各社區(qū)的電梯里，不再有在線教育廣告的狂轟亂炸。
往年的寒暑假，原本是學(xué)科教育機(jī)構(gòu)們不能錯過的黃金期。從微博、抖音到電視綜藝，再到公交地鐵、樓宇電梯，催促家長們給孩子報名上課的教培廣告無孔不入。如今，監(jiān)管風(fēng)暴襲來，在線教育機(jī)構(gòu)們也都“低調(diào)”且“安靜”了下來。在業(yè)內(nèi)看來，隨著教培行業(yè)多項監(jiān)管政策落地，在線教育行業(yè)監(jiān)管具體政策條例也可能會盡快明確。
“所有人都在等著靴子落地的那一天?！倍嗉医逃龣C(jī)向AI財經(jīng)社表示。而行業(yè)內(nèi)也在惴惴不安地等待，這個假期是否會成為在線教育機(jī)構(gòu)們的最后一個“暑期檔”。
在等待的日子里，“自救”也在積極展開。精簡人員、收縮開支，以及在減少營銷支出的基礎(chǔ)上尋找新的獲客渠道，成為在線教育機(jī)構(gòu)們眼下最急迫的事。
教培機(jī)構(gòu)裁員，仍是“進(jìn)行時”
在線教育機(jī)構(gòu)的監(jiān)管風(fēng)暴，在5月份《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》審議通過后，正式來臨。此后，多項關(guān)于教培機(jī)構(gòu)的監(jiān)管政策，陸續(xù)落地。對于各大在線教育機(jī)構(gòu)而言，違規(guī)通報、罰款等，成了新的關(guān)鍵詞。
各大機(jī)構(gòu)對此做出的應(yīng)對措施中，“裁員”首當(dāng)其沖。
5月底，部分在線教育機(jī)構(gòu)開始陸續(xù)曝出裁員消息。據(jù)AI財經(jīng)社了解，高途創(chuàng)始人陳向東在5月27日的內(nèi)部員工會上，宣布高途課堂裁員30%，拉開了“大裁員”的序幕；同時，在線教育巨頭中，作業(yè)幫暫停了輔導(dǎo)、銷售等崗位的人員招聘；VIPKID內(nèi)部員工透露，公司員工總數(shù)已從2019年的12000人下降到現(xiàn)在的6000人；粉筆網(wǎng)被裁員工透露，公司的裁員計劃啟動后，其企業(yè)微信群里一天能消失幾十個ID。
一個多月過去了，但據(jù)最新消息顯示，各大機(jī)構(gòu)裁員降薪的措施還在持續(xù)。字節(jié)跳動內(nèi)部員工小魚告訴AI財經(jīng)社，大力教育旗下瓜瓜龍已與清北網(wǎng)校合并，“準(zhǔn)確地說是清北接管了瓜瓜龍”，合并后的瓜瓜龍目前不再招聘輔導(dǎo)老師崗位，同時對員工降低薪酬和職級。
猿輔導(dǎo)一位去年入職的員工對AI財經(jīng)社說，公司在巔峰時期，有近8萬名員工，如今只剩下5萬多人了。在今年6月初，不少應(yīng)屆畢業(yè)生在社交媒體上反映稱遭到猿輔導(dǎo)毀約，猿輔導(dǎo)當(dāng)時回應(yīng)稱“相應(yīng)崗位有所調(diào)整，正協(xié)調(diào)延期入職”。
6月，消息傳出作業(yè)幫旗下針對3-8歲兒童啟蒙教育的鴨鴨啟蒙被關(guān)停，相關(guān)員工也“被優(yōu)化”。據(jù)了解，鴨鴨啟蒙方面向已付費的家長們，給出了包括將學(xué)費轉(zhuǎn)到作業(yè)幫小學(xué)暑秋聯(lián)報直播課進(jìn)行學(xué)習(xí)、全額退款兩種解決方案。
最早宣布裁員消息的高途，動靜也最大。在5月，其旗下的小早啟蒙就被宣布叫停。日前，高途的一位HR在其朋友圈爆料稱，高途課堂整個招聘團(tuán)隊被裁，面試工作全部暫停。據(jù)一位知情人士向AI財經(jīng)社透露，其確為高途員工，但其所在團(tuán)隊只是公司招聘部門中的一個，是因為“業(yè)績差”而被“優(yōu)化”的。
砍掉部分業(yè)務(wù)線是為了順應(yīng)政策要求；各機(jī)構(gòu)裁員的目的，則是為了節(jié)省開支。而被裁掉的對象中，“輔導(dǎo)老師”們首當(dāng)其沖。投放廣告曾經(jīng)是在線教育機(jī)構(gòu)們最主要的獲客手段。據(jù)一名廣告代理商透露，猿輔導(dǎo)之前在央視一年投放的廣告費高達(dá)6億元。現(xiàn)在廣告投放暫停，投入的錢“打了水漂”，想要減少損失，輔導(dǎo)老師們就不得不成為了被“犧牲”的對象。
