原標題：在線教育暑假大戰(zhàn)遭遇監(jiān)管棒喝：廣告轟炸、9.9元低價促銷課或?qū)⒛溘E
“目前暑假招生的政策還沒有確定，恐怕最早也要等‘五一’之后了?！币幻^部在線教育公司人士告訴21世紀經(jīng)濟報道。
以往此時，在線教育暑假大戰(zhàn)的硝煙早已彌漫，在經(jīng)過2019年和2020年的瘋狂廣告投放后，越早投放暑假低價課，被認為越有利于在暑假招生中領(lǐng)先。
但今年風向陡變?！白畲蟮囊蛩厥潜O(jiān)管政策不明確?！鄙鲜鋈耸空f。
一則公函更加重了在線教育公司的焦慮。4月28日，廣東省教育廳發(fā)布了一份提醒函，督促各有關(guān)校外線上培訓(xùn)機構(gòu)盡快完成申報備案。該函寫道，鑒于校外培訓(xùn)政策變化較為頻繁，對于未提交資料、未主動申報備案、未抓緊整改等原因?qū)е挛赐ㄟ^備案的，由此造成的后果及今后一切損失，由機構(gòu)主辦者自負。
此前，北京市教委和市場監(jiān)管局已經(jīng)出招，對學而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、高途課堂、有道精品課、新東方在線等機構(gòu)進行了通報或處罰。
如今，在線教育監(jiān)管的體制機制已經(jīng)厘清，對違規(guī)提前招生、低價課惡性競爭、廣告泛濫營造焦慮等問題的監(jiān)管都已露出苗頭。
嚴厲打擊超低價促銷惡意競爭
K12在線教育暑假招生已經(jīng)開始。21世紀經(jīng)濟報道記者獲悉，一家頭部在線教育公司給在讀小學春季課的學員開出了優(yōu)厚的續(xù)報優(yōu)惠：報秋季課送暑假課，且秋季課價格比去年下降40%。
暑假招生的重點其實是拉新。在K12網(wǎng)校全年四個季度的課程中，暑假和寒假課程較短，其重要功能是通過低價促銷招收新生，并爭取留存至隨后的幾個季度。
但今年暑假招生開始前，監(jiān)管大棒襲來。北京市教委4月24日通報了學而思網(wǎng)校、高途課堂、有道精品課、猿輔導(dǎo)4家機構(gòu)，問題之一即為違規(guī)提前招生收費。
高途課堂在4月26日公告稱，下架涉嫌提前招生的課程。學而思網(wǎng)校4月27日也發(fā)布公告稱，涉及提前招生的課程均已下架。目前這些機構(gòu)都已下架了秋季課程，但仍有機構(gòu)在售賣高中階段的暑假課程。
在這些機構(gòu)提交給北京市教委的備案內(nèi)容承諾書中，都包括收費方面的承諾，其中，按培訓(xùn)周期收費的不早于新課開始前的30天收取。也就是說，在4月下旬就開始收取一般7月開始的暑假課的報名費，仍涉嫌違規(guī)。
高途課堂、有道精品課、猿輔導(dǎo)還被通報“以明顯低于成本價格售賣課程”。不管是官方通報還是企業(yè)公告，都沒有明確認定明顯低于成本價格的具體標準。高途課堂的公告只是稱，慎重評估課程成本，對于明顯低于成本價售賣的課程進行下架。
關(guān)鍵在于，在線教育機構(gòu)推出的0元、3元、9.9元、49元等低價促銷課是否屬于“以明顯低于成本價格售賣課程”。其中，9.9元促銷課更是各機構(gòu)暑假拉新的主要渠道。
前景并不樂觀。近日，寧波市北侖區(qū)、奉化區(qū)等區(qū)印發(fā)了校外培訓(xùn)機構(gòu)集中整治專項行動工作方案，整治行動包括“嚴厲打擊以0元價、超低價等手段促銷，惡意競爭，嚴重影響教育培訓(xùn)行業(yè)的生態(tài)”。
業(yè)內(nèi)人士認為，一旦低價促銷課被禁止，在線教育的暑假招生將受到重要影響。
在線教育監(jiān)管實現(xiàn)全覆蓋
在線教育監(jiān)管一直是校外培訓(xùn)機構(gòu)整治的短板，這有其體制原因。2017年時，教育主管部門對教育網(wǎng)站和網(wǎng)校的審批就被撤銷，也就是說，設(shè)立在線教育機構(gòu)不需要像設(shè)立線下機構(gòu)那樣，申請辦理辦學許可證。
北京市教委網(wǎng)站2020年5月一份在線咨詢中，有用戶反映一家K12在線教育機構(gòu)違規(guī)辦學，沒有辦學許可證。對此，北京市教委回復(fù)稱，“公司在市場監(jiān)管部門注冊審批并主管，請進一步向有關(guān)部門反映”。
在《人民日報》4月29日刊登的報道中，中國民辦教育協(xié)會會長劉林認為，目前存在校外在線培訓(xùn)教育監(jiān)管難以落地的情況。他建議依法重新設(shè)置在線教育市場準入標準，建立在線教育辦學許可證制度，加強審批管理，從源頭上把關(guān)定向。#p#分頁標題#e#
劉林還建議，“要及時明確教育、網(wǎng)信、工信等相關(guān)部門對在線教育監(jiān)管的職責分工，構(gòu)建權(quán)責清晰、部門協(xié)同、應(yīng)管盡管的監(jiān)管體系?！?/p>
