截圖自歐派家居官網(wǎng)
華夏時(shí)報(bào)記者 于麗麗 李未來(lái) 北京報(bào)道
近期，《2021胡潤(rùn)百富榜》發(fā)布，歐派家居董事長(zhǎng)姚良松以595億元蟬聯(lián)定制家居行業(yè)第一。同去年相比，姚良松財(cái)富增長(zhǎng)160億元，漲幅約37%。近年來(lái)，歐派家居的營(yíng)業(yè)收入蒸蒸日上，而其背后正是7000余家門店的支撐。
《華夏時(shí)報(bào)》注意到，歐派家居的門店以經(jīng)銷店為主，2019年及2020年，歐派家居的門店新增及關(guān)閉變動(dòng)較大，記者據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這兩年的關(guān)店率分別約為13.25%和18.93%。歐派原經(jīng)銷商向記者透露，數(shù)量不菲的經(jīng)銷店換店帶來(lái)的巨額裝修費(fèi)等收入，是歐派家居業(yè)績(jī)騰飛的“財(cái)富密碼”之一。
但大規(guī)模非直營(yíng)的經(jīng)銷模式下，歐派家居因售后服務(wù)等問(wèn)題頻遭投訴，無(wú)法直接掌控的銷售流程，也成為傷害品牌的“雙刃劍”。
一年上千家經(jīng)銷店換店
2017年，歐派家居集團(tuán)股份有限公司（證券代碼603833 下稱“歐派家居”）在上海證券交易所正式掛牌上市，成功登陸A股主板。上市后，歐派家居的營(yíng)業(yè)收入逐年上升，從2017年的97億攀升至2020年的147億。
今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，歐派家居前三季度的營(yíng)收合計(jì)約144億，同比增長(zhǎng)約47.99%。
歐派家居絢爛業(yè)績(jī)的背后，正因其經(jīng)銷店的有力支撐。今年上半年，歐派家居各銷售渠道營(yíng)業(yè)收入總計(jì)81.22億，其中，經(jīng)銷店?duì)I業(yè)收入為62.25億，約占比76.64%。此外，大宗業(yè)務(wù)為15.88億，而直營(yíng)店和其他分別為1.96億和1.13億。
截自歐派家居2021年半年報(bào)
不過(guò)，《華夏時(shí)報(bào)》記者注意到，經(jīng)銷店在實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也承擔(dān)著不小的壓力，其關(guān)閉率較高。
歐派家居的門店，包括直營(yíng)店和經(jīng)銷店?！度A夏時(shí)報(bào)》記者據(jù)歐派家居2019年報(bào)統(tǒng)計(jì)，2018年末各類型門店總計(jì)6738家，其中，公司直營(yíng)店30家，經(jīng)銷店6708家。
自2018年末至2019年末，歐派家居新開1250家店，其中7家為公司直營(yíng)店，其余1243家均為經(jīng)銷店。而關(guān)閉的店亦不少，關(guān)閉約893店，關(guān)閉的門店中，除4家公司直營(yíng)店外，其余均為經(jīng)銷店。
截自歐派家居2019年年報(bào)數(shù)據(jù)
記者據(jù)歐派家居2019年年報(bào)統(tǒng)計(jì)，2019年末歐派家居實(shí)體門店數(shù)量7095家。其中，7062家為經(jīng)銷門店，僅33家為公司直營(yíng)店。據(jù)此推算，2018年末的6738家店中，在之后的一年內(nèi)關(guān)閉了893家，實(shí)體店關(guān)閉率約13.25%。
然而，2019末至2020年末，這一年中，歐派家居則進(jìn)行了更大力度的“換血”?！度A夏時(shí)報(bào)》記者據(jù)2020年報(bào)統(tǒng)計(jì)，其實(shí)體門店數(shù)量從7095家擴(kuò)增至7154家（含公司直營(yíng)店42家）。雖然實(shí)體店總數(shù)量變動(dòng)不大，實(shí)質(zhì)開店和關(guān)店的“振幅”較大。
截自歐派家居2020年年報(bào)