“現(xiàn)在各家教育機(jī)構(gòu)都在縮減廣告投放，其賴以生存的獲客渠道受到了直接影響，通俗一點就是說，沒法‘拉人頭’了。從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)看，瓜瓜龍往期是用輔導(dǎo)老師們來帶新用戶上體驗課的，最高的時候一位老師可以帶250人，但最近平均只帶150人左右，數(shù)量縮減了接近一半。前端都沒辦法投廣告獲客了，后端為什么還要那么多輔導(dǎo)老師去轉(zhuǎn)化呢？”小魚說。
而實際上，在線教育機(jī)構(gòu)里，輔導(dǎo)老師的工作任務(wù)也并不僅僅是負(fù)責(zé)日常課堂輔導(dǎo)工作，他們另外一部分很重要的工作內(nèi)容，是向試聽課的家長們推銷全價課程，續(xù)報率也是他們主要的業(yè)績考核指標(biāo)。
因此，逃過了被裁、“幸運”地留下來的老師們，肩上的擔(dān)子也相應(yīng)更重了。據(jù)小魚透露，瓜瓜龍計劃在今年七、八月份大量“漲標(biāo)”，這里的“標(biāo)”指的就是“用戶轉(zhuǎn)化率”。“之前是11%的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，但那時都至少有一半的人是完不成指標(biāo)的，現(xiàn)在卻調(diào)高到了17%，且老師們的績效和轉(zhuǎn)化率排名掛鉤。這也意味著，老師們?nèi)绻麡I(yè)績排名落后，就基本拿不到錢?！?/p>
之前在作業(yè)幫任職的一位離職老師告訴AI財經(jīng)社，她在去年暑期時入職的作業(yè)幫，擔(dān)任輔導(dǎo)老師，“機(jī)構(gòu)開出了一兩萬元的月薪，實際上底薪加補(bǔ)貼不到4000元，剩下的收入來源全靠續(xù)報，工作壓力非常大?！?p#分頁標(biāo)題#e#
事實上，失意的在線教育機(jī)構(gòu)們從來沒有放棄任何一絲機(jī)會，它們使出渾身解數(shù)在轉(zhuǎn)介紹、口碑推薦、營銷策略上做文章，以期提高用戶長期留存和轉(zhuǎn)化率。于是，機(jī)構(gòu)們大量裁員的同時，又表現(xiàn)出對人才的極度渴求。例如，猿輔導(dǎo)就在招聘“增長運營專員”職位，來探索新的增長方式，尋找如何實現(xiàn)突破性的用戶增長；好未來則設(shè)置了“線上增長負(fù)責(zé)人”一職，要求應(yīng)聘者迭代增長手段、迭代獲客路徑。
但提高轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，對在線教育機(jī)構(gòu)來說，卻是“治標(biāo)不治本”的。當(dāng)線上的流量入口“堵住”時，它們必須要開拓新的獲客渠道，并想辦法增加收益了。
機(jī)構(gòu)扎堆地推、進(jìn)校
線下，成為不少機(jī)構(gòu)爭奪流量的新陣地。
51Talk和新東方在線算是線下“體驗店”探索的先行者。據(jù)了解，51Talk目前已開設(shè)了107家線下體驗店，在店內(nèi)會有專人為學(xué)生和家長做課前咨詢服務(wù)，讓學(xué)生在店內(nèi)可以體驗在線外教口語課，購買完成后店內(nèi)也可以對接售后服務(wù)。而新東方在線官網(wǎng)顯示，其線下體驗店也已超過700家。
目前，字節(jié)跳動旗下的大力教育，也發(fā)布了多個線下體驗店相關(guān)的招聘崗位；網(wǎng)易有道也在最新財報中表示，目前已在二至四線城市開設(shè)線下體驗店。
大班課品牌們，也在加緊搭建本地化的營銷地推團(tuán)隊。
有消息稱，猿輔導(dǎo)已組建了上千人的地推團(tuán)隊。在高途之前財報溝通會上，CEO陳向東曾多次表示，公司正在尋求更多的獲客方式，其中包括線下獲客。高途的一位員工向AI財經(jīng)社提供了一份高途進(jìn)校業(yè)務(wù)的招聘簡章，其中顯示高途將在湖北、湖南、江西、廣州等多地大量招聘BD、城市經(jīng)理，“高薪”、“K12”、“公立小學(xué)”、“進(jìn)校業(yè)務(wù)”成為其中的關(guān)鍵詞。
