登陸資本市場(chǎng)一年之久的小家電品牌小熊電器，這一年業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)不錯(cuò)。但較為薄弱的研發(fā)實(shí)力、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)等因素能否改變，成為公司向中高端品牌轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。
10月13日晚間，小熊電器披露三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)今年前三季度，歸母凈利潤(rùn)3.02億元至3.35億元，同比增長(zhǎng)80%至100%，其中三季度凈利潤(rùn)6177.85萬(wàn)元至7373.56萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)55%至85%。由此來(lái)看，公司預(yù)測(cè)前三季度最低業(yè)績(jī)都已達(dá)去年全年水平的113%。
對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)健的原因，小熊電器在業(yè)績(jī)預(yù)告公告中稱(chēng)，報(bào)告期內(nèi)公司銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)?45%左右；公司毛利率同比略有所上升；公司銷(xiāo)售費(fèi)用率同比下降；公司利用閑置募集資金和自有資金進(jìn)行了現(xiàn)金管理，導(dǎo)致收益同比大幅增加。
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上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)健
回顧小熊電器今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，報(bào)告顯示，今年上半年內(nèi)，小熊電器的營(yíng)收達(dá)17.17億元，同比增長(zhǎng)44.51%；凈利潤(rùn)2.54億元，同比增長(zhǎng)98.93%。具體來(lái)看，今年一、二季度，小熊電器分別獲得營(yíng)收達(dá)7.4億元、9.78億元，同比增長(zhǎng)17.32%、75.23%；凈利潤(rùn)1.03億元、1.51億元，同比增長(zhǎng)83.66%、110.89%。若按照第三季度所預(yù)測(cè)的最高增速85%來(lái)計(jì)算， 公司連續(xù)三季度凈利潤(rùn)增速將高于80%。
基于這樣的數(shù)據(jù)，多家券商機(jī)構(gòu)對(duì)小熊電器四季度的業(yè)績(jī)持看好態(tài)度。華安證券稱(chēng)，小熊電器的業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^穩(wěn)健，是有益于它穩(wěn)抓電商渠道等方面優(yōu)勢(shì)。憑借率先進(jìn)入電商渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，小熊電器抓住“渠道為王”向“以產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)壁壘”的時(shí)代轉(zhuǎn)折機(jī)遇，充分享受時(shí)代轉(zhuǎn)折紅利，以高顏值的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)能力，不斷在更年輕的消費(fèi)者群體中迭代，提前占領(lǐng)未來(lái)主流消費(fèi)人群的心智。
仔細(xì)觀察小熊電器今年上半年的各個(gè)品類(lèi)業(yè)務(wù)收入，公司大部分產(chǎn)品銷(xiāo)售收入保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。來(lái)自于電動(dòng)類(lèi)、電熱類(lèi)、鍋煲類(lèi)、壺類(lèi)、西式電器等廚房小家電的銷(xiāo)售收入分別為：4.72億元、2.1億元、2.95億元、2.43億元、2.76億元，同比增長(zhǎng)81.88%、47.25%、22.62%、-6.14%、139.27%，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為27.45%、12.24%、17.16%、14.14%、16.06%，廚房小家電的銷(xiāo)售收入占比合計(jì)達(dá)到87.05%，其中，只有壺類(lèi)廚房小家電收入出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。
國(guó)盛證券在研報(bào)中表示，小熊電器自成立以來(lái)，依靠細(xì)分產(chǎn)品和深耕長(zhǎng)尾市場(chǎng)形成差異化產(chǎn)品定位，打造核心優(yōu)勢(shì)。目前公司品類(lèi)加速擴(kuò)張，產(chǎn)品涉足廚房電器、生活電器、個(gè)人護(hù)理、數(shù)碼配件等17個(gè)行業(yè)，截至2020年上半年，新興品類(lèi)銷(xiāo)售額為0.62億元，仍處于產(chǎn)品導(dǎo)入期。未來(lái)隨著公司不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推動(dòng)產(chǎn)品迭代、加速品類(lèi)擴(kuò)張，小熊品牌有望保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
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營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出約為研發(fā)五倍
然而，在公司的穩(wěn)步增長(zhǎng)之際，產(chǎn)品研發(fā)投入低于同行業(yè)大部分家電企業(yè)的問(wèn)題，也引起市場(chǎng)關(guān)注。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，與國(guó)內(nèi)幾家知名家電企業(yè)相比，小熊電器2019年全年的研發(fā)費(fèi)用都低于老板電器、蘇泊爾、九陽(yáng)股份等。
圖片來(lái)源：Wind
除此之外，根據(jù)華安證券研報(bào)顯示，在小家電企業(yè)研發(fā)費(fèi)用率的對(duì)比上，小熊電器略低于新寶股份、美的集團(tuán)、科沃斯等。
針對(duì)公司未來(lái)是否有計(jì)劃調(diào)整研發(fā)支出等問(wèn)題，《投資者網(wǎng)》近日致函小熊電器董事會(huì)秘書(shū)劉奎、證券事務(wù)代表梁倫商，但并未得到公司回應(yīng)。
一向注重互聯(lián)網(wǎng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)的小熊電器，上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá) 2.10億元，相比2019年同期的1.74億元上漲約21%。同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用僅為4029萬(wàn)元，與銷(xiāo)售費(fèi)用相比，前者約為研發(fā)費(fèi)用的五倍之余。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