2019末至2020年末，歐派家居新開1404家新的實(shí)體門店，其中，除11家公司直營(yíng)店外，其余均為經(jīng)銷店。同時(shí)，這一年關(guān)閉的店有1345家，除2家公司直營(yíng)店外，其余1343家均為經(jīng)銷店。2019年末實(shí)體店數(shù)量7095，此后的2020年內(nèi)關(guān)閉了1345家，關(guān)閉率約為18.96%。
讓經(jīng)銷商“壓貨”沖業(yè)績(jī)？
據(jù)歐派家居官網(wǎng)介紹，歐派每年10億級(jí)廣告投放，形象廣告更是席卷全國(guó)多個(gè)機(jī)場(chǎng)、景點(diǎn)城市和高鐵站等?！坝屑矣袗塾袣W派”這一廣告詞令歐派家居家喻戶曉，并已成為許多人心中的名牌和大牌。
不過(guò)，伴隨著歐派家居大刀闊斧的對(duì)經(jīng)銷店“換血”，其業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的同時(shí)，負(fù)效應(yīng)也隨之衍生。近年來(lái)，歐派家居經(jīng)銷商“跑路”“倒閉”等新聞?lì)l現(xiàn)。
日前，《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪了“關(guān)店”的歐派家居原經(jīng)銷商唐杰（化名）。唐杰對(duì)記者表示，歐派家居的區(qū)域經(jīng)理為提升業(yè)績(jī)會(huì)“坐在店里不走”，讓經(jīng)銷商“壓貨”，譬如壓油煙機(jī)、凈水器或其他的百貨商品等。
唐杰解釋，所謂“壓電器”，即經(jīng)銷商自己購(gòu)買商品，以這種方式將銷售業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)沖上去，這種現(xiàn)象在全國(guó)范圍內(nèi)十分普遍。雖然公司開會(huì)時(shí)提出不讓“壓貨”，其實(shí)公司是“睜一只眼閉一只眼”。
經(jīng)銷商通過(guò)“壓貨”的方式來(lái)提升業(yè)績(jī)并非長(zhǎng)久之計(jì)，后期如何發(fā)展？唐杰告訴記者：這是一個(gè)核心的問(wèn)題。
唐杰稱，“我們識(shí)破（壓貨）這個(gè)‘把戲’之后，他們就把這些老代理商一腳踢掉，再找新的代理商，新的代理商重新裝店，一下子幾十萬(wàn)的業(yè)績(jī)（裝修費(fèi)用）就又充上去了，然后不斷地割韭菜，不斷地重復(fù)。他們不斷地淘汰舊的代理商，新的代理商一裝修店就有七八十萬(wàn)的業(yè)績(jī)?！?/p>
唐杰提出，以一個(gè)小縣城為例，一年也就百萬(wàn)左右的銷售業(yè)績(jī)，而新經(jīng)銷店開業(yè)重新裝修一下子就幾十萬(wàn)的業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)就像“坐直升機(jī)” 一樣，有些大的商場(chǎng)裝修費(fèi)用則更高，幾百萬(wàn)的也有。唐杰稱，只要打到歐派家居賬上的每一分錢，都算是區(qū)域經(jīng)理的業(yè)績(jī)，所以歐派家居不斷地淘汰舊代理商，招聘新代理商。
《華夏時(shí)報(bào)》記者注意到，目前歐派家居官網(wǎng)顯示，正在招商的有歐派櫥柜、歐鉑麗大家居、衣柜、星之家等10個(gè)項(xiàng)目品類。以歐派櫥柜為例，根據(jù)其官網(wǎng)顯示的加盟基本條件，目前加盟分為11個(gè)級(jí)別，最高級(jí)別A1級(jí)，要求歐派櫥柜店面數(shù)量不少于10家，經(jīng)營(yíng)總面積不少于2200平，最低級(jí)別的C3、C4級(jí)經(jīng)銷店面積不少于150平。
以B1級(jí)地級(jí)市、區(qū)、縣加盟級(jí)別和B2級(jí)省會(huì)及地級(jí)市為例，其分別位于加盟11個(gè)等級(jí)中的第6級(jí)和第7級(jí)，要求經(jīng)營(yíng)總面積不少于800平和550平。按照每平米3000元的裝修費(fèi)計(jì)算，新開店的裝修成本等費(fèi)用分別為240萬(wàn)和165萬(wàn)。
據(jù)此推算，歐派家居2019末至2020年末新開1404家新的實(shí)體門店，其中經(jīng)銷店1393家。假設(shè)新開的店均為B1級(jí)地級(jí)市、區(qū)、縣加盟級(jí)別和B2級(jí)省會(huì)及地級(jí)市，那么開新店的收入或在二三十億元左右。保守預(yù)估的話，歐派每年關(guān)店再新開店，最起碼也能增加十幾億收入。