好未來的“線下增長負(fù)責(zé)人”的崗位，對應(yīng)聘人提出的要求包括，要對學(xué)而思“1對1”全國線下市場團(tuán)隊進(jìn)行搭建和管理、新城市線下獲客團(tuán)隊的開拓，以及通過線下地推、異業(yè)合作等方式進(jìn)行用戶渠道擴(kuò)張、為線上線下業(yè)務(wù)引流等。
廣告獲客渠道“失靈”，在線機(jī)構(gòu)們也開始在線下各展手段“拉客”。據(jù)了解，作業(yè)幫也開啟了進(jìn)學(xué)校開設(shè)講座等地推方式，甚至還在校門口擺起了“攤”。根據(jù)天眼查App顯示，今年6月25日，高途新增了一條行政處罰信息，處罰原由為高途在沒有相關(guān)部門核發(fā)的合法手續(xù)的情況下，安排工作人員在某學(xué)院附中門前散發(fā)內(nèi)容包括“你賺大了??！”等字樣的宣傳品，被罰款200元。
針對線下地推的效果是否能達(dá)預(yù)期的疑問，在線教育從業(yè)者谷少對AI財經(jīng)社表示，地推是傳統(tǒng)的獲客方式，但同時它也有利有弊、“‘利’是指它在非一線城市內(nèi)效果明顯，‘弊’則是這種方式人力投入大、人效比不均，效果也更容易受到員工經(jīng)驗、宣發(fā)話術(shù)、推廣方式、持續(xù)時間等種因素影響?！?/p>
錄播課、賣硬件，轉(zhuǎn)型自救
學(xué)而思的直播網(wǎng)課，目前已經(jīng)開啟了時長限制，限制的內(nèi)容包括直播課時長不超過40分鐘、晚上六點之后不得開課等。
在線教育機(jī)構(gòu)們開始“重走老路”，從直播課轉(zhuǎn)為錄播課。作業(yè)幫前不久就發(fā)布了錄播課主講崗位，月薪在2-4萬元之間。有業(yè)內(nèi)人士表示，這已是為數(shù)不多的“自救”辦法之一，錄播課能夠降本增效，而且至少讓機(jī)構(gòu)們“還有東西可以賣”。
谷少告訴AI財經(jīng)社，在線教育機(jī)構(gòu)們還有其他可以努力和轉(zhuǎn)型的方向：第一，盡力維護(hù)已有用戶，增加服務(wù)內(nèi)容，維持不退費，同時保證80%以上的續(xù)報率；第二，新增教育科目，讓已有用戶拓科到各種素質(zhì)類課程；第三，線下、線上共同投入，保證課程效果，增加轉(zhuǎn)介紹率。
此外，轉(zhuǎn)型教育硬件，也成為被一部分投資人認(rèn)可的方式。字節(jié)跳動旗下大力教育推出的799元起售的智能學(xué)習(xí)燈，邀請演員孫儷做代言人、拉來頭部主播薇婭帶貨，一波宣傳作勢下，目前其天貓旗艦店這款產(chǎn)品的銷量達(dá)到了月銷5000臺以上。
“去學(xué)科化”是件更難的事
學(xué)科教育監(jiān)管趨嚴(yán)，在線教育機(jī)構(gòu)們也在試圖拓展新的賽道。#p#分頁標(biāo)題#e#
“我們在做兩手準(zhǔn)備。除了將直播課轉(zhuǎn)為錄播課外，也在擴(kuò)充旗下斑馬APP的素質(zhì)類課程內(nèi)容，擺脫學(xué)科教育的標(biāo)簽?！痹齿o導(dǎo)方面告訴AI財經(jīng)社。在這之前，猿輔導(dǎo)給斑馬APP的定位是專為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線學(xué)習(xí)的智能教育平臺，平臺擁有英語、數(shù)學(xué)思維、語文等多個學(xué)科的AI課程產(chǎn)品。
AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，兩家英語教育品牌勵步英語和瑞思英語已經(jīng)分別更名為“勵步”和“瑞思教育”，也啟動了“去學(xué)科”化進(jìn)程，推出素質(zhì)教育新產(chǎn)品。
北塔資本投資副總裁王強(qiáng)曾指出，“素質(zhì)教育的概念其實很難界定，是存在著灰色地帶的?！币虼?，業(yè)內(nèi)也有一批機(jī)構(gòu)齊刷刷地選擇了進(jìn)軍更為穩(wěn)妥的教育賽道——職業(yè)教育和成人教育。
據(jù)了解，在這條賽道上，好未來推出了成人教育品牌“輕舟”；作業(yè)幫上線成人教育品牌“不凡教育”；網(wǎng)易有道也成立成人教育事業(yè)部。在今年5月，高途宣布成人在線教育品牌更名為“高途在線”，但已很少有人記得，高途前身跟誰學(xué)最早成立時做的就是就是成人教育。