今年上半年，小熊電器的管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用分別為4847.13萬(wàn)元、-865.69萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)33.11%、-6742.9%，其研發(fā)費(fèi)用在各項(xiàng)費(fèi)用支出中并不是最高的，甚至低于管理費(fèi)用。很明顯，小熊電器現(xiàn)階段較為關(guān)注“渠道為王”的營(yíng)銷(xiāo)手段。
家電企業(yè)的研發(fā)實(shí)力與其核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌效應(yīng)都具備十分緊密的聯(lián)系，三者互相影響。針對(duì)小熊電器在研發(fā)的投入程度及后續(xù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，企業(yè)最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”。重營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)一般都是前期快得快，后期跑不動(dòng)。因此，在未來(lái)的研發(fā)投入上，劉步塵表示，“建議小熊電器不妨給自己畫(huà)一條底線——研發(fā)投入確保不低于當(dāng)年?duì)I收5%?！边@將有利于小熊電器借助上市的機(jī)會(huì)，向中高端家電品牌轉(zhuǎn)型。
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靠低價(jià)來(lái)?yè)Q取高銷(xiāo)售量？
根據(jù)華安證券研報(bào)及小熊電器招股書(shū)資料顯示，在消費(fèi)客群方面，小熊電器的主要客群面向25-35歲年輕群體，自身定位為創(chuàng)意小家電品牌，并牢牢占據(jù) 50-150 元中低價(jià)位銷(xiāo)售區(qū)間。
盡管，小熊電器依靠低價(jià)格來(lái)?yè)Q取高銷(xiāo)售量并善于用互聯(lián)網(wǎng)多渠道來(lái)宣傳及賣(mài)貨，但家電產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，“小熊電器大部分廚房小家電單品價(jià)格低，不僅會(huì)擠壓掉一部分利潤(rùn)空間。而且如果持續(xù)靠低價(jià)提升銷(xiāo)量，公司在資本市場(chǎng)上和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上或許會(huì)沒(méi)有太多升值空間。如果要提高品牌影響力，小熊電器需要加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提升各項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量。”
劉步塵也告訴《投資者網(wǎng)》，走低價(jià)路線，這是很多中國(guó)初創(chuàng)型企業(yè)習(xí)慣式思維，這其實(shí)恰恰也是大多數(shù)企業(yè)的短見(jiàn)，因?yàn)閰⑴c低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中高端定位的企業(yè)數(shù)量。大家一窩蜂競(jìng)爭(zhēng)低端市場(chǎng)，很容易把市場(chǎng)做成紅海，最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展難以為繼。
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“質(zhì)量管控”需大力加強(qiáng)
一般而言，重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)會(huì)往往會(huì)導(dǎo)致品牌研發(fā)實(shí)力的薄弱與產(chǎn)品質(zhì)量的下滑。在低價(jià)獲客的同時(shí)，小熊電器產(chǎn)品也承受了不少差評(píng)及投訴壓力。經(jīng)《投資者網(wǎng)》查閱并統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)多個(gè)投訴平臺(tái)，比如在黑貓投訴上，涉及小熊電器的產(chǎn)品投訴多達(dá)47條，已回復(fù)信息達(dá)45條，已完成的條數(shù)僅有30條。除此之外，在21CN聚投訴以及315消費(fèi)保等多個(gè)投訴平臺(tái)上均出現(xiàn)多條用戶對(duì)小熊電器的投訴反饋。
圖片來(lái)源：黑貓投訴
圖片來(lái)源：聚投訴
圖片來(lái)源：聚投訴
以上圖片來(lái)源：315消費(fèi)保#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
在多個(gè)平臺(tái)的投訴中，消費(fèi)者反饋的問(wèn)題主要集中于產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)導(dǎo)致使用途中出現(xiàn)故障，以及售后服務(wù)態(tài)度不佳、處理速度緩慢等。如此看來(lái)，在產(chǎn)品質(zhì)量把控上，小熊電器交給消費(fèi)者的成績(jī)單令人擔(dān)憂。
值得一提的是，小熊電器曾在招股書(shū)中表示，公司現(xiàn)有生產(chǎn)場(chǎng)地難以滿足銷(xiāo)售旺季對(duì)注塑加工、零部件組裝、總裝裝配等工序的需求，需要通過(guò)外協(xié)加工廠商來(lái)完成上述工序。
小熊電器表示，公司的代工模式分兩類(lèi)，一類(lèi)是貼牌生產(chǎn)商，一類(lèi)是代工商。貼牌生產(chǎn)商即由外協(xié)生產(chǎn)商生產(chǎn)產(chǎn)品后貼“小熊”品牌；另一類(lèi)代工商則是小熊電器委托加工廠進(jìn)行外協(xié)加工，具體方式是由小熊電器提供主要材料，加工商通過(guò)注塑加工、零部件組裝和總裝裝配工序，將其分別加工成五金件、注塑件、底座、面板組件和產(chǎn)成品。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)大部分制造企業(yè)都會(huì)采用代工模式，因?yàn)樵撃Ｊ讲粫?huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生太大影響。在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面，小熊電器更需要緊抓質(zhì)量監(jiān)管這一環(huán)節(jié)。劉步塵表示，“ 小熊產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的根源，在于是否建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系。”
盡管今年年初疫情爆發(fā)等客觀因素為小家電企業(yè)帶來(lái)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，小熊電器在上半年取得較大幅度的凈利潤(rùn)提升與豐裕現(xiàn)金流凈額的同時(shí)，其研發(fā)力度、產(chǎn)品質(zhì)量與品牌利潤(rùn)空間等方面依然需要大力提升。
劉步塵表示，“客觀地講，今年小熊電器市場(chǎng)增長(zhǎng)不錯(cuò)，但應(yīng)該清醒地看到，這里面有很大的環(huán)境成分在里面，并不是公司本身有多優(yōu)秀。只有清醒認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，小熊才能找到自己的不足之處。換言之，研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌形象，小熊電器都需要進(jìn)一步提升?！保ㄋ季S財(cái)經(jīng)出品）