唐杰介紹，公司要求經(jīng)銷店每三年裝修一次，裝修費(fèi)用每平3000元左右，這對(duì)經(jīng)銷商而言是巨額支出。而歐派公司同時(shí)要求裝修材料必須從其指定的供應(yīng)商處采購(gòu)，而該供應(yīng)商產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)。
此外，唐杰對(duì)記者透露，歐派家居的部分銷售數(shù)據(jù)存在水分，經(jīng)銷商會(huì)為歐派家居“刷假數(shù)據(jù)”。譬如，雙十一期間，不少經(jīng)銷商通過(guò)號(hào)召親朋好友先交納少量的“押金”訂下貨物，待雙十一過(guò)后再退掉。通過(guò)這種方式提升雙十一期間的所謂“銷售業(yè)績(jī)”。
《華夏時(shí)報(bào)》記者了解到，部分歐派家居的原經(jīng)銷商還組織了一個(gè)“受害者群”。目前，某短視頻平臺(tái)也有歐派家居的原經(jīng)銷商在持續(xù)“曝光”，其稱：做歐派櫥柜5年巨虧600萬(wàn)，期間曾裝修、換樣、壓電器、壓禮品等，疫情期間也被強(qiáng)制裝修和換樣，不裝修就得被迫轉(zhuǎn)讓。盡管業(yè)績(jī)（某?。┑丶?jí)市第一也被“干掉了”。
全面“經(jīng)銷”模式下，難以把控的品牌口碑
7000余家門店，大刀闊斧的“換血”。歐派和原經(jīng)銷商之間的是與非，還伴隨著消費(fèi)者頻繁的投訴。
根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截止記者發(fā)稿前，歐派家居的投訴量約有723個(gè)，近一個(gè)月內(nèi)約有28個(gè)。以最近的11月份的投訴為例，11月4日，一位投訴者留言稱：在鐵西（商場(chǎng)）紅星美凱龍(8.770, -0.06, -0.68%)店購(gòu)買歐派家居衛(wèi)浴，退貨后未退款。聯(lián)系歐派家居售后被告知經(jīng)銷商跑了，聯(lián)系不到，讓消費(fèi)者自己報(bào)案處理。
《華夏時(shí)報(bào)》記者翻閱黑貓投訴平臺(tái)注意到，投訴的矛盾焦點(diǎn)包含售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、甲醛超標(biāo)、退款困難等多個(gè)方面。
北京市朝陽(yáng)區(qū)的賈先生近日對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者講述了其購(gòu)買歐派家居的“特殊經(jīng)歷”。幾個(gè)月前，賈先生花3萬(wàn)多元購(gòu)買了歐派家居定制的柜子，但最終廚房的柜子做出來(lái)的尺寸嚴(yán)重不符，以至于無(wú)法安裝到位，最終不得不截掉部分。
賈先生稱，歐派方面的工作人員現(xiàn)場(chǎng)用鋸子切割，但切割后的柜子呈現(xiàn)鋸齒毛邊，因其在廚房的特殊位置，有水時(shí)就會(huì)產(chǎn)生返潮。賈先生認(rèn)為，購(gòu)買柜子是按照尺寸和用材計(jì)費(fèi)的，既然截掉部分，也應(yīng)減去相應(yīng)費(fèi)用。而此時(shí)，賈先生發(fā)現(xiàn)當(dāng)初簽署的合同并無(wú)費(fèi)用明細(xì)，因此理賠也失去了“依據(jù)”。
賈先生告訴記者，整個(gè)解決過(guò)程十分“折騰”，經(jīng)銷商缺乏誠(chéng)意且不誠(chéng)信。為討一個(gè)公道，不得不打了12345，又輾轉(zhuǎn)找了工商局等。多次交涉后，最終歐派方面賠償給賈先生一兩千元。賈先生說(shuō)，“后面已經(jīng)不是錢的事兒了，只是為了一個(gè)公道?！?/p>
《華夏時(shí)報(bào)》記者致電歐派家居的購(gòu)買客服電話，其工作人員對(duì)記者表示，歐派家居的售后服務(wù)主要由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)。
7000余家門店，一年內(nèi)換店1000多家，未來(lái)幾年歐派家居還會(huì)延續(xù)此戰(zhàn)略嗎？《華夏時(shí)報(bào)》記者就前述相關(guān)問(wèn)題曾致電歐派家居并發(fā)送了采訪提綱，但至截稿前未收到回復(fù)。