉(zhuǎn)化。據(jù)上述優(yōu)化師介紹，一般這種外鏈抽傭比例在10-30%左右，具體看品類(lèi)、談判情況以及產(chǎn)品利潤(rùn)。
擁有渠道、價(jià)格、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的出版社自播，是更可行的方式。蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，在圖書(shū)類(lèi)目TOP5推廣品牌中，前5名均為出版機(jī)構(gòu)或者電商平臺(tái)，并沒(méi)有個(gè)人上榜。
作為國(guó)內(nèi)出版界的“扛把子”，人民文學(xué)出版社官方抖音號(hào)，常年在為直播做預(yù)熱。不僅賬號(hào)簡(jiǎn)介里備注“工作日上午直播”，從9月開(kāi)始發(fā)布的視頻里，都會(huì)打上“直播預(yù)約 每周一至周五上午九點(diǎn)”的字樣。其他較小眾的出版社，則更注意直播的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
北京大學(xué)出版社在雙11當(dāng)天16點(diǎn)，開(kāi)啟了直播售書(shū)。銷(xiāo)售的圖書(shū)也以經(jīng)濟(jì)、法律、人文社科等品類(lèi)為主。這與北大出版社的讀者定位相吻合。
浙江文藝出版社則主打熱血?jiǎng)勇?，灌籃高手、名偵探柯南、浪客劍心、美少女戰(zhàn)士等日本漫畫(huà)常年霸榜直播間，僅灌籃高手就在直播間賣(mài)出了900套。
胡水認(rèn)為，每個(gè)出版社都應(yīng)該有一個(gè)自己的直播間，這是建立自身形象的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)直接對(duì)外溝通的窗口，能跟讀者快速溝通，而在別的地方很少有成堆的人聚在一起聽(tīng)你講書(shū)的機(jī)會(huì)。
此外，強(qiáng)大的個(gè)人IP+抖音號(hào)矩陣+線下門(mén)店強(qiáng)化印象，則是抖音“讀書(shū)一哥”樊登的打法。樊登讀書(shū)創(chuàng)始人樊登的抖音號(hào)，擁有480多萬(wàn)粉絲，粉絲數(shù)在抖音大號(hào)里并不算多，但如果有幾十個(gè)這樣的抖音號(hào)形成傳播矩陣，對(duì)讀者展開(kāi)“蜂群攻擊”，讀者就很容易被吸引進(jìn)直播間。
在抖音上，以“樊登讀書(shū)”名義注冊(cè)的官方藍(lán)V號(hào)多達(dá)幾十個(gè)，每個(gè)的粉絲從幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)、甚至960多萬(wàn)不等。但直播賣(mài)書(shū)并不是樊登的重點(diǎn)。
據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，截至11月14日，在過(guò)去30天里，有480多萬(wàn)粉絲的樊登抖音號(hào)和960多萬(wàn)粉絲的樊登讀書(shū)APP抖音號(hào)，合計(jì)直播GMV僅為259萬(wàn)元。
11月14日下午，樊登讀書(shū)APP抖音號(hào)直播，實(shí)時(shí)在線人數(shù)僅有不到30人。直播間也并不直接賣(mài)書(shū)，而是賣(mài)價(jià)值365元的樊登讀書(shū)會(huì)員年卡。把抖音粉絲引流到自有的讀書(shū)渠道，然后運(yùn)營(yíng)這些愿意付費(fèi)的高粘性用戶并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，是樊登的“財(cái)富密碼”，也成就了他“知識(shí)付費(fèi)四大天王”的名號(hào)。
或許，直播賣(mài)書(shū)對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)，可能只是一個(gè)偶然和過(guò)度，但對(duì)依賴線下門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售的圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型線上是每個(gè)從業(yè)者都必然要思考的問(wèn)題。傳統(tǒng)的編輯思維、缺乏賣(mài)點(diǎn)的直播間、甚至價(jià)格戰(zhàn)，都難以打贏這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。但直播無(wú)疑給圖書(shū)出版和銷(xiāo)售，帶來(lái)了全新的可能和逆襲的機(jī)會(huì)。