目前，監(jiān)管的宏觀框架已經(jīng)搭建完成。國務(wù)院辦公廳4月4日發(fā)函，同意調(diào)整完善民辦教育工作部際聯(lián)席會議制度。此次調(diào)整后，聯(lián)席會議制度的主要職能增加“規(guī)范校外培訓(xùn)機構(gòu)管理”。
此外，聯(lián)席會議成員單位由原來的14個增加到了20個。主要增加了中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、文化和旅游部、國家衛(wèi)生健康委、應(yīng)急部、廣電總局七個成員單位，去掉了中央編辦。
中國民辦教育協(xié)會研究分會副理事長田光成認為，從部際聯(lián)席會議制度新增部門來看，對校外培訓(xùn)機構(gòu)的治理將實行全覆蓋。中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部加入意味著對校外培訓(xùn)機構(gòu)的治理既包含線下培訓(xùn)機構(gòu)，也包含在線教育培訓(xùn)。國家衛(wèi)生健康委的加入意味著對0-3歲嬰兒托育機構(gòu)將納入監(jiān)管和規(guī)范的范疇。此外，廣電總局的加入也表明無論對線上還是線下的校外培訓(xùn)機構(gòu)的廣告監(jiān)管將進一步趨嚴。
查處虛假廣告的職權(quán)歸屬于市場監(jiān)管部門，但廣電總局進入聯(lián)席會議制度或許意味著，在線教育廣告不僅當出現(xiàn)虛假廣告時才會受到監(jiān)管，還將面臨行政指導(dǎo)或調(diào)控。
今年春節(jié)期間，央視黃金時間段有5家在線大班課的廣告輪番播放，但到了3月有報道稱，似乎是一夜之間，央視所有的時間段都看不見在線教育的身影。
在地方層面，還有其他部門加入監(jiān)管行列。4月26日有報道稱，浙江省紀委省監(jiān)委將組織開展漠視侵害群眾利益問題專項治理，具體項目就包括校外培訓(xùn)機構(gòu)亂象集中治理。
轉(zhuǎn)向低成本本地化獲客
監(jiān)管風暴逼近，在線教育的暑假營銷投放至今毫無聲息，在線教育公司轉(zhuǎn)向通過本地化獲客。
高途課堂4月22日宣布將上線本地網(wǎng)課，在江蘇、浙江、廣東、山東、河南、陜西、山西、北京開始試點。本地網(wǎng)課不僅包括本地化課程和教學，還包括本地化招生。
高途集團副總裁、高途課堂負責人劉威介紹，為了實現(xiàn)本地化招生，高途課堂將建立三支地面團隊：本地化市場運營團隊，負責線下渠道與學校合作等；本地化內(nèi)容運營團隊，負責整理當?shù)貙W情、考情等；本地化私域運營團隊，負責本地新媒體等社群的私域流量運營。
21世紀經(jīng)濟報道記者還獲悉，猿輔導(dǎo)5月將在北京、上海、深圳等地開展本地化網(wǎng)課試點。
接近猿輔導(dǎo)人士告訴記者，“本地化網(wǎng)課將提供與本地學情匹配度更高的課程體驗和服務(wù)。在獲客方面，猿輔導(dǎo)會結(jié)合新的增長渠道打造適配的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，探索新玩法?！?/p>
“以往主要提供全國通用課程的在線網(wǎng)校必須推出本地化產(chǎn)品，只有通過匹配本地需求，讓學生在學校期中、期末考試中看到效果，才會進一步擴大在線網(wǎng)校的招生規(guī)模?！本€下校外培訓(xùn)機構(gòu)大山教育副校長程旸說。
而在線教育機構(gòu)本地化招生的另一個重要原因是字節(jié)系、騰訊系等線上流量費太貴了。程旸告訴記者，字節(jié)系、騰訊系的流量費用幾乎是線下獲客、本地化社群運營獲客費用的3倍。
好未來近日發(fā)布的2021財年第四季度財報率先披露了在線教育寒假大戰(zhàn)的戰(zhàn)況。在截至2021年2月28日的3個月里，好未來的凈收入為13.63億美元，同比增長58.9%，大大超出此前增長37-40%的指引。
其中，學而思網(wǎng)校的增長更快，凈收入為4.36億美元，同比增長115%。學而思網(wǎng)校的長期正價班學生人次同比增長71%，達到350萬人次以上，占好未來全部學員的53%，已經(jīng)超過半壁江山。
但好未來為此付出了慘重的代價。本季度的營銷費用達到6.6億美元，同比增長171.6%。有業(yè)內(nèi)人士認為，學而思網(wǎng)校本季度的銷售費用率已經(jīng)超過100%，也就是說，學而思網(wǎng)校本季度為了營銷花的錢比最后掙的錢還多。
“如果監(jiān)管政策對廣告和在線教育市場有影響，我們會采取和業(yè)內(nèi)競爭對手一樣的做法，但是現(xiàn)在我們還需等待明確的政策?！焙梦磥鞢FO羅戎在4月22日的財報會上說。
事實上，即使對于資本充足的頭部公司，依靠海量營銷投放獲得高速增長的打法也已行至末路，撲朔迷離的監(jiān)管政策，只是壓垮這種不可持續(xù)增長的最后一根稻草。#p#分頁標題#e#
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