但目前存在的一個不容忽視的事實是，當(dāng)下成人教育的市場規(guī)模與K12教育完全不能相提并論。
據(jù)教育部2020年暑假前公布的《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，K12在校學(xué)生共計19383萬人。中海軟銀研究院預(yù)測，2022年，K12教育市場規(guī)模或達(dá)6111億元。而據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國終身教育行業(yè)研究報告》顯示，到2023年，中國終身教育行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到1489億元。二者的市場規(guī)模相差了近五倍。并且，成人教育中的任何單一小賽道，目前都還用戶基礎(chǔ)不大且續(xù)報率低。
在專注成人教育賽道的頭部公司中，2012年登陸納斯達(dá)克的“中國IT職業(yè)教育第一股”達(dá)內(nèi)教育已于今年5月宣布達(dá)成私有化協(xié)議，其私有化價格較上市首日的市值蒸發(fā)了54%；前不久粉筆教育曝出了全國大范圍裁員7000人風(fēng)波；尚德教育的投訴量也常年位居同行前列。
做成人教育，想要賺錢也絕非易事。
但王強(qiáng)也表示，K12教育的萬億市場規(guī)模之前吸引了足夠多的資金和人才，經(jīng)過幾年發(fā)展，已經(jīng)磨煉出了行之有效的教育在線化的方法論；因此，當(dāng)K12教育收縮之后，其釋放出來的成熟人才和多余的資金，或許可以直接復(fù)制到其他教育類別的賽道上。
一位在線教育從業(yè)者大雨則認(rèn)為，“目前的大環(huán)境尚不明朗，教培機(jī)構(gòu)匆忙開拓其他市場，其實基本只能‘炒冷飯’。反而這個時候，正是各機(jī)構(gòu)自我提升最好的時候。放下之前的浮躁，提升自身的服務(wù)品質(zhì)才是應(yīng)該做的?！?/p>
“中國式”雞娃會消失嗎？
進(jìn)入7月后，多地教委也發(fā)出了啟動2021年暑期學(xué)生托管服務(wù)的通知。這在業(yè)內(nèi)一度被視為對教培機(jī)構(gòu)的又一打擊。
但實際上，家長們卻沒有因為校外培訓(xùn)遇冷，就把該打的“雞血”停下來。
一位家長告訴AI財經(jīng)社，在她所在的家長群里，大家還是從早到晚都在討論暑假輔導(dǎo)班的事情，畢竟在大多數(shù)家長看來，暑期仍是孩子們“彎道超車”的時間。
實際上，學(xué)科教育遇冷后，“線下家教”已經(jīng)出現(xiàn)了“回溫”趨勢。家住北京的王先生表示，給自己孩子原本線上授課的老師，在機(jī)構(gòu)的推薦下，現(xiàn)在被他請到家里教學(xué)，每次課程收費上千元，比原來的線上課程費用貴了不少，但用他的話說：“該補(bǔ)的還是要補(bǔ)?！?/p>
AI財經(jīng)社在微博、招聘網(wǎng)站等平臺搜索發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)、個人都在招聘家教老師，大部分職位給出的月薪水平都超過了8000元。
只要“唯分?jǐn)?shù)論”的思維仍在，“雞娃”的想法就仍然無法徹底改變。谷少認(rèn)為，家長和孩子對校外培訓(xùn)的需求，也不是一朝一夕就能消失的?！熬W(wǎng)課之外，課外學(xué)科教育可實現(xiàn)的形式其實還有很多，包括家教‘一對一’、機(jī)構(gòu)家庭化、外派老師、集訓(xùn)營，以及各種巧立名目的素質(zhì)類課程等，都有可能出現(xiàn)。”
前述家長稱：“我不喜歡課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但又不敢不為孩子報班。相信很多人和我一樣，都處于焦慮和矛盾的心情中?！?/p>
家長們正在對中國式“雞娃”猶豫和思考。而在線教育行業(yè)在這個暑期檔，也走到了十字路口。#p#分頁標(biāo)題#e#
?。☉?yīng)受訪者要求，文中小魚、谷少、大雨為化名）